市場分析與消費心理培訓(xùn)課件(共63頁).ppt

1、任務(wù)四任務(wù)四 市場分析與消費心理市場分析與消費心理案例引入：當今車市新常態(tài)下當今車市新常態(tài)下 細細分為王成共識分為王成共識當下，“新常態(tài)”已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的代名詞，主要體現(xiàn)為增長的三個轉(zhuǎn)向：速度上轉(zhuǎn)向“中高速”，方式上轉(zhuǎn)向“質(zhì)量效率型集約增長”，動力上轉(zhuǎn)向“新的增長點”。在此宏觀經(jīng)濟運行環(huán)境下，中國汽車市場的發(fā)展也進入“新常態(tài)”，不足10%的年增幅便是一個直接的表象。在車市新常態(tài)下，車企如何獲取“新的增長點”？答案之一是市場細分。對自主車企來說，要想在競爭激烈的市場上實現(xiàn)穩(wěn)定增長，就更需要從細分市場尋找突破口，自主品牌乘用車東風(fēng)風(fēng)行已經(jīng)給出了范例。自從國內(nèi)車市進入下行態(tài)勢、回歸理性增長以來

2、，東風(fēng)風(fēng)行始終保持年均30%以上的穩(wěn)定增長，增幅遠超行業(yè)平均水平，銷量排名也隨之上升到自主第六名，成為第二陣營的領(lǐng)頭羊。“一直以來我們都堅持細分模式，產(chǎn)品研發(fā)重點聚焦于客戶潛在新需求與價值滿意度，以此確立新的增長點，向細分市場要銷量。從目前的市場情況看，細分模式為東風(fēng)風(fēng)行的質(zhì)量效率型集約增長提供了有力保障，我們的產(chǎn)品也得到了消費者的廣泛認可。”東風(fēng)柳汽總經(jīng)理助理兼乘用車銷售公司總經(jīng)理姚利文表示。據(jù)了解，東風(fēng)風(fēng)行以MPV菱智起家，致力于成為這一細分市場領(lǐng)導(dǎo)者。經(jīng)過多年的精耕細作，菱智形成了M5、M3、V3三款細分車型，在中低端MPV市場確立了三個增長點，并以月均銷量超10000輛的佳績穩(wěn)居市場前

3、列，成為東風(fēng)風(fēng)行的一款“英雄車”。目前熱銷的2015款菱智，又推出了售價萬元的菱智V3新品，以及兩款7-9座加長版新品，很快便成為微客、輕客用戶一步到位購買正宗商務(wù)MPV的超值新選擇，在“向細分市場要銷量”的路線上又進了一步。不僅如此，隨著風(fēng)行CM7銷量的逐漸上揚，東風(fēng)風(fēng)行對中高端MPV細分市場的拓展也獲得了可喜的突破。以細分市場步步為營，東風(fēng)風(fēng)行在MPV市場完成了從低到高的全面布局，多點開花的增長點成就了其良好的銷量局面。點評：點評：對于車市新常態(tài)下的細分化突圍，有業(yè)內(nèi)專家指出，其根源在于汽車消費風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。當下消費者買車考慮更多的是家庭用途、養(yǎng)車費用、維修成本、售后服務(wù)，而不單單只局限于品

4、牌、車型、價格等傳統(tǒng)因素。更重要的是，消費者的年輕化，使個性化、多元化成為購車的新標簽，MPV、SUV的爆發(fā)性增長，是該趨勢的一個體現(xiàn)。在這樣的趨勢下，市場的后來者只有靠精準化、差異化的細分策略才有可能找到新的增長點，并且還要順應(yīng)個性化的消費趨勢，否則難逃失敗的厄運。第一節(jié)第一節(jié) 市場細分與消費心理市場細分與消費心理教學(xué)目標和要求教學(xué)目標和要求掌握市場細分的含義和作用；掌握市場細分的消費心理，并學(xué)會運用市場細分的方法；熟悉人口細分的標準；能結(jié)合實際情況，對市場進行細分。教學(xué)重點和難點教學(xué)重點和難點重點：明白市場細分的意義，男女性別各有哪些消費特點難點：如何利用年齡細分進行營銷活動，如何利用性別

5、細分進行營銷活動一、市場細分的含義是指企業(yè)通過市場調(diào)研，了解消費者的需求和欲望、購買行為和消費習(xí)慣及心理等方面的特征，并找出明顯的差異性，再根據(jù)差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。（二）市場細分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2.有利于企業(yè)集中使用力量3.有利于企業(yè)根據(jù)市場變化，調(diào)整營銷策略課堂實踐提問：農(nóng)夫山泉為什么要生產(chǎn)三種不同類型的水？二、市場細分與消費心理人口細分：1.年齡細分（1）嬰兒期這一時期，消費依賴父母，選擇幾乎沒有自主性，但對于出生之前接觸的聲音保有記憶。（2）少年兒童期購買商品受到好奇心的驅(qū)使。購買行為具有模仿性。消費較為直觀。消費的依賴性。（3）青年

6、期追求個性，表現(xiàn)自我。追求時尚和新穎。注重情感，沖動性強。消費欲望強烈。（4）中年期購買行為具有理智性。購買的計劃性較強。購買求實用、節(jié)儉心理較強。購買有主見，不受外界影響。 購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。（5）老年期富于理智，很少感情沖動。精打細算。堅持主見，不受外界影響。注重產(chǎn)品的方便、實用、舒適性。品牌忠誠度較高。課堂實踐1.案例解析：小包裝白酒玩?zhèn)€性，年輕人成消費主力。結(jié)合案例說說自身的消費特點。2.分析老年人消費特點，討論老年人市場的機會在哪里？3.心理年齡測試2.性別細分（1）在確認需要上，男性消費者具有明確的購買需求，而女性消費者的購買需要較為模糊。（2）在信息搜尋上，男性購買者

7、只會進行部分信息搜索，而女性會進行全部的信息搜索。（3）在評價方案上，男性傾向于簡單的評價方案，而女性傾向于復(fù)雜的評價方案。（4）在購買決策上，男性具有果斷的購買決策，而女性具有猶豫的購買決策。課堂實踐1.分別邀請兩位男學(xué)生、女學(xué)生畫出購物路線圖。2、提問：請學(xué)生舉例有“性別”產(chǎn)品或企業(yè)。如香水、家具。（二）地理細分地理細分是指將把市場按照地理單元進行劃分，如國家、地區(qū)、東部、中部、西部等。（三）心理細分心理細分把消費者的心理特質(zhì)、人格特質(zhì)、價值觀等劃分的依據(jù)，從而構(gòu)成不同的消費群體。（四）行為細分1.決策的角色，根據(jù)家庭購買的決策者的不同，可將家庭決策分為丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型、

8、夫妻自主決策型幾種類型。2.商品的使用者及使用情況，包括使用頻率、使用場合、品牌忠誠度等。3.對產(chǎn)品的需要和利益。課堂實踐深入討論70、80、90后有什么區(qū)別？第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品與消費心理產(chǎn)品與消費心理教學(xué)目標和要求教學(xué)目標和要求掌握產(chǎn)品整體概念，并對產(chǎn)品進行分析學(xué)會分析產(chǎn)品生命周期，熟悉不同時期消費者心理及應(yīng)采取的措施掌握產(chǎn)品命名、商標設(shè)計的心理策略理解產(chǎn)品包裝的重要性教學(xué)重點和難點教學(xué)重點和難點重點：對產(chǎn)品進行產(chǎn)品整體分析、分析產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品命名、商標設(shè)計的心理策略難點：不同的產(chǎn)品生命周期應(yīng)采取的營銷策略；結(jié)合市場情況為產(chǎn)品命名、設(shè)計商標一、產(chǎn)品與消費心理1.產(chǎn)品整體概念與消費心理菲利

9、普科特勒提出的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個層次。課堂實踐1.分別對服裝、火鍋店進行產(chǎn)品整體分析。2.提問：吃火鍋時遇到的煩惱有哪些？怎么解決？結(jié)合某火鍋店案例。二、產(chǎn)品生命周期與消費心理產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始到被淘汰退出市場的過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括4個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。1.產(chǎn)品導(dǎo)入期消費心理及營銷對策第一，大多數(shù)消費者由于不了解新產(chǎn)品，往往會選擇觀望的態(tài)度，而程度不同地表現(xiàn)出拒絕購買的心理。第二，部分保守的消費者由于不習(xí)慣新產(chǎn)品的某些性能，堅決拒絕購買新產(chǎn)品。第三，部分求新、求異的人愿意率先購買新產(chǎn)品。營銷

10、策略：第一，利用廣告宣傳與饋贈樣品的方式，幫助顧客了解產(chǎn)品。第二，可以選擇以低價吸引消費者，對部分具有較高品質(zhì)的產(chǎn)品，可以采取高價策略，以滿足追求新穎而又不在乎價格的消費者。第三，對率先購買新產(chǎn)品的消費者給以社會氛圍上的肯定。2.產(chǎn)品成長期消費心理及營銷對策越來越多的人對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣從而加入購買隊伍。同時，還有許多人對產(chǎn)品有疑惑心理，他們期待更多的廠商加入生產(chǎn)，使產(chǎn)品價格進一步降低、質(zhì)量進一步提升。營銷策略：第一，完善產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色和種類，樹立品牌形象。第二，充分利用率先消費者的示范效應(yīng)，重點宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點和使用后的優(yōu)良效果，進一步打消消費者疑慮。第三，保持價格在適

11、當?shù)乃?，如果在引入期是高價策略，則在這個階段可以適當降價，吸引更多消費者。第四，擴大銷售渠道，并對已有渠道進行評價，使消費者方便購買。3.產(chǎn)品成熟期消費心理及營銷對策大部分人消除了對產(chǎn)品的疑慮心理，產(chǎn)生較強的購買欲望。部分人在從眾心理的推動下，加入購買者的行列，但由于大量競爭者的加入，同類的產(chǎn)品大量出現(xiàn)，消費者會在產(chǎn)品功能、價格等方面進行對比，選擇性更大。營銷策略：第一，應(yīng)注意發(fā)展多功能、多款式的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特色，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加消費者的消費粘性。第二，提高消費者使用產(chǎn)品的頻率和數(shù)量，發(fā)覺產(chǎn)品的新用途。 第三，增加廣告力度，在產(chǎn)品宣傳上，注意突出產(chǎn)品比其他企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)良之處。第四，進一

12、步降低產(chǎn)品價格，同時可以采取多種心理定價方式，如折扣定價、聲望定價、尾數(shù)定價等，吸引新老顧客。4.產(chǎn)品衰退期消費心理及營銷對策這一時期大多數(shù)消費者對產(chǎn)品失去興趣，轉(zhuǎn)而購買其他新出現(xiàn)的產(chǎn)品。營銷策略：第一，利用低價優(yōu)勢吸引收入水平不高、注重商品的實用價值而不追求時尚的消費者。第二，積極研發(fā)新產(chǎn)品，作好產(chǎn)品的更新?lián)Q代工作。課堂實踐選擇一個產(chǎn)品生命周期階段，例舉一個屬于該階段的產(chǎn)品，說明原因；結(jié)合所學(xué)內(nèi)容，對應(yīng)這個產(chǎn)品所處階段提出相應(yīng)的營銷策略。三、產(chǎn)品名稱心理1.產(chǎn)品名稱的心理功能（1）名實相符（2）便于記憶（3）新穎獨特（4）啟發(fā)聯(lián)想（5）避免禁忌2.產(chǎn)品命名的心理方法（1）以產(chǎn)品主要功能命名：

13、“胃必治”、“感冒清”、“熱得快”（2）以產(chǎn)品主要成分命名：“螺旋藻麥片”、“蜂王漿”、“八寶飯”（3）以人名命名：“中山裝”、“張小泉剪刀”（4）以產(chǎn)地命名：“北京烤鴨”（5）以產(chǎn)品外形命名：“寶塔糖”、“蝙蝠衫”、“動物餅干”（6）以外文譯音命名：“阿斯匹林”、“三明治”、“可口可樂”（7）以色彩命名：“黑巧克力”、“翡翠燒麥”四、商標心理1.商標的定義商標是指商品的標志、記號，由文字、字母、圖形、線條、顏色及其組合構(gòu)成，代表特定的事物或機構(gòu)。2.商標設(shè)計的心理策略（1）商標設(shè)計應(yīng)個性鮮明、獨具特色（2）商標設(shè)計應(yīng)造型優(yōu)美、圖案鮮明（3）商標的設(shè)計應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點相諧調(diào)（4）商標設(shè)

14、計應(yīng)符合時代的潮流（5）商標應(yīng)遵循法律規(guī)定，注重不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣五、產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理策略（1）安全實用，便于攜帶（2）色彩協(xié)調(diào)，符合習(xí)慣（3）新穎別致，吸引注意（4）誘發(fā)聯(lián)想，有針對性課堂實踐1.提問，你對哪個產(chǎn)品名稱最熟悉？你覺得哪個產(chǎn)品名稱最令人難忘？為什么？2.假設(shè)你為某護膚品公司的員工，公司現(xiàn)推出一套全新化妝品，請為化妝品取名，并設(shè)計商標。每個小組分別在黑板上展示。3.包裝的重要性，課堂小調(diào)查：三款價格、包裝不同的啤酒，你會選哪個？4.為化妝品設(shè)計一個包裝風(fēng)格。 第三節(jié) 價格與消費心理教學(xué)目標和要求教學(xué)目標和要求理解顧客對商品的需要，掌握商品的心理功能了解價格閾值和錨定心理掌握新產(chǎn)

15、品定價的心理策略掌握一般產(chǎn)品定價的心理策略教學(xué)重點和難點教學(xué)重點和難點重點： 消費者價格心理；產(chǎn)品定價心理策略難點： 如何利用錨定效應(yīng)進行定價；結(jié)合市場情況對產(chǎn)品進行定價 一、消費者價格心理一、消費者價格心理（一）價格的心理功能1.價格是衡量商品價值的標準2.價格具有消費者自我意識的比擬功能（二）消費者價格心理1.習(xí)慣性心理2.感受性心理3.敏感性心理4.傾向性心理5.恐慌性心理（三）錨定效應(yīng)當人們難以確定商品的當前價格時，過去的價格就成為現(xiàn)在價格的重要影響因素，過去的價格成為確定現(xiàn)在價格的“錨”；或者將周邊的同類型物品作為評價該商品的錨，用以評判該商品的價格。課堂實踐1.提問，同樣的啤酒，在

16、小賣部和五星級酒店你能接受的價格是多少？為什么？2.如果將以上結(jié)論用于營銷過程中，如果你想開一家奶茶店你會怎么運用以上知識。3.課堂小實驗：首先，同學(xué)們在白紙上寫上自己學(xué)號的后兩位。其次，同學(xué)們猜測一個杯子的價格，寫在白紙上。最后，按照學(xué)號的大小依次排序，將學(xué)生分為5組，分別統(tǒng)計這5組猜測的商品價格，比較預(yù)測價格的高低。二、產(chǎn)品定價心理策略（一）新產(chǎn)品定價1.撇脂定價撇脂定價就是指商品的價格從高到低的過程。2.滲透定價滲透定價與撇脂定價剛好相反，指商品在投入市場時以低價吸引大量消費者，使商品在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。3.滿意定價滿意定價是介于撇脂定價與滲透定價之間的一種定價方法。

17、課堂實踐1.分析Iphone6及Iphone6 plus價格信息，說明采用的定價方法。2.比較三星手機與蘋果手機的價格定位（二）一般產(chǎn)品定價1.尾數(shù)定價2.整數(shù)定價3.聲望定價4.招徠定價4.習(xí)慣定價5.分級定價6.折扣定價7.組合定價課堂實踐1.提問，超市定價一般有什么規(guī)律？采用的是什么定價法，為什么要這樣？2.為什么有些商品是整數(shù)定價有些是尾數(shù)定價呢？3. 假設(shè)你為某護膚品公司的員工，公司現(xiàn)推出一套全新化妝品，請為化妝品定價，說明采取的定價措施有哪些？每個小組分別在黑板上展示。第四節(jié) 營銷環(huán)境與顧客心理教學(xué)目標和要求教學(xué)目標和要求了解顧客對不同商店類型的心理要求；掌握商場選址心理，學(xué)會分析

18、影響商場選址的因素；掌握招牌與建筑外觀、櫥窗設(shè)計心理；掌握商場內(nèi)部設(shè)計與消費者心理的關(guān)系。教學(xué)重點和難點教學(xué)重點和難點重點：分析影響商場選址的因素；櫥窗、商場內(nèi)部設(shè)計與消費者心理的關(guān)系難點：結(jié)合實際情況，為商場選址；結(jié)合實際情況，為商場進行設(shè)計一、 營銷外部環(huán)境與消費心理（一）顧客對不同商店類型的心理要求1.百貨商店2. 超級市場3.專賣店4. 連鎖商店5.便利商店6.倉儲式商店（二）商場選址心理1.區(qū)域與選址心理（1）商場集聚心理（2）購買便捷心理（3）最佳地段心理2. 商品與選址心理（1）商品性質(zhì)與消費心理（2）商品價格與消費心理（3）消費習(xí)俗與消費心理3. 商場類型與選址心理業(yè)態(tài)分布與消費心理。競爭環(huán)境與消費心理。配套場所與消費心理。課堂實踐如果你將自主創(chuàng)業(yè)開店，請分析你將選擇哪里？原因是什么？二、招牌與消費者心理1.招牌的心理功能（1）有利感知（2）引起興趣（3）象征信譽（4）便于記憶2.商場命名的心理方法（1）自然樸實，貼近顧客（2）融入感情，以情動人（3）具有特色，激發(fā)興趣（4）含義雋永，意味深長三、櫥窗設(shè)計心理（1）精選商品，突出主體（2）塑造形象，以美感人（3）進行渲染，啟發(fā)聯(lián)想四、商場內(nèi)部設(shè)計心理（一）商品陳列心理1.方便顧客觀看2. 方便顧客行動3.方便顧客挑選4.整齊整潔、疏密有致（二）購物場所的環(huán)境心理1