市場(chǎng)拓展及營銷隊(duì)伍管理(共41頁).ppt

1、 張淑謙中控目錄，地控目錄四個(gè)級(jí)別：原廠、達(dá)標(biāo)、認(rèn)證、普通廠、社保選舉藥價(jià)結(jié)構(gòu)：“順加作價(jià)”難以推行控制銷售費(fèi)用，誰管醫(yī)院處方藥與OTCOTC目錄=自由定價(jià)，價(jià)格放開，不能報(bào)銷 處方藥不能做大眾媒介廣告 OTC藥：醫(yī)院？藥店？ 社保目錄OTC目錄l管理上的突破l市場(chǎng)操作規(guī)范化l質(zhì)量上的突破l新產(chǎn)品的突破l跟蹤國家政策的變化（基本保險(xiǎn)目錄，藥價(jià)改革）l重視低成本運(yùn)營l重視OTC產(chǎn)品的開發(fā)，不失時(shí)機(jī)地發(fā)展藥店l改變傳統(tǒng)的促銷方式我們?cè)谀睦?我們要去哪里 我們?nèi)绾稳ツ抢?當(dāng)我們到達(dá)時(shí)如何知道區(qū)域市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 策略制定 計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)督與控制Where are We now?Where do we

2、want to goHow will we Get thereHow will we know When will We got therel你的區(qū)域市場(chǎng)有多大l怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析l市場(chǎng)環(huán)境分析l如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)并抓住機(jī)會(huì)實(shí)際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法實(shí)際常用床位日門診量月購進(jìn)額該類藥占總銷售額百分比A級(jí)目標(biāo)醫(yī)院5001500500萬B級(jí)目標(biāo)醫(yī)院200-500500-1500100-500萬元C級(jí)目標(biāo)醫(yī)院200500100萬醫(yī)院本產(chǎn)品銷售份額產(chǎn)品類銷售分額 市場(chǎng)機(jī)會(huì)數(shù)（1）（2）（3）=2/1甲級(jí)醫(yī)院 10%10%1乙級(jí)醫(yī)院 5%15%3丙級(jí)醫(yī)院 3%5%1.7l平均每科的總處方量平均

3、每日病人數(shù)量*平均使用該類藥品病人比例*平均每病人的處方量*工作日l我的產(chǎn)品在每科的總處方量平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)*平均每病人的處方量*工作日l我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量l本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？l醫(yī)生對(duì)什么樣的病人使用我的產(chǎn)品l不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少l什么是市場(chǎng)細(xì)分（segmentation)將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場(chǎng)/需求 市場(chǎng)細(xì)分 Market/needs Segmentation 醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類呼吸科醫(yī)生 大都市 高收入 高血壓消化科醫(yī)生 中小城市 低收入 冠心

4、病普外科醫(yī)生 自費(fèi) 泌尿系感染l識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求l利用有限資料的有效手段l創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗競(jìng)爭(zhēng)l可衡量性：潛力+結(jié)果l可接近性：通過推銷途徑在有效的成本下可以達(dá)到l足量性：足夠的市場(chǎng)價(jià)值l同質(zhì)性：消費(fèi)者足夠同樣的需求l市場(chǎng)容量大小l競(jìng)爭(zhēng)者重點(diǎn)投入市場(chǎng)l我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在l目標(biāo)醫(yī)生容易識(shí)別l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地方保護(hù)嚴(yán)重，我們不能進(jìn)入（市場(chǎng)障礙）l進(jìn)入市場(chǎng)成本太高，公司無利可圖（不宜進(jìn)入）l大醫(yī)院進(jìn)入壁壘過高，不值得進(jìn)入l當(dāng)?shù)毓煿芾磉^嚴(yán)，高價(jià)者難以進(jìn)入l當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，顧客購買能力l直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右市場(chǎng)，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定l誰是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l它的投資規(guī)模、推廣力度如何l客戶如何看待競(jìng)

5、爭(zhēng)l他的營銷策略、推廣重點(diǎn)、代表的能動(dòng)性、與醫(yī)院的關(guān)系。l本階段的主要的推廣活動(dòng)l對(duì)我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解l從競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可以得到額外利益l特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合 作l太多的同類產(chǎn)品， 難以取舍l固有的習(xí)慣難以改變Step分析lSocial/cultural/demographic 社會(huì)文化人口的lTechnological 技術(shù)的lEconomic 經(jīng)濟(jì)的lPolitical / Legal 法律的l優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（Strengths &Weakness)來源于公司本身產(chǎn)品例如：公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧 人員激勵(lì)、分銷網(wǎng)絡(luò)、GMP、客戶服務(wù)、 管理質(zhì)量

6、產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背 景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率 l機(jī)會(huì)和威脅opportunities and threats總是來源于市場(chǎng)劃分 外界環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)情況例如： 市場(chǎng)劃分：大小、增長、價(jià)格敏感 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、 公眾態(tài)度 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者 營銷技巧(一)內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)獲利能力市場(chǎng)與銷售藥品質(zhì)量顧客服務(wù)價(jià)格促銷組合財(cái)力人力結(jié)構(gòu)企業(yè)聲譽(yù)（二）外部分析：機(jī)遇/威脅因素機(jī)遇威脅潛在顧客當(dāng)前顧客競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境技術(shù)政府政策公費(fèi)目錄基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境l產(chǎn)品生命周期（PLC）l產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？l產(chǎn)品銷售歷史回顧 按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內(nèi)

7、管理 moving annual sales累計(jì)前12月銷量 財(cái)務(wù)目標(biāo) 銷售量 銷售金額 利潤 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 銷售覆蓋率 知曉率 lSpecific 特定的 lMeasural 可測(cè)量的lAmbitious 有雄心的lRealistic 可現(xiàn)實(shí)的lTimed 有時(shí)間性的l目標(biāo)的確認(rèn)-總目標(biāo)l目標(biāo)的分解l實(shí)施方案l可能出現(xiàn)的問題和應(yīng)對(duì)措施l市場(chǎng)占有率l過去的銷售及進(jìn)展l市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)l預(yù)期增加量l市場(chǎng)容量的變化l進(jìn)各級(jí)目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目l每級(jí)醫(yī)院平均月銷售量l預(yù)計(jì)進(jìn)入醫(yī)院時(shí)間l確定產(chǎn)品優(yōu)先順序l明確各個(gè)產(chǎn)品的定位l選定競(jìng)爭(zhēng)策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l制定推廣策略、推廣組合l制定戰(zhàn)術(shù)、行動(dòng)計(jì)劃l建立醫(yī)院管

8、理系統(tǒng)床位數(shù)、日門診量、月夠進(jìn)量、專業(yè)l目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng) 醫(yī)生類型 處方習(xí)慣 醫(yī)生級(jí)別A、B、C及數(shù)量l指導(dǎo)性拜訪與支援性拜訪（coaching call and join call)l周報(bào)告與月報(bào)告l投入與產(chǎn)出動(dòng)態(tài)觀察l定期了解市場(chǎng)份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化l人員計(jì)劃l客戶計(jì)劃l區(qū)域計(jì)劃l品種計(jì)劃及品種競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)計(jì)劃l銷售管理計(jì)劃和階段性檢討作用計(jì)劃l一期開發(fā)-點(diǎn)l二期開發(fā)-量l三期開發(fā)-規(guī)模l定期與不定期的檢查l監(jiān)督與指導(dǎo)相結(jié)合l提供改進(jìn)方案l獎(jiǎng)懲結(jié)合l放手與控制相結(jié)合l個(gè)人要有所收獲l目標(biāo)的調(diào)整l戰(zhàn)略性計(jì)劃（strategic planning)l戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃（tactical planning )l操作性計(jì)劃（operational planning )高級(jí)管理層制定戰(zhàn)略性計(jì)劃確定商業(yè)任務(wù)（business mission)制定公司目標(biāo)( corporate goals and objectives確定 商業(yè)流程(business portfolio)確定戰(zhàn)略性市場(chǎng)方案中級(jí)經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃發(fā)展戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃與策略以達(dá)公司目標(biāo)基層經(jīng)理制定操作性計(jì)劃發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（action plan)以實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃(implementing)戰(zhàn)略性商業(yè)單位的角色使命具體增長目標(biāo)擴(kuò)展已有市場(chǎng)發(fā)展新市場(chǎng)發(fā)展新產(chǎn)品進(jìn)入新行業(yè)（