汽車營銷渠道探討1111

1、汽車營銷渠道探討摘要對國內(nèi)外汽車營銷渠道模式進(jìn)行了對比闡述指出了多種營銷渠道模式并存的現(xiàn)狀，國外部分汽車專賣店是整車生產(chǎn)企業(yè)直接投資的企業(yè)或者參股的企業(yè)，可以同擔(dān)風(fēng)險共同為品牌和產(chǎn)品的銷售努力。而在國內(nèi)并沒有生產(chǎn)企業(yè)直接投資或者參股的品牌專賣店，生產(chǎn)企業(yè)和品牌專賣店難以形成真正的利益共同體。通過對奇瑞公司營銷渠道進(jìn)行分析，改變原先的渠道模式，進(jìn)行分網(wǎng)銷售并取得了成功。反應(yīng)我國汽車行業(yè)正在穩(wěn)步發(fā)展，跟上世界的腳步。關(guān)鍵詞：汽車 營銷 渠道 模式AbstractDomestic and foreign automobile marketing channel mode paper compares

2、 pointed out a variety of marketing channel mode coexist, the present situation of a foreign part auto store is atvproduce enterprise's direct investment enterprise or joint-stock enterprise, may with the risks common for brand and product sales effort. And in domestic and no production enterpri

3、se direct investment or joint-stock brand stores, production enterprise and brand stores was difficult to form the real community of interests. Through marketing channels for chery company is analyzed, change the original channel mode, are points nets sales and a success. China's automobile indu

4、stry response is steadily developing, keep up with the world's pace.Keywords：Automotive marketing channel pattern 營銷渠道的基本理論綜述 營銷是企業(yè)經(jīng)營和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)必要的經(jīng)濟(jì)職能。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，營銷工作的重要性越來越高。它不僅關(guān)系到消費(fèi)者和用戶需要的滿足，也關(guān)系到社會再生產(chǎn)的循環(huán)效率和經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。本章從企業(yè)經(jīng)營的角度闡述介紹營銷渠道的一些其本理論知識。 1.1營銷渠道的概念 營銷一詞是外來語，是指企業(yè)將產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中的活動。1.2

5、營銷渠道職能營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中所必須完成的工作加以組織，起目的在于消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間分離的矛盾。因此，營銷渠道的職能包括： 1)研究收集制定計劃和進(jìn)行交換所必須的信息。 2)促銷進(jìn)行關(guān)于所工業(yè)的物品的說服性溝通。3)接洽尋找可能的購買者并與之進(jìn)行溝通。 4)配合使所供應(yīng)的物品符合購買者需求，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。 5)談判為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 6)物流組織產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存。 7)融資為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支出。 8)承擔(dān)承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。 上述職能構(gòu)成營銷渠道的功能集。這些功能必須被

6、執(zhí)行，焦點(diǎn)是由誰來執(zhí)行。制造商可以全部承擔(dān)這些職能，也可以將其中一部分，甚至全部功能轉(zhuǎn)給中間商，問題在于完成這些職能的效率和效益。制造商對營銷渠道成員及其所承擔(dān)的功能選擇，必須充分考慮渠道功能的三個特點(diǎn)：它們都使用稀缺資源；它們通?？梢酝ㄟ^專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；它們可以在渠道成員之間相互轉(zhuǎn)換。 1.3營銷渠道的結(jié)構(gòu) 依據(jù)不同的研究方式，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可劃分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。下面對三種不同的結(jié)構(gòu)方式進(jìn)行具體說明。 長度結(jié)構(gòu) 直接營銷渠道叫零級渠道,指制造商直接銷售給消費(fèi)者。直銷是產(chǎn)銷結(jié)合的營銷渠道，一般采取由制造商自行根據(jù)各目標(biāo)市場的銷售潛量設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，配備銷售人員，將企業(yè)產(chǎn)品

7、直接銷往用戶的營銷組織形式，制造商與銷售商可以是上下級關(guān)系，也可以是買賣制關(guān)系。直接渠道分為直接銷售、直復(fù)營銷和廠家自辦店三種形式適用于企業(yè)銷售力量雄厚，產(chǎn)品科技含量較高，處在產(chǎn)品生命周期第一階段的新產(chǎn)品或者生產(chǎn)資料的銷售。 間接營銷渠道(Indirect Distribution)它是相對于直接營銷渠道而言的。指制造商對產(chǎn)品的營銷是在營銷商(經(jīng)銷或代理)和營銷中間機(jī)構(gòu)下實(shí)現(xiàn)的。間接渠道按其經(jīng)過中間層次的多少又分為：一級渠道、二級渠道、三級渠道。間接營銷是產(chǎn)銷分離的營銷渠道。對制造商來講，間接營銷可以直接把產(chǎn)品納入商品流通網(wǎng)絡(luò)，大大減少了營銷渠道的重復(fù)設(shè)置，既有利于提高銷售效率，也有利于提高目

8、標(biāo)市場上的產(chǎn)品市場占有份額。 寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃營渠道的寬度結(jié)構(gòu)。若制造商選擇較多的同類中間商(經(jīng)銷商或代理商)營銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道為寬渠道；反之，則為窄渠道。營銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素的影響，營銷渠道的寬度大致有密集營銷渠道、選擇營銷渠道、獨(dú)家營銷渠道等三種類型。 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度與合作關(guān)系，營銷渠道可以分為松散型渠道、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。其中，垂直渠道系統(tǒng)又可細(xì)分為公司型垂直渠道系統(tǒng)、管理型垂直渠道系統(tǒng)和合同型垂直渠道系統(tǒng)三種類型。1.4銷售關(guān)系的管理 與中

9、間商進(jìn)行雙向溝通，建立銷售資料庫，是強(qiáng)化銷售關(guān)系管理的重要方面。這項(xiàng)工作主要包括： 1）中間商了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況及中間商的評價標(biāo)準(zhǔn)。 2）企業(yè)應(yīng)了解中間商的經(jīng)營活動，如市場覆蓋率、銷售額、價格、服務(wù)等。 3）以各種形式加強(qiáng)雙方的溝通，達(dá)到相互了解的目的。 4）協(xié)助中間商進(jìn)行促銷、培訓(xùn)、市場調(diào)查、融通資金和業(yè)務(wù)管理等。 1.4.1 激勵中間商 銷售關(guān)系管理的另一個重要方面是要激勵中間商，使之盡其職。制造商對中間商的激勵，可以從以下方面來考慮： 1）開展促銷活動。制造商通過開展促銷活動，如廣告宣傳、商品展示、人員促銷等，幫助中間商銷售產(chǎn)品。 2）提供市場信息。企業(yè)可以通過各種形式向中間商提供各

10、種市場信息，使中間商做到心中有數(shù)，幫助中間商制定銷售計劃。 3）進(jìn)行資金融通。企業(yè)可以采取先提貨、后付款的方式，對中間商提供資金方面的幫助。 4）與中間商建立長期的伙伴關(guān)系。通過建立長期的伙伴關(guān)系，達(dá)到企業(yè)與中間商雙贏的目的。 1.4.2銷售網(wǎng)絡(luò)的信息管理 銷售網(wǎng)絡(luò)的信息包括消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、價格信息、環(huán)境信息、供應(yīng)商信息、中間商信息等內(nèi)容。銷售網(wǎng)絡(luò)信息管理就是對以上內(nèi)容進(jìn)行收集、整理、分析、評估，以幫助銷售管理人員對銷售工作進(jìn)行改進(jìn)和控制。信息管理的主要內(nèi)容有：信息收集 ,信息整理 ,信息分析 ,信息利用。 2我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀我國汽車營銷渠道經(jīng)過不斷的發(fā)展演變，形成了以品牌授權(quán)

11、4S店為主的渠道模式。品牌授權(quán)4S店模式在汽車市場的發(fā)展中起到了積極的作用，也仍存在著不足的方面。在整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的實(shí)際操作中也已經(jīng)出現(xiàn)了新的探索發(fā)展。 2.1我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與問題 我國汽車營銷渠道模式的主體是品牌授權(quán)4S店。同時存在的其他形式還包括：汽車交易市場、汽車連鎖店、多品牌專賣等。 品牌授權(quán)4S店 品牌授權(quán)4S店，是一種品牌特許經(jīng)營模式，以銷售、服務(wù)、配件、信息反饋4項(xiàng)功能為核心。4S店是擁有完整汽車營銷服務(wù)能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過程。通常在成熟的4S店的經(jīng)營中，獲利情況是，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：l：4，維修利潤是汽車4S店的主要利潤業(yè)務(wù)。

12、目前國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)實(shí)行品牌授權(quán)4S店的營銷渠道模式。品牌專賣模式有利于樹立品牌形象。4S店可以使用整車生產(chǎn)企業(yè)的品牌標(biāo)記服務(wù)標(biāo)記等，并享受到生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ葞淼睦?。整車生產(chǎn)企業(yè)也可以使自己的品牌形象在整個銷售鏈條上得到統(tǒng)一。對于消費(fèi)者來說，汽車特許經(jīng)營的最大好處就是可以為消費(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)。 品牌授權(quán)4S店模式存在的問題 ：品牌授權(quán)4S店模式也由于投資規(guī)模較大而導(dǎo)致顧客付出的購買成本相對較高。平均每個專賣店的建設(shè)和配套設(shè)備費(fèi)用在2000萬元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在100萬元左右，這些費(fèi)用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費(fèi)成本里。品牌授權(quán)4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般

13、具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場所比較困難。我國的品牌授權(quán)4S店并不是完整的“4S"。在市場信息反饋，與服務(wù)質(zhì)量上距離品牌授權(quán)4S店的初衷還有很大差距。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準(zhǔn)確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也僅有一部份的銷售店能夠做到。經(jīng)銷商建設(shè)品牌授權(quán)4S店需要的固定投資巨大，加大了經(jīng)營風(fēng)險。品牌授權(quán)4S店模式的這些不足構(gòu)成了阻礙其發(fā)展的因素，同時也是整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商希望通過變革和創(chuàng)新去突破的方向。汽車交易市場 汽車交易市場，主要指一些小規(guī)模

14、的經(jīng)銷商(一般是做二三級代理)租借汽車市場的攤位或者店面開展汽車零售的一種模式。它集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，方便消費(fèi)者選購，也可以滿足不同層次、各個方面消費(fèi)者的需求，從而可以更大程度地吸引消費(fèi)者、形成交易中心。同時這也是中國特色的、多數(shù)用戶樂于接受的有形汽車市場。 存在的問題：汽車交易市場內(nèi)價格競爭激烈，容易造成惡性競爭，商戶存在一定的生存壓力，也不夠穩(wěn)定。硬件和軟件條件都無法和4S店比美，也無法給消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)，使用戶產(chǎn)生有不信任感。這種模式已不是汽車營銷渠道的主要模式。成為品牌授權(quán)4S店渠道之外的補(bǔ)充。 多品牌專賣 多品

15、牌專賣指有實(shí)力經(jīng)銷商建設(shè)多個不同品牌的品牌授權(quán)4S店，實(shí)施多品牌銷售的模式。不同品牌的品牌專賣店之間可以形成優(yōu)勢互補(bǔ)的形式，形成經(jīng)銷商品牌。多品牌專賣可以發(fā)揮多品牌經(jīng)營和網(wǎng)點(diǎn)布局比較寬的優(yōu)勢。這種品牌專賣店集團(tuán)的模式在一定程度上降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，最大限度地利用資源，能提高經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險的能力，對經(jīng)銷商的發(fā)展有利。同時由于經(jīng)營的產(chǎn)品和品牌眾多，從而會在資金和庫存上產(chǎn)生一定的壓力。多品牌同時經(jīng)營對經(jīng)銷商的服務(wù)水平提出了更高的要求。再者，由于各種品牌在產(chǎn)品定位和銷售策存著差異，所以對不同品牌進(jìn)行宣傳推廣成為一個難題。我國目前汽車營銷渠道由整車生產(chǎn)企業(yè)主宰，而不是經(jīng)銷商。隨著品牌專賣店的發(fā)展，連

16、鎖銷售企業(yè)的優(yōu)勢已不再明顯。僅在部分地區(qū)和部分品牌的銷售中發(fā)揮作用。 2.2 我國汽車營銷渠道模式的新發(fā)展 品牌授權(quán)4S店模式在我國經(jīng)過多年的實(shí)踐，產(chǎn)生了城市4S店集群、店面終端在線化、直營店等新的發(fā)展。 城市品牌專賣店集群 隨著我國汽車市場的發(fā)展，汽車品牌授權(quán)4S店越來越多。在一些城市中出現(xiàn)了汽車品牌專賣店自發(fā)聚集的形象。在很多城市我們都可以發(fā)現(xiàn)汽車品牌專賣店一條街。這種現(xiàn)象并不是人為控制或是政府行為，而是市場規(guī)律下的自發(fā)行為。對于這條街上的汽車經(jīng)銷商或服務(wù)商來說，最大的好處是這里形成了汽車相關(guān)的“氣候"，有利于吸引更多用戶，如果這條街上的汽車品牌足夠多，車型足夠豐富，來這里的客戶

17、將最終得到滿意的車輛或服務(wù)。品牌授權(quán)4S店集群的整體效應(yīng)能幫助4S店提升吸引力，增加客流量，也受到整車生產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 銷售終端在線化 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在汽車銷售的過程中也越來越多融入了互聯(lián)網(wǎng)元素。很多整車生產(chǎn)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，并在網(wǎng)站上公布產(chǎn)品銷售信息、收集用戶需求反饋。目前出現(xiàn)了一種更為先進(jìn)的操作方法，就是在品牌專賣店內(nèi)增加特別的電腦終端，將一些可以在廠家網(wǎng)站上通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的新型銷售輔助功能與傳統(tǒng)的銷售店面相結(jié)合。例如：廣州豐田公司在自己的4S店內(nèi)設(shè)立了一臺大型電腦終端，在這個終端上用戶可以根據(jù)自己的需要選擇不同的車型、顏色、配置等等，并適時地看到所選擇車型的外觀內(nèi)飾圖片，還可

18、以應(yīng)用終端的模擬試駕系統(tǒng)試開自己的車。整個系統(tǒng)不僅可以幫助用戶選擇理想的產(chǎn)品，更重要的是它是完全在線的。用戶的需求通過程序記錄傳遞到汽車生產(chǎn)廠數(shù)據(jù)庫，為廠家制定未來計劃、產(chǎn)品開發(fā)形成依據(jù)。這個系統(tǒng)還包括，用戶在銷售店等待維修服務(wù)完成的時候，可以從娛樂系統(tǒng)的顯示屏上直接看到自己的車輛的維修進(jìn)程。 在互聯(lián)網(wǎng)越來越融入我們的生活的形勢下，汽車營銷的實(shí)體渠道終端與互聯(lián)網(wǎng)終端結(jié)合的模式尚有更廣闊的前景。 直營店 目前汽車銷售模式以品牌專賣店為主的形勢下，個別整車生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始考慮突破這個模式。通常整車生產(chǎn)企業(yè)并不涉足流通領(lǐng)域，但隨著汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展也有一部分企業(yè)試探縱向整合，將自己的業(yè)務(wù)向下游銷售流

19、通領(lǐng)域延伸。 3奇瑞營銷渠道管理的演變3.1奇瑞公司原先的營銷模式 在2003年1月以前，奇瑞汽車公司主要按照國內(nèi)大部分合資汽車廠家的分銷模式建立了專賣店，也就是所謂的4S 店集整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋四位一體的營銷體系。但奇瑞的專賣店有三種形式：有“四位一體”的4S 店，有做銷售功能的3S 店、有專做售后服務(wù)1S 店。當(dāng)時全國有320 多家大小不一專營店。該營銷模式主要按國內(nèi)合資廠家模式建立起來的，應(yīng)該說是一種經(jīng)過市場檢驗(yàn)和比較先進(jìn)的營銷模式，但由于奇瑞公司和這些合資公司在市場上存在明顯不同的特點(diǎn)，如企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實(shí)力、市場環(huán)境等因素不同，所以在實(shí)行相同的專賣店分銷

20、模式時卻出現(xiàn)不同市場反應(yīng)。2004年，在全國汽車行業(yè)整體出現(xiàn)27%的增幅的情況下，奇瑞銷量卻出現(xiàn)了10%的下降，由2003 年的9.3 萬臺下降到2004年的8.4 萬臺，市場排名由第7 名降到第11 名。而同時合資品牌整體銷量取得了驕人戰(zhàn)績，銷量猛增，同比增長65%，國內(nèi)市場占有率上升到90%以上。奇瑞專賣店營銷模式主要存在如下問題： 第一，所有這些320 多家專賣店都是一級銷售代理商，沒有二級代理商，這樣造成銷售模式單一，市場網(wǎng)絡(luò)不健全，覆蓋面小。第二，奇瑞公司所有的產(chǎn)品都放在同一家經(jīng)銷店里銷售，也就是說每家經(jīng)銷商可以銷售奇瑞的所有產(chǎn)品。由于建標(biāo)準(zhǔn)的4S 店和經(jīng)營全系列產(chǎn)品都需要很多資金，

21、而奇瑞許多經(jīng)銷商的實(shí)力還是比較弱小，他們在資金上還是比較緊張，有錢建店就沒有錢來進(jìn)貨，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商的經(jīng)營不正常，管理也跟不上去，這樣自然造成了產(chǎn)品銷售的不利。第三，雖然奇瑞全國有320 多家經(jīng)銷商，但分布很不均勻，有的地方有多家經(jīng)銷商，有的地方?jīng)]有經(jīng)銷商，而在許多市級城市卻沒有經(jīng)銷商，這樣整個網(wǎng)絡(luò)就不能有效的覆蓋全國，造成市場空白點(diǎn)。第四，奇瑞對整個銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力較弱。由于同一個地區(qū)的經(jīng)銷商太多，當(dāng)市場行情不太好時，經(jīng)銷商為了爭奪利益而相互之間殺價，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，這樣導(dǎo)致奇瑞對市場價格失控，市場規(guī)范管理上不去。 第五，整個網(wǎng)絡(luò)的營銷效率較差，不能迅速適宜市場的變化，這樣造成奇瑞的經(jīng)營壓力。

22、例如到了年底，出現(xiàn)了大量積壓產(chǎn)品，奇瑞不得不讓利給經(jīng)銷商來處理庫存，最后“肥”了經(jīng)銷商，；“苦”了生產(chǎn)商。由此可以看出奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)在市場控制性、銷售能力和適應(yīng)性等方面都不能滿足奇瑞公司的要求，這也說明了整個銷售網(wǎng)絡(luò)需要改進(jìn)了。由此可以看出奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)在市場控制性、銷售能力和適應(yīng)性等方面都不能滿足奇瑞公司的要求，這也說明了整個銷售網(wǎng)絡(luò)需要改進(jìn)了。 3.2奇瑞現(xiàn)在的營銷模式奇瑞營網(wǎng)銷售模式 雖然進(jìn)行分網(wǎng)銷售有許多條件，但奇瑞公司進(jìn)行分網(wǎng)時采取的主要措施有： 1）奇瑞將現(xiàn)有車型劃分為S 系列(QQ)、A 系列(風(fēng)云和旗云)、B 系列(東方之子)、T 系列(瑞虎)四大系列。這些車型分成兩張網(wǎng)，一張網(wǎng)銷

23、售ST 系列車，也就是QQ 與瑞虎這兩款車放在同一個經(jīng)銷店里銷售；另一張網(wǎng)銷AB系列車，主要是東方之子和風(fēng)云旗云這兩款車型。 2）奇瑞分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實(shí)力。具體方法就是競標(biāo)，經(jīng)銷商上報自己期望銷售的車型、目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。 3）減少銷售網(wǎng)絡(luò)一級成員，增加市場覆蓋面。要求每一個區(qū)域只容許一家銷售AB系列車的一級經(jīng)銷商和另一家銷ST系列車的一級經(jīng)銷商，所以每個區(qū)域最多只有2家一級經(jīng)銷商。如果一個地區(qū)只有一家奇瑞的4S店，那么這個店就很走運(yùn)，奇瑞的所有車型都可以銷售。如果某個區(qū)域內(nèi)沒有奇瑞一級經(jīng)銷商，其他區(qū)域的銷售商可以在那里建店。4）在實(shí)行專賣店的基礎(chǔ)上，建立二級代理銷售制。奇

24、瑞所有的一級經(jīng)銷商都必須互為二級代理，并且如果其他品牌經(jīng)銷商想銷售奇瑞產(chǎn)品，也必須為所在區(qū)域一級經(jīng)銷商的二級代理。對于經(jīng)銷商而言，作一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的最大不同，就是獎勵方式。一級經(jīng)銷商在銷售自身代理的車型時，可按雙方擬定條款進(jìn)行階梯式返利；當(dāng)作為二級代理商售車，僅能獲取銷售獎勵提成，其銷售業(yè)績將被計入該車型一級代理商名下。一級經(jīng)銷商享受到的是奇瑞的統(tǒng)一銷售政策，二級經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到一級經(jīng)銷商的管理。相對來說，一級經(jīng)銷商和奇瑞的紐帶關(guān)系銜接得更緊。 實(shí)行分網(wǎng)銷售的好處 汽車的渠道系統(tǒng)表現(xiàn)為既是一個銷售平臺，也是一個形象展示平臺，特別是汽車4S店。今年奇瑞汽車分網(wǎng)銷售策略也是

25、吸引行業(yè)的一個重要的亮點(diǎn)。理論上說，分網(wǎng)銷售為奇瑞打造一個負(fù)有滲透力的渠道系統(tǒng)奠定了基礎(chǔ)。首先,奇瑞汽車的分網(wǎng)銷售為最大限度放大奇瑞汽車渠道系統(tǒng)打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。由于分網(wǎng)銷售，奇瑞具備了在同一地區(qū)選擇不同銷售平臺的機(jī)會，授權(quán)經(jīng)銷商范圍的擴(kuò)大保證了奇瑞汽車經(jīng)濟(jì)利益最大化與銷售網(wǎng)絡(luò)的最大化。其次,分網(wǎng)策略決定了奇瑞汽車在營銷策略上獲得了更加細(xì)分的基礎(chǔ)，原來的策略交叉與策略模糊由于分網(wǎng)銷售實(shí)現(xiàn)而變得清晰。過去，因?yàn)楫a(chǎn)品混雜在一個平臺上銷售，針對每一個產(chǎn)品的精細(xì)化營銷很難施展；現(xiàn)在，可以在每一個細(xì)分市場上與對手展開競爭，而一旦產(chǎn)品分網(wǎng)策略到位，消費(fèi)者信息接受與購買平臺便會發(fā)生變化，而網(wǎng)絡(luò)資源帶來的銷售

26、策略轉(zhuǎn)變必然深刻地影響銷售系統(tǒng)建設(shè)。第三,分網(wǎng)策略實(shí)施為奇瑞品牌戰(zhàn)略實(shí)施搭建了恰當(dāng)?shù)钠脚_。實(shí)際上分網(wǎng)銷售在多品牌戰(zhàn)略的汽車市場是再通用不過的策略，但是，由于國內(nèi)主流汽車制造企業(yè)受制于知識產(chǎn)權(quán)等限制很難像奇瑞汽車這樣無后顧之憂，奇瑞汽車在此時引進(jìn)這種分網(wǎng)銷售系統(tǒng)，對于打造性格鮮明的奇瑞汽車品牌系有長久的影響。第四,分網(wǎng)銷售有助于建立更加精銳的銷售團(tuán)隊與更加高效的渠道系統(tǒng)。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的分網(wǎng)銷售使得銷售人員在體系中很容易找到自己的位置，渠道系統(tǒng)由于經(jīng)營單一產(chǎn)品系統(tǒng)變得更加專注，因此，分網(wǎng)策略對于建立負(fù)有戰(zhàn)斗力的銷售系統(tǒng)具有重要的作用。第五,分網(wǎng)銷售有效地降低了奇瑞經(jīng)營風(fēng)險，擺脫了將雞蛋放在一個籃子

27、里的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，對最大限度控制經(jīng)營性風(fēng)險具有重要的示范意義。第六,過去由于奇瑞的經(jīng)銷商實(shí)力不夠，在資金、管理和營銷上缺乏能力，分網(wǎng)有可能使經(jīng)銷商在各自的品牌經(jīng)營中運(yùn)作好。因?yàn)榉志W(wǎng)使經(jīng)銷商在資金上要求較松，經(jīng)銷商可以集中精力在各自的細(xì)分市場上去耕耘，有利于經(jīng)銷商的快速發(fā)展并獲得更多市場份額。總之,奇瑞公司通過采取分網(wǎng)銷售模式，加強(qiáng)了對渠道終端的控制能力，提高了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的營銷能力，為銷量迅速增長打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。 4國外轎車制造企業(yè)營銷渠道管理比較及借鑒 4.1美國汽車營銷渠道及特征 采取契約垂直分銷系統(tǒng)的組織形式制造商通過品牌特許經(jīng)營的契約來管理渠道中的特許經(jīng)銷商。制造商憑借以下特點(diǎn)成為渠道

28、事實(shí)上的核心：汽車生產(chǎn)技術(shù)復(fù)雜，生產(chǎn)工藝繁設(shè)備投資巨大，這些對潛在進(jìn)入者構(gòu)成難以逾越的行業(yè)壁壘；汽車產(chǎn)品具有高技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此在銷售、維修中必須得到制造商在技術(shù)、信息及專用設(shè)備等方面的指導(dǎo)及幫助； 特許經(jīng)銷商在汽車營銷渠道中占主導(dǎo)地位在美國，制造商對特許經(jīng)銷商的渠道管理方式受到諸多法律限制。汽車特許經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師等職業(yè)一樣是受到政府控制的職業(yè)，特許經(jīng)銷商要取得特許經(jīng)營權(quán)必須得到汽車制造商的授權(quán)和州政府批準(zhǔn)。汽車已經(jīng)成為與居民 日常生活息息相關(guān)的必需品，美國政府對汽車的生產(chǎn)、銷售才有比較嚴(yán)格明確的法律法規(guī)。4.2日本汽車營銷渠道及特點(diǎn) 日本的汽車營銷渠道包括通過獨(dú)立經(jīng)銷商和通過制造商出

29、資的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的兩種模式。日本汽車銷售體系經(jīng)歷了幾次變革，但系列化銷售一直延續(xù)至今，形成了日本獨(dú)特的銷售體制-排他性銷售體制。這種銷售模式在日本被證明是行之有效的銷售模式。汽車經(jīng)銷商都是圍繞某一產(chǎn)品的專銷、專修、備件專供的品牌專賣店，按產(chǎn)品在全國構(gòu)成專業(yè)網(wǎng)，給用戶提供了極大的方便。日本汽車行業(yè)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)一般由經(jīng)銷商來設(shè)置，與制造商沒有直接關(guān)系。這與中國汽車產(chǎn)品售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)一般均由制造商直接設(shè)置和管理的情況截然不同。日本汽車售后服務(wù)的基本特點(diǎn)是： 第一，售體制中制造商占主導(dǎo)地位，銷售及售后服務(wù)工作由經(jīng)銷商來做，汽車制造公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)。 第二，新車方面具有排他性，而舊車銷售其他廠

30、家的車型是可以接受的。 第三，技術(shù)中心除負(fù)責(zé)全面為經(jīng)銷點(diǎn)培養(yǎng)維修技術(shù)人員外，還負(fù)責(zé)培訓(xùn)教材和維修服務(wù)手冊的編寫，以給各經(jīng)銷商和客戶使用，同時為經(jīng)銷商提供工具設(shè)備，對管理的模式化辦公自動化等提供幫助。 第四，配件價格全國統(tǒng)一，其中主要部件自給，不僅保證了配件質(zhì)量又降低成本。 第五，有一支規(guī)范的高素質(zhì)的經(jīng)銷商隊伍，對經(jīng)銷商有的考評制度。 4.3歐洲汽車營銷渠道及特點(diǎn) 歐洲擁有當(dāng)今世界七大汽車主要生產(chǎn)國中的四個，歐洲市場的汽車品牌比世界任何其他地區(qū)都要多。歐盟汽車銷售的渠道模式以品牌專賣店為主，由營銷商和品牌專賣店構(gòu)成兩極模式。歐盟的品牌專賣店是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應(yīng)、維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。分銷商在自己授權(quán)的區(qū)域內(nèi)選擇代理商建立品牌專賣店，每個專賣店在一定的銷售區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品。分銷商負(fù)責(zé)從整車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，然后發(fā)送至品牌專賣店，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，并不從事零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的功能分工維護(hù)了各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)