借鑒與超越--中國移動廣告發(fā)展之路

1、借鑒與超越-中國移動廣告發(fā)展之路一 他山之石日本I-Mode廣告之啟示 “手機廣告”目前還沒有統(tǒng)一的稱謂確切的說法，如：手機廣告、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動廣告、手機媒體廣告、無線網(wǎng)絡廣告等等。但是其核心都是利用手機為平臺發(fā)布的廣告。w 日本是目前移動廣告最發(fā)達的國家。w I-MODE誕生于1999年2月22日。I-MODE中的“I”的含義是Interactive、Internet和I(代表個性) I-mode廣告突顯了移動廣告的優(yōu)勢w 1 高度的便攜性：w 用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體。2 高度的互動性w I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體。w I-MODE廣告

2、的回應率是3% 。3 海量的受眾群w 手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體 。w 以年輕用戶為主：消費欲望強，求新求知。w 中國手機用戶是網(wǎng)民的4倍，全球手機用戶是電腦用戶的10倍。 w 日本家庭的3個屏幕現(xiàn)象： 電視、電腦、手機屏幕； 通勤時間是移動廣告的黃金時段； I-MODE女性相對多：日本家庭主婦掌握家庭財權； 手機24小時不離身，全天候接觸的媒體；覆蓋面廣，高度普及。 w 中國國情與日本有類似之處： 人口密度高； 公交系統(tǒng)所花時間多，與私車高度普及的美國不同。4 形式的多樣性w 旗幟型廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。w 在適當?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡游戲吸引用

3、戶；在網(wǎng)絡游戲中打出企業(yè)LOGO等等。w 利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化、進行信息傳送。5 以受眾為中心w 日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經(jīng)濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應征。 w 行業(yè)自律，避免產(chǎn)生手機垃圾信息。 w (1) 網(wǎng)上應征： 如征集虛擬明信片，通過應征擴大受眾群，利用用戶的希望獲獎心理促使其反復購買； w (2)游戲網(wǎng)頁+娛樂網(wǎng)頁，吸引用戶長期滯留； w （3）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品； 建立顧客數(shù)據(jù)庫w 電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調(diào)查工具。電通進行移動電話媒體促銷、策劃，建立網(wǎng)站，網(wǎng)站測試，處理

4、回應，建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進行總括性提案。 w 一個典型的手機廣告流程是： w 通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動，促其購買，推進顧客化，推進顧客優(yōu)良化，維持用戶，促其重復購買。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶、會員化。 6 多種媒體廣告形式聯(lián)動 手機媒體與其他媒體是互補、融合關系。 日本手機廣告商務模式w 日本電通、博報堂等廣告公司與移動通訊公司合資成立網(wǎng)絡廣告代理媒體公司，通過手機媒體作廣告必須經(jīng)過這些代理公司。手機用戶通過這些代理公司鏈接到某手機廣告客戶的網(wǎng)站上。w 日本有3大通訊公

5、司，即NTT DOCOMO、J-PHONE(VODAFONE)、KDDI，其數(shù)據(jù)服務分別稱為I-MODE、J-SKY、EZ WEB，其網(wǎng)絡 廣 告 代 理 媒 體 公 司 分 別 是 D 2 COMMUNICATION、J-MOBILE、A1AD NET。 w D2 COMMUNICATION成立于2000年6月1日，注冊資金億日元。在D2 COMMUNICATION中，電通占46%的股份，NTT DOCOMO占51%，NTT AD占3%。D2 COMMUNICATION中的“D2”的含義是“digital and Direct”。 w I-MODE的首頁每天能達到500萬訪問量，I-MODE

6、服務器每天能夠達到4000萬訪問量。w I-MODE的廣告費標準： w 每1個訪問量收費5日元。朝日新聞I-MODE首頁廣告每周收費200萬日元； DOCOMO P O RTA L 中 頁 廣 告 每 周 2 5 0 0 萬 日 元 ； DOCOMO PORTAL首頁每日2000萬日元。 二 超越之策w 1 告別“強迫廣告”與“垃圾信息”： 在手機廣告中，更應該拒絕強迫廣告； 垃圾廣告會宣判手機廣告的“死刑”！ 拒絕群發(fā)、彈出等強迫性的廣告形式。 避免重蹈E-Mail營銷的覆轍，及早制訂相應的法規(guī)和行業(yè)自律準則。 2 創(chuàng)新廣告形式（1）將移動廣告與手機游戲有機結合，用戶在游戲過程中與廣告產(chǎn)品直

7、接進行互動。w 有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在手機游戲有1億種，市場上所有手機均配備游戲功能，每臺手機都是潛在的廣告目標。w 例如：用戶玩足球游戲的時候，虛擬的足球場四周的廣告位可以通過廠商競價買來的，和現(xiàn)實中的足球比賽場的贊助商廣告如出一轍。另外玩家虛擬角色穿的衣服、球鞋、喝的飲料等等都可以拉來贊助商。（2）手機視頻廣告3 中國特色 中國已經(jīng)形成短信文化。w （1）短信廣告；w （2）產(chǎn)品彩信 ；w （3）品牌彩鈴。日本、美國無人用短信。4 借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告w 手機廣告本質(zhì)上是網(wǎng)絡廣告、互動廣告。w手機WAP、3G網(wǎng)站+免費閱讀或服務+廣告的模式依然有生存與發(fā)展的空間。w 手機廣告商可以通過提供免費信息或服務，使用戶情愿看廣告。5 Google營銷模式能否移植？w 悠悠村中文手機搜索引擎已上線運營；w 新浪“愛問”開通中文手機搜索引擎業(yè)務。