產(chǎn)品品牌策略研究

1、產(chǎn)品品牌策略研究一、品牌概述品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)莫個(gè)銷售者或奧群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。菲利普"科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，有助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的成本。二、品牌策略決策1 、產(chǎn)品是否使用品

2、牌，是品牌決策要回答的首要問(wèn)題。品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場(chǎng)上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費(fèi)者不是憑產(chǎn)品品牌決定購(gòu)買(mǎi)的廣品，可不使用品牌。2 、如果企業(yè)決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對(duì)于實(shí)力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都很突由，得結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)決策。3 、使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：(1)、單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；

3、(2)、個(gè)別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；(3)、同類統(tǒng)一品牌策略，即對(duì)同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；(4)、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。三、品牌延伸策略。品牌延伸是企業(yè)將莫一有影響力的品牌使用到與原來(lái)產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，這一策略運(yùn)用得當(dāng)，有助于企業(yè)的發(fā)展。但品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)較大。如美國(guó)舊M、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過(guò)失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會(huì)影響原品牌的形象。四、品牌的統(tǒng)一與延伸定位大師艾"里斯說(shuō)過(guò)，名稱是把品牌

4、吊在潛在顧客心智中和產(chǎn)品階梯上的桂鉤。在定位時(shí)代中，企業(yè)要作的第一項(xiàng)重要營(yíng)銷決策，便是為產(chǎn)品取個(gè)名稱。微軟Windows95試用版時(shí)的代號(hào)是CHICAGO芝加哥），很難想象，一個(gè)區(qū)域名稱會(huì)成為日后風(fēng)行世界的產(chǎn)品。在世界各地的PC機(jī)上，打開(kāi)“視窗”是一件再自然不過(guò)的事情了，誰(shuí)愿打開(kāi)“芝加哥”呢？一個(gè)品牌只能站一個(gè)位置，那是不是每一個(gè)位置都要站一個(gè)品牌呢？比如，生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)，是不是在蘋(píng)果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產(chǎn)品都命名一個(gè)名稱呢？也不是。所以，藍(lán)田集團(tuán)有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團(tuán)有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不發(fā)展由碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？

5、只要碧泉愿意它當(dāng)然可以。但是，碧泉在事實(shí)上已經(jīng)確立了“檸檬茶”第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產(chǎn)的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。1、品牌命名所謂名稱，對(duì)于藝術(shù)家而言，不過(guò)是個(gè)符號(hào)，用以區(qū)分甲和乙。然而，藝術(shù)家們錯(cuò)了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來(lái)就不會(huì)是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥（POISON的香水會(huì)比意譯為“百愛(ài)神”暢銷嗎？P&G進(jìn)入臺(tái)灣沿用的是“寶磴”，而到了大陸更改為“寶潔”才得以真正行銷開(kāi)來(lái)；可口可樂(lè)和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要?dú)w因于名稱的親和。什么樣的名稱，會(huì)被

6、稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽(tīng)，但不可能長(zhǎng)久，巨人倒下，小霸王關(guān)門(mén)，太子奶無(wú)人喝采就是明證。好的名稱會(huì)滿足許多條件，如國(guó)際性、現(xiàn)代感、簡(jiǎn)潔、音韻和諧、大氣、不重復(fù)、寓義深刻，有品味，文化內(nèi)涵豐富等等。除非你有絕對(duì)實(shí)力,能不惜巨資傳播一個(gè)毫無(wú)意義的品牌。柯達(dá)是什么東西？一個(gè)用美元堆起來(lái)的所謂概念品牌，將它強(qiáng)行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂(lè)凱呢？也一樣，是個(gè)中性的名稱，放在什么產(chǎn)品上都行，誰(shuí)第一個(gè)放，誰(shuí)就確立了它的位置，以后再想改放一個(gè)位置，非動(dòng)用更多的金錢(qián)不可?？煽诳蓸?lè)則不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的

7、品牌成長(zhǎng)確立了一個(gè)無(wú)人替代的位置，成功則勢(shì)在必然。可口可樂(lè)字面有三層意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產(chǎn)品類別所引發(fā)的精神愉悅，這就是“可樂(lè)”，一個(gè)杜撰的產(chǎn)品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯(lián)想，可口的，當(dāng)然是可樂(lè)飲料。國(guó)內(nèi)品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實(shí)也都是針對(duì)兒童的，只是后來(lái)延伸了產(chǎn)品線向純凈水、非?？蓸?lè)拓展，才改變了這一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非?？蓸?lè)越成功，娃哈哈品牌則越疲弱，正好與企業(yè)期望的相反。因此，國(guó)人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推由非?？蓸?lè)之后

8、，應(yīng)該扶正“非?？蓸?lè)”，使副品牌獨(dú)立成長(zhǎng)，因?yàn)椤巴薰逼放埔呀?jīng)桂鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠(yuǎn)。康師傅也站對(duì)位置了，就是干凈、衛(wèi)生、親切、可信賴。同樣的例子還有：太太口服液、士兵酒、聯(lián)想電腦、養(yǎng)生堂保健食品等等。2、品牌延伸的誤區(qū)以“康佳”來(lái)說(shuō)，它旗下的產(chǎn)品，無(wú)論是彩電、電話、VCC®是其它，統(tǒng)統(tǒng)冠作“康佳”，連新上馬移動(dòng)電話，也搭上“康佳”號(hào)便車。原因很簡(jiǎn)單，“康佳”已經(jīng)進(jìn)入顧客的心智，對(duì)任何產(chǎn)品都有效用。這一把“桂鉤”對(duì)顧客而言，有愛(ài)屋及烏的效果。但如果你已經(jīng)用不同的“桂鉤”把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個(gè)“桂鉤”，把它們統(tǒng)統(tǒng)吊在一個(gè)階

9、梯上，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。舉一個(gè)例子，對(duì)P&G來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品陣容里沒(méi)有一個(gè)采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項(xiàng)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，確保每一項(xiàng)產(chǎn)品在每一類消費(fèi)者的心智中占有適當(dāng)?shù)奈恢?。如海飛絲“鉤”住了去頭皮屑的顧客，飄柔“鉤”住了想洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的顧客，潘婷“鉤”住了追求營(yíng)養(yǎng)健康的顧客，沙宣“鉤”住了黑亮光澤鎖住水份的顧客，一把“桂鉤”桂在一個(gè)地方。設(shè)想一下，用一把“桂鉤”，哪怕是“寶潔”金字招牌，你能說(shuō)由“寶潔”究竟會(huì)打動(dòng)哪些顧客？對(duì)于同類別的產(chǎn)品姑且需要細(xì)分定位，何況不同類別的市場(chǎng)呢？拿巨人來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把桂鉤去鉤房地產(chǎn)投“機(jī)”者；還是這把桂鉤，又想鉤保健品

10、消費(fèi)者，這一市場(chǎng)中，又同時(shí)針對(duì)減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？這是品牌延伸的誤區(qū)。同樣的例子還有活力28,洗衣粉企業(yè)生產(chǎn)純凈水，有人撰文說(shuō)怎么也喝不下去，總覺(jué)得有股洗衣粉味。這是因?yàn)椤盎盍?8”這把桂鉤也經(jīng)桂在了顧客心智的莫個(gè)階梯上，推演開(kāi)來(lái)，既然能潔凈別的東西，則潔凈的過(guò)程中本身一定不會(huì)潔凈，如同抹布。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。3、品牌統(tǒng)一誤區(qū)品牌統(tǒng)一，則是另一個(gè)搭便車的陷阱。所謂品牌統(tǒng)一，當(dāng)然是有了若干品牌以后，不管是自生的還是并購(gòu)來(lái)的。當(dāng)年三九集團(tuán)收購(gòu)了南方的一家礦泉水廠，原有品牌就地消滅，冠以“999”，想用“999”的品牌效應(yīng)迅速拉動(dòng)銷售。道理也一樣，“999”這把桂鉤桂不到“富有營(yíng)養(yǎng)”那階心智的階梯上，因?yàn)殪畈”厝皇且环N傷害，與“營(yíng)養(yǎng)”是一個(gè)相反的過(guò)程。后來(lái)，三九又兼并了東北一家白酒企業(yè)，也冠以“999”品牌，據(jù)說(shuō)賣(mài)得挺火?！八帯迸c“酒”在心智上真有莫種相通，頗耐人尋味。品牌延伸與品牌統(tǒng)一，實(shí)際上是一件事情的兩個(gè)發(fā)展路徑，結(jié)果