濱江MOMA 第一階段推廣細案 終稿

1、綠奢當代當代濱江MOMA第一階段推廣細案市場不容樂觀（四月量價齊跌），任務量超大（年度800套），推廣節(jié)奏很快（半年時間）品牌入市必須兼顧形象鋪墊在年度推廣案中，我們確定了“綠奢新豪宅當代新領袖”的整體定位“綠奢”作為全新的概念，與其他項目相比我們需要更多時間，對市場進行教育更何況，我們還需要完成當代品牌與“綠奢”概念的互換（即綠奢=當代）當代置業(yè) 中國科技地產(chǎn)創(chuàng)領者也就是說我們必須完成（品牌導入期主題）的全面解讀綠奢，就在當代一語雙關，即說明“綠奢”概念是現(xiàn)在的主旋律；也說明當代置業(yè)是綠奢的?；蛘呤牵ㄖ黝}備選）時間對我們來說至關重要。好在，我們已爭取到2個月時間（5.25-7.25）現(xiàn)在剩下

2、的問題是原本四場大活動、十余場小活動縮減成為三場大活動集中爆破于7月僅三個非主流媒體支持，且于5月25日正式上線如何在市場保持持續(xù)發(fā)聲？成為我們這一階段亟需解決的難題。系統(tǒng)輸出、密集更新、深挖微信更清晰的了解“綠奢”及當代的關系始終保持出現(xiàn)在受眾視野，并給受眾以始終的新鮮感尋找媒介著力點大勢媒介發(fā)力三板斧第一步：“綠奢”風靡全球（“綠奢”概念入市，并輸出這一概念的勢頭）第二步：“綠奢”的當代（當代品牌的切入，讓當代接軌“綠奢”）第三步：當代（綠奢）改變湖南（當代置業(yè)的品牌深入解析，打造品牌的引領占位）系統(tǒng)輸出品牌期推廣主線5.256.156.257.057.25臨時售樓部開放三大活動貫穿第一步

3、第二步第三步借勢鋪墊當代登場深入剖析方向媒介物料“綠奢”風靡全球“綠奢”的當代當代（綠奢）改變湖南微信/微博/網(wǎng)絡微信/微博/網(wǎng)絡微信/微博/網(wǎng)絡圍擋手提袋臨時售樓部物料綠奢MINI手冊活動物料綠奢手冊插車單張現(xiàn)場物料活動物料臨時售樓部開放售樓部開放密集更新推廣節(jié)奏一覽密集更新推廣鋪排一覽第一步 5.25-6.15借勢 鋪墊借勢奢侈品，解析綠奢，拔高品牌調(diào)性借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15什么是“綠奢”？借勢！借奢侈品的勢！當“綠奢”成為奢侈品的一致選擇，它就成為新的高端潮流風向。2014年，因為當代，“綠奢風”刮入瀟湘！本階段無活動可借力，媒介剛剛上線，要達成完美的鋪墊，必須著重使用微信

4、渠道內(nèi)容上借力奢侈品，通過微信、微博以奢侈品類比法，密集炒作及解析，將“綠奢”這一概念打造成為奢侈品最新的潮流風向，完成市場教育的第一步。什么是“綠奢”？具體推廣鋪排三個媒介微信/微博/網(wǎng)絡推廣戰(zhàn)術“綠奢”解析、品牌露臉借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15微信 炒作什么是“綠奢”？微信炒作 【綠奢視界】“綠奢”解析:借助服裝、箱包、轎車等奢侈品轉(zhuǎn)向“綠奢”概念背后的故事，趣味性解析“綠奢”概念。v【綠奢視界】奢侈品的集體轉(zhuǎn)身，是為了什么？v【綠奢視界】LV不再只是奢侈品v【綠奢視界】是什么讓GUCCI如此低調(diào)？v【綠奢視界】是什么讓奧斯卡明星拋棄傳統(tǒng)奢侈品？v【綠奢視界】令國母走上時尚頭版的是

5、什么？v【綠奢視界】為什么特斯拉如此受關注？v【綠奢視界】新加坡空中花園為何聞名全球？借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15什么是“綠奢”？微信炒作 創(chuàng)意爆破:仿照萬科微信推廣重點手段漫畫創(chuàng)意式輸出【綠奢觀點】（漫畫創(chuàng)意 ）我們生活中的“綠巨人”（低碳綠色對生活的影響）借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15什么是“綠奢”？微信炒作 第一階段鋪排【綠奢視界】奢侈品的集體轉(zhuǎn)身，是為了什么？【綠奢視界】LV不再只是奢侈品【綠奢視界】是什么讓GUCCI如此低調(diào)？【綠奢視界】是什么讓奧斯卡明星拋棄傳統(tǒng)奢侈品？【綠奢視界】令國母走上時尚頭版的是什么？【綠奢視界】為什么特斯拉如此受關注？【綠奢觀點】我們生活中的

6、“綠巨人”借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15微博 炒作什么是“綠奢”？微博炒作 微博維持每天一篇刷新v平常分享及轉(zhuǎn)發(fā)與綠奢、豪宅等有關v的信息，為保持一定更新頻率。v每月一次話題更新，為微博關鍵字提供更多可能，也增加搜索關聯(lián)到項目微博的可能性。借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15什么是“綠奢”？微博炒作 話題炒作：#2014年潮流風向，綠奢當?shù)?內(nèi)容梗概：綠奢讓“無用”變?yōu)橛杏肔V、GUCCI的新選擇特斯拉為什么如此受關注借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15網(wǎng)站 炒作20142014年，綠奢年，綠奢登場登場內(nèi)容：從全球環(huán)保趨勢分析，以家具、箱包、服飾、車、豪宅等高端用品舉例，輸出“綠色的奢侈

7、”已經(jīng)成為全球潮流網(wǎng)絡專題“綠奢”解析什么是“綠奢”？借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15什么是“綠奢”？網(wǎng)絡軟文事件爆破獨家/湖湘首個“綠奢”流動體驗中心啟幕借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15物料什么是“綠奢”？借勢鋪墊 第一步 5.25-6.15v綠奢改變世界，誰改變湖南？v綠奢改變生活，誰改變?nèi)司?？v綠奢改變奢侈品，誰改變豪宅？現(xiàn)場圍擋由于項目售樓部已開始建造，需要圍擋遮攔，并標明“當代來了”，一直沿用至7月25日懸疑式表現(xiàn)，關聯(lián)綠奢，提出改變，緊貼高端調(diào)性，給市場留下好奇心，制造話題第二步 6.16-7.05當代 登場綠奢過渡到品牌，形成“綠奢=當代”的印象過渡！文字推廣 活動推廣！

8、本階段上半段無外力可借（6月25日前），下半段大型活動密集登場，蓄卡啟幕（6月25日后）。同時也是從“綠奢”概念到“當代”實物的過渡。完成抽象到具象的橋接。當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代綠奢當代MOMA當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代具體推廣鋪排三個媒介微信/微博/網(wǎng)絡推廣戰(zhàn)術事件爆破、品牌落地主題：“綠巨人”登陸結(jié)合長沙地鐵開放熱點，50人“穿綠意，帶黃帽”在地鐵上來回坐一天，關注項目微信可到臨時外展點領取精美禮品活動地點：地鐵2號線活動目的：利用地鐵開放熱點，通過規(guī)模效應吸引眼球，引發(fā)關注，同時為臨時外展點開放營造人氣氛圍；活動內(nèi)容：“綠潮人”以慢閃慢

9、走的形式集體空降長沙地鐵列車上，吸引眼球；活動安排：50名兼職行銷人員穿著統(tǒng)一綠色帶有項目二維碼服裝，在地鐵2號線各主要站點來回坐一天，同時關注項目微信可到臨時外展點領取禮品一份；所需物料：帶有項目二維碼標志的綠色T恤、活動禮品；禮品派發(fā)事件！“綠巨人”計劃當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代事件！“綠奢”北京行當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代主題：“綠奢”揭秘之旅邀請媒體、同行及部分客戶參與，線上持續(xù)話題炒作，旅行結(jié)束后制作旅行記錄短片，在品牌發(fā)布會期間播放行程安排：行程安排：以十大建筑奇跡為主，長城下的公社、水立方、CCTV央視總部大樓、鳥巢、國家大劇院、最

10、后一站北京MOMA項目，；隨行人員隨行人員：主流門戶網(wǎng)站媒體記者、行業(yè)意見領袖、部分誠意客戶；人員控制在30人以內(nèi)；信息采集：信息采集：1、錄制隨行觀感VCR；2、收集北京MOMA入住明星信息微信 炒作微信炒作 【綠奢視界】品牌深挖，持續(xù)橋接奢侈品、著名人物、全球知名建筑，提升品牌高度v【綠奢視界】地產(chǎn)界的特斯拉，會是誰？v【綠奢視界】當代MOMA是下一個“例外”？v【綠奢視界】值得GUCCI尊敬的房子，亮相星城v【綠奢視界】如果在英國，伊麗莎白女皇也將入住v【綠奢視界】當代更懂Anya Hindmarchv【綠奢視界】倫敦有貝丁頓生態(tài)村，中國的“未來之家”在哪里？v【綠奢視界】誰將接過荷蘭伊

11、克魯尼亞的衣缽？當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代微信炒作 【綠奢觀點】落地品牌，以獨特的品牌事件維持已塑造的品牌高度v【綠奢觀點】在中國，誰在為“綠奢”買單？v【綠奢觀點】全球人居，正在變革v【綠奢觀點】相信嗎？一家地產(chǎn)開發(fā)商14年只做一件事v【綠奢觀點】世界十大建筑奇跡，MOMA憑什么入選？當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代微信炒作【綠奢事件】 活動爆破，活動報道，始終發(fā)聲v【綠奢事件】奇！長沙地鐵今現(xiàn)“綠巨人”（活動后）v【綠奢事件】誰是長沙最有影響力的人？（活動前）v【綠奢事件】30位長沙有影響力的人，齊為綠奢北京行（活動后）當代登場 第二步 6.16-

12、7.05“綠奢”的當代微信炒作 第一階段鋪排【綠奢觀點】在中國，誰在為“綠奢”買單？【綠奢觀點】全球人居，正在變革【綠奢視界】地產(chǎn)界的特斯拉，會是誰？【綠奢視界】倫敦有貝丁頓生態(tài)村，中國的“未來之家”在哪里？【綠奢視界】當代MOMA是下一個“例外”？【綠奢視界】值得GUCCI尊敬的房子，亮相星城【綠奢視界】誰將接過荷蘭伊克魯尼亞小區(qū)的衣缽？【綠奢視界】如果在英國，伊麗莎白女皇也將入住【綠奢觀點】相信嗎？一家地產(chǎn)開發(fā)商14年只做一件事【綠奢視界】當代更懂Anya Hindmarch【綠奢觀點】世界十大建筑奇跡，MOMA憑什么入選？【綠奢事件】奇！長沙地鐵今現(xiàn)“綠巨人”【綠奢事件】30位長沙有影響

13、力的人，齊為綠奢北京行當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代微博 炒作微博炒作 微博維持每天一篇刷新v平常分享及轉(zhuǎn)發(fā)與綠奢、豪宅等有關的信息，為保持一定更新頻率。v每月一次話題更新，為微博關鍵字提供更多可能，也增加搜索關聯(lián)到項目微博的可能性。v活動當天作為事件爆破點，做現(xiàn)場圖文視頻直播。v北京行參與者發(fā)布“綠奢日記”，微博轉(zhuǎn)發(fā)并對北京之行的動向進行跟蹤及互動。當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代微博炒作 話題炒作：#房子正在密謀變革#內(nèi)容梗概：全球人居走向綠色科技對人居的影響綠色科技人居為生活帶來的改變綠色科技人居創(chuàng)領者當代置業(yè)活動報道：圖文、視頻直播，“30位有影響

14、力的人，北京綠奢行”媒體人手記“有人預言，綠奢將要改變?nèi)司印碑敶菆?第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代網(wǎng)站 炒作網(wǎng)絡硬廣當代置業(yè) 中國科技地產(chǎn)創(chuàng)領者當代置業(yè) 世界建筑奇跡首現(xiàn)湘江當代影響力 為“綠奢”北京行當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代當代影響力當代影響力 為為“綠奢綠奢”北京行北京行網(wǎng)絡專題爆破北京行當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代網(wǎng)絡軟文以活動制造炒作點獨家/30位長沙有影響力的人，齊為“綠奢”北京行 獨家/奇！長沙地鐵今現(xiàn)“綠巨人” 獨家/尋找長沙最具影響力的人 當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代物料當代 綠奢綠奢mini手冊

15、v類比手法，放眼全球，綠奢帶來的變化作為引子，橋接到當代品牌，比起常規(guī)品牌手冊更具閱讀性v設計上力求袖珍，最佳尺寸為掌上書大小，方便客戶放置于任何地方，隨手拿來翻閱v外觀上不做常規(guī)房地產(chǎn)手冊樣式，最大限度卸下客戶對地產(chǎn)廣告物料的抗拒心理當代登場 第二步 6.16-7.05“綠奢”的當代1-4P：伊麗莎白女皇追逐的新寵綠奢正改變生活方向當代MOMA，實驗歐美14年，只為寵愛中國人居當代置業(yè)以全球綠奢經(jīng)驗，改變?nèi)司?-8P：2012讓“難以忽視的真相”浮出水面綠奢正改變世界走向當代MOMA走進長沙，變革瀟湘正醞釀當代置業(yè)用綠奢改變湖南9-12P：Anya Hindmarch逆襲GUCCI的背后綠奢

16、正改變奢侈品當代MOMA席卷湘江，重塑豪宅價值觀當代置業(yè)用綠奢改變豪宅區(qū)域信息/區(qū)域配套第三步 7.06-7.25深入 剖析品牌深挖，告知大眾當代究竟是做什么的深入！從改變?nèi)司拥礁淖兒希∑放破诤诵氖录盎顒佣及l(fā)生在本階段，即品牌發(fā)布會及售樓部開放。本階段著力于“當代對湖南產(chǎn)生了哪些影響”，“當代將對湖南人的生活帶來什么改變”兩大問題，深入當代品牌魅力，濃墨重彩地登上湘江人居舞臺。深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南具體推廣鋪排三個媒介微信/微博/網(wǎng)絡推廣戰(zhàn)術品牌解析深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南事件！當代綠奢，改變?yōu)t湘深入剖析 第三步 7.06-

17、7.25當代（綠奢）改變湖南當代置業(yè)品牌發(fā)布暨綠奢建筑峰會邀請政府官員，圈層意見領袖，業(yè)主意見領袖，國內(nèi)外專家，主流媒體共同參與，舉辦中國綠色建筑產(chǎn)業(yè)專家論壇，對話中國建筑節(jié)能協(xié)會專家；目的：目的：品牌造勢活動，維持市場高關注度；同時對品牌及項目理念進行詮釋；活動安排：活動安排：1、當代置業(yè)侯總或合作單位外國專家介紹當代置業(yè)科技節(jié)能理念以及十大科技系統(tǒng)；2、邀請中國建筑節(jié)能協(xié)會會長鄭坤生做現(xiàn)場訪談，探討未來建筑發(fā)展方向；3、與現(xiàn)場的專家及環(huán)保人士互動，探討當代濱江MOMA給濱江乃至長沙帶來的改變；4、播放北京MOMA行隨行記錄片、明星入住感言、業(yè)主VCR；主辦單位：主辦單位：當代節(jié)能、活動公司

18、微信 炒作微信炒作【綠奢視界】 當代在湖南的作為及將在湖南的作為，為當代濱江MOMA面世鋪墊v【綠奢視界】相信嗎？世界十大建筑奇跡來到湖南v【綠奢視界】相信嗎，當代即將改變湖南的人居未來v【綠奢視界】荷蘭生活藝術，在湘江畔深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南微信炒作【綠奢觀點】 當代在湖南的作為及將在湖南的作為，為當代濱江MOMA面世鋪墊v【綠奢觀點】敢為人先的長沙人，怎么落后？v【綠奢觀點】有人看見的是房子，有人看見的是未來v【綠奢觀點】有人看見的是價格，有人看見的是生活v【綠奢觀點】有人看見的是科技，有人看見的是健康深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖

19、南微信炒作【綠奢事件】 活動爆破v【綠奢事件】當代綠奢，今天起再次改變湖南（活動后）深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南【綠奢觀點】有人看見的是房子，有人看見的是未來【綠奢觀點】有人看見的是價格，有人看見的是生活【綠奢觀點】有人看見的是科技，有人看見的是健康微信炒作 第一階段鋪排深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南【綠奢視界】相信嗎？世界十大建筑奇跡來到湖南【綠奢視界】相信嗎，當代即將改變湖南的人居未來【綠奢觀點】敢為人先的長沙人，怎么落后？【綠奢事件】當代綠奢，今天起再次改變湖南【綠奢活動】當代之后，未來會是怎樣？【綠奢視界】荷蘭生活藝術，在湘江畔微博

20、 炒作微博炒作 話題炒作：#綠奢改變未來#內(nèi)容梗概：當代MOMA住宅的與眾不同當代MOMA住宅的業(yè)主小故事當代MOMA的明星住戶專家怎么看待當代MOMA活動報道：圖文、視頻直播，“當代吸引了誰？中國建筑節(jié)能協(xié)會會長鄭坤生現(xiàn)身湘江”圖文、視頻直播，“當代吸引了誰？湖南住建部XX先生蒞臨品牌發(fā)布會”圖文、視頻直播，“當代吸引了誰？歐洲低碳科技XX，看好當代置業(yè)”深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南網(wǎng)站 炒作網(wǎng)絡硬廣當代置業(yè) 中國科技地產(chǎn)創(chuàng)領者當代置業(yè) 世界建筑奇跡首現(xiàn)湘江當代綠奢 影響瀟湘深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南湖南湖南“綠奢綠奢”人居人居時代，

21、正在來臨時代，正在來臨網(wǎng)絡專題“綠奢”解析深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南網(wǎng)絡軟文事件爆破獨家/當湘江遇上世界建筑奇跡 獨家/誰，改變了湘江？獨家/湘江在期待什么？深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南物料創(chuàng)意插車單張薄荷香氛禮品盒代替普通插車單張，精美禮品袋+有禮相送，有車一族更容易接受用于售樓部將要開放前夕【盒子正面】它，將為您的生活帶來改變。【盒子里面小卡片】留香薄荷讓您即刻享有舒適感受，該死的霧霾引發(fā)的鼻炎是不是都好了一些？濱江MOMA一如留香薄荷，用科技制造冬暖夏涼24小時熱水，呵護您與家人的生活與健康。新豪宅新體驗，不妨來現(xiàn)場感受（電話/地

22、址）【盒子背面】濱江MOMA LOGO深入剖析 第三步 7.06-7.25當代（綠奢）改變湖南附錄部分微信發(fā)力在這個階段關注項目首先要讓大眾關注微信，因此需要一系列微信推廣動作，由于此階段沒有線上媒體建議“關注微信有禮”+“微信推廣創(chuàng)意物料”。深挖微信微信推廣微信推廣 微信推廣 “關注微信有禮”具體操作：配合微信推廣物料，關注項目微信即可領取一罐空氣罐頭（限量，先到先得）深挖微信微信推廣微信推廣 “二維碼推廣創(chuàng)意物料 由于版階段線上可供輸出二維碼的渠道很少，需要增加更多創(chuàng)意性的二維碼宣傳渠道。二維碼地毯地點：臨時售樓部現(xiàn)場放置于臨時售樓部門口，吸引人關注，好奇掃描二維碼立方體地點：臨時售樓部現(xiàn)

23、場做巨型立體二維碼，吸引人關注并因好奇而掃描人體二維碼地點：大型商超、影院外場以行為藝術吸引眼球，獲得更多人掃描二維碼深挖微信微信推廣開設多樣版塊，整合微信文字、圖片、視頻、語音功能，玩轉(zhuǎn)微信新花樣常規(guī)：微信圖文炒作+微信互動創(chuàng)意：微信電臺+微信機器人+微信拍賣+微信漂流瓶深挖微信微信推廣微信炒作 微信圖文炒作 建議微信分類開設板塊，并保持一周二次內(nèi)容更新。品牌期開設三個板塊：【綠奢視界】【綠奢事件】【綠奢觀點】內(nèi)容：視界對應奢侈品類比即綠奢解讀事件對應活動報道即活動爆破觀點對應項目、品牌關聯(lián)信息即品牌介紹深挖微信微信炒作微信互動 點擊微信即可參與轉(zhuǎn)盤抽獎集贊有獎點擊微信贏購房專屬折扣微信內(nèi)文找錯別字，一個字價值百元.深挖微信微信互動微信活動 仿照NIKE運動匯，全城尋找二維碼，集齊徽章即可領取相應禮品一類徽章對應一類二維