溫州錦玉園階段策略及工作計(jì)劃學(xué)習(xí)教案

1、會計(jì)學(xué)1溫州錦玉園階段策略及工作溫州錦玉園階段策略及工作(gngzu)計(jì)計(jì)劃劃第一頁，共48頁。33438.983222.33842.3842.32324.76-390.991696.56787.47872.5245995.8121053.96788223-14162212642419593794739136344204502640278358023772036157364694280701000020000300004000050000-10000010000200003000040000500002008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月20

2、09年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月月成交走勢圖月成交走勢圖成交面積成交面積均價均價前階段前階段(jidun)(jidun)銷售回顧銷售回顧銷售總況銷售總況注明(zh mn)：以正簽為準(zhǔn)階段樓座套數(shù)面積均價銷售額銷售率08.8.1-12.314# 5#9340670.6741601.99 169198.09 40.43%09.1.1-6.304# 6#9447406.4241290.98 195745.76 40.87%1#1002897432022.37 92781.61 100.00%2#156634.7842060.18 27906.01 18.75%08.

3、8.1-09.6.301# 2# 4# 5#302123685.939263.29 485631.45 73.66%第2頁/共48頁第二頁，共48頁。銷售(xioshu)周期2009.12009.12 2. .3 31 1前階段銷售(xioshu)總況前階段各樓銷售(xioshu)情況前階段銷售(xioshu)總結(jié)第3頁/共48頁第三頁，共48頁。前階段前階段(jidun)(jidun)各樓銷售情況各樓銷售情況4#4#、5#5#樓銷售情況樓銷售情況銷售價格銷售價格成成交交量量銷售銷售(xios(xioshu)hu)率率宏宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)(h(hn n uun n jjn n j)j)與與行行業(yè)業(yè)

4、形形勢勢在相同周期內(nèi)加大成交量為第一目標(biāo)在相同周期內(nèi)加大成交量為第一目標(biāo)提高銷售速率的同時保持價格水平為第二目標(biāo)提高銷售速率的同時保持價格水平為第二目標(biāo)p操盤策略操盤策略第4頁/共48頁第四頁，共48頁。前階段前階段(jidun)(jidun)各樓銷售情況各樓銷售情況4#4#、5#5#樓銷售情況樓銷售情況階段內(nèi)，4#樓成交主要為中低區(qū)，5#樓成交集中在中區(qū)。從累計(jì)成交情況看，中低區(qū)的性價比較高區(qū)更易被客戶(k h)接受。p樓層樓層(lu (lu cn)cn)去化去化樓座樓座 分區(qū)分區(qū) 供應(yīng)供應(yīng)階段成交情況階段成交情況累計(jì)成交情況累計(jì)成交情況套數(shù)套數(shù)（2009.1.1-6.302009.1.1-

5、6.30）（2008.8.1-2009.6.302008.8.1-2009.6.30）成交套數(shù)成交套數(shù)成交均價成交均價 成交面積成交面積 成交率成交率成交套數(shù)成交套數(shù)成交均價成交均價成交面積成交面積成交率成交率4#4#樓樓 高區(qū)高區(qū) 35358 842718 42718 3492.263492.2622.86%22.86%161643622 43622 7048.937048.9345.71%45.71%中區(qū)中區(qū) 4545171738551 38551 7327.597327.5937.78%37.78%454539775 39775 19567.0519567.05 100.00%100.0

6、0%低區(qū)低區(qū) 3535161634755 34755 7023.567023.5645.71%45.71%272734155 34155 11701.1911701.1977.14%77.14%A A戶型戶型1818161642142 42142 13602.713602.788.89%88.89%161642142 42142 13602.7213602.7288.89%88.89%定制戶型定制戶型1 10 00 0 0 00.00%0.00%1 154000 54000 1481.471481.47100.00%100.00%合計(jì)合計(jì) 134134575739719 39719 31446

7、.131446.142.54%42.54%10510540049 40049 53401.3653401.3678.36%78.36%5#5#樓樓高區(qū)高區(qū) 12124 449632 49632 1841.811841.8133.33%33.33%7 749854 49854 3106.843106.8458.33%58.33%中區(qū)中區(qū) 48482345410 45410 9742.639742.6347.92%47.92%484845232 45232 20263.2820263.28 100.00%100.00%低區(qū)低區(qū) 3434101039904 39904 4375.854375.852

8、9.41%29.41%272738860 38860 11305.6111305.6179.41%79.41%定制戶型定制戶型2 20 00 0 0 00.00%0.00%0 00 0 0 00.00%0.00%合計(jì)合計(jì) 9696373744387 44387 15960.315960.338.54%38.54%828243569 43569 34675.7334675.7385.42%85.42%合計(jì)合計(jì)230230949441291 41291 47406.447406.440.87%40.8741435 88077.0988077.0981.30%81.30%樓

9、座樓座 分區(qū)分區(qū) 供應(yīng)供應(yīng)成交情況成交情況套數(shù)套數(shù)（2009.6.26-6.302009.6.26-6.30）成交套數(shù)成交套數(shù) 成交均價成交均價 成交面積成交面積成交率成交率2#2#樓樓 高區(qū)高區(qū) 26263 347885 47885 870.71870.7111.54%11.54%中區(qū)中區(qū) 30306 643021 43021 2660.342660.3420.00%20.00%低區(qū)低區(qū) 24246 638967 38967 2660.342660.3425.00%25.00%合計(jì)合計(jì) 8080151541963 41963 6191.396191.3918.75%18.75%第5頁/共48

10、頁第五頁，共48頁。從階段和累計(jì)成交情況來看，隨著貨量不斷(bdun)減少，5#樓邊端單位出貨速度開始加快，邊端與中間單位成交率基本一致。前階段各樓銷售前階段各樓銷售(xioshu)(xioshu)情況情況4#4#、5#5#樓銷售樓銷售(xioshu)(xioshu)情況情況p位置位置(wi (wi zhi)zhi)去化去化第6頁/共48頁第六頁，共48頁。 2009年1月1日至6月8日4#、5#樓共計(jì)成交了76套，成交面積為37414.67平米，成交總額約為15.2億元。 1#樓開盤即售罄的銷售形勢帶動了4#、5#樓熱銷，因此在5月份前兩周出現(xiàn)周成交量較之前翻倍上漲。 隨著(su zhe)中

11、低區(qū)及中間單位消化完畢，高區(qū)及邊端等高價單位也開始去化。現(xiàn)有產(chǎn)品的價格標(biāo)桿為未來產(chǎn)品上市預(yù)留了價格空間。前階段各樓銷售前階段各樓銷售(xioshu)(xioshu)情況情況4#4#、5#5#樓銷售樓銷售(xioshu)(xioshu)情況情況p銷售銷售(xiosh(xioshu)u)成果成果-390.99814.171274.361234.33483.86814.171313.352549.66843.291326.341244.21275.264750.772470.557294.76150.42732.011693.461841.997690.54-10 00002 33123623331

12、1 610 11534144027838623.5012335435.0222935338.3552242384.1214432279.0596638092.0683739110.357463780036178.1744170.0417937824.6977140769.8886739219.3159441445.3131745486.8925643027.0701839998.8018646712.8046342830.3362301000020000300004000050000-2000020004000600080001000009.1.5-1.1109.1.12-1.1809.1.1

13、9-1.2509.1.26-2.109.2.2-2.809.2.9-2.1509.2.16-2.2209.2.23-3.109.3.2-3.809.3.9-3.1509.3.16-3.2209.3.23-3.2909.3.30-4.509.4.6-4.1209.4.13-4.1909.4.20-4.2609.4.27-5.309.5.4-5.1009.5.11-5.1709.5.18-5.2509.5.26-6.109.6.2-6.809.6.9-6.1509.6.16-6.2209.6.23-6.304#、5#2009年周成交走勢圖年周成交走勢圖成交面積成交面積均價均價第7頁/共48頁第七頁

14、，共48頁。策略前提：圍繞策略前提：圍繞1#1#樓一次性售罄的銷售目標(biāo)樓一次性售罄的銷售目標(biāo)(mbio)(mbio)制定各項(xiàng)策略制定各項(xiàng)策略策略重點(diǎn)：策略重點(diǎn)：關(guān)系營銷：以項(xiàng)目股東關(guān)系客戶和項(xiàng)目公司關(guān)系客戶為銷售對象，關(guān)系營銷：以項(xiàng)目股東關(guān)系客戶和項(xiàng)目公司關(guān)系客戶為銷售對象， 對外界封閉消息，制造對外界封閉消息，制造(zhzo)(zhzo)緊迫氣氛，促使需求緊迫氣氛，促使需求客戶力爭成為關(guān)系客戶?？蛻袅幊蔀殛P(guān)系客戶。價格策略：為保證價格策略：為保證1#1#樓產(chǎn)品盡快出貨，減少客戶的選擇和比較時間，樓產(chǎn)品盡快出貨，減少客戶的選擇和比較時間， 在定價上縮小在定價上縮小1#1#樓橫向及縱向的價格差

15、，樓橫向及縱向的價格差， 并以總價低于千萬制造并以總價低于千萬制造(zhzo)(zhzo)絕對吸引力。絕對吸引力。提前確權(quán)：提前鎖定客戶、提前收取認(rèn)購金等措施，提前確權(quán)：提前鎖定客戶、提前收取認(rèn)購金等措施， 為為1#1#樓開盤時無挑選認(rèn)購、及時換簽提供多重保障。樓開盤時無挑選認(rèn)購、及時換簽提供多重保障。先行開盤：借與政府關(guān)系的疏通，在政府派員監(jiān)督現(xiàn)場前一小時開先行開盤：借與政府關(guān)系的疏通，在政府派員監(jiān)督現(xiàn)場前一小時開盤，將關(guān)系客戶盤，將關(guān)系客戶 先行完成認(rèn)購程序，并解決現(xiàn)場隱患。創(chuàng)造了協(xié)作政先行完成認(rèn)購程序，并解決現(xiàn)場隱患。創(chuàng)造了協(xié)作政府關(guān)系的新案例。府關(guān)系的新案例。開盤開盤(ki (ki p

16、n)pn)周期周期開盤日方案提出階段方案提出階段決策階段決策階段方案執(zhí)行階段方案執(zhí)行階段前階段各樓銷售情況前階段各樓銷售情況1#1#樓銷售情況樓銷售情況p操盤策操盤策略略第8頁/共48頁第八頁，共48頁。l由于時間緊任務(wù)急，由于時間緊任務(wù)急，1#1#樓從樓從4 4月月1515日確定開盤到售罄，全部操作周期僅為日確定開盤到售罄，全部操作周期僅為1515天；天；l開盤當(dāng)日以不足開盤當(dāng)日以不足6 6小時的時間實(shí)現(xiàn)了小時的時間實(shí)現(xiàn)了100%100%認(rèn)購，成為溫州經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來的首個項(xiàng)目；認(rèn)購，成為溫州經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來的首個項(xiàng)目；l在開盤后在開盤后5 5日內(nèi)換簽率達(dá)到了日內(nèi)換簽率達(dá)到了96%96%，創(chuàng)造了新的

17、換簽周期歷史；，創(chuàng)造了新的換簽周期歷史；l1#1#樓的開盤在溫州市場引起了震動，增強(qiáng)了銷售的強(qiáng)勢地位，增加了潛在樓的開盤在溫州市場引起了震動，增強(qiáng)了銷售的強(qiáng)勢地位，增加了潛在(qinzi)(qinzi)客戶客戶對后續(xù)產(chǎn)品的關(guān)注度。對后續(xù)產(chǎn)品的關(guān)注度。前階段各樓銷售前階段各樓銷售(xioshu)(xioshu)情況情況1#1#樓銷售樓銷售(xioshu)(xioshu)情況情況p銷售銷售(xiosh(xioshu)u)成果成果第9頁/共48頁第九頁，共48頁。銷售(xioshu)周期2009.12009.12 2. .3 31 1前階段銷售總況前階段各樓銷售情況(qngkung)前階段銷售總結(jié)第

18、10頁/共48頁第十頁，共48頁。價格價格(jig)(jig)成交量成交量銷售銷售(xioshu)(xioshu)姿態(tài)姿態(tài)在年初制定的優(yōu)先保量策略下，4#、5#樓1-4月銷售量上升，從而為1#樓提前銷售墊定了量化基礎(chǔ)，1#樓的即時售罄促動了4#、5#樓再次熱銷，良性(lin xn)的互相促進(jìn)作用形成了現(xiàn)在的銷售量，并有機(jī)會再創(chuàng)成交高度。圍繞著成交量的放大，無論從價格還是銷售姿態(tài)，均標(biāo)志著錦玉園再次進(jìn)入強(qiáng)勢地位。第11頁/共48頁第十一頁，共48頁。Part 1Part 2Part 3前階段銷售前階段銷售(xioshu)(xioshu)回顧回顧下階段營銷下階段營銷(yn (yn xio)xio)

19、戰(zhàn)略戰(zhàn)略下階段營銷下階段營銷(yn (yn xio)xio)計(jì)劃計(jì)劃第12頁/共48頁第十二頁，共48頁。營銷(yn xio)背景變化營銷(yn xio)戰(zhàn)略調(diào)整第13頁/共48頁第十三頁，共48頁。p外貿(mào)出口總額(zng )09年1-3月出口(ch ku)總額21.8億美元同比下降10.5%。營銷背景(bijng)變化溫州市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化2007年度 8.33 8.38 3.7 7.72 8.43 9.77 10.8 10.1 9.02 7.92 13.02008年度 10.9 6.91 6.56 9.65 10.0 11.1 12.5 11.6 10.5 10.1 8.12 10.720

20、09年度 10.7 3.32 7.74 8.49一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月十二月02468101214（億美元） 數(shù)據(jù)來源于溫州市統(tǒng)計(jì)局第14頁/共48頁第十四頁，共48頁。20092009年年1-41-4月，全市規(guī)模以上月，全市規(guī)模以上(yshng)(yshng)工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值912.59912.59億元，同比下降億元，同比下降9.5%9.5%。p工業(yè)(gngy)生產(chǎn)總值營銷(yn xio)背景變化溫州市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化2007年度 361.27 158.49 225.88 252.45 253.59 276.58 263.86 2

21、82.76 298.29 292.83 323.26 187.572008年度 306.64 187.57 266.27 292.06 298.4 301.88 306.21 326.87 330.35 306.29 295.6 345.412009年度 244.87 149.78 250.95 267.73 268.11一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月 十一月 十二月050100150200250300350400（億元） 數(shù)據(jù)來源于溫州市統(tǒng)計(jì)局第15頁/共48頁第十五頁，共48頁。20092009年年1-41-4月，溫州市工業(yè)月，溫州市工業(yè)(gngy)(gngy)用電用電48.69

22、48.69億千瓦時，同比下降億千瓦時，同比下降5.9%5.9%。p工業(yè)(gngy)用電量營銷背景變化(binhu)溫州市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化(binhu)2007年度 14.324.0111.5714.6514.9314.6418.6414.4812.9114.3915.0712.382008年度13.56.6916.0215.5315.5416.0417.8216.7714.6613.5813.6514.812009年度6.899.6817.1414.9814.94一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月 十二月02468101214161820（億千瓦時） 數(shù)據(jù)來源于溫州市統(tǒng)計(jì)局第16頁

23、/共48頁第十六頁，共48頁。地塊名稱地塊名稱出讓面積（）出讓面積（）建設(shè)規(guī)模（）建設(shè)規(guī)模（）建設(shè)用途建設(shè)用途中標(biāo)單位中標(biāo)單位中標(biāo)時間中標(biāo)時間中標(biāo)金額中標(biāo)金額樓面地價樓面地價（元（元/ /）原溫州長運(yùn)集團(tuán)有限公原溫州長運(yùn)集團(tuán)有限公司地塊國有建設(shè)用地司地塊國有建設(shè)用地18359.87平方米45900平方米，其中商業(yè)8000平方米商業(yè)、住宅用地溫州城市建設(shè)開發(fā)有限公司2009年4月8日9億元49020p土地出讓情況(qngkung)營銷背景(bijng)變化溫州市房地產(chǎn)市場環(huán)境變化 2009年4月7日，總用地面積18359.87平方米的住宅用地，最終以溫州城市建設(shè)開發(fā)有限公司9億元中標(biāo)，每平方米樓

24、面地價達(dá)19607元，成為溫州土地出讓最高價的“地王”。 受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，溫州的房價在此輪下跌中同樣未能幸免，但通過(tnggu)此次溫州“地王”，或許意味著地價將繼續(xù)走高。 第17頁/共48頁第十七頁，共48頁。20092009年年1-41-4月份溫州市房地產(chǎn)開發(fā)投資及銷售總況月份溫州市房地產(chǎn)開發(fā)投資及銷售總況數(shù)值數(shù)值同比同比數(shù)值數(shù)值同比同比房地產(chǎn)開發(fā)投資房地產(chǎn)開發(fā)投資額額54.0554.05億元億元-4.7%-4.7%住宅投資額住宅投資額38.9338.93億元億元-6.2%-6.2%房屋施工面積房屋施工面積1872.691872.69萬萬-6%-6%住宅竣工面積住宅竣工面積54.6254

25、.62萬萬-42.8%-42.8%商品房銷售面積商品房銷售面積51.1651.16萬萬-5.8%-5.8%住宅銷售面積住宅銷售面積45.9145.91萬萬3.7%3.7%商品房銷售額商品房銷售額59.6259.62億元億元37%37%住宅銷售額住宅銷售額53.4153.41億元億元71.1%71.1%p商品住宅市場(shchng)情況營銷背景(bijng)變化溫州市房地產(chǎn)市場環(huán)境變化第18頁/共48頁第十八頁，共48頁。19項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱產(chǎn)品供應(yīng)情況產(chǎn)品供應(yīng)情況開盤時間開盤時間成交套數(shù)成交套數(shù)公示均價公示均價成交率成交率外灘國際公館外灘國際公館110110套套2009.5.212009.5.

26、21簽約簽約6767套，協(xié)議套，協(xié)議2020套套3580035800元元/ /61%61%中梁香醍半島中梁香醍半島260260套套2009.5.102009.5.10簽約簽約230230套，協(xié)議套，協(xié)議3030套套2100021000元元/ /88%88%中瑞曼哈頓中瑞曼哈頓2020套套2009.4.212009.4.211717套套3600036000元元/ /85%85%華府天地華府天地125125套套2009.1.122009.1.12100100套套2800028000元元/ /80%80%鉑金府邸二期鉑金府邸二期150150套套2009.3.252009.3.25133133套套25

27、50025500元元/ /89%89%鉑金府邸一期鉑金府邸一期9696套套2009.2.122009.2.129494套套25100-2550025100-25500元元/ /98%98%置信廣場置信廣場4545套套未定未定- - - -萬川錦苑萬川錦苑2323套套2009.5.282009.5.281 1套套2800028000元元/ /4%4%p重點(diǎn)項(xiàng)目情況(qngkung)營銷背景變化溫州市房地產(chǎn)市場(shchng)環(huán)境變化多個重點(diǎn)項(xiàng)目均在2009年上半年入市(r sh)銷售，從銷售情況來看，除華府天地去化速度較慢外，其余各項(xiàng)目去化情況均較理想，由此反映出溫州房地產(chǎn)市場有所回暖。第19頁

28、/共48頁第十九頁，共48頁。p競爭(jngzhng)個案營銷(yn xio)背景變化溫州市房地產(chǎn)市場環(huán)境變化中梁(zhn lin)香醍半島主題口號：定義溫州豪宅新標(biāo)準(zhǔn)推廣費(fèi)用：號稱推廣費(fèi)用投入5000萬元推出房源：第9-14幢建筑面積：43021.95平方米可售套數(shù)：共260套單套面積：150-180平方米為主（雙拼）開盤時間：2009年5月10日銷售方式：抽簽銷售價格：網(wǎng)上公布均價為21000元/平米， 實(shí)際均價28000元/平方米左右到場人數(shù)：開盤當(dāng)天實(shí)際到場5000人左右（每組客戶交存誠意金30萬元）銷售情況：一期除自留房源（及部分銷控房源）之外，其余全部售罄第20頁/共48頁第二十頁

29、，共48頁。p競爭(jngzhng)個案營銷(yn xio)背景變化溫州市房地產(chǎn)市場環(huán)境變化外灘公館(gnggun)住宅套數(shù)：供應(yīng)量較少，112戶戶型面積：420左右總建筑面積：59304.1（其中地上49998.8）開盤時間：2009年5月21日銷售價格：35800元/開盤供應(yīng)套數(shù)：110套目前整體銷售情況：截至6月8日，已簽合同67套，銷售率約為61% 。第21頁/共48頁第二十一頁，共48頁。p競爭(jngzhng)個案營銷(yn xio)背景變化溫州市房地產(chǎn)市場環(huán)境變化華府(hu f)天地建筑面積：48856.39可售房源：143套戶型面積：340平方米（僅一種戶型）開盤時間：一期6號

30、樓：08年12月30日 二期1-5號樓、7-8號樓：09年1月11日銷售價格：均價28000元/平方米， 單價區(qū)間23600-32000元/平方米左右， 主力總價區(qū)間800-1100萬，套均總價約952萬元。銷售情況：截至6月8日，已簽合同100套，銷售率約為銷售率約為80%80%。第22頁/共48頁第二十二頁，共48頁。月份月份20092009年計(jì)劃銷售額（萬元）年計(jì)劃銷售額（萬元） 20092009年實(shí)現(xiàn)銷售額年實(shí)現(xiàn)銷售額 （萬元（萬元）超額比例超額比例1 123652365-1575-1575-166.60%-166.60%2 22365236560746074156.83%156.83

31、%3 3473047302854928549503.57%503.57%4 4473047301830518305287.00%287.00%5 5473047301780241780243663.72%3663.72%6 6165551655589979899797 716555165558 816555165559 978110781101010551505515011111226512265121259655965合計(jì)合計(jì)220000220000319356319356如上表(shn bio)所示，錦玉園已完成2009年計(jì)劃銷售任務(wù)的114%。4#、5#樓可售房源僅剩65套，其中4#樓剩

32、42套，5#樓剩23套；1#樓已售罄。營銷背景變化錦玉園銷售(xioshu)形勢變化第23頁/共48頁第二十三頁，共48頁。24u溫州宏觀經(jīng)濟(jì)方面1-4月相關(guān)數(shù)據(jù)顯示與去年同期相比均有所下降，但根據(jù)政府對今年GDP增長“保8”的決心，預(yù)計(jì)未來經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)增長；u溫州房地產(chǎn)行業(yè)(hngy)方面有地價新高產(chǎn)生，住宅成交量已恢復(fù)之前水平，住宅成交額和平均單價大幅提高，成交速率加快；u錦玉園已完成年度任務(wù)的114%，在提前實(shí)現(xiàn)原計(jì)劃的情況下有時間有條件創(chuàng)造更佳業(yè)績。營銷背景變化(binhu)趨勢向上第24頁/共48頁第二十四頁，共48頁。營銷背景變化(binhu)營銷戰(zhàn)略調(diào)整第25頁/共48頁第二十五頁

33、，共48頁。營銷戰(zhàn)略(zhnl)調(diào)整營銷目標(biāo)：加快銷售步伐營銷目標(biāo)：加快銷售步伐(bf)(bf)，縮短營銷周期，縮短營銷周期， 降低市場風(fēng)險，增加資金回籠降低市場風(fēng)險，增加資金回籠下階段營銷下階段營銷(yn xio)(yn xio)戰(zhàn)略：趁戰(zhàn)略：趁勢擇機(jī)勢擇機(jī)第26頁/共48頁第二十六頁，共48頁。Part 1Part 2Part 3前階段前階段(jidun)(jidun)銷售回顧銷售回顧下階段營銷下階段營銷(yn (yn xio)xio)戰(zhàn)略戰(zhàn)略下階段營銷下階段營銷(yn (yn xio)xio)計(jì)劃計(jì)劃第27頁/共48頁第二十七頁，共48頁。銷售(xioshu)周期2009.12009.1

34、2 2. .3 31 1下階段營銷背景2#、3#樓入市研究(ynji) 下階段營銷分期下階段營銷要點(diǎn)第28頁/共48頁第二十八頁，共48頁。下階段下階段(jidun)(jidun)營銷背景營銷背景開開發(fā)周期發(fā)周期開發(fā)周期4#樓10套陳文棟設(shè)計(jì)樣板(yngbn)集間完工5#樓9套樣板集間和現(xiàn)場(xinchng)售樓處完工2009.92009.92009.72009.74#樓2套邱德光設(shè)計(jì)樣板集間完工4#4#樓樓3#3#樓樓1#1#樓樓5#5#樓樓2#2#樓樓第29頁/共48頁第二十九頁，共48頁。p未售產(chǎn)品未售產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)總供應(yīng)量總供應(yīng)量下階段下階段(jidun)(jidun

35、)營銷背營銷背景景貨量檢索貨量檢索未售產(chǎn)品(chnpn)總供應(yīng)量為213套（其中4#、5#剩余65套，可售金額約為16億元）樓座樓座 平層（套）平層（套） 躍層（套）躍層（套） 定制戶型（套）定制戶型（套）合計(jì)（套）合計(jì)（套） 剩余剩余/ /供應(yīng)面積（）供應(yīng)面積（）2#2#樓樓65-6528804.2828804.283#3#樓樓-68-6837551.9837551.984#4#樓樓 272-2913464.9413464.945#5#樓樓 -122147317.527317.52合計(jì)合計(jì)929282822 217617687138.7287138.72第30頁/共48頁第三十頁，共48頁。

36、4#樓平層產(chǎn)品剩余貨量主要集中在高區(qū)；4#樓除A戶型和定制(dn zh)戶型外，剩余產(chǎn)品均價45877元/平米，比成交均價39699元/平米高出15.6%；A戶型近期成交11套，超大戶型的成交，預(yù)示3#樓K戶型存在市場承受力。下階段下階段(jidun)(jidun)營銷背景營銷背景貨量檢索貨量檢索樓座樓座供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)套數(shù)剩余套數(shù)剩余套數(shù)剩余套數(shù)比例剩余套數(shù)比例剩余面積剩余面積剩余均價剩余均價可售金額可售金額4#4#1342921.64%13464.9445367 6108627505#5#961414.58%7317.5260477 4425383002#2#806581.25%28804.2

37、860477 1339082683合計(jì)合計(jì) 31031010810823.96%23.96%49586.7449586.7448248 48248 23924837332392483733第31頁/共48頁第三十一頁，共48頁。p5#5#樓供應(yīng)量分析樓供應(yīng)量分析(fnx)(fnx)下階段營銷背景下階段營銷背景(bijng)(bijng)貨量檢索貨量檢索5#樓躍層產(chǎn)品剩余(shngy)貨量以低區(qū)數(shù)量最大，主要是低區(qū)房源中包含9套樣板間；5#樓除定制戶型外，剩余(shngy)產(chǎn)品均價52418元/平米，比成交均價41136元/平米高出27.4%。第32頁/共48頁第三十二頁，共48頁。p2#2#、

38、3#3#樓產(chǎn)品樓產(chǎn)品(chnpn)SWOT(chnpn)SWOT分析分析下階段營銷背景下階段營銷背景(bijng)(bijng)貨量檢索貨量檢索機(jī)會機(jī)會(j hu)(j hu)優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢風(fēng)險風(fēng)險l2#、3#樓所處園區(qū)位置相比4#、5#樓更具優(yōu)勢，其南向無高樓遮擋；l2#、3#樓南側(cè)花園自成園區(qū)，相對4#、5#樓干擾少；l2#、3#樓戶數(shù)較少，且邊端優(yōu)勢產(chǎn)品相比4#、5#樓增多。l1#樓售罄，4#、5#樓熱銷中，令2#、3#樓具有較好的銷售機(jī)會；l錦玉園樣板集群即將推出，可極大提升產(chǎn)品展示力，有利于銷售；l溫州樓市正處于整體回暖的勢頭中，市場機(jī)會較好。l2#、3#樓戶型面積較大，總價勢必較

39、高，存在銷售風(fēng)險；l 房地產(chǎn)市場在未來一段時間內(nèi)存在不確定因素。l3#樓西邊端單位與臨近住宅樓間距較近，形成對視；l2#樓東南側(cè)有一高度為25米左右的雨搭，其邊角斜對著2#樓，影響風(fēng)水；l 2#、3#樓相對4#、5#樓工期更長，入住時間晚。第33頁/共48頁第三十三頁，共48頁。銷售(xioshu)周期2009.12009.12 2. .3 31 1下階段營銷背景2#、3#樓入市研究 下階段營銷分期(fn q)下階段營銷要點(diǎn)第34頁/共48頁第三十四頁，共48頁。2#2#、3#3#樓入市樓入市(r sh)(r sh)研究研究入市入市(r sh)(r sh)時機(jī)分析時機(jī)分析外部環(huán)境：外部環(huán)境：經(jīng)

40、濟(jì)環(huán)境：溫州市經(jīng)濟(jì)環(huán)境：溫州市20092009年年1-51-5月各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)尚未顯示出經(jīng)濟(jì)開始月各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)尚未顯示出經(jīng)濟(jì)開始回暖，但存在上升回暖，但存在上升 預(yù)期，民間對未來通脹預(yù)期開始顯現(xiàn)。預(yù)期，民間對未來通脹預(yù)期開始顯現(xiàn)。房地產(chǎn)市場：溫州市房地產(chǎn)市場：溫州市20092009年年1-51-5月住宅市場成交量、成交額、成交月住宅市場成交量、成交額、成交均價開始回升，各均價開始回升，各 重要參考項(xiàng)目銷售情況重要參考項(xiàng)目銷售情況(qngkung)(qngkung)良好，市場回良好，市場回暖明顯暖明顯內(nèi)部環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境：成交情況成交情況(qngkung)(qngkung)： 銷售情況銷售情況(qn

41、gkung)(qngkung)超預(yù)期，超預(yù)期，0909年年1 1月至今銷售額為月至今銷售額為24.524.5億元，億元，提前并超額完成全年提前并超額完成全年2222億元的銷售任務(wù)億元的銷售任務(wù) 1# 1#樓提前售罄，樓提前售罄，4#4#、5#5#樓銷售勢頭良好，已累計(jì)成交樓銷售勢頭良好，已累計(jì)成交165165套、銷售套、銷售率率71.7% 71.7% 0808年年8 8月開盤當(dāng)月銷售額約月開盤當(dāng)月銷售額約14.3614.36億元、億元、0909年年4 4月開盤當(dāng)月銷售額約月開盤當(dāng)月銷售額約13.8413.84億元，通過兩次開盤銷售情況億元，通過兩次開盤銷售情況(qngkung)(qngkung

42、)表明未來表明未來2#2#或或3#3#樓樓開盤當(dāng)月銷售額突破開盤當(dāng)月銷售額突破1010億元是有可能的億元是有可能的剩余貨量：剩余貨量：4#4#、5#5#樓共剩余樓共剩余6565套、可售金額約套、可售金額約1616億元，相當(dāng)于前五億元，相當(dāng)于前五月銷售額的月銷售額的65%65%工程進(jìn)度：工程進(jìn)度：6 6月月4#4#樓平層樣板集群將開放，樓平層樣板集群將開放，9 9月月5#5#樓躍層樣板集群將樓躍層樣板集群將開放開放外部環(huán)境+內(nèi)部(nib)環(huán)境 2#、3#樓存在今年入市銷售機(jī)會第35頁/共48頁第三十五頁，共48頁。 2# 2#、3#3#樓合計(jì)面積為樓合計(jì)面積為72991.0472991.04平米

43、，按照錦玉園全盤成交平米，按照錦玉園全盤成交(chng jio)(chng jio)均價均價4380043800元元/ /平米計(jì)算，銷售金額約為平米計(jì)算，銷售金額約為3232億元，億元，2#2#、3#3#樓為樓為400-600400-600平米大戶型高總價產(chǎn)品，同時推出平米大戶型高總價產(chǎn)品，同時推出供應(yīng)量較大，同期市場難以完全消化。供應(yīng)量較大，同期市場難以完全消化。 2# 2#樓戶型面積相對樓戶型面積相對3#3#樓小，總價相對較低，銷售難度也相應(yīng)較小，如果銷售成功，對后樓小，總價相對較低，銷售難度也相應(yīng)較小，如果銷售成功，對后期的銷售推動力更強(qiáng)，因此建議期的銷售推動力更強(qiáng)，因此建議2#2#樓先

44、于樓先于3#3#樓推出。樓推出。 3# 3#樓作為躍層產(chǎn)品，供應(yīng)量較小，在樓作為躍層產(chǎn)品，供應(yīng)量較小，在2#2#樓之后推出，存在獲取高利潤的預(yù)期和快速消化樓之后推出，存在獲取高利潤的預(yù)期和快速消化的預(yù)期。的預(yù)期。2#2#、3#3#樓入市研究樓入市研究(ynji)(ynji)推出順序推出順序第36頁/共48頁第三十六頁，共48頁。2#2#樓入市時機(jī)選取：樓入市時機(jī)選?。喝胧袝r機(jī)：入市時機(jī)：溫州市高端樓盤在五一前后集中釋放了一批房源并被快速消化，經(jīng)過一段溫州市高端樓盤在五一前后集中釋放了一批房源并被快速消化，經(jīng)過一段時間的市場積累，時間的市場積累，7 7月份推出新產(chǎn)品存在短期消化的可能性月份推出新

45、產(chǎn)品存在短期消化的可能性由于競爭項(xiàng)目置信廣場開盤時間存在不確定性，因此建議由于競爭項(xiàng)目置信廣場開盤時間存在不確定性，因此建議2#2#樓樓7 7月份入市月份入市推出時間：推出時間：方案一：方案一：7 7月初推出月初推出 樣板集群開放所形成的震撼效果可刺激意向客戶產(chǎn)生購買沖動樣板集群開放所形成的震撼效果可刺激意向客戶產(chǎn)生購買沖動 強(qiáng)勁的宣傳推廣力度令市場關(guān)注度高，可在短期內(nèi)吸引目標(biāo)客群強(qiáng)勁的宣傳推廣力度令市場關(guān)注度高，可在短期內(nèi)吸引目標(biāo)客群 4# 4#樓邊端套剩余房源少且價格較高，樓邊端套剩余房源少且價格較高，2#2#樓作為平層邊端產(chǎn)品可補(bǔ)充市場供樓作為平層邊端產(chǎn)品可補(bǔ)充市場供應(yīng)應(yīng)方案二：方案二：

46、7 7月底推出月底推出 按照按照4#4#樓目前的銷售速度，預(yù)計(jì)樓目前的銷售速度，預(yù)計(jì)7 7月底時月底時4#4#樓成交率可達(dá)到樓成交率可達(dá)到90% 90% （即（即121121套，套，目前已成交目前已成交8383套）以上。套）以上。4#4#樓剩余房源的單價將非常高，樓剩余房源的單價將非常高， 2# 2#樓與樓與4#4#樓同為樓同為平層公寓產(chǎn)品，由此擠壓出部分意向客戶為平層公寓產(chǎn)品，由此擠壓出部分意向客戶為2#2#樓入市銷售積累客群。樓入市銷售積累客群。 2# 2#樓隨著樣板集群開放時間的延續(xù)，可積累更多的意向客戶，為短期售罄樓隨著樣板集群開放時間的延續(xù)，可積累更多的意向客戶，為短期售罄提供保障提

47、供保障 溫州當(dāng)?shù)赜修r(nóng)歷五月不買房的習(xí)俗，溫州當(dāng)?shù)赜修r(nóng)歷五月不買房的習(xí)俗，2#2#樓樓7 7月底入市可錯過月底入市可錯過(cugu)(cugu)農(nóng)歷農(nóng)歷五月五月入市關(guān)鍵：入市關(guān)鍵：2#2#樓的銷售目標(biāo)是短期售罄，因此意向客戶數(shù)量是決定樓的銷售目標(biāo)是短期售罄，因此意向客戶數(shù)量是決定2#2#樓推樓推出時間的關(guān)鍵。出時間的關(guān)鍵。2#2#、3#3#樓入市樓入市(r sh)(r sh)研究研究入市入市(r sh)(r sh)時機(jī)時機(jī)分析分析第37頁/共48頁第三十七頁，共48頁。3#3#樓入市時機(jī)選?。簶侨胧袝r機(jī)選?。和瞥鰰r間：推出時間： 按照工程進(jìn)度，按照工程進(jìn)度，9 9月份推出月份推出5#5#樓躍層樣

48、板集群，這為同為躍層產(chǎn)品樓躍層樣板集群，這為同為躍層產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)的的3#3#樓入市提供了必要條件，因此樓入市提供了必要條件，因此3#3#樓可在樓可在9 9月樣板集群開放后推出。月樣板集群開放后推出。 由于由于1#1#樓做按揭手續(xù)需要一段時間，樓做按揭手續(xù)需要一段時間，2#2#樓換簽工作也需要一段時間，因此從工作樓換簽工作也需要一段時間，因此從工作周期角度考慮，周期角度考慮，3#3#樓入市的時間預(yù)計(jì)在樓入市的時間預(yù)計(jì)在9 9月份。月份。入市前提：入市前提：3#3#樓與樓與5#5#樓同為躍層產(chǎn)品樓同為躍層產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)，因此建議當(dāng)，因此建議當(dāng)5#5#樓成交率達(dá)

49、到樓成交率達(dá)到90%90%（即（即8686套，套，目前已成交目前已成交7373套）以上，同時套）以上，同時2#2#樓成交率達(dá)到樓成交率達(dá)到90%90%以上的情況下入市銷售。這樣以上的情況下入市銷售。這樣3#3#樓既可以快速去化為銷售目的，也可以利潤最大化為銷售目的。樓既可以快速去化為銷售目的，也可以利潤最大化為銷售目的。2#2#、3#3#樓入市樓入市(r sh)(r sh)研究研究入市入市(r sh)(r sh)時機(jī)分析時機(jī)分析第38頁/共48頁第三十八頁，共48頁。2#2#、3#3#樓入市樓入市(r sh)(r sh)研究研究價格預(yù)期價格預(yù)期2#2#樓均價預(yù)期樓均價預(yù)期2#2#樓將于樓將于7

50、 7月份入市，并且以快速出貨為目標(biāo)，爭取在短周期內(nèi)售罄。由于月份入市，并且以快速出貨為目標(biāo)，爭取在短周期內(nèi)售罄。由于2#2#樓與樓與4#4#樓既有相似性，樓既有相似性，又比又比4#4#樓更具優(yōu)勢，因此通過樓更具優(yōu)勢，因此通過4#4#樓的價格推導(dǎo)論證樓的價格推導(dǎo)論證2#2#樓價格，如下：樓價格，如下： 2# 2#樓與樓與4#4#樓產(chǎn)品類似：均為平層公寓產(chǎn)品，戶型面積相差不大，樓層同為樓產(chǎn)品類似：均為平層公寓產(chǎn)品，戶型面積相差不大，樓層同為4242層。層。 2# 2#樓比樓比4#4#樓產(chǎn)品優(yōu)勢：樓產(chǎn)品優(yōu)勢：2#2#樓所處園區(qū)位置相比樓所處園區(qū)位置相比4#4#樓更具優(yōu)勢，南向?yàn)橹行膱@林景觀，視線遮擋

51、和樓更具優(yōu)勢，南向?yàn)橹行膱@林景觀，視線遮擋和干擾少；同時干擾少；同時2#2#樓戶數(shù)少，均為邊端產(chǎn)品。樓戶數(shù)少，均為邊端產(chǎn)品。因此因此2#2#樓整體均價應(yīng)重點(diǎn)樓整體均價應(yīng)重點(diǎn)(zhngdin)(zhngdin)參考參考4#4#樓邊端產(chǎn)品的成交均價，即樓邊端產(chǎn)品的成交均價，即4306043060元元/ /平米。基于平米?；?#2#樓與樓與4#4#樓的比較分析，樓的比較分析，2#2#樓整體現(xiàn)價均價在樓整體現(xiàn)價均價在45000-4700045000-47000元元/ /平米之間具有可行性，即比平米之間具有可行性，即比4#4#樓邊端樓邊端單位成交均價高出單位成交均價高出5%-10%5%-10%之間。之

52、間。說明：說明：2#2#樓價格體系詳見定價報告。樓價格體系詳見定價報告。第39頁/共48頁第三十九頁，共48頁。2#2#、3#3#樓入市樓入市(r sh)(r sh)研究研究價格預(yù)期價格預(yù)期3#3#樓均價預(yù)期樓均價預(yù)期(yq)(yq)3#3#樓作為錦玉園最后入市的住宅樓，供應(yīng)量不足樓作為錦玉園最后入市的住宅樓，供應(yīng)量不足6868套（套（6868套中含有少量限制戶型），且均為躍層產(chǎn)套中含有少量限制戶型），且均為躍層產(chǎn)品，具有稀缺性，因此品，具有稀缺性，因此3#3#樓定價具有較大空間，應(yīng)視推出時的市場環(huán)境和本項(xiàng)目屆時的銷售情況而樓定價具有較大空間，應(yīng)視推出時的市場環(huán)境和本項(xiàng)目屆時的銷售情況而定。定

53、。3#3#樓現(xiàn)價評估：樓現(xiàn)價評估：2#2#樓與樓與3#3#樓為平躍產(chǎn)品關(guān)系，因此以樓為平躍產(chǎn)品關(guān)系，因此以4#4#樓與樓與5#5#樓平躍產(chǎn)品價差樓平躍產(chǎn)品價差10%10%為參考，通過為參考，通過2#2#樓的均價預(yù)期樓的均價預(yù)期(yq)(yq)評估評估3#3#樓現(xiàn)價：樓現(xiàn)價： 由于由于2#2#樓無中間單位，因此應(yīng)縮小平躍產(chǎn)品之間樓無中間單位，因此應(yīng)縮小平躍產(chǎn)品之間10%10%的價差，以的價差，以5%-8%5%-8%計(jì)算，計(jì)算，3#3#樓現(xiàn)價預(yù)計(jì)在樓現(xiàn)價預(yù)計(jì)在48000-48000-5000050000元元/ /平米；平米； 2# 2#樓預(yù)期樓預(yù)期(yq)(yq)均價在均價在4#4#樓邊端單位成交

54、均價（樓邊端單位成交均價（4306043060元元/ /平米）的基礎(chǔ)上上漲了平米）的基礎(chǔ)上上漲了5%-10%5%-10%，因此，因此3#3#樓預(yù)期樓預(yù)期(yq)(yq)均價同比在均價同比在5#5#樓整體成交均價（樓整體成交均價（4471644716元元/ /平米）的基礎(chǔ)上上漲平米）的基礎(chǔ)上上漲5%-10%5%-10%，即，即47000-47000-5000050000元元/ /平米。平米。綜合以上推導(dǎo)，評估綜合以上推導(dǎo)，評估3#3#樓現(xiàn)價均價在樓現(xiàn)價均價在48000-5000048000-50000元元/ /平米之間。平米之間。3#3#樓具體定價體系（均價、起價、系數(shù)、各套房源價格）建議根據(jù)樓

55、具體定價體系（均價、起價、系數(shù)、各套房源價格）建議根據(jù)3#3#樓推盤時間制定。樓推盤時間制定。第40頁/共48頁第四十頁，共48頁。銷售(xioshu)周期2009.12009.12 2. .3 31 1下階段(jidun)營銷背景2#、3#樓入市研究 下階段(jidun)營銷分期下階段(jidun)營銷要點(diǎn)第41頁/共48頁第四十一頁，共48頁。開發(fā)周期銷售(xioshu)周期4#樓10套陳文棟設(shè)計(jì)樣板(yngbn)集間完工5#樓9套樣板(yngbn)集間和現(xiàn)場售樓處完工09.909.909.109.12 2. .3 31 109.709.74#樓2套邱德光設(shè)計(jì)樣板集間完工產(chǎn)品周期4#4#、5#5#樓平銷期樓平銷期1#1#樓強(qiáng)銷期樓強(qiáng)銷期09.709.72#2#樓強(qiáng)銷期樓強(qiáng)銷期方案一：方案一：3#3#樓強(qiáng)銷期樓強(qiáng)銷期方案二：剩余產(chǎn)品