國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講稿第4章

1、整理課件第四章第四章 購(gòu)買行為研究購(gòu)買行為研究第一節(jié)第一節(jié) 購(gòu)買行為模式購(gòu)買行為模式整理課件一、不同學(xué)科的購(gòu)買行為一、不同學(xué)科的購(gòu)買行為分析模式分析模式 經(jīng)濟(jì)學(xué)模式馬歇爾模式 金錢尺度” 傳統(tǒng)心理學(xué)模式巴甫洛夫模式 需求驅(qū)策力 社會(huì)心理模式維布雷寧模式第一節(jié) 購(gòu)買行為模式整理課件二、二、“暗箱暗箱”理論理論 什么 誰(shuí) 哪里 什么時(shí)候 如何第一節(jié) 購(gòu)買行為模式消費(fèi)者決策內(nèi)容消費(fèi)者決策內(nèi)容為什么“暗箱”整理課件“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式模式外部刺激營(yíng)銷 環(huán)境4P經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特征 購(gòu)買者決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需求尋求信息估價(jià)比較決定購(gòu)買購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買者購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇廠

2、牌選擇賣主選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量第一節(jié) 購(gòu)買行為模式整理課件第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析買行為分析 消費(fèi)者行為：是消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。第四章 購(gòu)買行為研究整理課件一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)一、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素（個(gè)性心理）在因素（個(gè)性心理） 動(dòng)機(jī) 感受 態(tài)度 學(xué)習(xí)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)：是一種具有強(qiáng)烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包括生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件新的需要心理緊張購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為需要滿足緊張消除刺激第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論 生理需要安全需

3、要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)需要第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件感受（知覺）：感受（知覺）：消費(fèi)者對(duì)外界刺激的心理上反應(yīng) 知覺的選擇性 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 知覺的有組織性 知覺受外在刺激的影響 知覺受個(gè)人因素的影響第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件態(tài)度：態(tài)度：個(gè)體對(duì)事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件態(tài)度的內(nèi)容態(tài)度的內(nèi)容 信念：一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想 情感：對(duì)商品或服務(wù)所作的情感判斷，是態(tài)度的核心 意向：對(duì)態(tài)度對(duì)象的反應(yīng)傾向，即行為的準(zhǔn)備狀態(tài)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為

4、的改變第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化整理課件二、影響消費(fèi)者行為的外影響消費(fèi)者行為的外在因素在因素 相關(guān)群體 社會(huì)階層 家庭狀況 文化狀況第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件相關(guān)群體：相關(guān)群體：能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體，包括參與群體和非所屬群體。整理課件相關(guān)群體參與群體非所屬群體主要群體 次要群體向往群體回避群體第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的影響 向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式 影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我” “仿效”作用使群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化 “意見

5、領(lǐng)袖”有難以估計(jì)的示范作用第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件社會(huì)階層：社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件 同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強(qiáng)的類似性 當(dāng)人的社會(huì)階層發(fā)生變化，其行為特征也會(huì)隨之發(fā)生明顯變化 社會(huì)階層的行為特征受到經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件家庭家庭 對(duì)購(gòu)買行為的影響 家庭中不同購(gòu)買角色 家庭生活周期第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者丈夫決策型主婦決策型共同決策型未婚階段育兒階段寂寞家庭階段鰥寡階段新婚期“滿巢”I期“滿巢”II期“滿巢”I

6、II期“空巢”I期“空巢”II期整理課件文化狀況文化狀況第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟 消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的主要步驟 確認(rèn)需求 尋求信息 估價(jià)比較 決定購(gòu)買 購(gòu)后感受第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件確認(rèn)需求 需求來源：內(nèi)在刺激和外在刺激 策略：安排誘因，生產(chǎn)強(qiáng)烈需求。第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件尋求信息尋求信息 信息來源：個(gè)人經(jīng)驗(yàn) 相關(guān)群體評(píng)價(jià) 大眾媒體告知 策略：廣泛傳遞信息，吸引消費(fèi)者的注意力第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件估價(jià)比較估價(jià)

7、比較 比較模式：基于自覺和理性 產(chǎn)品屬性： 照相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、規(guī)格、價(jià)格 旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用 輪胎：安全、耐磨性、行使質(zhì)量、價(jià)格第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件某消費(fèi)者想去旅游第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析購(gòu)物 歷史景點(diǎn)價(jià)格飲食屬屬 性性ABCD104681089836874358權(quán)重權(quán)重 403020 10整理課件 A地價(jià)值：0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8 B地價(jià)值：0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*5=7.8 C地價(jià)值：0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3 D地價(jià)值：0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.

8、7第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件C地旅行社可采用的策略：地旅行社可采用的策略： 修正產(chǎn)品的某些屬性 改變消費(fèi)者心目中的品牌信念 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念 改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度 改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件決定購(gòu)買決定購(gòu)買 影響購(gòu)買決策的因素：影響購(gòu)買決策的因素： 他人的態(tài)度 未預(yù)料到的情況的影響 策略：策略： 提供更詳細(xì)的商品信息，消除消費(fèi)者的疑慮 提供各種銷售服務(wù)，方便消費(fèi)者選購(gòu)第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià) “預(yù)期滿意理論預(yù)期滿意理論”： 商品績(jī)效消費(fèi)期望 非常滿意 策略：策略： 及時(shí)收集信息，加強(qiáng)售后服務(wù)第二節(jié)

9、 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的主（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型要類型 解決問題的活動(dòng)解決問題的活動(dòng)（赫華、西斯） 經(jīng)常性購(gòu)買 選擇性購(gòu)買 探究性購(gòu)買第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件經(jīng)常性購(gòu)買（常規(guī)反應(yīng)行為）經(jīng)常性購(gòu)買（常規(guī)反應(yīng)行為） 特點(diǎn)： 最簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，常規(guī)反應(yīng)行為 價(jià)值低、經(jīng)常使用的商品 在各品牌中有明顯的偏好，無需花費(fèi)太多的時(shí)間和精力 對(duì)策： “強(qiáng)化”現(xiàn)有的消費(fèi)者 利用誘因，吸引潛在的消費(fèi)者第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件選擇性購(gòu)買（有限解決問題）選擇性購(gòu)買（有限解決問題） 特點(diǎn)： 由于購(gòu)買頻率低，對(duì)新品牌、新型號(hào)不熟悉 知覺的風(fēng)險(xiǎn)適中，愿意在購(gòu)物上花一些時(shí)間

10、 策略： 適時(shí)傳達(dá)新牌號(hào)的商品信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件探究性購(gòu)買（廣泛解決問題）探究性購(gòu)買（廣泛解決問題） 特點(diǎn)： 購(gòu)買的是不熟悉或完全陌生的、昂貴的而且復(fù)雜的商品 需花很多精力去搜集信息、評(píng)價(jià)選擇 知覺到的風(fēng)險(xiǎn)高 對(duì)策： 提供更多的信息，以幫助消費(fèi)者區(qū)別其品牌的特征，從而建立起對(duì)某一具體品牌的信心第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析整理課件第三節(jié)第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買生產(chǎn)者購(gòu)買 行為分析行為分析第四章 購(gòu)買行為研究整理課件 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者：產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者： 指所有這樣的個(gè)體和組織：它們采購(gòu)貨物或勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中盈利。第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)

11、買行為分析整理課件一、生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為特征一、生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為特征 購(gòu)買者數(shù)目少、購(gòu)買量大 區(qū)域相對(duì)集中 需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響 需求缺乏彈性 需求受社會(huì)影響較大第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析派生性需求波動(dòng)需求-加速原理整理課件 專業(yè)性采購(gòu) 需要產(chǎn)品服務(wù) 直接采購(gòu) 品質(zhì)與時(shí)間的要求 由多數(shù)人影響購(gòu)買決定第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析整理課件二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型二、生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型 直接續(xù)購(gòu) “慣例化”購(gòu)買 修正重購(gòu) “已入門供應(yīng)企業(yè)”面臨挑戰(zhàn) 新購(gòu) 最復(fù)雜的購(gòu)買行為第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析整理課件三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程三、生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程 影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素 生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要階段

12、第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析整理課件1、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 采購(gòu)中心 個(gè)人因素第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析使用者影響者采購(gòu)者：負(fù)責(zé)選擇供應(yīng)商和談判簽約決策者：決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者信息控制者整理課件2、生產(chǎn)者購(gòu)買者決策的主要生產(chǎn)者購(gòu)買者決策的主要階段階段 確認(rèn)需求 策略：訪問用戶，開展宣傳，發(fā)掘潛在需求 決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 策略：為確定所需品種的特征和數(shù)量提供幫助第三節(jié) 生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析整理課件 詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 價(jià)值分析（通用電氣公司） 價(jià)值是指某種產(chǎn)品的功能與這種產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源之間的比例關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)效益 策略：運(yùn)用價(jià)值分析技術(shù)向用戶說明其產(chǎn)品的優(yōu)良功能 尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源