顧客關(guān)系管理過(guò)程與外資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究

1、顧客關(guān)系管理過(guò)程與外資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究?jī)?nèi)容摘要顧客是企業(yè)最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)，是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而擁有持續(xù)穩(wěn)定忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)獲取豐厚利潤(rùn)的保障，是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜和多變，顧客需求日趨多元化，企業(yè)需要有更有效率的方式來(lái)管理與顧客間的關(guān)系，顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）成為企業(yè)關(guān)心的熱門(mén)議題。筆者在閱讀大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合外資企業(yè)的實(shí)際情況，將眾多的研究成果進(jìn)行整合，提出自己的看法和觀點(diǎn)，采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式討論了顧客關(guān)系管理過(guò)程與企業(yè)績(jī)效的相關(guān)問(wèn)題并提出相關(guān)假設(shè)。通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)研和樣

2、本數(shù)據(jù)收集，運(yùn)用軟件 SPSS，采用因子分析、回歸分析等方法，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過(guò)分析，驗(yàn)證了三個(gè)階段的顧客關(guān)系管理對(duì)提高企業(yè)績(jī)效具有明顯的正向作用。最后，本文總結(jié)了研究的結(jié)果并提出了相應(yīng)的建議。根據(jù)研究的結(jié)果，提出了研究的局限與未來(lái)的研究方向。關(guān)鍵字：顧客關(guān)系管理 外資企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效AbstractThe customer is one of the enterprises most important assets，and is the focal point of the modern market competitionIt is the pillar tha

3、t support enterprises survival & growth with substantial loyal customers which may ensure generous profitabilityDue to constantly change in complicated competition environment，customer become more desirable and demanding nowadays，therefore enterprises need more efficient way to manage customer r

4、elationship，with CRM(Customer Relationship Management)recently has be frequently discussed and became one of the hottest topics and enterprises most interestBased on reading a large number of literature material，on the basis of the actual situation in foreign enterprise，many researches of integratio

5、n，puts forward their views and ideas，by combining theory with practice to discuss the issues of CRM process and enterprises performance and puts forward some assumptions. Through the questionnaire survey and design，sample survey data collected by using software SPSS，factor analysis and correlation a

6、nalysis，data processing and analysis of hypothesis. Our findings show that the three stages of CRM have an obvious effect on improving the performances of an enterprise.Finally，this paper summarizes the research results and puts forward some advice. According to the results of the study，we put forwa

7、rd the research limitations and future research direction.Keywords：Customer Relationship Management，process analysis，enterprises performanceIV目 錄聲 明I致 謝I內(nèi)容摘要I第一章 緒論11.1 研究背景11.2 研究意義21.3 研究目的31.4 研究假設(shè)31.5 外資公司介紹31.5.1 強(qiáng)生有限公司31.5.2 寶潔有限公司4世紀(jì)寶姿服裝5第二章.文獻(xiàn)綜述62.1 關(guān)于顧客關(guān)系管理62.1.1 顧客關(guān)系管理的定義62.1.2 顧客關(guān)系管理的研究視角

8、及內(nèi)涵綜述72.2 關(guān)于顧客關(guān)系管理的過(guò)程112.3 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效一三2.3.1 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)回顧142.3.2 各種測(cè)評(píng)之間的聯(lián)系14第三章 研究方法193.1 樣本選取193.2 研究框架193.3 研究步驟203.4 研究工具203.4.1 人物訪(fǎng)談法21 問(wèn)卷調(diào)查法21數(shù)據(jù)處理22 3.6 研究局限4.結(jié)果與討論24訪(fǎng)談結(jié)果討論244.1.1 訪(fǎng)談背景介紹244.1.2 訪(fǎng)談結(jié)果討論24問(wèn)卷結(jié)果討論25問(wèn)卷收集25描述性統(tǒng)計(jì)254.2.3 信度和效度分析26 4.3 歷史資料討論4.3 主成分分析274.4 回歸分析295 結(jié)論與建議31研究結(jié)果31研究建議31研究不足及展望32參考文

9、獻(xiàn)33附錄1 訪(fǎng)談?dòng)涗洷?5附錄2 訪(fǎng)談同意書(shū)38附錄3 調(diào)查問(wèn)卷41附錄4 指導(dǎo)記錄表44圖表目錄表描述性統(tǒng)計(jì)表30表信度高低與Cronbachs alpha系數(shù)對(duì)照表32表量表的信度分析結(jié)果32表4.4 KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果33表4.5 特征根大于1的成分解釋的總方差33表顧客關(guān)系管理因子荷重矩陣33表4.7 回歸模型匯總35表4.8 方差分析表35表4.9 回歸模型系數(shù)表35第一章 緒論1.1 研究背景企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全球化與白熱化，以及信息科技與管理技術(shù)一日千里的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊，許多企業(yè)開(kāi)始正視顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，而顧客關(guān)系管理的重要性也就逐步顯現(xiàn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日漸激烈

10、和復(fù)雜，顧客需求日趨多元化，企業(yè)需要更有效率的方式來(lái)管理與顧客之間的關(guān)系，顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management；CRM）已蔚為企業(yè)關(guān)心的熱門(mén)議題。根據(jù)帕雷托8020原理，20顧客創(chuàng)造公司80利潤(rùn)。企業(yè)要維持長(zhǎng)期的利潤(rùn)就必須確認(rèn)80利潤(rùn)是否來(lái)自20的顧客。有效區(qū)分這20顧客，即區(qū)分出最有價(jià)值顧客（Most Valuable Customer：MVC），則企業(yè)可以重新分配資源，將資源向此類(lèi)顧客傾斜，以為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值。近幾年，了解如何有效地處理和顧客之間的關(guān)系已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界人士和行內(nèi)人士十分熱門(mén)的話(huà)題。企業(yè)在逐步意識(shí)到不同的顧客能對(duì)公司產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

11、，因此企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整他們的顧客供應(yīng)和溝通策略。因此，實(shí)質(zhì)上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)正在從以產(chǎn)品或品牌為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變。然而，關(guān)于顧客關(guān)系管理還有一些關(guān)鍵問(wèn)題沒(méi)有得到解決。盡管顧客關(guān)系管理策略理論上的依據(jù)幾乎已經(jīng)毋庸質(zhì)疑，然而實(shí)施起來(lái)所面臨的挑戰(zhàn)卻非常之大。商業(yè)市場(chǎng)研究調(diào)查的結(jié)果證實(shí)了這一點(diǎn)。這些調(diào)查結(jié)果指出大約70%的顧客關(guān)系管理工程都以公司績(jī)效的減少或零水平增長(zhǎng)而告終（Gartner Group，2003）。2004年發(fā)表的IBM CRM企業(yè)應(yīng)用研究報(bào)告指出，在亞太地區(qū)只有不到一五%的企業(yè)認(rèn)為自己對(duì)顧客關(guān)系管理的投資是成功的，而且有20%到30%的受訪(fǎng)者認(rèn)為顧客關(guān)系管理為公司帶來(lái)的效益相當(dāng)有限。前

12、人的研究主要關(guān)注顧客關(guān)系管理策略的構(gòu)成上，比如：顧客滿(mǎn)意度與業(yè)績(jī)之間的聯(lián)系，顧客忠誠(chéng)度和盈利性之間的聯(lián)系，顧客盈利率異質(zhì)性以及顧客忠誠(chéng)計(jì)劃等。然而，如今嚴(yán)重缺乏關(guān)于顧客關(guān)系管理實(shí)施情況的調(diào)查研究，這個(gè)問(wèn)題引起了企業(yè)界的更為廣泛的重視?，F(xiàn)在關(guān)于成功的顧客關(guān)系管理方法的特征或是顧客關(guān)系管理可能失敗的原因，都沒(méi)有明顯的證據(jù)。進(jìn)一步講，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)著作和顧客關(guān)系管理的實(shí)際應(yīng)用均沒(méi)有明白指出執(zhí)行顧客關(guān)系管理過(guò)程到底需要什么。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多外資企業(yè)紛紛采用顧客關(guān)系管理提升顧客服務(wù)。在金融、電信等服務(wù)業(yè)方面尤其普遍。其中一些企業(yè)把顧客關(guān)系管理主要看作是對(duì)技術(shù)和軟件的投資，對(duì)顧客關(guān)系管理實(shí)施停留在 IT 層

13、面，缺乏擴(kuò)展到各部門(mén)的整體策略，造成在實(shí)際執(zhí)行中顧客關(guān)系管理推行不易，成效也有限。然而還有一些企業(yè)看待顧客關(guān)系管理的視野更廣闊也更有野心，他們希望能通過(guò)顧客關(guān)系管理與顧客發(fā)展出合理有效的關(guān)系。另外，一些企業(yè)把顧客關(guān)系管理過(guò)程運(yùn)行的比其他企業(yè)的程度更大一些。然而運(yùn)行的程度越大是否就有越大的企業(yè)績(jī)效呢？關(guān)于這一點(diǎn)并沒(méi)有準(zhǔn)確的答案，也缺乏相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行探討。因此，深入調(diào)查這些過(guò)程與企業(yè)績(jī)效是怎樣聯(lián)系的是非常重要的。1.2 研究意義本研究的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在界定顧客關(guān)系管理的三階段劃分，從而對(duì)顧客關(guān)系管理理論的補(bǔ)充和企業(yè)怎樣能夠更好的運(yùn)行顧客關(guān)系管理系統(tǒng)兩個(gè)方面。在理論上，本文首先提出了顧客關(guān)系管理三階

14、段的劃分，即關(guān)系的建立、關(guān)系的保持和關(guān)系的終結(jié)，并指出了顧客關(guān)系管理過(guò)程的各個(gè)階段對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的不同影響。這對(duì)于顧客關(guān)系管理是非常有價(jià)值的補(bǔ)充，為企業(yè)更有效的運(yùn)行顧客關(guān)系管理系統(tǒng)提供了依據(jù)。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，首先，本研究為在不同階段發(fā)生的不同顧客關(guān)系管理行為提供了一份系統(tǒng)的描述。因此，一個(gè)公司可以使用這種方法來(lái)找出關(guān)鍵行為，也就是如果要使顧客關(guān)系管理成功的話(huà)就必須實(shí)施的行為。同時(shí)，他們對(duì)這些行為的評(píng)估也能為和其他競(jìng)爭(zhēng)者甚至其他行業(yè)的運(yùn)行水平作比較提供一個(gè)方法。其次，本研究指出管理者需要在顧客關(guān)系管理過(guò)程的不同階段有區(qū)別地評(píng)估顧客關(guān)系管理技術(shù)的作用。第三，管理者也需要更加關(guān)注顧客關(guān)系管理過(guò)程運(yùn)行的

15、其他方面。1.3 研究目的本文的主要目的是確定較高程度執(zhí)行顧客關(guān)系管理是否與企業(yè)獲得較高水平的經(jīng)濟(jì)效益存在著直接聯(lián)系。這為合理的執(zhí)行顧客關(guān)系管理提供了依據(jù)。具體而言，本文要達(dá)到以下研究目的：識(shí)別出顧客關(guān)系管理過(guò)程的各階段，并確定顧客關(guān)系的過(guò)程（建立、保持和終結(jié)）是否與企業(yè)績(jī)效存在明顯的關(guān)系。顧客關(guān)系管理是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程。高程度的執(zhí)行 CRM 過(guò)程意味著公司能夠調(diào)整他們的相互作用，使之與顧客的生命周期階段協(xié)調(diào)，或許他們就能夠主動(dòng)地影響這些階段。這么做的目的是把花費(fèi)在顧客身上的資源與從這些顧客身上獲得的收益或利潤(rùn)協(xié)調(diào)起來(lái)。公司將來(lái)就能花費(fèi)不成比例的資源在那些高利潤(rùn)的、或是值得

16、這些資源配置的顧客身上，因?yàn)樗麄兪恰案呖赡軡撛陬櫩汀薄Ｔ僬?，公司就?huì)減少對(duì)那些低利潤(rùn)的或是無(wú)利潤(rùn)的顧客身上的投資，這些顧客也許將要斷絕關(guān)系或是在與公司建立關(guān)系。因此，我們期待著公司關(guān)于關(guān)系開(kāi)始，保持和終結(jié)的顧客管理實(shí)踐，與它的企業(yè)績(jī)效之間能產(chǎn)生重要的，正面的聯(lián)系。1.4 研究假設(shè)本文提出以下研究假設(shè)：假設(shè)1：顧客關(guān)系的開(kāi)始階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè)2：顧客關(guān)系的保持階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè)3：顧客關(guān)系的終結(jié)階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向關(guān)系；1.5 外資公司介紹 強(qiáng)生有限公司強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司1992年注冊(cè)成立于上海，是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)

17、大陸投資的第一家獨(dú)資企業(yè)，也是目前美國(guó)強(qiáng)生公司在海外最大的個(gè)人護(hù)理和消費(fèi)品公司之一。管理學(xué)者們素來(lái)對(duì)強(qiáng)生公司“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。該公司的歷任領(lǐng)導(dǎo)者們堅(jiān)信，只要做到信條的前三條，第四條就會(huì)自然做到，企業(yè)也會(huì)受到公眾的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐這些信條的過(guò)程。強(qiáng)生通過(guò)網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)，將客戶(hù)輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶(hù)登記及回答信息到了公司營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、心理

18、學(xué)家、市場(chǎng)分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷(xiāo)專(zhuān)案，至少對(duì)企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。面對(duì)龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)角度上看，這類(lèi)企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢(shì)。對(duì)強(qiáng)生而言，那樣做絕對(duì)無(wú)助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實(shí)上，公司站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營(yíng)銷(xiāo)主軸線(xiàn)，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書(shū)”為其與客戶(hù)交流及開(kāi)展個(gè)性服務(wù)的場(chǎng)所，力求從護(hù)理層、知識(shí)層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶(hù)家庭的需求，實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)

19、。 寶潔有限公司美國(guó)P&G公司自從1988年在中國(guó)建立中國(guó)寶潔有限公司以來(lái)，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了十幾家生產(chǎn)洗發(fā)、護(hù)膚、洗滌、紙品和口腔保健產(chǎn)品的合資和獨(dú)資企業(yè)，其下屬飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、玉蘭油等品牌在國(guó)內(nèi)家喻戶(hù)曉。隨著中國(guó)寶潔業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大和發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電子商務(wù)的發(fā)展需要，中國(guó)寶潔逐漸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者在要求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，開(kāi)始重視企業(yè)的整體形象和服務(wù)質(zhì)量。所以企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該注重調(diào)整企業(yè)運(yùn)作流程，全方位、多渠道的滿(mǎn)足客戶(hù)服務(wù)需求，提供更先進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度。同時(shí)，中國(guó)寶潔通過(guò)多年的積累，擁有大量詳盡的客戶(hù)資料。如何充分的利用這些

20、資料，更好為客戶(hù)提供貼心服務(wù)，成為寶潔公司建置客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的初衷。通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)大陸企業(yè)以及消費(fèi)客戶(hù)的研究，以及與中國(guó)寶潔相關(guān)部門(mén)的充分探討，艾克國(guó)際針對(duì)中國(guó)寶潔所希望改善的情況，為其制定了相應(yīng)的整體CRM解決方案，建議其采用模塊包括：OTO Analyzer（一對(duì)一分析）、Email Master（email行銷(xiāo)工具）、Web Personalizer（個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)服務(wù)）。這種模塊化的靈活建置方式，使得中國(guó)寶潔可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化需求。在前端，美國(guó)艾克國(guó)際提供了Web Personalizer的功能，它整合了中國(guó)寶潔幾個(gè)著名品牌網(wǎng)站的客戶(hù)信息；利用Email Master的功

21、能，發(fā)送個(gè)性化的電子郵件和跟蹤消費(fèi)者的行為。在后端則提供OTO Analyzer，分析客戶(hù)的消費(fèi)行為和偏好，讓企業(yè)更加了解客戶(hù)需求。從而使得企業(yè)能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者信息和動(dòng)向，幫助企業(yè)獲利。世紀(jì)寶姿服裝公司世紀(jì)寶姿服裝（廈門(mén)）有限公司屬加拿大外商獨(dú)資企業(yè)，坐落于風(fēng)景宜人的國(guó)際花園城市廈門(mén)，現(xiàn)有各類(lèi)員工5000多人，已發(fā)展成一家集設(shè)計(jì)、制造、市場(chǎng)推廣、分銷(xiāo)及零售于一體的國(guó)際時(shí)裝及高級(jí)貨品公司，并在香港成功上市。據(jù)UBS（瑞士銀行，世界三大投資銀行之一）最新的調(diào)查報(bào)告顯示，公司股票具有第一類(lèi)的投資價(jià)值。公司主要生產(chǎn)國(guó)際著名時(shí)裝品牌（起源于加拿大，已有45年歷史），擁有自己專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)系統(tǒng)，

22、并已涉及百貨零售行業(yè)，在紐約、多倫多、香港、北京、上海等地設(shè)有辦事處，已形成一個(gè)遍布國(guó)內(nèi)外的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)營(yíng)的服裝品牌于2004及2005年以出色的業(yè)績(jī)兩次被香港著名財(cái)經(jīng)雜志資本（capital）評(píng)為“資本杰出服裝品牌”；英國(guó)經(jīng)典百年品牌“登喜路”（Dunhill）及意大利第一服裝品牌“杰尼亞”（Zegna）分別為2002年及2003年獲此大獎(jiǎng)的服裝品牌。第二章.文獻(xiàn)綜述2.1 關(guān)于顧客關(guān)系管理 顧客關(guān)系管理的定義顧客關(guān)系管理是提供企業(yè)一個(gè)對(duì)外能夠統(tǒng)一與顧客溝通互動(dòng)，對(duì)內(nèi)可以一致分享信息的平臺(tái)，主要效益乃是在顧客回應(yīng)能力的改進(jìn)。由于不同的系統(tǒng)供貨商所推出的功能項(xiàng)目不盡相同，因此并無(wú)統(tǒng)一的定義。K

23、alakota and Robinson（1999）認(rèn)為顧客關(guān)系管理是運(yùn)用整合性銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)策略下的一套系統(tǒng)，企業(yè)據(jù)此發(fā)展出一致性行動(dòng)以滿(mǎn)足顧客需求。亦即整合企業(yè)流程與科技，找出顧客的真正需求，同時(shí)并要求企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品與服務(wù)上求改進(jìn)，以致力于創(chuàng)造新價(jià)值與建立顧客忠誠(chéng)關(guān)系。Spengler和Conlon（1999）將顧客關(guān)系管理看做是一個(gè)結(jié)合計(jì)算機(jī)軟硬件，并運(yùn)用信息科技加以整合營(yíng)銷(xiāo)企劃與客戶(hù)服務(wù)，提升客戶(hù)量身訂做的服務(wù)，以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度及企業(yè)營(yíng)運(yùn)效益的一連串過(guò)程。Pepper，Rogers and Dorf（1999）認(rèn)為顧客關(guān)系管理與一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)大致相同，都是一種聆聽(tīng)顧客需求進(jìn)而知曉顧客的一

24、種方式。在進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)必須與顧客建立學(xué)習(xí)的關(guān)系，并從對(duì)顧客最有價(jià)值的地方開(kāi)始。Philipson（1999）認(rèn)為顧客關(guān)系管理能從企業(yè)現(xiàn)存數(shù)據(jù)中萃取所有的攸關(guān)信息，以自動(dòng)管理現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。Bhatia（1999）利用軟件與相關(guān)科技的支持，針對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、顧客服務(wù)與支持等范疇，自動(dòng)化與改善企業(yè)流程。其同時(shí)整合與顧客溝通的多重管道面對(duì)面（face to face）、電話(huà)中心（Call center）與因特網(wǎng)（Web），使得組織可以視情形選用不同顧客所偏好的互動(dòng)模式。NCR Co.（1999）則認(rèn)為顧客關(guān)系管理可引導(dǎo)企業(yè)不斷與顧客溝通，以了解并影響顧客的行為，因此能主動(dòng)爭(zhēng)取

25、新客戶(hù)與掌握老客戶(hù)，以及增進(jìn)顧客利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度。由這些學(xué)者的定義可以了解，顧客關(guān)系管理是企業(yè)為贏取新顧客、保有既有顧客以及增進(jìn)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，運(yùn)用整合性資源，全方位地了解每一個(gè)獨(dú)立的顧客，并經(jīng)由雙方的互動(dòng)來(lái)發(fā)展與維持長(zhǎng)期互惠關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到提升顧客終身價(jià)值的方法。 顧客關(guān)系管理的研究視角及內(nèi)涵通過(guò)回顧專(zhuān)著、期刊研究論文、大量的顧客關(guān)系管理網(wǎng)站，如CRM Community（2003-2006）、CRM Guru（2003-2006）、CRM X change（2003-2006）、Destination CRM（2003-2006）、European Centre for Customer Str

26、ategies（2003-2006）、ITtoolboxx（2003-2006）等和顧客關(guān)系管理軟件提供商，如 Siebel、Oracle、SAS，雖然當(dāng)前存在的顧客關(guān)系管理的研究十分零散，但總的來(lái)說(shuō)，大致可以歸納為五個(gè)視角（孟慶良，2006）。（1）過(guò)程視角。過(guò)程是指一組任務(wù)或活動(dòng)的收集，目的是通過(guò)聚合產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果，它是把組織輸入轉(zhuǎn)化成期望輸出的一系列活動(dòng)（Davenport T H，Beers MC，1995；Davenport T H，Short J E，1990；Hammer M， 1996）。Srivastva etal. ( Srivastava R K，Shervani T A，

27、Fahey L，1999)定義顧客關(guān)系管理為一個(gè)包括大量子過(guò)程且高度集成的宏觀過(guò)程，如潛在顧客鑒別過(guò)程和顧客知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程。而且指出這些過(guò)程可以進(jìn)一步分解成更微觀的過(guò)程，如把顧客知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程分為數(shù)據(jù)收集和儲(chǔ)存過(guò)程等。過(guò)程視角主要是把顧客關(guān)系管理看成是企業(yè)尋求去建立持續(xù)的、盈利性的顧客關(guān)系的所有活動(dòng)（Srivastava R K，Shervani T A，F(xiàn)ahey L，1999；Plakoyiannaki E，Tzokas N，2002；Reinartz W J，Krafft M，Hoyer W D，2003；Shaw R，2003）。但是，也有一些學(xué)者從更微觀的角度進(jìn)行考慮，定義顧客關(guān)系管理為

28、一組企業(yè)與顧客的交互過(guò)程，目的是建立和維持長(zhǎng)期的盈利性關(guān)系（Galbreath J，Rogers T，1999；Kohli R，Piontek F，Ellington T，VanOsdol T，Shepard M，Brazel G，2001；Day G S，Van den Bulte C，2002）。過(guò)程視角承認(rèn)顧客與企業(yè)的關(guān)系的建立具有一定的生命周期特征，顧客關(guān)系管理的目的是維持顧客關(guān)系的持久發(fā)展（Dwyer R F，Schurr P H，Oh S，1987；Gronroos C，2002；Parvatiyar A，Sheth J N，2002）。事實(shí)上，正是這個(gè)原因使大量的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)廣泛支持

29、顧客關(guān)系管理過(guò)程視角（Reinartz W J，Krafft M，Hoyer W D，2003；Day G S，Van den Bulte C，2002）。但是，在過(guò)程視角下，有效的顧客關(guān)系管理到底需要什么必要的輸入和有目的輸出，這個(gè)問(wèn)題還相當(dāng)含糊。原因是因?yàn)樗幌裰圃爝^(guò)程，包括很多能清晰界定的有形輸入和輸出，而過(guò)程包括很多無(wú)形的、高度復(fù)雜的資源的生產(chǎn)和運(yùn)用，因此很難清晰的去鑒別和描述過(guò)程的輸入和輸出。（2）戰(zhàn)略視角。顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)要根據(jù)顧客的全生命周期價(jià)值有效的配置資源以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化（Kracklauer A，Passenheim O，Seifert D，2001；T

30、an X，Yen D C，F(xiàn)ang X，2002）。具體來(lái)說(shuō)，該視角認(rèn)為所有的顧客不是具有同等價(jià)值的，因此，為最大化企業(yè)利潤(rùn)，只能通過(guò)把有限的資源有效投資于那些能提供預(yù)期回報(bào)的顧客關(guān)系（Ryals L，2005）。從戰(zhàn)略視角獲取的主要啟示是，企業(yè)必須基于顧客的預(yù)期全生命周期價(jià)值，持續(xù)的對(duì)顧客進(jìn)行評(píng)價(jià)和賦權(quán)，以建立和維持長(zhǎng)期、可盈利性的顧客關(guān)系。從戰(zhàn)略視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與“正確”的顧客建立“正確”的顧客關(guān)系。從某種意義上說(shuō)它暗示企業(yè)要有選擇的、而不是與全部顧客建立良好的顧客關(guān)系（KracklauerA，Passenheim O，Seifert D，2001；Verhoef P C，Donkers B

31、，2001），該視角強(qiáng)調(diào)的不是關(guān)系怎樣建立和維持，更多的是強(qiáng)調(diào)怎樣建立正確類(lèi)型的顧客關(guān)系，從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。因此，與該視角聯(lián)系緊密的一個(gè)理念是顧客關(guān)系應(yīng)該被看成是企業(yè)的資產(chǎn)，需要去有效管理以最大化企業(yè)利潤(rùn)（Plakoyiannaki E，Tzokas N，2002；Ryals L，Knox S48，2001；Rvals L，2003）。把顧客關(guān)系管理看成是一種戰(zhàn)略，越來(lái)越多的文獻(xiàn)支持這個(gè)觀點(diǎn)。由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）和多家機(jī)構(gòu)主辦的三屆關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理的國(guó)際會(huì)議（從 2003 年到 2005 年）中推出當(dāng)今國(guó)際上最具權(quán)威的九篇論文和兩個(gè)短文，指出顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略視角是研究顧客

32、關(guān)系管理的主流（William Boulding，Richard Staelin，Michael Ehret，Welsey J. Johnston，2005）。（3）哲理視角。顧客關(guān)系管理的哲理視角是一個(gè)比較新的研究方向，理論上來(lái)說(shuō)，它主要受到 Reichheld 的影響，他提出顧客忠誠(chéng)和企業(yè)利潤(rùn)性存在很強(qiáng)的相互聯(lián)系（Reichheld F F，1996）。把顧客關(guān)系管理看成是一種哲理時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)的最有效方式是通過(guò)心理前攝來(lái)尋找建立和維持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，它不再把顧客與企業(yè)之間的交易看成是離散事件，而是一個(gè)正在進(jìn)行的關(guān)系（Subhash C Jain，2005；Piccoli G，O

33、'Connor P，Capaccioli C，Alvarez R，2003）。作為一個(gè)商業(yè)哲理，顧客關(guān)系管理必然會(huì)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概念相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須根據(jù)顧客的需求的變化作出反應(yīng)（Hasan M，2003；KohliAK，Jaworski BJ，1990；Narver J C，Slater S F，1990）。即是說(shuō)，為了使良好的顧客關(guān)系得到持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須持續(xù)的傳遞給顧客所需要的價(jià)值，要在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行以顧客為中心的企業(yè)文化（D K Rigby，F(xiàn) F Reichheld，P Schefter，2002；Wilson H，Daniel E，McDonald M，2002）。顧客關(guān)系管理

34、的哲理視角強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客價(jià)值的重要性，而這個(gè)觀點(diǎn)在顧客關(guān)系管理的其他研究視角中并沒(méi)有清晰的提出來(lái)，只是有所暗示而己。與其他視角不同，該視角提出為了建立和保持長(zhǎng)期的、盈利性的顧客關(guān)系，企業(yè)的組織和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該以顧客的動(dòng)態(tài)需求為驅(qū)動(dòng)。（4）能力視角。Grant（1991）區(qū)別了資源和能力，在廣義的資源基礎(chǔ)觀中，企業(yè)資源是指企業(yè)所控制的所有資產(chǎn)、能力、組織過(guò)程、企業(yè)特質(zhì)、信息、知識(shí)等。能力指“一組資源去執(zhí)行一些任務(wù)或活動(dòng)的能力”。能力和資源不同，它是典型的基于知識(shí)的、復(fù)雜的、不能在市場(chǎng)上被購(gòu)買(mǎi)或獲取的（Grant R M，1991；Maritan C A，1991；Teece D J，Pisano G，S

35、huen A，1997），能力是很難模仿的技能和累計(jì)的知識(shí)，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的技能和知識(shí)。顧客關(guān)系管理的能力視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須在獲取戰(zhàn)略性資源的方面進(jìn)行投資，如培育收集顧客關(guān)鍵知識(shí)的能力、運(yùn)用知識(shí)與顧客進(jìn)行有效交互的能力等（Crosby L A，Johnson S L，2000；Campbell A，2003）。此外，顧客關(guān)系管理的能力視角提出有效的顧客關(guān)系管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，因?yàn)樗瞧髽I(yè)的核心能力之一（Grant R M，1991；Teece D J，Pisano G，ShuenA，1997）。（5）技術(shù)視角。雖然顧客關(guān)系管理的最早出現(xiàn)是基于技術(shù)視角的，實(shí)際上，基于

36、技術(shù)視角研究的顧客關(guān)系管理這些文獻(xiàn)中最普通的一個(gè)觀點(diǎn)是“顧客關(guān)系管理不僅僅是技術(shù)”。而且存在大量的研究文獻(xiàn)指出企業(yè)實(shí)踐失敗的主要原因是把顧客關(guān)系管理僅僅看成是一種技術(shù)（Fairhurst P，2001；Chen I J，Popovich K，2003；Kotorov R，2003；Ragins E J，Greco A J，2003），此外，一些實(shí)證研究也表明顧客關(guān)系管理技術(shù)對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理績(jī)效僅僅存在一個(gè)中等程度的影響（Reinartz W J，Krafft M，Hover W D，2003；Day G S，Van den Bulte C，2002）。 但是，信息技術(shù)在顧客關(guān)系管理實(shí)踐中還是

37、扮演著很重要的作用，它通過(guò)連接企業(yè)的前臺(tái)應(yīng)用和后臺(tái)應(yīng)用，提供統(tǒng)一的、精確的顧客信息，并在不同的顧客接觸點(diǎn)上提供有效的交互（Chen I J，Popovich K，2003），同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、知識(shí)管理技術(shù)等使能企業(yè)收集和分析大量顧客數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘知識(shí)，并在組織中進(jìn)行傳播和運(yùn)用(Crosby LA，Johnson S L，2001；Greenberg P，2001；Bose R，2002)，這些技術(shù)對(duì)有效的顧客關(guān)系管理是十分必要和關(guān)鍵的。因此，低估技術(shù)的作用對(duì)于實(shí)踐來(lái)說(shuō)還是很有害的。這五種視角從不同的側(cè)面對(duì)顧客關(guān)系管理進(jìn)行了描述，基本涵蓋了現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)顧客關(guān)系管理基本內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)

38、。過(guò)程視角明確提出企業(yè)與顧客的關(guān)系是一個(gè)建立和維持的過(guò)程，具有一定的生命周期特征。但為了精確的描述一個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程，必須鑒別其必要輸入和目標(biāo)輸出，正如 Hammer（2003）所說(shuō)：“一個(gè)過(guò)程的本質(zhì)就是它的輸入和輸出，即什么作為開(kāi)始什么作為結(jié)束，其他的都是細(xì)節(jié)問(wèn)題”。雖然顧客關(guān)系管理現(xiàn)有文獻(xiàn)描述為一個(gè)宏觀過(guò)程，但是仍然不是很清楚其輸入和輸出的本質(zhì)，但是可以結(jié)合其他四個(gè)視角的有關(guān)理念，進(jìn)而挖掘出顧客關(guān)系管理過(guò)程的輸入和輸出的基本要素?？梢詮膽?zhàn)略視角的思想發(fā)現(xiàn)過(guò)程的目標(biāo)輸出。戰(zhàn)略視角要求企業(yè)要與正確的顧客建立正確的關(guān)系，通過(guò)賦權(quán)于顧客關(guān)系不同的權(quán)重，據(jù)此作出相應(yīng)的投資，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。其隱含前提

39、是，企業(yè)必須掌握顧客的偏好和需求、企業(yè)擁有滿(mǎn)足顧客需求的能力。因此，基于戰(zhàn)略視角的觀點(diǎn)，可以認(rèn)為過(guò)程的目標(biāo)輸出是利潤(rùn)最大化的顧客關(guān)系組合，即是說(shuō)，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化?？梢詮恼芾硪暯莵?lái)鑒別過(guò)程的必需輸入。具體來(lái)說(shuō)，哲理視角鑒別出顧客價(jià)值因素是其輸入之一，因?yàn)檎芾硪暯钦J(rèn)為要建立和維持良好的顧客關(guān)系，企業(yè)必須以顧客的動(dòng)態(tài)需求為導(dǎo)向，必須不斷的傳遞給顧客卓越的顧客價(jià)值，這是持續(xù)的顧客關(guān)系形成的關(guān)鍵（Gronroos，2000；Ryals，Knox，2001），因此認(rèn)為顧客價(jià)值因素作為顧客關(guān)系管理過(guò)程的輸入十分合理。此外，可以從技術(shù)視角鑒別出了支持五過(guò)程的物理資源信息技術(shù)，

40、如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等。它是顧客關(guān)系管理過(guò)程的使能技術(shù)，對(duì)顧客關(guān)系管理起著重要的支撐作用。雖然能力視角沒(méi)有鑒別出具體的人力、物力和財(cái)力資源，但它揭示了企業(yè)必須協(xié)調(diào)所有資源，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的管理能力、顧客價(jià)值的創(chuàng)造能力及與顧客的交互能力。因此，從上述相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以得出如下結(jié)論：顧客關(guān)系管理過(guò)程的基本輸入是顧客價(jià)值；基本輸出是利潤(rùn)最大化的顧客關(guān)系組合，這包括顧客價(jià)值與企業(yè)利潤(rùn)的最大化；信息技術(shù)起著重要的支撐和使能作用?？梢钥闯?，顧客價(jià)值始終是研究顧客關(guān)系管理的主線(xiàn)，通過(guò)探測(cè)顧客價(jià)值的關(guān)鍵要素，集成企業(yè)有限的資源、技術(shù)和能力實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的有效創(chuàng)造和傳遞，最終使企業(yè)獲取最大化的持續(xù)盈利

41、。2.2 關(guān)于顧客關(guān)系管理過(guò)程定義顧客關(guān)系管理面臨著一個(gè)難題，任何定義都是依據(jù)顧客關(guān)系管理被運(yùn)行的程度而定的，又或者，關(guān)于那一點(diǎn)上，調(diào)查者或是公司管理者認(rèn)為顧客關(guān)系管理合理程度應(yīng)該是什么。執(zhí)行顧客關(guān)系管理的程度有三種不同的可能：公司最基本的；面向顧客水平的；全公司范圍。在這里我們主要討論第二種如何執(zhí)行顧客關(guān)系管理過(guò)程面向顧客水平。這種觀點(diǎn)要求，通過(guò)所有接觸渠道建立一種單一的顧客觀點(diǎn)，并把顧客信息散布到所有面向顧客的功能組織。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)橫跨時(shí)間和聯(lián)系渠道來(lái)協(xié)調(diào)信息，以便系統(tǒng)地管理整個(gè)顧客關(guān)系。例如，一個(gè)銀行顧客，他同時(shí)擁有借貸業(yè)務(wù)和存儲(chǔ)業(yè)務(wù)。他可能會(huì)通過(guò)各種渠道和不同種類(lèi)的業(yè)務(wù)往來(lái)（例如：交易

42、，信息請(qǐng)求，投訴等）來(lái)和這個(gè)銀行打交道，同時(shí)他和銀行之間的業(yè)務(wù)往來(lái)可能隨時(shí)間而變化。于是，在面向顧客水平的顧客關(guān)系管理過(guò)程就會(huì)捕捉到這些往來(lái)，然后在經(jīng)過(guò)信息整理之后的基礎(chǔ)上，顧客關(guān)系管理就能在不同部門(mén)產(chǎn)生出協(xié)調(diào)一致和定義明確的行為。一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，怎樣來(lái)定義面向顧客水平的顧客關(guān)系管理過(guò)程呢？學(xué)術(shù)界建議公司應(yīng)該意識(shí)到四個(gè)不同方面：（1）按照營(yíng)銷(xiāo)理念的內(nèi)涵建立并管理當(dāng)前的顧客關(guān)系（Morgan and Hunt 1994; Webster 1992）；（2）按照不同階段升級(jí)顧客關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）；（3）公司應(yīng)與顧客們聯(lián)系并管理不同階段的顧客關(guān)系（Srivast

43、ava，Shervani，and Fahey 1998）；（4）把這種顧客關(guān)系的價(jià)值分散到公司不是同質(zhì)的（Mulhern 1999; Niraj，Gupta，and Narasimhan 2001）。顧客關(guān)系管理研究的一個(gè)主要的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)。首先，在這方面，理論上認(rèn)為，建立并管理當(dāng)前顧客關(guān)系是按照了營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)執(zhí)行的（Morgan and Hunt 1994; Webster 1992）。新的制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)方法利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋了顧客與公司關(guān)系的發(fā)展和破裂。例如，交易成本理論（Rindfleisch and Heide 1997）主要是把建立和管理顧客關(guān)系成本最小化，把這其中的收益

44、最大化。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)中所有理論方法的共同點(diǎn)是，管理顧客關(guān)系對(duì)公司是有利的。這種觀點(diǎn)贏得了Reichheld和Tea（l996）的初步支持。然而這些結(jié)論已被經(jīng)驗(yàn)證據(jù)所置疑了，這些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)強(qiáng)調(diào)慢化效應(yīng)的重要性。因此，建立越多關(guān)系永遠(yuǎn)越好的觀點(diǎn)也許是不對(duì)的；更重要的是建立起正確形式的關(guān)系（這種關(guān)系依不同情況而定）才是關(guān)鍵。換句話(huà)說(shuō)，一些有利條件，例如組織設(shè)計(jì)，充分的刺激工資制度，信息技術(shù)資源，還有工廠(chǎng)，公司或顧客結(jié)構(gòu)都有可能影響關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的表現(xiàn)。Stone 與 Woodcock （1995） 利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)提出將顧客關(guān)系管理分為招募、歡迎、開(kāi)始了解、賬面管理、加強(qiáng)影響、潛在離婚期、離婚與恢復(fù)等八個(gè)

45、階段。Prahalad 與 Ramaswamy （2000）指出目前企業(yè)主要面臨政策的松綁、全球化的因素、科技的進(jìn)步以及因特網(wǎng)快速的發(fā)展，使企業(yè)與其它公司在交易及處理業(yè)務(wù)時(shí)的角色扮演不斷地在改變，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)與其它公司作策略聯(lián)盟及合作方案，但是，卻忽略了顧客所扮演的重要角色，事實(shí)上，顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的來(lái)源，所以作者提出從過(guò)去到現(xiàn)在，顧客在市場(chǎng)中角色扮演的轉(zhuǎn)變是如何影響企業(yè)的核心能力。但企業(yè)如何真正將顧客變成伙伴關(guān)系，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的價(jià)值，其實(shí)不是件容易的事，因此建議企業(yè)經(jīng)理人至少作到以下四點(diǎn)：持續(xù)不斷地與顧客交互式的對(duì)談、透過(guò)因特網(wǎng)等科技與顧客作溝通、管理企業(yè)中多樣化的顧客以及注重顧客個(gè)人

46、經(jīng)驗(yàn)。我們提出的定義的第二個(gè)方面是顧客關(guān)系管理過(guò)程應(yīng)該追蹤觀察不同階段所產(chǎn)生的不同關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）。因此，顧客關(guān)系不能單純的看作是繁多的，相互獨(dú)立的交易；正確的觀點(diǎn)應(yīng)該是這些交易之間的相互倚賴(lài)性產(chǎn)生了其隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)性質(zhì)。換句話(huà)說(shuō)，顧客關(guān)系管理過(guò)程是縱向的。關(guān)系進(jìn)化過(guò)程會(huì)受到各種原因的影響，如：顧客在某一點(diǎn)終止（一類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)的終止）；競(jìng)爭(zhēng)原因或內(nèi)部無(wú)意識(shí)原因（因服務(wù)問(wèn)題的消耗）或著是內(nèi)部有意行為（拋棄顧客）。Srivastava et al.（1999）提出營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)中應(yīng)包含三個(gè)主要企業(yè)核心流程，分別為：產(chǎn)品發(fā)展管理（Product Developmen

47、t Management）、供應(yīng)鏈管理及顧客關(guān)系管理，在顧客關(guān)系管理之流程方面，其包含確認(rèn)顧客、創(chuàng)造顧客知識(shí)、建立顧客關(guān)系等，然后進(jìn)一步將顧客關(guān)系管理細(xì)部流程及因應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)的顧客關(guān)系管理流程。此外，王希寧（2000）也將一些學(xué)者提出的顧客關(guān)系管理流程整理。第三個(gè)方面是，意識(shí)到了關(guān)系的進(jìn)化性給了企業(yè)機(jī)構(gòu)一個(gè)指示：公司應(yīng)該與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，并在每個(gè)階段用不同手段來(lái)管理顧客關(guān)系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）。例如，Jap和Ganesan（2000）發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展和衰退階段，交易特定投資對(duì)生產(chǎn)者和零售著之間的關(guān)系有著積極影響。顧客關(guān)系管理的一個(gè)目標(biāo)是系統(tǒng)地和主動(dòng)地

48、管理不同階段的關(guān)系。例如，公司系統(tǒng)地嘗試通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性大的產(chǎn)品實(shí)施交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售（up-selling），以此來(lái)加深這種關(guān)系（Kamakura et al. 2002）。第四個(gè)方面是，意識(shí)到了關(guān)系價(jià)值的傳遞是不均衡的。這是由不斷接受最近的會(huì)計(jì)學(xué)慣例，尤其是活動(dòng)基礎(chǔ)會(huì)計(jì)而產(chǎn)生的?；顒?dòng)基礎(chǔ)會(huì)計(jì)最突出的優(yōu)點(diǎn)是，公司可以根據(jù)顧客關(guān)系來(lái)發(fā)表盈利聲明，而不單單是根據(jù)產(chǎn)品。這使得公司能調(diào)查那些阻礙顧客關(guān)系盈利性分配的資源配置。一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題是，最好的顧客們沒(méi)有得到他們應(yīng)有的重視度，一些公司過(guò)分關(guān)注那些邊緣顧客。在一份顧客關(guān)系管理示例中，一個(gè)重要目的就是為不同層次的顧客定義出不同的資源配置。顧客屬于哪個(gè)層

49、次決定于那個(gè)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者是公司部門(mén)。2.3 關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的一種夸張的說(shuō)法是他們喜歡花錢(qián)，但是討厭對(duì)花錢(qián)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)（如，Adler 1967）。營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法說(shuō)明其對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度，這是使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在各單位失去地位的關(guān)鍵因素（Kumar 2004；Lehmann 2004；Webster，Malter，and Ganesan 2005）。由營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效分析與評(píng)價(jià)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)投資人、債權(quán)人評(píng)價(jià)企業(yè)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)及分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的客觀要求，經(jīng)營(yíng)者管理企業(yè)的需要。開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效分析與評(píng)價(jià)，能夠正確判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的效果，評(píng)判企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，分析企業(yè)取得

50、成績(jī)、存在問(wèn)題的原因。這對(duì)于促進(jìn)改善企業(yè)管理，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)決策的效果，降低營(yíng)銷(xiāo)決策的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)外部監(jiān)督都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)量是對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系”評(píng)估（Clark andAmbler ，2001）。國(guó)外從 20 世紀(jì) 60 年代開(kāi)始，就有許多學(xué)者和企業(yè)管理者致力于營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的研究，如 Kolter ( 1977 ) ，Gregor，and Robert ( 1965 ) ，Bonoma andClark (1988) ，Wrenn (1997) ，Han Kim ，and Srivastava (1998) ；國(guó)內(nèi)近年來(lái)也有一些學(xué)者在這方面做了一些工作，但總體來(lái)說(shuō)還是相對(duì)較

51、少，而且研究的深度也不夠（劉滿(mǎn)鳳，2004）。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)在國(guó)外已研究了許多年，而且也實(shí)踐了許多年。從歷史的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)在國(guó)外的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)連續(xù)的發(fā)展階段：首先是從財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)到非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)；其次是從產(chǎn)出測(cè)評(píng)到投入測(cè)評(píng)；第三是從單項(xiàng)指標(biāo)測(cè)評(píng)到多指標(biāo)測(cè)評(píng)。我們將簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)、非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)、投入測(cè)評(píng)、多維測(cè)評(píng)稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的四種測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)。從中可知，其他三種測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)均由簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)發(fā)展而來(lái)。簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)包含三個(gè)最基本的財(cái)務(wù)指標(biāo)：利潤(rùn)、銷(xiāo)售額和現(xiàn)金流量；非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)包含的指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)、品牌凈資產(chǎn)；投入測(cè)評(píng)包括的內(nèi)

52、容有：營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、市場(chǎng)導(dǎo)向；多維測(cè)評(píng)包括的內(nèi)容有：營(yíng)銷(xiāo)效率測(cè)評(píng)、營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)、多變量分析測(cè)評(píng)。因此，從簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)發(fā)展到非財(cái)務(wù)結(jié)果測(cè)評(píng)只是在測(cè)評(píng)指標(biāo)上進(jìn)行了擴(kuò)展，而發(fā)展到投入測(cè)評(píng)和多維測(cè)評(píng)時(shí)就不僅有測(cè)評(píng)內(nèi)容的改變，而且也包含了測(cè)評(píng)方法的改變。 各種營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)評(píng)之間的聯(lián)系營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)評(píng)的早期工作只是用財(cái)務(wù)結(jié)果來(lái)檢查企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力的效率。這些研究工作主要是為管理者如何最好地分配營(yíng)銷(xiāo)資源、從金融和財(cái)務(wù)角度來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)資源和營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)景提供參考依據(jù)。這方面的研究工作開(kāi)始于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)率的廣泛分析，比較典型的是 Sevin（1965）Goodman（1970，1972），他們對(duì)怎樣將財(cái)務(wù)結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)努

53、力聯(lián)系起來(lái)做了大量的工作；Feder（1965）借助于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際收入成本分析了如何最有效地分配營(yíng)銷(xiāo)資源。Bonoma 和 Clark（1988）在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的研究中發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果測(cè)評(píng)中使用最為頻繁的財(cái)務(wù)指標(biāo)依次是利潤(rùn)、銷(xiāo)售額和現(xiàn)金流量。二十世紀(jì)九十年代以后，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效測(cè)評(píng)提出了含非財(cái)務(wù)指標(biāo)的更為廣泛的測(cè)評(píng)思路。這部分原因是由于認(rèn)識(shí)到了在營(yíng)銷(xiāo)投入和產(chǎn)出之間被稱(chēng)為“黑箱”(Piercy，1997) 的中間調(diào)整因子很值得研究。Bonoma and Clark (1988) 揭示了在營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力中存在著許多調(diào)整因子，這些因子包括市場(chǎng)占有率、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，它們使得營(yíng)銷(xiāo)

54、投入在轉(zhuǎn)換成營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出時(shí)帶有極大的隨機(jī)性。市場(chǎng)占有率作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品變量在這一時(shí)期受到了廣泛的關(guān)注。波士頓調(diào)查組在項(xiàng)目“The Profit Impact of Market Strategies（Henderson，1973）”的研究中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)占有率是現(xiàn)金流量和利潤(rùn)率的預(yù)測(cè)計(jì)。結(jié)合這段時(shí)間日本企業(yè)由于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率是一個(gè)績(jī)效測(cè)度指標(biāo)取得的成績(jī)，從而總結(jié)出市場(chǎng)占有率是檢查營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的一個(gè)最好方法。令人遺憾的是，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)率之間的關(guān)系一直存在爭(zhēng)議，并且被認(rèn)為是相當(dāng)復(fù)雜的（Jacobson，1988，Szymanski，Bharadwaj，and Varadarajan，1993）。除了市場(chǎng)占

55、有率外，其他的非財(cái)務(wù)指標(biāo)如服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)率，在營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的測(cè)評(píng)中也是得到極力倡導(dǎo)的。Bucklin（1978）強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量必須包含在任何營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的測(cè)評(píng)中，因?yàn)轭櫩筒粌H會(huì)考慮使用產(chǎn)品的利益，也會(huì)考慮使用形式的便利性，而服務(wù)就是為了方便人們使用產(chǎn)品或簡(jiǎn)化人們使用產(chǎn)品的程序，如送貨服務(wù)、產(chǎn)品信息服務(wù)、產(chǎn)品功能服務(wù)（為產(chǎn)品提供擔(dān)保、包裝等）。適應(yīng)性是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的能力，特別是指企業(yè)的組織對(duì)外界的適應(yīng)能力。適應(yīng)性作為測(cè)評(píng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的指標(biāo)的研究思想來(lái)自于面對(duì)不斷變化的環(huán)境，如果企業(yè)沒(méi)有適應(yīng)性，企業(yè)就無(wú)法生存（Walkwe and Ruekert，1987； Bhargava，Dubelaa

56、r ，and Ramaswami，1994 ）這樣一個(gè)基本事實(shí)。在近年來(lái)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效測(cè)評(píng)中，也許沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)會(huì)受到像顧客滿(mǎn)意度那樣的高度重視，在這一方面已有一系列的學(xué)術(shù)研究成果（Halstead，Hartman and Schmidt，1994 and Yi，1990）和實(shí)際應(yīng)用。顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)已成為許多行業(yè)重要的基準(zhǔn)。傳統(tǒng)的顧客滿(mǎn)意不確定性范例認(rèn)為，顧客對(duì)于他們將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品總有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)期望，顧客滿(mǎn)意與否依賴(lài)于消費(fèi)經(jīng)歷與期望的匹配結(jié)果。有一個(gè)滿(mǎn)意的顧客基礎(chǔ)被認(rèn)為是重要的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，從而增加銷(xiāo)售收入，降低銷(xiāo)售費(fèi)用。從理論上說(shuō)顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)是非常復(fù)雜的，因?yàn)槠溆绊懸蛩厥潜姸嗟摹?/p>

57、關(guān)于不確定性范例的經(jīng)驗(yàn)研究也還相當(dāng)模糊，這使顧客滿(mǎn)意框架的研究紛雜起來(lái)（Anderson and Sullivan，1993； Teas，1993； Voss，Parasuraman and Grewal ，1998）。要建立顧客滿(mǎn)意的期望框架結(jié)構(gòu)是非常困難的，因?yàn)樵诓煌难芯恐羞@個(gè)框架結(jié)構(gòu)的定義是不同的。（Teas and Palan，1997），其關(guān)鍵在于管理者要測(cè)評(píng)的是什么的顧客滿(mǎn)意度。研究認(rèn)為顧客滿(mǎn)意過(guò)程具有多樣性（Spreng Mackenzie and Olshavsky，1996），人們必須從屬性的基礎(chǔ)上來(lái)考慮測(cè)評(píng)顧客滿(mǎn)意度（Donaher and Mattson，1994； H

58、artman and Schmidt，1994）。另外，顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)過(guò)程的實(shí)施也比較困難。在測(cè)評(píng)操作中，許多屬性帶有更多的主觀性，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品位、服務(wù)質(zhì)量等。另外，Peterson and Wilson（1992）做了大量的研究認(rèn)為：一是如果顧客不僅對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，同樣也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品感到滿(mǎn)意時(shí)，即使有一個(gè)很高的顧客滿(mǎn)意，但其結(jié)果也是不理想的；二是如果每一個(gè)企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度都達(dá)到85% ，則任何企業(yè)都不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)相對(duì)應(yīng)，顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)也引起了廣泛的注意。品牌購(gòu)買(mǎi)與再購(gòu)買(mǎi)的行為分析在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已研究了許多年( e. g. Uncles，Ehrenbegrg and Hammond，1995) ，但是，最近擴(kuò)展到超越純行為概念的忠誠(chéng)研究（Dick and Asu ，1994) 。顧客忠誠(chéng)反映的是顧客是否一直購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。在這方面的權(quán)威發(fā)言人 Frederick Reichheld (1994) 認(rèn)為好的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)吸引顧客，企業(yè)也就能贏得和保持顧客忠誠(chéng)。一個(gè)忠誠(chéng)的顧客基礎(chǔ)能夠使每個(gè)滿(mǎn)意顧客購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或