杭州陽明谷廣告推廣策略方案65

1、杭州陽明谷廣告推廣策略提案杭州陽明谷廣告推廣策略提案杭州漢嘉機構2005.9.14杭州銘鼎廣告杭州銘鼎廣告2005.9.142005.9.14杭州陽明谷廣告推廣策略方案杭州陽明谷廣告推廣策略方案一、銘鼎廣告觀點一、銘鼎廣告觀點廣告策劃的出發(fā)點廣告策劃的出發(fā)點在激烈競爭的年代在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告策劃的時代背景廣告策劃的時代背景這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指更特指廣告定位及觀念

2、的創(chuàng)新廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的總體指導原則廣告策劃的總體指導原則說教、填鴨式的廣告越來越低效說教、填鴨式的廣告越來越低效站在站在消費者角度消費者角度創(chuàng)作廣告成為創(chuàng)作廣告成為時代時代主流主流我們決心我們決心為為 陽明谷陽明谷 做做 有觀點的廣告有觀點的廣告二、陽明谷的客觀審視二、陽明谷的客觀審視項目優(yōu)勢分析項目優(yōu)勢分析1 1、位于之江國家旅游度假區(qū)內，空氣清新，風光綺麗。、位于之江國家旅游度假區(qū)內，空氣清新，風光綺麗。2 2、傍依未來世界景區(qū)，與宋城景區(qū)、西湖高爾夫相近，旅游資源豐富。、傍依未來世界景區(qū)，與宋城景區(qū)、西湖高爾夫相近，旅游資源豐富。3 3、距離西湖僅、距離西湖僅7 7公里，

3、隸屬西湖風景區(qū)，不僅可以分享西湖，而且共享公里，隸屬西湖風景區(qū)，不僅可以分享西湖，而且共享大市區(qū)配套，生活極其便利。大市區(qū)配套，生活極其便利。4 4、產(chǎn)品規(guī)劃與外界區(qū)隔的一河、南北水系形成的一軸、曲環(huán)伸展開的、產(chǎn)品規(guī)劃與外界區(qū)隔的一河、南北水系形成的一軸、曲環(huán)伸展開的園區(qū)道路系統(tǒng)等提升生活享受。園區(qū)道路系統(tǒng)等提升生活享受。5 5、128128套單體別墅，山地別墅、臨水別墅、林間別墅等三個類型套單體別墅，山地別墅、臨水別墅、林間別墅等三個類型3030余種余種設計建筑形態(tài)豐富，與園區(qū)生態(tài)系統(tǒng)相互交輝。設計建筑形態(tài)豐富，與園區(qū)生態(tài)系統(tǒng)相互交輝。6 6、采用國際品牌建材、智能化系統(tǒng)、四星級酒店、藝術館

4、等，讓社區(qū)、采用國際品牌建材、智能化系統(tǒng)、四星級酒店、藝術館等，讓社區(qū)更高檔、尊貴。更高檔、尊貴。項目機會點分析項目機會點分析1 1、0303年國土資源部停止報批別墅用地，使本項目成為杭州別年國土資源部停止報批別墅用地，使本項目成為杭州別墅市場的極稀缺產(chǎn)品。墅市場的極稀缺產(chǎn)品。2 2、本項目與西湖的特殊位置關系，有助于利用西湖提升項目、本項目與西湖的特殊位置關系，有助于利用西湖提升項目的檔次和知名度，為市場所以接受。的檔次和知名度，為市場所以接受。3 3、國都房產(chǎn)公司在杭州市場的知名度和資金實力有助于打開、國都房產(chǎn)公司在杭州市場的知名度和資金實力有助于打開杭州市場的缺口。杭州市場的缺口。本項目

5、最大的優(yōu)勢和機會是什么？本項目最大的優(yōu)勢和機會是什么？1 1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐2 2、由于別墅停止審批所引起的產(chǎn)品稀缺、由于別墅停止審批所引起的產(chǎn)品稀缺我們能得出怎么樣的結論？我們能得出怎么樣的結論？陽明谷陽明谷20052005年，西湖景區(qū)的最后別墅之一？年，西湖景區(qū)的最后別墅之一？項目劣勢分析項目劣勢分析1 1、無分割產(chǎn)權，僅有約、無分割產(chǎn)權，僅有約5050年租賃使用權，市場排斥性較大年租賃使用權，市場排斥性較大2 2、價格與區(qū)域周邊有產(chǎn)權項目較相近，價格區(qū)分不明顯、價格與區(qū)域周邊有產(chǎn)權項目較相近，價格區(qū)分不明顯項目威脅點分析項目威脅點分析1 1

6、、項目沒有產(chǎn)權，只有約、項目沒有產(chǎn)權，只有約5050年租賃權，易引起消費者購買年租賃權，易引起消費者購買時的恐懼。時的恐懼。2 2、與有產(chǎn)權競爭項目的價格區(qū)分度不明顯，可能直接導致、與有產(chǎn)權競爭項目的價格區(qū)分度不明顯，可能直接導致消費者投向其他項目。消費者投向其他項目。本項目最大的劣勢和威脅是什么？本項目最大的劣勢和威脅是什么？1 1、無分割產(chǎn)權，僅有約、無分割產(chǎn)權，僅有約5050年的租賃權年的租賃權2 2、項目總價相對有產(chǎn)權項目較高、項目總價相對有產(chǎn)權項目較高面對這樣的機會和威脅，面對這樣的機會和威脅，我們該采用什么對策？我們該采用什么對策？揚揚 長長 避避 短短 ！西湖、稀缺西湖、稀缺產(chǎn)權

7、、價格產(chǎn)權、價格這樣的策略能最終解決問題嗎？這樣的策略能最終解決問題嗎？先看看我們對市場的分析吧先看看我們對市場的分析吧三、市場分析三、市場分析項目所在區(qū)域市場分析項目所在區(qū)域市場分析 西湖景區(qū)附近，項目周邊的別墅主要有：西湖景區(qū)附近，項目周邊的別墅主要有： 南都西湖高爾夫別墅南都西湖高爾夫別墅 綠城九溪玫瑰園綠城九溪玫瑰園 云溪蝶谷云溪蝶谷 潤和山莊潤和山莊 諾丁山郡諾丁山郡1、南都南都西湖高爾夫西湖高爾夫 地理位置：地理位置：之江路之江路200200號，未來世界旁號，未來世界旁 占地面積：占地面積：約約500畝畝 總建筑面積：總建筑面積：約約3萬，容積率萬，容積率0.30.3，綠化率，綠化

8、率62%62% 銷售狀況：銷售狀況：0404年年8 8月月1212日，余下日，余下1212幢幢330330左右別墅，左右別墅，500500、600600萬元萬元/ /幢，均價幢，均價1.81.8萬元萬元/ /左右（含花園）；左右（含花園）；0404年年1010月售完；月售完；0505年年5 5月，預計月，預計三期三期20052005年下半年開盤年下半年開盤推廣主題：推廣主題： 高尚、運動、健康的別墅社區(qū)高尚、運動、健康的別墅社區(qū) 2、綠城綠城九溪玫瑰園（二期、三期）九溪玫瑰園（二期、三期） 地理位置：地理位置：之江九溪風景區(qū)五云西路之江九溪風景區(qū)五云西路8 8號號占地面積：占地面積：二期二期占

9、地面積約占地面積約302畝畝總建筑面積：總建筑面積：二期約二期約4.6萬萬 銷售狀況：銷售狀況：0404年年8 8月月1212日二期別墅售完，最后價格日二期別墅售完，最后價格700900700900萬元萬元/ /幢，唯幢，唯有度假村為長租，價格未定，預計年底推出，三期預計開盤在有度假村為長租，價格未定，預計年底推出，三期預計開盤在0505年年初，年年初，價格未定，預計價格未定，預計10001000萬元萬元/ /幢幢推廣主題：推廣主題：山水之間的理想家園山水之間的理想家園3、云溪蝶谷云溪蝶谷地理位置：地理位置：之江旅游度假區(qū)內，西湖勝景云棲竹徑及梅家塢的入口處之江旅游度假區(qū)內，西湖勝景云棲竹徑及

10、梅家塢的入口處占地面積：占地面積：180180多畝多畝 總建筑面積：總建筑面積：約約62000平方米平方米 銷售狀況：銷售狀況：0505年年8 8月月3030日開始交付日開始交付 ，9-89-8日，云棲蝶谷日，云棲蝶谷276276位業(yè)主近三分位業(yè)主近三分之一已經(jīng)順利完成交付手續(xù)。之一已經(jīng)順利完成交付手續(xù)。已經(jīng)已經(jīng)售完售完推廣主題：推廣主題：蝶舞自然、山水關情蝶舞自然、山水關情 4、潤和山莊潤和山莊地理位置：地理位置：北面為五云山原始山脈的余脈，東為景月灣，西為未來世界北面為五云山原始山脈的余脈，東為景月灣，西為未來世界 總建筑面積：總建筑面積：10664平方米平方米 銷售狀況：銷售狀況：竣工日

11、期：竣工日期：2004-1-12004-1-1。已經(jīng)。已經(jīng)售完售完5、諾丁山郡諾丁山郡地理位置：地理位置：位于之江路位于之江路198198號號占地面積：占地面積：1212萬平方米萬平方米 總建筑面積：總建筑面積：5萬多平方米萬多平方米 銷售狀況：銷售狀況：只剩余只剩余1 1、2 2套，均價套，均價90009000元元/ /平方米平方米 我們在產(chǎn)品上比這些項目有優(yōu)勢嗎？我們在產(chǎn)品上比這些項目有優(yōu)勢嗎？ 沒有！沒有！我們在環(huán)境上比這些項目有優(yōu)勢嗎？我們在環(huán)境上比這些項目有優(yōu)勢嗎？ 沒有！沒有！那么，我們該怎么從中突顯出來呢？那么，我們該怎么從中突顯出來呢？再看看我們對杭州別墅市場的分析吧！再看看我

12、們對杭州別墅市場的分析吧！杭州別墅市場分析杭州別墅市場分析從區(qū)域看，杭州別墅主要分布在以下區(qū)域：從區(qū)域看，杭州別墅主要分布在以下區(qū)域：區(qū)域區(qū)域代表樓盤代表樓盤之江板塊之江板塊九溪玫瑰園、西湖高爾夫等九溪玫瑰園、西湖高爾夫等閑林板塊閑林板塊瑞城、桃花源等瑞城、桃花源等銀湖板塊銀湖板塊富春山居、五月香山等富春山居、五月香山等小和山小和山板塊板塊綠野春天、九月森林等綠野春天、九月森林等湘湖板塊湘湖板塊蘇黎士小鎮(zhèn)、湘湖人家等蘇黎士小鎮(zhèn)、湘湖人家等各區(qū)塊主要別墅推廣定位分析各區(qū)塊主要別墅推廣定位分析蘇黎士小鎮(zhèn)：罕有山地別墅社區(qū)蘇黎士小鎮(zhèn)：罕有山地別墅社區(qū)西湖高爾夫：高尚、運動、健康的別墅社區(qū)西湖高爾夫：

13、高尚、運動、健康的別墅社區(qū) 瑞城：英倫風情小鎮(zhèn)瑞城：英倫風情小鎮(zhèn)桃花源：桃花源：山重水碧桃花源山重水碧桃花源 富春山居：把家輕輕放在大自然中富春山居：把家輕輕放在大自然中九溪玫瑰園：山水之間的理想家園九溪玫瑰園：山水之間的理想家園五月香山：山花爛漫的日子五月香山：山花爛漫的日子綠野春天：體味自然心綠野春天：體味自然心九月森林：樹是回家的方向九月森林：樹是回家的方向湘湖人家：聽松湘湖處，悠然見人家湘湖人家：聽松湘湖處，悠然見人家 產(chǎn)品特性訴求產(chǎn)品特性訴求景觀、環(huán)境訴求景觀、環(huán)境訴求可見，可見，杭州別墅市場的推廣訴求單一，同質化現(xiàn)象嚴重杭州別墅市場的推廣訴求單一，同質化現(xiàn)象嚴重具體可以歸納為如下特

14、征：具體可以歸納為如下特征：1 1、同質化現(xiàn)象嚴重，訴求點主要集中在景觀、環(huán)、同質化現(xiàn)象嚴重，訴求點主要集中在景觀、環(huán)境、產(chǎn)品特性等境、產(chǎn)品特性等2 2、訴求內容多唯美化，曲高和寡，難以打動消費、訴求內容多唯美化，曲高和寡，難以打動消費者的心者的心因此，因此，我們認為，推廣定位的目的在于建立對項目的識別與認知我們認為，推廣定位的目的在于建立對項目的識別與認知我們不能再擠景觀、環(huán)境、產(chǎn)品特性的獨木橋我們不能再擠景觀、環(huán)境、產(chǎn)品特性的獨木橋我們必須要有自己的特色來傳達項目的獨特信息我們必須要有自己的特色來傳達項目的獨特信息我們的唯一出路，我們的唯一出路，就是要建立起項目定位的差異化！就是要建立起項

15、目定位的差異化！讓我們，讓我們，回頭看看本項目的優(yōu)勢和機會是什么？回頭看看本項目的優(yōu)勢和機會是什么？1 1、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐、西湖景區(qū)與之江度假區(qū)的地段支撐2 2、由于別墅停止審批所引起的產(chǎn)品稀缺、由于別墅停止審批所引起的產(chǎn)品稀缺西湖景區(qū)的別墅西湖景區(qū)的別墅心動！心動！這里還能批別墅嗎？這里還能批別墅嗎？不能！不能！產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位20052005年，西湖景區(qū)最后的別墅！年，西湖景區(qū)最后的別墅！我們該用什么樣的話去描述這個定位？我們該用什么樣的話去描述這個定位？廣告語廣告語因為西湖，所以別墅！因為西湖，所以別墅！詮釋：本廣告語四四對仗，朗朗上口，準確的傳詮釋：本廣告語四四對仗，朗

16、朗上口，準確的傳達西湖區(qū)域的概念，把西湖區(qū)域做為推廣的重點，達西湖區(qū)域的概念，把西湖區(qū)域做為推廣的重點，同時強調西湖區(qū)域別墅的稀缺和能夠勝過其他任同時強調西湖區(qū)域別墅的稀缺和能夠勝過其他任何板塊別墅的特性，一個何板塊別墅的特性，一個“別別”字將西湖區(qū)域的字將西湖區(qū)域的別墅產(chǎn)品特性拔的更好，準確，震撼！別墅產(chǎn)品特性拔的更好，準確，震撼！這樣的廣告定位能統(tǒng)領全局嗎？這樣的廣告定位能統(tǒng)領全局嗎？可以，因為：可以，因為：1 1、“因為西湖因為西湖”將本項目的區(qū)域特性貫穿始終，吸引客將本項目的區(qū)域特性貫穿始終，吸引客戶戶2 2、“所以別墅所以別墅”有將項目本身檔次拔高，區(qū)別與其他區(qū)有將項目本身檔次拔高，

17、區(qū)別與其他區(qū)域的別墅產(chǎn)品域的別墅產(chǎn)品什么樣的人會買本項目？什么樣的人會買本項目？消費人群特征分析消費人群特征分析西湖區(qū)域西湖區(qū)域離市區(qū)近離市區(qū)近第一居所第一居所度假村、度假村、酒店配酒店配套等套等商務會所商務會所居住人士居住人士商務人士商務人士人群定位人群定位人群特征人群特征1 1、杭州乃至長三角區(qū)域的頂級富豪階層、杭州乃至長三角區(qū)域的頂級富豪階層2 2、他們有、他們有選擇（占有）稀有資源的心理需要選擇（占有）稀有資源的心理需要3、講文化、有品位，當然也講面子的人、講文化、有品位，當然也講面子的人4、他們在乎的是富人的生活圈子、他們在乎的是富人的生活圈子5、商務繁忙，卻又樂與寧靜；住別墅，當不

18、想、商務繁忙，卻又樂與寧靜；住別墅，當不想住在遠郊住在遠郊四、推廣策略四、推廣策略策略總綱策略總綱首先，以項目的西湖區(qū)域特征為市場引爆點，首先，以項目的西湖區(qū)域特征為市場引爆點，強推本項目與西湖景區(qū)的近距離感受強推本項目與西湖景區(qū)的近距離感受其次，在客戶接受了本項目的區(qū)域特色的基礎其次，在客戶接受了本項目的區(qū)域特色的基礎上灌輸項目的產(chǎn)品優(yōu)勢上灌輸項目的產(chǎn)品優(yōu)勢再次，以體驗式營銷方式驗證項目的地段稀缺再次，以體驗式營銷方式驗證項目的地段稀缺和產(chǎn)品特色和產(chǎn)品特色第一階段：引爆期第一階段：引爆期區(qū)域推廣區(qū)域推廣（媒介：報紙）（媒介：報紙）西湖，有人十年才游覽一次，對于西湖，有人十年才游覽一次，對于我

19、是家附近的一處湖景我是家附近的一處湖景 每次驅車經(jīng)過六和塔，就知道要到家了每次驅車經(jīng)過六和塔，就知道要到家了 第一階段：引爆期第一階段：引爆期每到采茶時節(jié)，就能在家里聞到清新龍井茶香每到采茶時節(jié)，就能在家里聞到清新龍井茶香 第一階段：引爆期第一階段：引爆期產(chǎn)品推廣：產(chǎn)品推廣： （媒介：報紙）（媒介：報紙）這次的董事會就在陽明谷的酒店開吧這次的董事會就在陽明谷的酒店開吧 第二階段：產(chǎn)品訴求期第二階段：產(chǎn)品訴求期每天都有開不完的會議，還是回家聽聽鳥兒怎么說每天都有開不完的會議，還是回家聽聽鳥兒怎么說 第二階段：產(chǎn)品訴求期第二階段：產(chǎn)品訴求期再一次征服的長度，取決于平靜的深度再一次征服的長度，取決于平靜的深度 第二階段：產(chǎn)品訴求期第二階段：產(chǎn)品訴求期體驗式營銷：體驗式營銷：PR活動為主活動為主售樓的裝修與設計充分體現(xiàn)項目與西湖售樓的裝修與設計充分體現(xiàn)項目與西湖的近距離關系，突出項目的稀缺性和西的近距離關系，突出項目的稀缺