2020——收藏資料5日北京西單大悅城調(diào)研報(bào)告

1、 2011年11月5日北京西單大悅城調(diào)研報(bào)告 北京西單大悅城基礎(chǔ)調(diào)研篇基礎(chǔ)調(diào)研篇規(guī)劃設(shè)計(jì)篇規(guī)劃設(shè)計(jì)篇業(yè)態(tài)配比篇業(yè)態(tài)配比篇商業(yè)運(yùn)營(yíng)篇商業(yè)運(yùn)營(yíng)篇分析小結(jié)分析小結(jié) 目目 錄錄 ContentsContents第一篇第二篇第三篇第四篇第五篇項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目名稱：西單大悅城 開(kāi)發(fā)商：開(kāi)發(fā)商：中糧集團(tuán)項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目區(qū)位：西單大悅城地處北京長(zhǎng)安街的中央繁華地帶，天安門(mén)以西的西單商業(yè)中心，南側(cè)據(jù)長(zhǎng)安街不足200米，北側(cè)連接金融街和新街口特色商業(yè)區(qū)，交通便利。北京西單大悅城l大悅城是中糧集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)板塊戰(zhàn)略部署精心打造的“國(guó)際化青年城市綜合體”，其定位為時(shí)尚、流行、性感、潮流等多重年輕風(fēng)格

2、，是現(xiàn)代大型Shopping Mall的杰出代表作。 “近者悅，遠(yuǎn)者近”得來(lái)的靈感，意為給到來(lái)的人以愉快的享受,目前大悅城系列已經(jīng)包含有西單大悅城、沈陽(yáng)大悅城、朝陽(yáng)大悅城、天津大悅城、上海大悅城、安定門(mén)大悅城、成都大悅城等多個(gè)都市Shopping Mall，形成了中糧集團(tuán)地產(chǎn)主業(yè)的核心商業(yè)品牌。l中糧集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“中糧集團(tuán)”，英文簡(jiǎn)稱“COFCO”），是中國(guó)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和實(shí)力雄厚的食品生產(chǎn)商，在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、能源開(kāi)發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營(yíng)以及金融服務(wù)等領(lǐng)域成績(jī)卓著。1994年以來(lái)，中糧集團(tuán)一直位列財(cái)富世界500強(qiáng)企業(yè),目前在海內(nèi)外擁有5家上市公司：中糧國(guó)際、中糧地

3、產(chǎn)、中糧屯河、中糧控股、豐原生化，中糧集團(tuán)計(jì)劃用10年時(shí)間成為全球最富有進(jìn)取精神、最優(yōu)秀、最令人尊敬的企業(yè)之一。項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目基礎(chǔ)信息項(xiàng)目背景：項(xiàng)目背景：北京西單大悅城項(xiàng)目定位規(guī)劃項(xiàng)目定位規(guī)劃北京三環(huán)內(nèi)最后一個(gè)北京三環(huán)內(nèi)最后一個(gè)Shopping MallShopping Mall北京西單大悅城項(xiàng)目定位規(guī)劃項(xiàng)目定位規(guī)劃北京地標(biāo)性的北京地標(biāo)性的Shopping MallShopping Mall北京西單大悅城l坐落于繁華的西單北大街，定位于“中國(guó)真正的國(guó)際化青年城”，以年輕、時(shí)尚、國(guó)際化為理念，融合購(gòu)物中心、酒店服務(wù)式公寓和甲級(jí)寫(xiě)字樓多功能為一體。l項(xiàng)目占地1.6萬(wàn)，總建達(dá)20.5萬(wàn)，其中寫(xiě)字樓

4、建筑面積1.5萬(wàn)，兩幢商業(yè)樓組成的11.5萬(wàn)購(gòu)物中心、一幢3.5萬(wàn)商務(wù)酒店式公寓。四座建筑由中庭連廊連接為一體。建筑南北向長(zhǎng)150余米，東西向?qū)?10米，地上15層，地下4層(2層車庫(kù)）。 項(xiàng)目定位規(guī)劃項(xiàng)目定位規(guī)劃建筑業(yè)態(tài)：建筑業(yè)態(tài)：北京西單大悅城地處北京最繁華最成熟最時(shí)尚商圈地處北京最繁華最成熟最時(shí)尚商圈項(xiàng)目定位規(guī)劃項(xiàng)目定位規(guī)劃北京西單大悅城覆蓋面最廣最方便的交通交匯點(diǎn)覆蓋面最廣最方便的交通交匯點(diǎn)項(xiàng)目定位規(guī)劃項(xiàng)目定位規(guī)劃北京西單大悅城北京最新北京最新最大最大最時(shí)尚的最時(shí)尚的Shopping MallShopping Mall建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城經(jīng)驗(yàn)豐富專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作：經(jīng)驗(yàn)豐富

5、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作：l建筑設(shè)計(jì)單位 新加坡CPG集團(tuán)/DCI思亞國(guó)際設(shè)計(jì)公司 l建筑施工單位 中國(guó)第二十二冶金建設(shè)公司 l商業(yè)經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)公司 北京SPACE（香港司培思經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)，脫胎于上海新天地運(yùn)作團(tuán)隊(duì)）建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城時(shí)尚、潮流的建筑造型時(shí)尚、潮流的建筑造型建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城建筑特色：建筑特色：時(shí)尚空間時(shí)尚空間璀璨奪目的LED外墻，時(shí)尚潮流的建筑造型；四幢各具靈性的建筑由中庭十字連廊連接，秉承購(gòu)物中心的空間運(yùn)用理念；寬過(guò)道、大挑空、長(zhǎng)通道構(gòu)建了寬松宜人的公共空間；配合景觀、吊掛、花卉、植物、燈光、音樂(lè)，變幻出令人流連忘返的時(shí)尚空間，帶來(lái)無(wú)與倫比的購(gòu)物體驗(yàn)

6、。建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城全國(guó)最大全國(guó)最大LEDLED屏幕外墻屏幕外墻建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城27部直梯、63部扶梯最多電梯與扶梯的最多電梯與扶梯的Shopping MallShopping Mall建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城亞洲最長(zhǎng)飛天梯亞洲最長(zhǎng)飛天梯建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城北京西單最大停車場(chǎng)北京西單最大停車場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城獨(dú)有中庭的時(shí)尚之風(fēng)獨(dú)有中庭的時(shí)尚之風(fēng)建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城大尺度內(nèi)空間的享受大尺度內(nèi)空間的享受建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃縱橫交錯(cuò)的垂直交通縱橫

7、交錯(cuò)的垂直交通北京西單大悅城l主動(dòng)線主動(dòng)線購(gòu)物中心沿著主動(dòng)線進(jìn)行分布，所有店面都分布在動(dòng)線兩邊，避免了整個(gè)商場(chǎng)中死角的出現(xiàn)；l高度高度十三層商業(yè)高度，分為趣味、優(yōu)雅、性感、沖撞、快樂(lè)、童真、興奮、夢(mèng)想等多層次的性格內(nèi)涵，創(chuàng)造獨(dú)特商業(yè)格調(diào) ；l電扶梯電扶梯飛天梯、90部電扶梯與直梯縱橫交錯(cuò)，購(gòu)物非常方便，店鋪的可視性與通達(dá)性強(qiáng)。建筑特色：建筑特色：建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)

8、北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城8F業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)

9、配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比商業(yè)商業(yè)北京西單大悅城大悅城國(guó)際酒店大悅城國(guó)際酒店 公寓公寓：酒店酒店部分共有290 間(套)客房，其中包括標(biāo)準(zhǔn)間、商務(wù)間、豪華間、行政間及標(biāo)準(zhǔn)套房、商務(wù)套房、豪華套房、行政套房。大悅城公寓大悅城公寓大悅城公寓是真正酒店與公寓合為一體的雅居。共有1 至3 室大小8 種戶型，共有156 套。各戶型均配有家具，家用電器，IDD 國(guó)際直播電話，寬帶，衛(wèi)星電視節(jié)目等。24 小時(shí)保安人員值班。酒店、辦公樓、公寓三位一體，擁有共同的保衛(wèi)，消防體系，可以

10、迅速處理各種緊急情況，外籍管理人員常駐管理，員工可用漢語(yǔ)、日語(yǔ)，英語(yǔ)服務(wù)。業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比酒店、公寓酒店、公寓北京西單大悅城寫(xiě)字樓基礎(chǔ)參數(shù)寫(xiě)字樓基礎(chǔ)參數(shù) 寫(xiě)字樓建筑面積：約 15,000 平方米 樓體高度：約 60 米 建筑層數(shù)：6-15 層 標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積：1,430 平方米 標(biāo)準(zhǔn)層活荷載：250 千克/平方米 大堂高度：8.6 米 大堂建筑面積：450 平方米 層 高：3.7 米 辦公區(qū)凈高：2.65 米 走廊寬度：1.8 米 走廊凈高：2.5 米 進(jìn) 深：10-13 米 柱 間 距：8.4 米 單元分割：一層 7 個(gè)單元 洗 手 間：女衛(wèi)：5 個(gè)坐便器， 男衛(wèi)：4 個(gè)坐便器、3 個(gè)小便池

11、業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓北京西單大悅城項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌l“大悅城”之出處來(lái)自論語(yǔ).子路： “近者悅,遠(yuǎn)者近?！?釋義為“創(chuàng)造喜悅和歡樂(lè)，使周圍的人感到愉快，并吸引遠(yuǎn)道而來(lái)的客人”；l力推時(shí)尚達(dá)人、流行先鋒、潮流新貴休閑、娛樂(lè)、聚會(huì)、購(gòu)物的首選之地 。商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式北京西單大悅城商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式大悅城的選址大悅城的選址l西單大悅城地處北京著名商圈西單商業(yè)區(qū)的核心，南側(cè)毗鄰君太百貨和中國(guó)銀行總部，與首都時(shí)代廣場(chǎng)相望,北側(cè)有西單國(guó)際大廈和109 百貨，距著名的金融街不足1公里；東側(cè)與西單商場(chǎng)、中友百貨、西單文化廣場(chǎng)、華威大廈等項(xiàng)目相望 ；l西單商業(yè)區(qū)作為北京市延續(xù)至今的商賈云集

12、之地，與王府井大街，前門(mén)大柵欄，并稱三大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。在廣大消費(fèi)者心目中是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的黃金地段，更是首都經(jīng)濟(jì)繁榮的象征，日均客流量超過(guò)20萬(wàn)，消費(fèi)力旺盛。北京西單大悅城商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)尚展示時(shí)尚展示l通過(guò)潮流服裝服飾、時(shí)尚餐飲、電玩娛樂(lè)、電影院等綜合性業(yè)態(tài)表達(dá)了趣味、優(yōu)雅、性感、沖撞、快樂(lè)、童真、興奮、夢(mèng)想等多層次的性格內(nèi)涵；l近300個(gè)品牌，在13個(gè)主題樓層中，通過(guò)創(chuàng)造性的搭配組合，構(gòu)建了更有生命力和吸引力的主題空間。 北京西單大悅城潮流領(lǐng)跑者潮流領(lǐng)跑者l長(zhǎng)江以北最大的影院首都影院，13個(gè)影廳可容納1800名觀眾；北京最大的化妝品超市SEPHORA（絲芙蘭），妙齡女郎趨之若鶩 ；l世界

13、跨度最長(zhǎng)的飛天梯，讓來(lái)者嘆為觀止，全國(guó)最大的LED屏幕外墻，投射潮流個(gè)性；l港麗餐廳，泰國(guó)意式休閑，澳式時(shí)尚，日本料理，韓式餐飲，香港特色，盡顯國(guó)際風(fēng)范 。商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式北京西單大悅城月均銷售接近月均銷售接近1.5億元億元l從項(xiàng)目收購(gòu)到整體開(kāi)業(yè)，僅僅7個(gè)月時(shí)間完成超越；l日均車流達(dá)1000輛次，最高日車流突破3000輛次，日均客流10萬(wàn)，節(jié)假日客流15萬(wàn)，最高日客流突破21萬(wàn)；l月均銷售接近1.5億元，最高日銷售突破1200萬(wàn)，銷售額08年完成9億，09年完成15億，10年預(yù)計(jì)突破18億。商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式北京西單大悅城商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式差異化的定位差異化的定位l源于西單

14、，高于西單，引領(lǐng)西單的差異化做法奠定了西單大悅城的時(shí)尚領(lǐng)跑者地位；l引進(jìn)了差不多40%是原來(lái)西單沒(méi)有甚至是北京沒(méi)有的品牌，無(wú)論是餐飲還是服裝服飾，從上海、香港和其他的地方引進(jìn)來(lái)。 北京西單大悅城商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式品牌的擴(kuò)展品牌的擴(kuò)展l大悅城以“時(shí)尚、年輕、潮流、品位”的定位迎合了市場(chǎng)需求，通過(guò)多樣的業(yè)態(tài)品類組合、豐富的時(shí)尚品牌組合，創(chuàng)造最佳的消費(fèi)體驗(yàn) ；l作為中糧集團(tuán)城市綜合體戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)性品牌，中糧商業(yè)地產(chǎn)以環(huán)渤海都市圈為核心，輻射東北與西南，拓展長(zhǎng)三角、珠三角的全國(guó)布局正在顯現(xiàn) ；l規(guī)劃的商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)總額將千億左右，在全國(guó)布局超過(guò)20個(gè)大悅城商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。北京西單大悅城分析小結(jié)分析小結(jié)

15、1 1、經(jīng)營(yíng)定位：、經(jīng)營(yíng)定位：大悅城是目前西單最大規(guī)模的商業(yè)綜合體，其商業(yè)面積有10多萬(wàn)平方米，地上地下共13層，定位于心態(tài)年輕、年齡層次分布廣泛的高收入人群。因此它選擇了ZARA、Bestseller、SEPHORA等國(guó)際二線品牌，全場(chǎng)近300個(gè)品牌中的1/10都是首次落戶北京的國(guó)際品牌。不同于針對(duì)熱衷高端的商業(yè)項(xiàng)目，大悅城顯然將品牌定位偏向了年輕人消費(fèi)的起的中高檔。 2 2、客群聚焦化：、客群聚焦化：每一個(gè)商圈的形成都有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在商圈形成的過(guò)程中，每個(gè)商圈都會(huì)聚集一個(gè)主流的消費(fèi)群，也叫做主力消費(fèi)客群。所以商圈里的商業(yè)項(xiàng)目一定要尊重這些現(xiàn)有的主力消費(fèi)客群，尊重這些消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和

16、消費(fèi)能力；并且發(fā)掘出這些主力消費(fèi)客群之前沒(méi)有被很好滿足的消費(fèi)需求是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功的重要策略。西單大悅城位于西單商業(yè)街核心位置，毗鄰長(zhǎng)安街，商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)非常大，商圈氣氛活躍。西單商圈主力消費(fèi)客群是15-30歲的年輕時(shí)尚客群，基本上都是學(xué)生、小白領(lǐng)和工薪一族。這些客群的消費(fèi)特點(diǎn)是“標(biāo)新立異、消費(fèi)沖動(dòng)、低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次”，雖然收入比較低，單次購(gòu)買能力有限，但是由于年輕時(shí)期生活壓力不大，加上消費(fèi)沖動(dòng)，實(shí)際消費(fèi)能力還是非?？捎^的。西單大悅城在市場(chǎng)定位上尊重了這一主力客群的需求，提出了“國(guó)際青年城”的主題化定位，建造了一個(gè)10萬(wàn)平米大體量的時(shí)尚潮流休閑消費(fèi)的購(gòu)物中心。北京西單大悅城3 3、業(yè)態(tài)多元化

17、：、業(yè)態(tài)多元化：西單商圈的商業(yè)項(xiàng)目原本以百貨業(yè)態(tài)為主，受制于硬件條件，綜合配套設(shè)施不夠，休閑娛樂(lè)和餐飲占的比例很小，多以零售百貨為主；目標(biāo)客群的消費(fèi)需求沒(méi)有被很好的滿足。西單商圈在餐飲、休閑娛樂(lè)上除了業(yè)態(tài)總量上的不足外，在商家、品牌上的選擇也比較守舊。餐飲主要是一些快餐品牌；而主力消費(fèi)客群-年輕人群在餐飲上的需求是很好的環(huán)境、新奇的品牌，是要能夠適合朋友聚會(huì)、情人約會(huì)的聚餐場(chǎng)所，吃什么不是很重要，環(huán)境和氛圍才是最重要的。西單大悅城有三個(gè)樓層用來(lái)作為時(shí)尚餐飲區(qū)域，從用餐環(huán)境、硬件設(shè)計(jì)、價(jià)位較低、品牌特色等因素來(lái)說(shuō)都適合年輕人的就餐需要。大悅城同時(shí)還設(shè)計(jì)了一層至六層的飛天梯來(lái)解決人流輸送問(wèn)題、解決

18、餐飲層面較高的問(wèn)題。另外，西單大悅城引進(jìn)了共有13個(gè)大型影廳的首都影院及電玩城，滿足了主力消費(fèi)客群的休閑娛樂(lè)消費(fèi)需求。分析小結(jié)分析小結(jié)北京西單大悅城分析小結(jié)分析小結(jié)4 4、品牌新穎化：、品牌新穎化：西單大悅城里零售業(yè)態(tài)中的年輕時(shí)尚潮流品牌非常豐富，而且很多品牌都是第一次進(jìn)入北京市場(chǎng)或西單商圈，如NEXT、ZARA、H&M、MUJI、Promod、Uniqlo等等。這些品牌都是國(guó)際知名品牌，他們有一個(gè)共同特點(diǎn)，大多屬于“fast fashion” 的品牌，“一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格”是他們共同的特點(diǎn)：產(chǎn)品更新很快、價(jià)格低廉，但卻緊跟時(shí)尚潮流，非常符合西單大悅城“國(guó)際青年城”的市場(chǎng)定位。這些品牌之所以能來(lái)西單大悅城，跟其能夠提供較大的店鋪面積、良好的空間環(huán)境和較大的活動(dòng)展示平臺(tái)的獨(dú)特特性是緊密聯(lián)系在一起的。西單大悅城為與周邊的傳統(tǒng)百貨相競(jìng)爭(zhēng)，就要放大西單商圈主力消費(fèi)客群喜歡的品牌品類，如彩妝、飾品、數(shù)碼、潮流個(gè)性服飾、時(shí)尚餐飲以及休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。正是因?yàn)榧蟹糯罅诉@些業(yè)態(tài)與品牌，才