市場(chǎng)研究和營銷管理(共42頁).ppt

1、浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 市場(chǎng)研究和營銷管理市場(chǎng)研究和營銷管理浙江大學(xué)管理學(xué)院周潔紅教授、博士生導(dǎo)師E-Mail：浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 學(xué)什么? -學(xué)規(guī)律，找感覺 怎么學(xué)? -跳出行業(yè)，實(shí)踐，案例浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 近年來企業(yè)營銷形勢(shì)的近年來企業(yè)營銷形勢(shì)的變化？經(jīng)營中的問題？變化？經(jīng)營中的問題？浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 近年來營銷形勢(shì)轉(zhuǎn)變 忠誠度忠誠度滿意度滿意度ABC浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)面臨的四種變化對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)：中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)面臨的四種變化對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)初始條件的變化競(jìng)爭(zhēng)

2、初始條件的變化從相對(duì)穩(wěn)定的周期內(nèi)變化到結(jié)構(gòu)性變化從相對(duì)穩(wěn)定的周期內(nèi)變化到結(jié)構(gòu)性變化社會(huì)文明方式的變化社會(huì)文明方式的變化全球化的趨勢(shì)全球化的趨勢(shì)浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 1、 中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)初始條件的變化：中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)初始條件的變化： 市場(chǎng)容量市場(chǎng)規(guī)則 同行競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者成熟生產(chǎn)成本浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 競(jìng)爭(zhēng)初始條件變化對(duì)企業(yè)提出的要求：競(jìng)爭(zhēng)初始條件變化對(duì)企業(yè)提出的要求：從經(jīng)營機(jī)會(huì)到經(jīng)營能力從經(jīng)營機(jī)會(huì)到經(jīng)營能力從機(jī)會(huì)獲利到能力獲利從機(jī)會(huì)獲利到能力獲利浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周

3、 潔潔 紅紅博士博士 獲得生存機(jī)會(huì)擁有顧客提供價(jià)值失去生存機(jī)會(huì)失去顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 顧客讓渡價(jià)值及顧客滿意顧客讓渡價(jià)值及顧客滿意產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格貨幣價(jià)格時(shí)間成本時(shí)間成本體力成本體力成本精神成本精神成本整體顧客整體顧客價(jià)值價(jià)值整體顧客整體顧客成本成本顧客讓渡價(jià)顧客讓渡價(jià)值值浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革帶來的挑戰(zhàn)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革帶來的挑戰(zhàn)2 23 34 4改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，樹立整體營銷的思想。改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，樹立整體營銷的思想。 培養(yǎng)、造就一支過硬的營銷人員隊(duì)伍。

4、培養(yǎng)、造就一支過硬的營銷人員隊(duì)伍。 建立符合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷體系和市場(chǎng)營銷機(jī)制。建立符合自身特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷體系和市場(chǎng)營銷機(jī)制。 加強(qiáng)品牌營銷，強(qiáng)化品牌形象。加強(qiáng)品牌營銷，強(qiáng)化品牌形象。 1 1浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 面對(duì)挑戰(zhàn)，應(yīng)快速實(shí)現(xiàn)若面對(duì)挑戰(zhàn)，應(yīng)快速實(shí)現(xiàn)若干轉(zhuǎn)變干轉(zhuǎn)變粗放式營銷守株待兔單向營銷單純產(chǎn)品銷售實(shí)體渠道精確化營銷積極引導(dǎo)整合營銷顧問式營銷實(shí)體與電子渠道并重浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐的演變市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐的演變傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售理論傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售理論 1、低成本營銷 2、差異化營銷 3、促銷營銷 現(xiàn)代營銷理論現(xiàn)代營銷理論1、營

5、銷組合 2、企業(yè)戰(zhàn)略 3、社會(huì)營銷營銷理論新發(fā)展?fàn)I銷理論新發(fā)展1、服務(wù)業(yè)營銷 2、非贏利組織營銷3、綠色營銷 4、關(guān)系營銷5、文化營銷 6、網(wǎng)上營銷 浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營銷的層次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)營銷的層次技巧競(jìng)爭(zhēng)技巧競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)理念競(jìng)爭(zhēng)理念競(jìng)爭(zhēng)理念營銷理念營銷技巧競(jìng)爭(zhēng)技巧競(jìng)爭(zhēng)技巧競(jìng)爭(zhēng)技巧競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷組合營銷浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 整體營銷框架整體營銷框架采購組織采購組織營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)的資源的資源滿足顧客滿足顧客需求需求企業(yè)整體營銷企業(yè)整體營銷理念營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷組合營銷浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周

6、 潔潔 紅紅博士博士 戰(zhàn)略營銷的基本問題戰(zhàn)略營銷的基本問題企業(yè)未來的利潤來源企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)未來的產(chǎn)品未來打算為什么樣的顧客服務(wù)誰將是我們的競(jìng)爭(zhēng)者 未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 市場(chǎng)分析框架市場(chǎng)分析框架戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析顧客行為分析顧客行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 分析框架分析框架1、優(yōu)劣勢(shì)分析你認(rèn)為公司優(yōu)勢(shì)是什么、有何劣勢(shì)、本行業(yè)有何機(jī)會(huì)、該公司外在、內(nèi)在的威脅是什么？2、策略分析如何調(diào)

7、整客戶結(jié)構(gòu)，增加什么客戶，減少什么客戶，如何實(shí)現(xiàn)公司的主要服務(wù)對(duì)象是誰？公司的價(jià)值定位是什么？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，與對(duì)手有什么區(qū)別公司應(yīng)該增加或減少哪些服務(wù)，服務(wù)獨(dú)特之處有哪些？面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，公司如何面對(duì)未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向是什么公司形象和定位宣傳是什么3、市場(chǎng)目標(biāo)分析策略目標(biāo)營運(yùn)目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 戰(zhàn)略與營銷組合思路戰(zhàn)略與營銷組合思路 SO戰(zhàn)略：這是一種利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略； TO戰(zhàn)略：這是一種利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)，減少企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)的戰(zhàn)略； ST戰(zhàn)略：這是一種利用內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，回避或減輕企業(yè)外部威脅的戰(zhàn)略； WT戰(zhàn)略：這是一種減輕企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)，回避或

8、減輕企業(yè)外部威脅的戰(zhàn)略，也可以稱為剝離戰(zhàn)略。浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 技巧營銷的內(nèi)涵技巧營銷的內(nèi)涵企業(yè)整體營銷的基本過程企業(yè)整體營銷的基本過程 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 營銷組合營銷組合傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本過程傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本過程側(cè)重于長遠(yuǎn)側(cè)重于長遠(yuǎn)發(fā)展的市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)研究研究企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營理念營理念企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略營戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位營銷營銷組合組合浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 至理名言至理名言浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 細(xì)分細(xì)分求同存異求同存異使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體間的固有差異減少到最

9、小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景 小企業(yè)應(yīng)避免進(jìn)入規(guī)模較大的細(xì)分市場(chǎng) ?？紤]市場(chǎng)高速增長的可能性 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 規(guī)模不一定有盈利，盈利潛力取決于：v同行競(jìng)爭(zhēng)者 v潛在競(jìng)爭(zhēng)加入者 v替代產(chǎn)品生產(chǎn)者 v購買者 v供應(yīng)商現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 企業(yè)的目標(biāo)和資源 其它 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇能對(duì)企業(yè)現(xiàn)有和未來產(chǎn)品的適銷對(duì)路有利，對(duì)未來發(fā)展有利，至少不應(yīng)是一個(gè)包袱。 能充分發(fā)揮企業(yè)

10、自己的特有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)企業(yè)其他市場(chǎng)有積極的正面影響 具有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì) 有助于強(qiáng)化企業(yè)形象與聲譽(yù)浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 以傳播為例，首先要確定： 這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)，將直接影響整合營銷的效果。 浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 營銷和銷售的主要區(qū)別？營銷和銷售的主要區(qū)別？浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 如何整合實(shí)體與電子渠道，實(shí)施多元如何整合實(shí)體與電子渠道，實(shí)施多元化渠道的管理？化渠道的管理？ 銷售渠道多元化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售增長的一個(gè)方向，是否所有企業(yè)都可以實(shí)施多渠道銷售？ 多渠道銷售面臨的主要問題是什么？ 企業(yè)如何才能有效管理多個(gè)銷售渠道？浙江大學(xué)管

11、理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 思考： 結(jié)合公司實(shí)際，請(qǐng)論證傳統(tǒng)銷售方式、客戶管理，網(wǎng)上銷售、客戶管理的優(yōu)勢(shì)及面臨的問題，給出企業(yè)銷售與客戶管理創(chuàng)新的設(shè)想。浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 29如何整合營銷傳播？如何整合營銷傳播？浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 傳播的途徑傳播的途徑 品牌傳播品牌傳播廣廣 告告人員推廣服務(wù)人員推廣服務(wù)公共關(guān)系公共關(guān)系現(xiàn)場(chǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng)促銷網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段基于互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段搜索引擎搜索引擎博客和社區(qū)博客和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲病毒式營銷病毒式營銷浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士

12、博士 網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜 浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 總結(jié)下來，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)傳播，關(guān)注自己的多，關(guān)注行業(yè)與社會(huì)的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。原因在于，高價(jià)值的公關(guān)傳播還沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值，需要企業(yè)界、傳播界、咨詢界努力。 浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 品牌維護(hù)五星級(jí)，你的企業(yè)是幾星品牌維護(hù)五星級(jí)，你的企業(yè)是幾星? ?浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證體系網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 論壇社區(qū)主流媒體 逆向傳播浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔

13、 紅紅博士博士 精確化營銷-關(guān)系營銷以顧客為基準(zhǔn)的核心理論：Robert E Wayland等觀點(diǎn)客戶占有率（客戶占有率（20/80法則）：法則）：高端客戶的重要價(jià)值（以銀行為例）根據(jù)麥肯錫公司的調(diào)查：n 在中國20%的個(gè)人客戶擁有了大部分的銀行儲(chǔ)蓄存款。n 這部分富?？蛻魧?duì)銀行的貢獻(xiàn)度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他普通客戶：n 80的低端客戶帶來3利潤，n 18次高端客戶帶來49利潤，n 2高端客戶帶來48利潤。浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 以顧客為基準(zhǔn)的核心理論：Robert E Wayland等觀點(diǎn)客戶的保有與開發(fā)（留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要）客戶的保有與開發(fā)（留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要）

14、重復(fù)購買法則：重復(fù)購買法則：新的競(jìng)爭(zhēng)力法則（價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)）：新的競(jìng)爭(zhēng)力法則（價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)）：學(xué)習(xí)型關(guān)系：學(xué)習(xí)型關(guān)系：創(chuàng)造、傳遞、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，決定了企業(yè)戰(zhàn)略努力的方向。顧客不只是單純的企業(yè)目標(biāo)對(duì)象，而是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)積極參與者。服務(wù)顧客不是策略，而是企業(yè)價(jià)值的基石浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 客戶關(guān)系管理的實(shí)施1建立建立客戶群的分類客戶群的分類與管理策略。與管理策略。2技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建。技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建。 技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建和切入點(diǎn)的選擇技術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建和切入點(diǎn)的選擇 對(duì)營銷、銷售、客戶服務(wù)這三部分業(yè)務(wù)流對(duì)營銷、銷售、客戶服務(wù)這三部分業(yè)務(wù)流程進(jìn)行信息化和自動(dòng)化程進(jìn)行信息化和自動(dòng)化 對(duì)各種客戶服務(wù)工具（例如電話、傳真、對(duì)各種客戶服務(wù)工具（例如電話、傳真、網(wǎng)站、電子郵件等）進(jìn)行集成處理網(wǎng)站、電子郵件等）進(jìn)行集成處理 開發(fā)客戶相關(guān)信息的智能化處理工具開發(fā)客戶相關(guān)信息的智能化處理工具浙江大學(xué)管理學(xué)院 周周 潔潔 紅紅博士博士 全面客戶滿意服務(wù) 客戶滿意度提高客戶滿意度提高系統(tǒng)系統(tǒng)/程序改進(jìn)程