3.《消費(fèi)者行為學(xué)》期末復(fù)習(xí)資料

1、消費(fèi)者行為學(xué)期末考試資料、判斷題（TV F X）1 .消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其一時(shí)面臨的沖突是雙避沖突。T2 .保健因素如果得不到保證就會(huì)引起人們的不滿，如果得到保障便會(huì)起到激勵(lì)作用。F3 .根據(jù)需要的對(duì)象劃分，消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要與精神需要。T4 .影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人因素主要有：個(gè)性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。F5 .在觀看電視的同時(shí)，你與家人正在聊天，沒(méi)有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段仍然實(shí)施。T6 .概念驅(qū)動(dòng)加工理論是一種自下而上的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的。F7 .從眾購(gòu)買(mǎi)可以降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。T8 .記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，

2、它包括識(shí)記、保持與再認(rèn)等三個(gè)過(guò)程。T9 .操作性條件反射理論中強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化的作用，因而更適合于低介入程度的購(gòu)買(mǎi)情景。F10 .影響消費(fèi)者決策的因素概括起來(lái)有心理因素、個(gè)人因素、情境與環(huán)境等三類因素。F11 .態(tài)度具有四大功能即適應(yīng)功能、自我防御功能、知識(shí)和認(rèn)知功能以及價(jià)值表現(xiàn)功能。T13 .購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受挫后的不滿情緒總會(huì)通過(guò)各種行為表現(xiàn)出來(lái)，主要的行為反應(yīng)方式有：攻擊、退化、抑制和替代。14 .社會(huì)階層是由一個(gè)基本變量決定的，這個(gè)變量就是收入。F15 .自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總合。T16 .某人在朋友家里使用了某類電子產(chǎn)品后決定購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)，這種群體對(duì)個(gè)體的影響屬于規(guī)范性影響。F1

3、7 .消費(fèi)者的民族、宗教、種族等因素屬于亞文化范疇。T18 .決定社會(huì)階層的因素有很多，既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，又有政治層面的因素。T19 .聯(lián)結(jié)式選擇規(guī)則是指消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性達(dá)到的最低水平做出規(guī)定。T20 .品牌忠誠(chéng)的測(cè)定方法有多種，其中根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品與其它產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)聯(lián)系的歷史資料確定的忠誠(chéng)度方法稱為貨幣測(cè)定 法。F二、選擇題1 .以下不能被稱為消費(fèi)者的是（ D ）A.商品的使用者B.商品的購(gòu)買(mǎi)者C.商品的決策者D.商品的生產(chǎn)者B ）特性。A ）2 .不同消費(fèi)者在需求偏好等方面的側(cè)重是不同的，因此其選擇產(chǎn)品的方式等各有不同，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（A.復(fù)雜性 B.多樣性 C.社會(huì)性 D.獨(dú)

4、立性3 .消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受消費(fèi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，同時(shí)受各種文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等的因素影響，這體現(xiàn)了消費(fèi)者行為的（ 特性。A.復(fù)雜性 B.多樣性C.社會(huì)性 D.獨(dú)立性4 .以下產(chǎn)品比較而言，消費(fèi)者介入程度最高的是（ A ）A.房屋 B.書(shū)本 C.香皂D.為朋友購(gòu)買(mǎi)的禮物5 .經(jīng)典型條件反射一般較常發(fā)生在（ B ）的購(gòu)買(mǎi)情形。A.高介入程度B.低介入程度C.無(wú)介入程度D. 一般狀態(tài)6 .操作型條件反射一般較常發(fā)生在（ A ）的購(gòu)買(mǎi)情形。A.高介入程度 B.低介入程度 C.無(wú)介入程度 D. 一般狀態(tài)7 .消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中遭受挫折后，以其他可能成功的活動(dòng)來(lái)消除挫折感，這屬于（D ）A.攻擊B.退化C

5、.抑制D.替代8 .消費(fèi)者在連續(xù)選擇某一品牌一段時(shí)間后，往往產(chǎn)生對(duì)該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現(xiàn)象解釋了（A.動(dòng)機(jī)理論B.原始驅(qū)力理論C.忠誠(chéng)理論D.適度喚醒理論9 .消費(fèi)者在選擇商品時(shí)規(guī)定了最重要屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)績(jī)效值的選擇規(guī)則為（B ）A.聯(lián)結(jié)式規(guī)則 B.重點(diǎn)選擇規(guī)則 C.排序選擇規(guī)則 D.補(bǔ)償式選擇規(guī)則10 .下面選擇中能夠減少消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的是（ C ）A.以往購(gòu)買(mǎi)中曾經(jīng)有過(guò)不滿意的體驗(yàn)B.購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本較小C.保持品牌忠誠(chéng)D.購(gòu)買(mǎi)低價(jià)三、名詞解釋1、有限型決策 又稱限定問(wèn)題的決策，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品 和產(chǎn)品品牌的選

6、擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息， 以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。2、知覺(jué)所謂知覺(jué)，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。3、韋伯定律 個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量A I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K）,即AI /I=K,這就是著名的韋伯定4、二角色二角色是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。 四、問(wèn)答題1、自我概念有哪幾種類型，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)如何運(yùn)用關(guān)于自我概念的知識(shí)？自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和廠家的總和，主要有以下類型：（1）實(shí)際的自我概念

7、（2）理想的自我概念（3）社會(huì)的自我概念（4）理想的社會(huì)自我概念（5）期待的自我 2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有哪些類型，每種類型的特點(diǎn)是什么？1）擴(kuò)展型決策：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對(duì)各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較。2）有限型決策：消費(fèi)者對(duì)信息的搜集，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、比較都是很有限的。3）名義型決策：消費(fèi)者對(duì)信息的搜集，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、比較基本上沒(méi)有。 二、案例分析題1、阿雯選車(chē)的故事阿雯是上海購(gòu)車(chē)潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬(wàn)元。以下真實(shí)地記錄了在 2004年4月至7月間，她在購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車(chē)者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊?/p>

8、車(chē)?yán)锵硎苋缢囊魳?lè)而不必用力抗拒公車(chē)的擁擠與嘈雜，阿雯不覺(jué)開(kāi)始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)， 她的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車(chē)一無(wú)所知，除了坐車(chē)的體驗(yàn)，除了直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈。 初識(shí)愛(ài)車(chē)阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車(chē)的。在駕校學(xué)車(chē)時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車(chē)不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車(chē)者的共同話題。我拿到駕照，就去買(mǎi)一部 1.4自排的波羅。”一位MBA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車(chē)的外型，但她怎么也接受 不了自己會(huì)同樣購(gòu)一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是 4個(gè)女生（在讀 MBA同學(xué)）上完課，

9、一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車(chē)從徐家匯匯金廣場(chǎng)的地下車(chē)庫(kù)開(kāi)出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空 調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車(chē)型。問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車(chē)方面的專家，寶來(lái)，是不錯(cuò)的車(chē)”，問(wèn)周邊人的用車(chē)體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開(kāi)一段時(shí)間，還是德國(guó)車(chē)不錯(cuò)，寶來(lái)好。阿雯的上司恰恰是寶來(lái)車(chē)主，阿雯尚無(wú)體驗(yàn)駕駛 寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺(jué)成了胸口的痛。如果有別的合適的車(chē)， 寶來(lái)僅會(huì)成為候選吧。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門(mén)

10、口新開(kāi)的一家海南馬自達(dá)專賣(mài)店里買(mǎi)了一輛福美來(lái)，便自然地向阿雯做了 詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門(mén)口的專賣(mài)店，她被展廳里的車(chē)所吸引，銷(xiāo)售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：福美來(lái)各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車(chē)有的配置福美來(lái)都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺(jué)上清清爽爽的配置，配合銷(xiāo)售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。 樂(lè)顛顛地拿著一堆資料回去，福美來(lái)成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車(chē)體在阿雯的心中晃啊晃。親密接觸阿雯回家征求先生的意見(jiàn)。先生說(shuō)，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買(mǎi)，偏偏要買(mǎi)海南貨”？它在

11、上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。阿雯不死心，便想問(wèn)問(wèn)周邊駕車(chē)的同事對(duì)福美來(lái)的看法。福美來(lái)還可以，但是日本車(chē)的車(chē)殼太薄”，寶來(lái)車(chē)主因其自身多年的駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說(shuō)服力的。阿雯有無(wú)所適從的感覺(jué)。好在一介書(shū)生的直覺(jué)讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車(chē)雜志，隨著閱讀的試車(chē)報(bào)告越來(lái)越多，阿雯開(kāi)始明確自己的目標(biāo)了，8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位眾多品牌的車(chē)都開(kāi)始進(jìn)入阿雯的視野。此時(shí)的阿雯已開(kāi)始對(duì)各個(gè)車(chē)的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種 品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車(chē)的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的 超越者，一汽大眾的寶來(lái)，北京現(xiàn)代的伊

12、蘭特，廣州本田的飛度1.5,神龍汽車(chē)的愛(ài)麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽(yáng)光，海南馬自達(dá)的福美來(lái)，天津豐田的威馳，各款車(chē)攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用 的文件夾開(kāi)始附上了各款車(chē)的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4s店的配件價(jià)格。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，阿雯開(kāi)始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無(wú)懈可擊的靚車(chē)??！同事A此階段也正準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)，別克凱越也是首選。阿雯開(kāi)始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車(chē)友論壇，并與在上海通用汽車(chē)集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，

13、隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很 快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來(lái)?yè)碛熊?chē)的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢(qián)，阿雯的心思便 又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出 1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車(chē)報(bào)告，令人忍不住想說(shuō)就是她 了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車(chē)系而受到抨擊外沒(méi)有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4s店，追問(wèn)其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車(chē)廣告卻沒(méi)有多少印象。由于工作、讀書(shū)和家務(wù)的關(guān)系

14、，她實(shí)在沒(méi)有多少時(shí)間坐在電視 機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒(méi)有心情去欣賞。只是紙上得來(lái)終覺(jué)淺，周邊各款車(chē)的直接用車(chē)體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，阿雯開(kāi)始致電各款車(chē)的車(chē)主了。朋友C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車(chē)感受，說(shuō)很好，凱越是款好車(chē)，值得購(gòu)買(mǎi)。同學(xué)D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV,質(zhì)樸而舒適的感覺(jué)，阿雯常常覺(jué)得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說(shuō)空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開(kāi)后感覺(jué)動(dòng)力不足。朋友E已購(gòu)了飛度(1.3),她說(shuō)飛度輕巧，省油，但好像車(chē)身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西 感覺(jué)像小人搬大東西周邊桑塔納的車(chē)主，波羅的

15、車(chē)主，等等，都成為阿雯的采訪”對(duì)象?；湔l(shuí)家？阿雯的夢(mèng)中有一輛車(chē)，漂亮的白色，流暢的車(chē)型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰(shuí)家 呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買(mǎi)哪一輛車(chē)，這個(gè)迷底”不再遙遠(yuǎn)思考題：1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類理論，阿雯選車(chē)是屬于哪一類購(gòu)買(mǎi)決策，為什么？2、試運(yùn)用消費(fèi)者決策過(guò)程的五階段模型分析阿雯選車(chē)所經(jīng)歷的相關(guān)階段。3、消費(fèi)者決策過(guò)程中考慮的品牌組是一個(gè)逐漸篩選、淘汰過(guò)程，由全部品牌組、知曉品牌組、考慮的品牌組、選擇品牌組決 定，試根據(jù)此內(nèi)容分析阿雯選車(chē)時(shí)在不同階段品牌組的具體品牌構(gòu)成。1、答：根據(jù)消費(fèi)者介入

16、度與購(gòu)買(mǎi)決策分類理論，可以判斷阿雯是屬于擴(kuò)展型決策，理由是：認(rèn)知問(wèn)題：同事購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望信息收集：駕校師傅、家人、同事朋友、汽車(chē)雜志備選品牌評(píng)價(jià)：寶來(lái)、海南馬自達(dá)、上海別克、大眾等品牌的比較購(gòu)買(mǎi)：尚未購(gòu)買(mǎi)，但已為時(shí)不遠(yuǎn)2、答：阿雯購(gòu)車(chē)的五階段：(1)問(wèn)題確認(rèn)：開(kāi)始僅是想買(mǎi)輛車(chē)，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買(mǎi)車(chē)有了更多的問(wèn)題，需要更加了解車(chē)的各個(gè)方面，這就是問(wèn)題認(rèn)識(shí)的過(guò)程。(2)信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，領(lǐng)居，上網(wǎng)，看書(shū)等搜集信息。(3)品牌的評(píng)價(jià)與選擇：在信息搜集后，阿雯通過(guò)朋友和自己價(jià)，選擇了8-15萬(wàn)價(jià)位，在符合這一條件的車(chē)?yán)锢^續(xù)尋找。(4)購(gòu)買(mǎi)：未購(gòu)買(mǎi)(5)購(gòu)后行

17、為：無(wú)3、答：全部品牌組：漂亮的白色、流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈。知曉品牌組：1.4自排的波羅，寶來(lái)，海南馬自達(dá)的福美來(lái)，通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來(lái)，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5,神龍汽車(chē)的愛(ài)麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽(yáng)光，海南馬自達(dá)的福美來(lái)，天津豐田的威馳 考慮的品牌組：寶來(lái)，馬自達(dá)，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度 選擇品牌組：寶來(lái)，馬自達(dá)，別克凱越、別克賽歐，廣本飛度2 .“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但世界手表行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。美國(guó)的天美時(shí)(Timex)成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利

18、型產(chǎn)品的顧客喜愛(ài)。香港在市場(chǎng)上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品， 使顧客不花多大成本就能充分享受世界名表帶來(lái)的時(shí)尚潮流。結(jié)果，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，如勞力士(Rolex)、帕捷特(Piaget)、浪琴(Longines)等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA開(kāi)始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名世界的司沃琪(Swiss Watch)根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來(lái)臨。每個(gè)年輕人渴望與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性，因而 司沃琪手表是專為滿足那些又個(gè)性+熱愛(ài)時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，防水防震，屬于電子 模擬手表，

19、其表帶是多種顏色的塑料帶。司沃琪手表在 30多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，到 1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤(rùn)已達(dá) 4.4億瑞士法郎。因?yàn)樗芎芎玫赜?合現(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷(xiāo)和推銷(xiāo)技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理 需要的深入熟悉與了解。舉例說(shuō)明如下：1)司沃琪每年都不斷推出新式手表，以至于人們都焦急的等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗麄兌枷Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人。 又位商人擁有25塊司沃琪手表，每天都根據(jù)西裝與領(lǐng)帶及襯衫佩戴不同的款式。2)所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都具有收藏

20、價(jià)值。而且司沃琪每年分兩次推出數(shù)目有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。公司克能只生產(chǎn)4萬(wàn)只，而收藏家的訂單卻常常達(dá)10萬(wàn)份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定誰(shuí)能成為幸運(yùn)者。3)在里斯本博物館專門(mén)設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺(jué)得佩 戴這種手表將得到世界時(shí)尚和尊貴的認(rèn)可。而司沃琪公司將自身?yè)碛械膸装偃f(wàn)美元的“司沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游 展出。根據(jù)案例分析司沃琪是如何消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)特點(diǎn)從而取得巨大成功的？答：消費(fèi)者心理分析：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓?/p>

21、同的時(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)商品首先看到的客觀事物， 會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其認(rèn)識(shí)后的情緒和行為。2、照顧到不同的消費(fèi)者的心理需求，不同的情緒感受。生產(chǎn)和銷(xiāo)售方式獨(dú)特，生產(chǎn)的數(shù)量越少，越能顯示他的珍貴，消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象。所有的司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到 10萬(wàn)份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買(mǎi)手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。|3、刺激

22、強(qiáng)度較強(qiáng)。于消費(fèi)者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)欲望、增加購(gòu)買(mǎi)信心。 消費(fèi)者特點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)一件商品時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。所以，商品的外觀設(shè)計(jì)、裝飾，銷(xiāo)售服務(wù)、商品價(jià)格等市場(chǎng)因素給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并 且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。在里斯本博物館，專門(mén)設(shè) 有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺(jué)得配戴這種手表將得到世界 時(shí)尚的認(rèn)可。3 .強(qiáng)生公司與泰萊諾淬擊之下的反應(yīng)強(qiáng)生公司是全

23、球馳名的保健品制造商。在1982年幸福雜志評(píng)選出的全美500強(qiáng)中，強(qiáng)生公司位居 68位，其銷(xiāo)售額高達(dá)59億美元。自創(chuàng)立之日起，強(qiáng)生公司一直致力于創(chuàng)立和保持對(duì)用戶負(fù)責(zé)、讓顧客信任的企業(yè)形象。經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，強(qiáng)生公司 的產(chǎn)品對(duì)所有消費(fèi)者-從嬰兒到老人-來(lái)說(shuō)，都是親切與安全的化身。泰萊1g ( Tylenol )是強(qiáng)生公司 20世紀(jì)70年代末80年代初的明顯產(chǎn)品。995你麥克尼爾試驗(yàn)室位克服阿斯匹林的負(fù)作用， 開(kāi)始研制用于替代阿司匹林的新型止疼藥物，并將這種新藥命名位泰萊諾，1959年，強(qiáng)生公司收購(gòu)兼并了麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室，泰萊諾自然而然歸屬的強(qiáng)生產(chǎn)品序列。位全力推廣這種無(wú)負(fù)作用的止疼藥物，強(qiáng)生公司大作

24、廣告。第一階段的廣告攻勢(shì)是針對(duì)內(nèi)科醫(yī)生，到1974年，在各醫(yī)院、診所的內(nèi)科醫(yī)生的積極響應(yīng)下，泰萊諾的銷(xiāo)售額已突破5000萬(wàn)美元。從1976年開(kāi)始，強(qiáng)生有開(kāi)展了面向普通消費(fèi)者的泰萊諾的第二階段廣告攻勢(shì)，使人們樹(shù)立泰萊諾是家庭必備藥品的概念，泰萊諾一舉成為美國(guó)日常保健用品中銷(xiāo)量最大的品牌。而以 前占據(jù)這一市場(chǎng)達(dá) 18年之久的產(chǎn)品是 PG公司的保潔冠牌牙膏。一種藥品的銷(xiāo)量竟然超過(guò)了人們天天不離的牙膏的銷(xiāo)量，這足 以說(shuō)明泰萊諾市場(chǎng)是多么巨大。但1982年9月，災(zāi)難降臨了。 9月份的一個(gè)上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有點(diǎn)疼痛，于是到附進(jìn)的城市購(gòu)買(mǎi)一瓶泰萊諾膠囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些時(shí)候，一對(duì)夫

25、婦服用泰萊諾膠囊后雙雙斃命。周末又有4名居民出現(xiàn)類似事件。經(jīng)化驗(yàn)，兇殺是含在泰萊諾膠囊中的富化物。強(qiáng)生公司的主管人員是在接到各媒體的記者要求就這一事件加以評(píng)論的電話時(shí)才知道這一悲劇，很快各超時(shí)、藥店、醫(yī)院等 的電話撲天蓋地而來(lái)。淬擊之下的強(qiáng)生迅速采取行動(dòng)，收集有關(guān)資料來(lái)核查事實(shí)，很快搞清楚受害者的情況、死因、有毒膠囊的藥瓶標(biāo)簽和銷(xiāo)售時(shí) 間、地點(diǎn)等資料。強(qiáng)生公司同時(shí)警告所有用戶在事情沒(méi)有弄明白之前不要服用泰萊諾膠囊。全美所有藥店和超市均將泰萊諾下 架。在100名聯(lián)邦調(diào)查局和伊利諾斯州警察局的追查下強(qiáng)生公司洗輕了嫌疑。但在中毒事件發(fā)生一個(gè)月后強(qiáng)生公司舉行的一次民意測(cè)驗(yàn)中表明，依然有 94%的消費(fèi)者

26、認(rèn)為泰萊諾與中毒事件有關(guān)。有61 %的消費(fèi)者表示今后不會(huì)再使用泰萊諾膠囊。更糟糕的是，50 %的消費(fèi)者甚至連更加安全的泰萊諾藥片也不愿購(gòu)買(mǎi)。強(qiáng)生公司面對(duì)進(jìn)退兩難的尷尬境地，是否應(yīng)該保留泰萊諾這一搖搖欲墜的品牌？強(qiáng)生公司決定挽救，采取欲媒體合作的態(tài)度并提供及時(shí)、準(zhǔn)確的信息以阻止泰萊諾的恐慌情緒蔓延。與此同時(shí)回收所有進(jìn)入 市場(chǎng)的泰萊諾膠囊，并通過(guò)媒體發(fā)表聲明，稱將暫時(shí)將泰萊諾改為泰萊諾藥片。與此同時(shí)，強(qiáng)生公司的決策層決定重建泰萊諾這一品牌形象。其首要工作重點(diǎn)放在以前經(jīng)常服用的老顧客身上，希望老顧客會(huì)接受泰萊諾膠囊和藥片兩種消失。為了重新贏得老顧客，強(qiáng)生公司通過(guò)電視廣告聲稱將不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)泰萊諾的

27、榮譽(yù)。麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室的醫(yī)務(wù)主任馬斯。蓋茨在電視上說(shuō)：“20年來(lái)，泰萊諾贏得了醫(yī)務(wù)人員和一億美國(guó)人民的信任，我們對(duì)此無(wú)比珍惜，決不讓他受到玷污。我們期盼您繼續(xù)信任他！”同時(shí)，強(qiáng)生公司還設(shè)計(jì)了一種防污染破壞的三層新包裝，以防止芝加哥悲劇的重演。并且對(duì)老顧客采取大量的優(yōu)惠政策，在 報(bào)紙上印發(fā)了大量?jī)r(jià)值 2.5美元的優(yōu)惠券。對(duì)原來(lái)的分銷(xiāo)商加大折扣力度，除了大作廣告和促銷(xiāo)外，強(qiáng)生還發(fā)動(dòng)了其國(guó)內(nèi)各經(jīng)銷(xiāo)處2000多馬推銷(xiāo)人員游說(shuō)醫(yī)生和藥劑師，請(qǐng)他們繼續(xù)推薦泰萊諾膠囊和藥片。7個(gè)月后，今日心理學(xué)雜志組織了一次讀者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)94%的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)生的泰萊諾膠囊持肯定態(tài)度。其中一位消費(fèi)者是這樣描述：“強(qiáng)生公司非常誠(chéng)實(shí)

28、、真誠(chéng)” ！根據(jù)以上案例分析：1、消費(fèi)者態(tài)度的改變過(guò)程是怎樣的？2、強(qiáng)生是運(yùn)用了那些策略來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度的，你在此案例中受到那些啟發(fā) ？1、答：改變消費(fèi)者態(tài)度的過(guò)程是：第一個(gè)部分是外部刺激，它包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。第二個(gè)部分是 目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象。第三個(gè)部分是中介過(guò)程，它是指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài) 度發(fā)生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。第四個(gè)部分是勸說(shuō)結(jié)果。2、答：1、傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異。一個(gè)因素是前面說(shuō)的差異或差距，另一個(gè)因素是信息源的可信度。2、恐懼的喚起?？謶謫?/p>

29、起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說(shuō)服手段。（1）對(duì)如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；（2）指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問(wèn)題的有效途徑；（3）對(duì)有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；（4）對(duì)低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾避免傳遞高恐懼信息；（5）包含迅即解決問(wèn)題的信息。3、單面論述與雙面論述。4 .米勒啤酒爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者1969年，美國(guó)啤酒市場(chǎng)正處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者安修布希公司啤酒的重要產(chǎn)品位“百威”和“麥可龍”品牌，市場(chǎng)份額占25%。佩斯特藍(lán)帶公司生產(chǎn)的啤酒處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)地位，市場(chǎng)份額占15%。米勒公司生產(chǎn)的啤酒排在第八位，份額 8%。啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，但啤酒公司的營(yíng)銷(xiāo)手段還比較低

30、級(jí)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中缺乏市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者 籠統(tǒng)的看成一個(gè)沒(méi)有區(qū)別的整體，用一種包裝、一個(gè)產(chǎn)品向所有的消費(fèi)者推銷(xiāo)。米勒公司為了提升自己的市場(chǎng)地位，決心在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面進(jìn)行調(diào)整。在作出決策之前，米勒公司進(jìn)行了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對(duì)啤酒進(jìn)行細(xì)分，可分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者雖然人數(shù)眾多，但飲用量只有重度使用者的1/8。他們還列出重度使用者的特征：多數(shù)是藍(lán)領(lǐng)階級(jí)，年齡在 30歲左右，每天看3.5個(gè)小時(shí)電視，愛(ài)好體育活動(dòng)。米勒公司決定將重度飲用者作為目標(biāo)市場(chǎng)，并決定對(duì)米勒“海雷夫”啤酒進(jìn)行 重新定位。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費(fèi)者心目中是一

31、種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。這種啤酒很受婦女和高 收入階層的歡迎，但這些人都是輕度飲用者，米勒公司決定將“海雷夫”獻(xiàn)給真正愛(ài)喝啤酒的人。重新單位從廣告開(kāi)始，他們 考慮到目標(biāo)客戶的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特點(diǎn)，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面進(jìn)行了很多改進(jìn)。為了配合廣告攻勢(shì)，米勒公司又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩下的啤酒會(huì)發(fā)熱。這種小瓶裝啤酒海滿足了部分輕度飲用者，尤其是婦女喝老人?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ蝗〉昧朔浅５某晒?。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷(xiāo)售量達(dá) 2000萬(wàn)箱，僅次于安修 布希公司的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功大大鼓舞了

32、公司的員工，他們決定乘勝出擊另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)-低熱度啤酒市場(chǎng)。通過(guò)成功的廣告宣傳，最 后也取得了巨大的成功。結(jié)合以上情況，分析如下問(wèn)題：1）試分析啤酒消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及意義。2）米勒公司在進(jìn)行啤酒品牌宣傳時(shí)，是如何考慮消費(fèi)者心理特征的。1、答：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)起著極其重要的作用。一、有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市 場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場(chǎng)，形成經(jīng)營(yíng)上的規(guī)模效應(yīng)，這點(diǎn)對(duì)于中小企業(yè)和非國(guó) 有企業(yè)來(lái)說(shuō)意義更大。四、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。2、答：米勒公司從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)量、職業(yè)、年齡、業(yè)余愛(ài)好，對(duì)市場(chǎng)的占有率對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行