產品的定價方法

1、產品的定價方法定價方法是企業(yè)為實現其定價目標所采取的具體方法，可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。成本導向定價法以營銷產品的成本為主要依據制定價格的方法統(tǒng)稱為成本導向定價法，這是最簡單、應用相當廣泛的一種定價方法。1、總成本定價法：成本加成，目標利潤（一）成本加成定價法（cost-pluspricing）,即按產品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價。其計算公式為：P=cX（1+r）P一商品的單價c一商品的單位總成本r一商品的加成率（二）目標利潤定價法，是根據企業(yè)總成本和預期銷售量，確定一個目標利潤率，并以次作為定價的標準。其計算公式為：單位商品價格=總成本x（1+目標利潤率）/預計銷

2、量2、邊際成本定價法3、盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化，這種方法是運用損益平衡原理實行的一種保本定價法。其公式是：盈虧平衡點銷售量=固定成本/單位一單位變動成本盈虧平衡點銷售額=固定成本/1單位變動成本率2、需求導向定價法需求導向定價法是指根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的定價方法。它包括以下三種（一）認知導向定價法，是根據消費者對企業(yè)提供的產品價值的主觀評判來制定價格的一種定價方法。（二）逆向定價法，它是指依據消費者能夠接受的最終銷售價格，考慮中間商的成本及正常利潤后，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出產價格?？赏ㄟ^公式計算價格：出廠價格=市場可零售

3、價格X（1一批零差率）X（1一進銷差率）（三）習慣定價法，是按照市場長期以來行成的習慣價格定價。3、競爭導向定價法（CompetitiveBidding/competition-orientatedpricing）競爭導向定價法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。以市場上競爭者的類似產品的價格作為本企業(yè)產品定價的參照系的一種定價方法競爭導向定價法一、競爭導向定價法的概念顧名思義，就是指以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，以競爭狀況的變化確定和調整價格水平為特征，與競爭商品價格保持一定的比例，而不過多考慮成本

4、及市場需求因素的定價方法。二、競爭導向定價法的優(yōu)點在于考慮到了產品價格在市場上的競爭力。三、競爭導向定價法的缺點1、過分關注在價格上的競爭，容易忽略其它營銷組合可能造成產品差異化的競爭優(yōu)勢；2、容易引起競爭者報復，導致惡性地降價競爭，使公司毫無利潤可言；3、實際上競爭者的價格變化并不能被精確的估算。四、競爭導向定價法的分類主要有：通行價格定價法、主動競爭定價法、密封投標定價法、投標定價法、現行價格定價法幾種。（一）通行價格定價法1 .通行價格定價法概述又稱隨行就市定價法或流行水準定價法，是以本行業(yè)的平均價格水平為標準的定價方法。是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。其原則是使本企業(yè)產品的價格與競

5、爭產品的平均價格保持一致。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。止匕外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。一般來說，在基于產品成本預測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在煤炭產業(yè)、房地產

6、業(yè)應用比較普遍。因為在競爭的現代市場條件下，銷售同樣產品在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現行市場價格來定價。若價格定得太高，其產品將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標利潤難以實現，另一方面會促使其他企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)2,通行價格定價法的優(yōu)點(1)平均價格水平通常被認為是“合理價格”，易為用戶所接受；(2)容易與競爭對手和平共處，避免激烈競爭產生的風險；(3)一般能為企業(yè)帶來適度的利潤；(4)可適用于任何市場結構。值得注意的是流行水準價不是固定價格，而是隨著行業(yè)產品需求和成本的變化而變化。3,通行價格定價法的應用時機(1)難以估算成本；(2)企業(yè)打算與同行和平共處；(3)如

7、果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。4,通行價格定價法的目的通行價格定價法是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。定價是使超市商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致。這種定價法的目的是：(1)平均價格水平在人們觀念中常被認為是“合理價格”，易為消費者接受。(2)試圖與競爭者和平相處，避免激烈競爭產生的風險。(3)一般能為超市帶來合理、適度的盈利。5,通行價格定價法的特點它要求企業(yè)制定的產品價格與同類產品的平均價格保持一致。在有許多同行相互競爭的情況下，當企業(yè)生產的產品大致相似時(如鋼鐵、糧食等)，如企業(yè)產品價格高于別人，會造成產品積壓；價格低于別人又會損失應得的利潤，并引起同

8、行間競相降價，兩敗俱傷。因此，在產品差異很小的行業(yè)，往往采取這種定價方法。另外，對于一些難以核算成本的產品，或者打算與同行和平共處，或者企業(yè)難以準確把握競爭對手和顧客反應的，也往往采取這一種定價辦法。當然，這種定價法也有一定風險，一旦競爭者由于勞動生產率提高，成本降低，突然降低其產品價格，則往往使追隨者陷入困境，長虹彩電幾次大幅度降價造成許多彩電小廠倒閉便是一例。這種定價適用于競爭激烈的均質商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定。在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。（二）主動競爭定價法與通行價格定價法相反，它不是追隨競爭者的價格，而是根據商品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定

9、價格。一般為富于進取心的零售企業(yè)或商店所采用。定價時首先將市場上競爭商品價格與所售商品的估算價格進行比較，分為高、一致及低三個價格層次。其次，將所售商品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭者進行比較，分析造成價格差異的原因。再次，根據以上綜合指標確定商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎上，按定價所要達到的目標，確定商品價格。最后，跟蹤競爭商品的價格變化，及時分析原因，相應調整所售商品價格。（三）密封投標定價法密封投標定價法主要用于投標交易方式。在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包

10、價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。(四)現行價格定價法現行價格定價法(going-ratingpricing)是指公司產品的價格與主要競爭者價格或一般市場價格相當，而不太考慮成本或市場需求狀況。采用這種定價法的原因在于產品的需求彈性難以衡量，在保證相當利潤的基礎上，還可避免因惡性競爭破壞行業(yè)的和諧。(五)投標定價法投標定價法(sealed-bidpricing)是大多數通

11、過投標爭取業(yè)務的公司通常采取的競爭導向定價法。競標的目的在于爭取合同，因此公司考慮的重點是競爭者會報出何種價格，公司制訂的價格應比競爭者的低，而不局限于成本或需求狀況。當然，公司必須事先確定一個最低的獲利標準來投標：價格低于成本將有損利益；價格高于成本雖然增加了利潤但不利于中標。區(qū)域定價區(qū)域定價又叫“分區(qū)定價”，即把產品的銷售市場劃分為兩個或兩個以上的區(qū)域，在每個區(qū)域內定一個價格，不同的區(qū)域市場采用不同的價格。商品由賣方統(tǒng)一運送，運費按該區(qū)域內所有顧客的平均運費計算認知價值定價法認知價值定價法(Perceived-ValuePricing),又叫覺察價值定價法，也稱"感受價值定價法&

12、quot;、"理解價值定價法"。是根據消費者所理解的某種商品的價值，或者說是消費者對產品價值的認識程度來確定產品價格的一種定價方法。理論上講，顧客對某一產品的認知價值與產品的實際價值有差距時，產品的價格需求性就越低。越來越多的企業(yè)已經開始把它們的價格建立在消費者對產品的認知價值上，因為隨著科技的迅速發(fā)展，生產力得到了大幅度的提高，許多產品定價的關鍵，不再只是單純地去考慮賣方的成本，還要注重買方對所需產品的價值認知程度。認知價值定價法的關鍵是要正確地估計消費者的認知價值。如果估計過高，會導致定價過高，影響產品的銷售；如果估計過低，會導致定價過低，產品雖然賣出去了，卻不能達到定

13、價績效的目標。當產品的價格水平與消費者對產品價值的理解和認識程度大體一致或者低于時，消費者就很容易接受這種產品；反之，消費者就不會接受這種產品，產品就很難銷售出去。運用認知價值定價法一定注意要把自己的產品和競爭者的產品進行比較，準確地確定市場對產品的認知。如果對自己的產品估計過高，會將產品定價過高，如果對認知價值估計過低，又會使價格低于它們能夠達到的水平，影響企業(yè)實現利潤最大化的目標。所以在確定產品的認知價值時，有必要進行市場調研。認知價值定價法一般用于企業(yè)推出新產品或進入新市場時，具體做法是：企業(yè)以計劃好的質量和價格為一特定的目標市場提供一種新產品概念時，首先估計消費者對該產品的接受程度，預測這一價格水平下產品的銷售量，并據此估算必需的工廠生產能力、投資額和單位產品成本；然后，綜合所有情況和數據，測算這種產品的贏利水平，如果盈利令人滿意，企業(yè)就投資開發(fā)此產品，否則，就