促銷測試與事后評價整體方案與要點

1、促銷測試與事后評估整體方案與要點促銷測試1、測試時間的確定促銷前期測試一般選擇在促銷活動全面開始前一個月，以便于測試之后有充分的時間調(diào)整和準備。促銷活動測試的持續(xù)時間則根據(jù)具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標消費者，一般情況下為715天。2、測試地點的確定促銷測試地點一般分大點和小點，大點是指促銷測試所在的城市，小點則是指促銷測試所在的具體地點如小區(qū)。大點應選擇最具有階段代表性的一個到幾個城市.而在小點的選擇上，則要根據(jù)目標人群、不同的活動來進行選擇，但任何促銷測試小點的選定必須要符合兩個要求：第一是必須在相同類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場地的人氣

2、、場地的知名度、目標消費者的集中度、消費者的消費水平、與品牌的切合度等因素，第二則是小點場地所需加費用相對要低。3、測試人員的確定測試人員分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，要求兩組是素未謀面的人，而且事先不會透露任何消息給任何一方。執(zhí)行組所有人員必須按正式方案配齊。促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴格的培訓才能上崗，以避免由于人員問題而導致促銷效果出現(xiàn)誤差。調(diào)查組直接影響到促銷測試效果的收集、處理以及最終結果的準確率.因此，調(diào)查組由經(jīng)過專門訓練，并且從事過多年調(diào)查工作、具備了一定經(jīng)驗的人員組成。這些人員必須有優(yōu)秀、出眾的溝通能力，勤奮，同時有較強的敬業(yè)精神。在促銷活動開始之

3、前調(diào)查人員必須能夠完全熟悉活動的過程和細節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。在針對調(diào)研人員培訓過程中最好進行現(xiàn)場模擬測試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結果的方法和技巧。4、測試流程促銷組：促銷方案的確定-促銷用品的準備-促銷場地的確定、促銷人員的培訓-促銷活動執(zhí)行-促銷活動結束-提交報告調(diào)查組：促銷方案的熟悉-調(diào)查人員的培訓-促銷場地的確認-促銷活動執(zhí)行前調(diào)查-促銷活動執(zhí)行中調(diào)查-促銷活動結束后調(diào)查-集中數(shù)據(jù)-分析數(shù)據(jù)-提交報告促銷的事后評估在一個促銷活動執(zhí)行完畢之后，必須立即對其進行效果的評估。促銷的事后評估是檢驗促銷活動是否達到預期目標以及促銷發(fā)費是否合算的較好途徑，同時也是在為下一

4、次的促銷決策提供參考和衡量的標準，從而避免再次盲目行動的風險。促銷事后評估的原則全面性：一件事情的成功抑或失敗，往往是多個因素共同作用的結果。同樣，一個促銷活動之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個因素成就的。對一個促銷活動進行評估，必須是對整個促銷活動進行全面的評估，以期獲得更有參考價值的信息來指導后面的工作。可比性：單獨羅列的銷售數(shù)據(jù)或事實往往很難辨別促銷進行時的市場環(huán)境、競爭狀況等客觀因素的影響，而比較不同時期的銷售數(shù)據(jù)和事實卻可以輕易的辨認出兩者的差別。對促銷進行的事后評估時必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。精確性：精確性是衡量一切數(shù)據(jù)是否有效的依據(jù)。不精確的數(shù)據(jù)只會導致決策的

5、失誤。如何進行促銷的事后評估1、評估時間的確定：評估開始時間：一般在促銷活動全部結束后2-3天內(nèi)開始。評估持續(xù)時間：一般為10天左右。針對不同形式促銷進行的事后評估，其所需持續(xù)的時間應不同。2、評估促銷地點：3、評估促銷組織：4、評估參與的分工：促銷活動執(zhí)行公司：提供促銷活動總結報告，提供的數(shù)據(jù)包括：整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如：試用裝、禮品）、運用了哪幾種促銷工具？促銷活動中每個項目的支出、總支出？促銷活動總共接觸到了多少名目標消費者、提供了聯(lián)絡方式的目標消費者又有多少等等。促銷效果調(diào)查：提供不同時期（促銷前-促銷中促銷后-評估持續(xù)時間）的目標消費者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點銷量變化數(shù)據(jù)。成員公

6、司：提供促銷城市的促銷產(chǎn)品流向成員公司市場部：提供促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個時期產(chǎn)品的銷量。評估測試方法?對比法：是指通過比較受試人群（對其實施促銷）與控制人群（對其不實施促銷）的不同反應來評估促銷的效果。有Show免費贈送樣品等的促銷活動。讓執(zhí)行組在同一個城市選擇兩個相隔較遠的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對受試群進行促銷，對控制群不進行促銷活動，然后由調(diào)查組檢驗各自不同的認知度，美譽度提升量，再對比自己過往的認知度，美譽度來得出結果。效果的評價：根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，促銷效果劃分為三個檔次:百分比判定結果處理意見70%基本后效部分改進100%后效基本可行?隨機抽樣

7、評估法：了解促銷活動給目標消費者所產(chǎn)生的影響.對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達目的的了解等等。隨機抽樣評估法的具體做法是：根據(jù)促銷活動執(zhí)行過程中收集到的目標消費者資料，然后從每個促銷點中隨機抽取5名目標消費者（必須是提供了有效聯(lián)絡方式的目標消費者），由專人與其通過電話聯(lián)系，了解其在促銷活動中的感受、是否了解該次促銷活動的目的、是否了解該次促銷活動的產(chǎn)品、是否在近期購買了該次促銷的產(chǎn)品等問題；最后匯總所有的目標消費者答卷進行判斷。一般情況下，如果有85%的目標消費者正確回答了90%勺問題則視為該次促銷活動非常有效。a）電話追蹤b）入戶訪談?體當法：促銷測試開始前預先與某些忠實消

8、費者達成協(xié)議，由其親自前往促銷點作為目標消費者體驗促銷，再由其評價促銷效果、并提出改進意見的方法。體驗法主要用于有豐富活動節(jié)目內(nèi)容的戶外SHOW路演等。體驗法在具體執(zhí)行時，讓執(zhí)行組來進行促銷，調(diào)查組則負責聯(lián)絡體驗消費者，并負責記錄其意見，進行測試的工作。為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，對任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情況。但與對比法相比，體驗法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個是否有效、是否可行？如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大、是否還可以做得更好？如果效果不明顯，問題出在哪里？哪個細節(jié)部分需要改進？體驗法的效果評價則依據(jù)體驗消費者評價來判斷，

9、一般體驗消費者中有方75%以上的肯定意見則視為有效。?針對考核銷量為主導銷量浮動評估法：針對銷量與促銷效果的評估銷量浮動評估法是一種促銷事后評估法，它是指根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個不同時期促銷產(chǎn)品的銷售量或市場占有率來進行比較分析，從而作出判斷的一種評估方法。般情況下，采用銷量浮動評估法時，會根據(jù)數(shù)據(jù)作出以下判斷:銷量浮動情況判定結果促銷前促銷中促銷后持續(xù)時55%87%50%70%很好55%87%40%65%好55%87%40%60%后效55%75%30%55%無效?單位成本法：用整個促銷所需投入的資金除以促銷活動中接觸的目標消費者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個目標消費者所需的單位成本