市場調(diào)查：第七講 預(yù)測（1)-定性預(yù)測方法

1、第七講:預(yù)測方法(一)_定性預(yù)測方法預(yù)測概念 預(yù)測是根據(jù)過去和現(xiàn)在的資料與條預(yù)測是根據(jù)過去和現(xiàn)在的資料與條件，演變的邏輯與推理，探索事物的件，演變的邏輯與推理，探索事物的未來發(fā)展規(guī)律。未來發(fā)展規(guī)律。作用作用(1)預(yù)測是科學(xué)決策的前提預(yù)測是科學(xué)決策的前提;(2)預(yù)測是制定計(jì)劃和規(guī)劃的重要依據(jù)預(yù)測是制定計(jì)劃和規(guī)劃的重要依據(jù);(3)預(yù)測是實(shí)現(xiàn)控制目標(biāo)的保障。預(yù)測是實(shí)現(xiàn)控制目標(biāo)的保障。預(yù)測原則 (1)(1)系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則 將科學(xué)技術(shù)預(yù)測的對象看成是一個(gè)系統(tǒng)，觀察系統(tǒng)內(nèi)部以將科學(xué)技術(shù)預(yù)測的對象看成是一個(gè)系統(tǒng)，觀察系統(tǒng)內(nèi)部以及環(huán)境之間的相互聯(lián)系及環(huán)境之間的相互聯(lián)系; ;分析系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與功能，找出其

2、發(fā)分析系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與功能，找出其發(fā)展的必然趨展的必然趨勢。勢。 (2)(2)連貫性原則連貫性原則 連貫性就是說過去和現(xiàn)在的情況將會持續(xù)至未來。無論是連貫性就是說過去和現(xiàn)在的情況將會持續(xù)至未來。無論是宏觀經(jīng)濟(jì)還是微觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的發(fā)展都具有這種延續(xù)性。宏觀經(jīng)濟(jì)還是微觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的發(fā)展都具有這種延續(xù)性。未來是今天的延續(xù)和發(fā)展。過去和今天的決策將會或多或少未來是今天的延續(xù)和發(fā)展。過去和今天的決策將會或多或少地影響到未來。過去地影響到未來。過去和現(xiàn)在存在的某些經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在未來的一段時(shí)期內(nèi)將繼續(xù)存和現(xiàn)在存在的某些經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在未來的一段時(shí)期內(nèi)將繼續(xù)存在。這種延續(xù)性又叫連貫性。它有兩個(gè)方面的含義在。這種延

3、續(xù)性又叫連貫性。它有兩個(gè)方面的含義: :時(shí)間方面時(shí)間方面的連貫性和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的連貫性。的連貫性和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的連貫性。 （3 3）類推的原則）類推的原則 所謂類推原則是指經(jīng)濟(jì)事物的結(jié)構(gòu)和變化都有一定的模式，所謂類推原則是指經(jīng)濟(jì)事物的結(jié)構(gòu)和變化都有一定的模式，某些模式之間彼此有相似之處。經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，各經(jīng)濟(jì)部門可能某些模式之間彼此有相似之處。經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，各經(jīng)濟(jì)部門可能不同，各有自己的發(fā)展模式不同，各有自己的發(fā)展模式; ;但有些在發(fā)展規(guī)律上可能有相似之處但有些在發(fā)展規(guī)律上可能有相似之處; ;有些事件可能是另一事件發(fā)展的先兆。經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程的模式是可以有些事件可能是另一事件發(fā)展的先兆。經(jīng)濟(jì)發(fā)展

4、過程的模式是可以認(rèn)識的，認(rèn)識了這種模式，根據(jù)上述原理和邏輯推理，就可以設(shè)想認(rèn)識的，認(rèn)識了這種模式，根據(jù)上述原理和邏輯推理，就可以設(shè)想未來事件的規(guī)律未來事件的規(guī)律. . （4) 4)概率性原則概率性原則 又稱或然性原則，是指任何事物的發(fā)展都有一定的必然性和又稱或然性原則，是指任何事物的發(fā)展都有一定的必然性和偶然性，而且在偶然性中隱藏著必然性。因此，經(jīng)濟(jì)預(yù)測者必須偶然性，而且在偶然性中隱藏著必然性。因此，經(jīng)濟(jì)預(yù)測者必須通過對事物發(fā)展的偶然性的分析，揭露事物內(nèi)部隱藏著的必然的通過對事物發(fā)展的偶然性的分析，揭露事物內(nèi)部隱藏著的必然的規(guī)律性。從偶然中找必然是有規(guī)律的，這個(gè)規(guī)律就是統(tǒng)計(jì)規(guī)律。規(guī)律性。從偶然

5、中找必然是有規(guī)律的，這個(gè)規(guī)律就是統(tǒng)計(jì)規(guī)律。通過樣本來估計(jì)整體通過樣本來估計(jì)整體; ;通過局部來喻衡全局。這一統(tǒng)計(jì)規(guī)律是以通過局部來喻衡全局。這一統(tǒng)計(jì)規(guī)律是以概率論為基礎(chǔ)的。同時(shí)，概率性原則還要求我們必須估計(jì)某階段概率論為基礎(chǔ)的。同時(shí)，概率性原則還要求我們必須估計(jì)某階段穩(wěn)定性與長期發(fā)展趨勢之間的誤差，即某階段穩(wěn)定趨勢的概率。穩(wěn)定性與長期發(fā)展趨勢之間的誤差，即某階段穩(wěn)定趨勢的概率。定性預(yù)測方法 定性預(yù)測法是指在市場預(yù)測過程中，定性預(yù)測法是指在市場預(yù)測過程中，預(yù)測者根據(jù)市場信息資料，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)預(yù)測者根據(jù)市場信息資料，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和主觀分析判斷，或者綜合集體智慧，和主觀分析判斷，或者綜合集體智慧，進(jìn)行綜合分

6、析，對未來市場發(fā)展作出進(jìn)行綜合分析，對未來市場發(fā)展作出判斷預(yù)測的一種方法。判斷預(yù)測的一種方法。個(gè)人判斷法個(gè)人判斷法 個(gè)人判斷法是預(yù)測各個(gè)人，依據(jù)所掌握的市場信個(gè)人判斷法是預(yù)測各個(gè)人，依據(jù)所掌握的市場信息資料，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對預(yù)測對象的息資料，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平，對預(yù)測對象的未來狀態(tài)作出的估計(jì)與判斷。未來狀態(tài)作出的估計(jì)與判斷。 銷售人員意見法銷售人員意見法 經(jīng)理人員意見法經(jīng)理人員意見法 顧客意見法顧客意見法 主觀概率法主觀概率法 預(yù)測經(jīng)驗(yàn)與技巧預(yù)測經(jīng)驗(yàn)與技巧剔除假象借鑒歷史相信直覺保持好奇心高瞻遠(yuǎn)矚見微知著大膽聯(lián)想綜合分析市場周期規(guī)律社會文化主流商品配套逆反心理黃金分割女士優(yōu)先

7、嘴吧與小孩典型預(yù)測方法與思維典型預(yù)測方法與思維派生預(yù)測幅射預(yù)測轉(zhuǎn)導(dǎo)預(yù)測類推預(yù)測相近預(yù)測差異預(yù)測弊端預(yù)測逆向預(yù)測氣象預(yù)測與市場預(yù)測以已推人預(yù)測人口推算預(yù)測開拓性預(yù)測主觀概率預(yù)測綜合判斷預(yù)測生命周期預(yù)測留心意外事件預(yù)測依據(jù)政治形勢預(yù)測依據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)測依據(jù)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)預(yù)測依據(jù)文化熱點(diǎn)預(yù)測留意社會問題依據(jù)“名牌效應(yīng)”預(yù)測”地理環(huán)境“預(yù)測專家咨詢法 專家咨詢法又叫專家預(yù)測法，是以專家為索取信專家咨詢法又叫專家預(yù)測法，是以專家為索取信息的對象，根據(jù)專家自己的知識、經(jīng)驗(yàn)和分折判斷能息的對象，根據(jù)專家自己的知識、經(jīng)驗(yàn)和分折判斷能力，依據(jù)預(yù)測對象的客觀環(huán)境，直觀地對預(yù)測對象進(jìn)力，依據(jù)預(yù)測對象的客觀環(huán)境，直觀地對預(yù)測

8、對象進(jìn)行綜合分析、進(jìn)行預(yù)測的方法。行綜合分析、進(jìn)行預(yù)測的方法。 第一，個(gè)別征求專家意見，叫做專家個(gè)人判斷法；第一，個(gè)別征求專家意見，叫做專家個(gè)人判斷法；第二第二, ,召開有關(guān)方面的專家會議，叫做專家會議法，又叫專家集體意召開有關(guān)方面的專家會議，叫做專家會議法，又叫專家集體意見法；見法；第三，特爾菲法，它是為了克服專家會議法的缺點(diǎn)，在專家會議法基第三，特爾菲法，它是為了克服專家會議法的缺點(diǎn)，在專家會議法基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家意見法。礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家意見法。 專家會議法專家會議法 對專家的選擇對專家的選擇 參加人數(shù)參加人數(shù) 會議主持會議主持 開會地點(diǎn)開會地點(diǎn)德爾菲法 德爾菲法的主要過程是德

9、爾菲法的主要過程是: :預(yù)測機(jī)構(gòu)選定愿意參加預(yù)測預(yù)測機(jī)構(gòu)選定愿意參加預(yù)測的專家，并與他們建立聯(lián)系，然后給他們每一位寄一份的專家，并與他們建立聯(lián)系，然后給他們每一位寄一份調(diào)查表，由他們對需要進(jìn)行預(yù)測的問題作出回答。收到調(diào)查表，由他們對需要進(jìn)行預(yù)測的問題作出回答。收到這些專家的答案后，預(yù)測機(jī)構(gòu)必須進(jìn)行綜合分析，然后這些專家的答案后，預(yù)測機(jī)構(gòu)必須進(jìn)行綜合分析，然后再寄一些要求進(jìn)一步澄清他們觀點(diǎn)并明確他們意見的調(diào)再寄一些要求進(jìn)一步澄清他們觀點(diǎn)并明確他們意見的調(diào)查表，或者把其他專家的意見綜合后反饋給這些專家，查表，或者把其他專家的意見綜合后反饋給這些專家，但一般不具體說明這些是哪些人的意見，讓專家重新考

10、但一般不具體說明這些是哪些人的意見，讓專家重新考慮自己的回答。每個(gè)專家在調(diào)查過程中都可以更改自己慮自己的回答。每個(gè)專家在調(diào)查過程中都可以更改自己的意見。這樣反復(fù)進(jìn)行多次，使專家的意見趨于一致，的意見。這樣反復(fù)進(jìn)行多次，使專家的意見趨于一致，最后做出預(yù)測。最后做出預(yù)測。(1)(1)預(yù)測方法、原則、過程和目的，要對預(yù)測參加者預(yù)測方法、原則、過程和目的，要對預(yù)測參加者做出充分說明做出充分說明; ;(2)(2)要提供有關(guān)預(yù)測問題的背景資料要提供有關(guān)預(yù)測問題的背景資料; ;(3)(3)提出的問題要集中，要便于回答提出的問題要集中，要便于回答; ;(4)(4)要避免組合性問題和模糊概念要避免組合性問題和模

11、糊概念; ;(5)(5)組織者不應(yīng)把自己的意見強(qiáng)加于調(diào)查表中組織者不應(yīng)把自己的意見強(qiáng)加于調(diào)查表中; ;(6)(6)問題不宜過多，一般不要超過問題不宜過多，一般不要超過2525個(gè)個(gè); ;(7)(7)每一輪預(yù)測后要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。每一輪預(yù)測后要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。開展德爾菲法預(yù)測應(yīng)注意以下幾個(gè)問題開展德爾菲法預(yù)測應(yīng)注意以下幾個(gè)問題: :注意：運(yùn)用德爾菲法作長期預(yù)測，其結(jié)果有偏于悲觀的傾注意：運(yùn)用德爾菲法作長期預(yù)測，其結(jié)果有偏于悲觀的傾向，作短期預(yù)測往往得出樂觀的結(jié)論。這是因?yàn)閷﹂L遠(yuǎn)問向，作短期預(yù)測往往得出樂觀的結(jié)論。這是因?yàn)閷﹂L遠(yuǎn)問題，現(xiàn)在還看不到解決的辦法，而對近期問題，往往解決題，現(xiàn)在還看不到解決的辦

12、法，而對近期問題，往往解決的辦法已經(jīng)看的很清楚，但對于這些辦法付諸實(shí)現(xiàn)的困難的辦法已經(jīng)看的很清楚，但對于這些辦法付諸實(shí)現(xiàn)的困難卻估計(jì)不足卻估計(jì)不足. .例例1 1某市錄相機(jī)家庭普及率某市錄相機(jī)家庭普及率19901990年為年為2020，設(shè)家庭普及率達(dá)到，設(shè)家庭普及率達(dá)到9090為飽和水平。為飽和水平。有有1515名專家對某市錄相機(jī)達(dá)到飽和水平的名專家對某市錄相機(jī)達(dá)到飽和水平的時(shí)間進(jìn)行預(yù)測，第四輪專家預(yù)測意見順序時(shí)間進(jìn)行預(yù)測，第四輪專家預(yù)測意見順序和四分位數(shù)、中位數(shù)如下表：和四分位數(shù)、中位數(shù)如下表： 回歸分析預(yù)測法 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間客觀在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間客觀地存在著各種

13、各樣的有機(jī)聯(lián)系，一種經(jīng)濟(jì)地存在著各種各樣的有機(jī)聯(lián)系，一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的存在和發(fā)展變化必然受與之相聯(lián)系現(xiàn)象的存在和發(fā)展變化必然受與之相聯(lián)系的其他現(xiàn)象存在和發(fā)展變化的制約與影響。的其他現(xiàn)象存在和發(fā)展變化的制約與影響。回歸分析預(yù)測法就是對存在相關(guān)關(guān)系的經(jīng)回歸分析預(yù)測法就是對存在相關(guān)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象變動趨勢的分析，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)回濟(jì)現(xiàn)象變動趨勢的分析，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)回歸模型預(yù)測對象未來狀態(tài)數(shù)量表現(xiàn)的一種歸模型預(yù)測對象未來狀態(tài)數(shù)量表現(xiàn)的一種預(yù)測方法。預(yù)測方法。 多元線性回歸模型 最小平方法回歸系數(shù)估計(jì)最小平方法回歸系數(shù)估計(jì) YXXXB1回歸方程顯著性檢驗(yàn)回歸方程顯著性檢驗(yàn) 預(yù)測區(qū)間預(yù)測區(qū)間 1111100*00m

14、nttcxxxxnyymimjijjjii 例某省例某省1978-1989年國內(nèi)生產(chǎn)總值初固定資產(chǎn)投資完成年國內(nèi)生產(chǎn)總值初固定資產(chǎn)投資完成額資料額資料 試配合適當(dāng)?shù)幕貧w模型并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)；若試配合適當(dāng)?shù)幕貧w模型并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)；若1990年該年該省固定資產(chǎn)完成額為省固定資產(chǎn)完成額為249億元，當(dāng)顯著性水平億元，當(dāng)顯著性水平a0.05時(shí)，時(shí)，試估計(jì)試估計(jì)1990年國內(nèi)生產(chǎn)總值的預(yù)測區(qū)間。年國內(nèi)生產(chǎn)總值的預(yù)測區(qū)間。3、計(jì)算回歸系數(shù) 2767. 211671756611247201167600566122222xxnyxxynxxyyxxbiii 9243.1711211672767. 21247

15、20nxbnya 所求回歸預(yù)測模型為：xy2767. 29243.171 4、檢驗(yàn)線性關(guān)系的顯著性 9829. 0472021901041211671756611247201167600566122222xxnyxxynR 當(dāng)顯著性水平05. 0，自由度12210 時(shí)，查相關(guān)系數(shù)臨界值表，得576. 0)10(05. 0R因 576. 09829. 0R 故在05. 0顯著性水平上，檢驗(yàn)通過，即兩變量之間相關(guān)。 可線性化的非線性回歸模型 例例 設(shè)某商店設(shè)某商店1981-1990年的商品流通費(fèi)用率和商品零年的商品流通費(fèi)用率和商品零售額資料如下表：售額資料如下表： 根據(jù)上述資料，配合適當(dāng)?shù)幕貧w模型

16、分析商品零售根據(jù)上述資料，配合適當(dāng)?shù)幕貧w模型分析商品零售額與流通費(fèi)用率的關(guān)系，若額與流通費(fèi)用率的關(guān)系，若1991年該商店商品零售額將為年該商店商品零售額將為3633萬元，對萬元，對1991年的商品流通費(fèi)用額作出預(yù)測。年的商品流通費(fèi)用額作出預(yù)測。時(shí)間序列預(yù)側(cè)方法 所謂時(shí)間序列預(yù)測，就是用歷史數(shù)據(jù)構(gòu)造時(shí)間序列所謂時(shí)間序列預(yù)測，就是用歷史數(shù)據(jù)構(gòu)造時(shí)間序列模型，然后借助模型進(jìn)行外推以預(yù)測未來。模型，然后借助模型進(jìn)行外推以預(yù)測未來。長期趨勢長期趨勢是指由于某種根本性因素的影響，時(shí)間序列是指由于某種根本性因素的影響，時(shí)間序列在較長時(shí)間內(nèi)朝著一定的方向持續(xù)上升或下降，以及在較長時(shí)間內(nèi)朝著一定的方向持續(xù)上升或

17、下降，以及停留在某一水平上的傾向。它反映了事物的主要變化停留在某一水平上的傾向。它反映了事物的主要變化趨勢。趨勢。 季節(jié)變動季節(jié)變動是指由于自然條件和社會條件的影響、時(shí)間序是指由于自然條件和社會條件的影響、時(shí)間序列在一年內(nèi)隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)變而引起的周期性變動。列在一年內(nèi)隨著季節(jié)的轉(zhuǎn)變而引起的周期性變動。循環(huán)變動循環(huán)變動是以數(shù)年為周期的周期變動。它與長期趨勢不是以數(shù)年為周期的周期變動。它與長期趨勢不同，不是朝單一方向持續(xù)發(fā)展，而是漲落相間的波浪式同，不是朝單一方向持續(xù)發(fā)展，而是漲落相間的波浪式起伏變動。與季節(jié)變動也不同，它的波動時(shí)間較長，變起伏變動。與季節(jié)變動也不同，它的波動時(shí)間較長，變動周期長短不

18、一，短則在一年以上，長則數(shù)年、數(shù)十年。動周期長短不一，短則在一年以上，長則數(shù)年、數(shù)十年。 不規(guī)則變動不規(guī)則變動是指由各種偶然性因素引起的無周期變動。是指由各種偶然性因素引起的無周期變動。不規(guī)則變動又可分為突然變動和隨機(jī)變動。所謂突然不規(guī)則變動又可分為突然變動和隨機(jī)變動。所謂突然變動，是指諸如戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、地震、意外事故、變動，是指諸如戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、地震、意外事故、方針、政策的改變所引起的變動；隨機(jī)變動是指由于方針、政策的改變所引起的變動；隨機(jī)變動是指由于大量的隨機(jī)因素所產(chǎn)生的影響。大量的隨機(jī)因素所產(chǎn)生的影響。 時(shí)間序列是由長期趨勢、季節(jié)變動、循環(huán)變動和時(shí)間序列是由長期趨勢、季節(jié)變動、循環(huán)變

19、動和不規(guī)則變動這四類因素組成。組合的形式，常見的有不規(guī)則變動這四類因素組成。組合的形式，常見的有以下幾種類型：以下幾種類型： 移動平均法 移動平均法移動平均法是根據(jù)時(shí)間序列資料，逐是根據(jù)時(shí)間序列資料，逐項(xiàng)推移，依次計(jì)算包含一定項(xiàng)數(shù)的序時(shí)平項(xiàng)推移，依次計(jì)算包含一定項(xiàng)數(shù)的序時(shí)平均數(shù)，以反映長期趨勢的方法。均數(shù)，以反映長期趨勢的方法。 當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期變動和不規(guī)則變動的當(dāng)時(shí)間序列的數(shù)值由于受周期變動和不規(guī)則變動的影響，起伏較大，不易顯示出發(fā)展趨勢時(shí)，可用移動平影響，起伏較大，不易顯示出發(fā)展趨勢時(shí)，可用移動平均法，消除這些因素的影響，分析、預(yù)測序列的長期趨均法，消除這些因素的影響，分析、預(yù)測

20、序列的長期趨勢。勢。簡單移動平均法簡單移動平均法 NyyyMNtttt211NyyMMNtttt1預(yù)測公式為預(yù)測公式為 ttMy1加權(quán)移動平均法加權(quán)移動平均法 趨勢移動平均法趨勢移動平均法 前面介紹的簡單移動平均法和加權(quán)移動平均前面介紹的簡單移動平均法和加權(quán)移動平均法，在時(shí)間序列沒有明顯的趨勢變動時(shí)，能夠準(zhǔn)法，在時(shí)間序列沒有明顯的趨勢變動時(shí)，能夠準(zhǔn)確地反映實(shí)際情況。但當(dāng)時(shí)間序列出現(xiàn)直線增加確地反映實(shí)際情況。但當(dāng)時(shí)間序列出現(xiàn)直線增加或減小變動趨勢時(shí)，用簡單移動平均法和加權(quán)移或減小變動趨勢時(shí)，用簡單移動平均法和加權(quán)移動平均法來預(yù)測就會出現(xiàn)滯后偏差。因此，需要?jiǎng)悠骄▉眍A(yù)測就會出現(xiàn)滯后偏差。因此，需要進(jìn)行修正，修正的方法是作二次移動平均，利用進(jìn)行修正，修正的方法是作二次移動平均，利用移動平均滯后偏差的規(guī)律來建立直