期末金融服務(wù)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

1、 序號(hào)：26浙江萬(wàn)里學(xué)院金融服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目名稱凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷研究項(xiàng)目評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)百分比得分新穎性和獨(dú)創(chuàng)性10%邏輯性、可行性與科學(xué)性30%分析和運(yùn)用原理的整體水平25%營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的合理性10%營(yíng)銷方案要素的完備性10%作品撰寫水平、吸引力、格式和裝訂15%合計(jì)100%班 級(jí) 金融103班 學(xué) 號(hào) 2010011141 姓 名 吳嬌妮 2013 年 06 月01 日 凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷研究摘 要營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。微博營(yíng)銷是剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，隨著微博的火熱，即催生了有關(guān)的營(yíng)銷方式，就是微博營(yíng)銷。微博作為近兩

2、年剛剛興起的一種網(wǎng)絡(luò)信息交流傳播平臺(tái)，它的發(fā)展迅速的驚人，凡客對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)的敏感度令人驚奇。2009年，凡客率先進(jìn)入新浪微博，成為其第一批企業(yè)用戶，凡客通過(guò)官方微博進(jìn)行“平民化”推廣，用活潑的內(nèi)容、親切的語(yǔ)言拉近與粉絲們的距離，提升了品牌的號(hào)召力和影響力，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步開展活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷，一次次打響微博營(yíng)銷之戰(zhàn)。關(guān)鍵詞微博營(yíng)銷；凡客；優(yōu)勢(shì)；方法一、概述隨著微博的迅速成長(zhǎng)，無(wú)論是作為公眾的交流平臺(tái)，還是媒體本身，或者是營(yíng)銷平臺(tái)，微博都顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值，而微博營(yíng)銷成為企業(yè)爭(zhēng)相嘗試的對(duì)象。 由于微博的火熱發(fā)展，誕生了微博營(yíng)銷這個(gè)概念。每一個(gè)人都可以在新浪、騰訊等等注冊(cè)一個(gè)微博，進(jìn)行更

3、新，每天更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的，這就是微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷具備高速度、便捷性、立體化、廣泛性等特點(diǎn)，當(dāng)微博越來(lái)越流行之后，我們看到很多企業(yè)都在嘗試著進(jìn)行微博的推廣和營(yíng)銷，這種新興的模式迎合的是現(xiàn)代消費(fèi)者的一種新的訴求，是現(xiàn)代企業(yè)的一種有益嘗試。而國(guó)內(nèi)較早引入微博營(yíng)銷的企業(yè)就是凡客，本篇論文希望通過(guò)對(duì)凡客微博營(yíng)銷的研究，能夠提取有用的經(jīng)驗(yàn)，指出不足的地方，更好地指導(dǎo)凡客和其他企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)微博進(jìn)行一些有益的宣傳嘗試，在滿足廣大網(wǎng)民參與熱情的前提下，也是對(duì)自身的一種影響力灌輸，這是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中必須學(xué)會(huì)利用的一種平臺(tái)化營(yíng)銷策略，合理

4、準(zhǔn)確地利用平臺(tái)帶來(lái)的影響力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的推廣和應(yīng)用，是現(xiàn)代企業(yè)把握機(jī)會(huì)的一種能力。眾所周知，以前國(guó)際企業(yè)在面對(duì)新鮮事物的時(shí)候，總喜歡嘗鮮應(yīng)用，國(guó)內(nèi)企業(yè)相反做的比較保守一些，但是在面對(duì)微博這種新興平臺(tái)的時(shí)候，我們看到了國(guó)內(nèi)企業(yè)也在快速跟進(jìn)，這是一次思想的進(jìn)步和跨越，也說(shuō)明我們的企業(yè)在迎合時(shí)代發(fā)展的過(guò)程中的確提升了許多。本文通過(guò)對(duì)凡客公司微博營(yíng)銷具體案例的分析研究，對(duì)比凡客微博營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)出凡客微博營(yíng)銷的成功、不足之處，已經(jīng)其帶給我們的啟示。同時(shí)，也為其他企業(yè)公司進(jìn)行微博營(yíng)銷提供參考。二、微博營(yíng)銷（一） 微博營(yíng)銷定義微博營(yíng)銷是指企業(yè)或非營(yíng)利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過(guò)

5、在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。微博營(yíng)銷的主體是企業(yè)和非營(yíng)利組織。與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，非營(yíng)利組織也是微博營(yíng)銷的重要主體。非營(yíng)利組織由于其預(yù)算的有限性，對(duì)信息發(fā)布系統(tǒng)與人才的投入不像企業(yè)那樣充裕。因此，一種易操作、低成本而又高效的信息傳播工具對(duì)非營(yíng)利組織而言是非常重要的。微博的出現(xiàn)正符合非營(yíng)利組織的這種需求。微博營(yíng)銷的方式是在微博網(wǎng)站上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)。微博的特點(diǎn)決定了微博營(yíng)銷的方式。微博的本質(zhì)是信息的快捷傳播與分享，這決定了企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的方式，企業(yè)在微博上進(jìn)行的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須

6、圍繞這種方式進(jìn)行。微博營(yíng)銷的功能是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等。微博作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營(yíng)銷工具，可實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷功能是多種多樣的，我們認(rèn)為，成功的微博營(yíng)銷可以最大限度地實(shí)現(xiàn)以上功能。（二） 微博營(yíng)銷價(jià)值對(duì)于企業(yè)而言，微博有著網(wǎng)絡(luò)化口碑營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)，所以微博營(yíng)銷的價(jià)值也就體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌曝光度，提升品牌知名度。企業(yè)用微博注冊(cè)微博，這對(duì)企業(yè)而言，本身就是對(duì)自己品牌的一種宣傳和曝光，微博是多媒體技術(shù)集合的產(chǎn)物，企業(yè)在微博上發(fā)布自己的新產(chǎn)品，推出自己的新服務(wù)，進(jìn)行自己的品牌互動(dòng)，也是企業(yè)營(yíng)銷自己的行為。第二，開展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，輸出品牌文化和品牌理念

7、。新浪微博高級(jí)編輯賈夢(mèng)婕向廣告主介紹時(shí)說(shuō)，“開展活動(dòng)，如蓋樓、幫助心愿實(shí)現(xiàn)，或者是針對(duì)某行業(yè)熱點(diǎn)話題展開的有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)是目前企業(yè)在新浪微博上營(yíng)銷最為常見的形式，營(yíng)銷效果也比較好，尤其是公益類活動(dòng)容易引人關(guān)注?！遍_展活動(dòng)一方面可以快速地聚攏忠實(shí)或潛在粉絲；另一方面，潛移默化地傳達(dá)企業(yè)的品牌理念和品牌文化，“值得一提的是，在微博上，人情味、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)”。第三，提供在線服務(wù)，維護(hù)和管理客戶關(guān)系。微博為企業(yè)客服打開了另外一扇天窗，比如，中國(guó)電信開通微博，提供電話、寬帶、小靈通等業(yè)務(wù)的咨詢、受理、費(fèi)用查詢投訴及建設(shè)服務(wù)，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。如今，越來(lái)越多的淘寶店鋪也開設(shè)了官方

8、微博，一則它搭建起了品牌粉絲自主交流溝通，分享和推薦自己所購(gòu)買的產(chǎn)品的平臺(tái)；二來(lái)也可作為客服進(jìn)行產(chǎn)品售前咨詢、售后服務(wù)的另一個(gè)渠道。第四，跟蹤和推廣品牌活動(dòng)，實(shí)時(shí)檢測(cè)品牌傳播效果。我們都知道，在微博上，消費(fèi)者對(duì)品牌信息活動(dòng)的反應(yīng)情況都是可以跟蹤和統(tǒng)計(jì)的，企業(yè)可以利用微博整合線上、線下的傳播活動(dòng)，借助微博對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的品牌活動(dòng)進(jìn)行全程直播，吸引粉絲們的關(guān)注和討論，并對(duì)粉絲們提出的看法給予及時(shí)的回復(fù)，以直觀公正地檢測(cè)和評(píng)估此次品牌活動(dòng)的效果。第五，監(jiān)測(cè)輿情，及時(shí)危機(jī)公關(guān)。與傳統(tǒng)媒體有所不同，微博具有裂變式、爆炸式的營(yíng)銷效果，一旦出現(xiàn)負(fù)面的信息，即使能在源頭上刪除原有的內(nèi)容，但是其以“秒”為單位的傳播

9、速度所產(chǎn)生的輻射力已經(jīng)產(chǎn)生。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，微博是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，表明企業(yè)態(tài)度和立場(chǎng)的一個(gè)及時(shí)的重要平臺(tái)。在微博上，企業(yè)的官方微博和企業(yè)總裁均可以通過(guò)與網(wǎng)友的面對(duì)面交流，以誠(chéng)懇的態(tài)度來(lái)緩息不利于企業(yè)發(fā)展的輿情。（三） 微博營(yíng)銷特點(diǎn)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)與微博這一平臺(tái)密切相關(guān)，微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集大成者。不管是內(nèi)容展現(xiàn)，還是信息發(fā)布；是傳播速度，還是影響深度，微博營(yíng)銷都體現(xiàn)出無(wú)可比擬的優(yōu)越性：1. 多媒體、全方位展現(xiàn)信息?，F(xiàn)在很多的微博平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從文字到圖片，從動(dòng)畫到視頻的全方位展示，這種多媒體、全方位的信息展示可以通過(guò)實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與品牌之間的深度關(guān)聯(lián)，同

10、時(shí)能夠讓單一枯燥的信息立刻鮮活起來(lái)，使得信息更加具有說(shuō)服力和影響力。 2. 超便捷發(fā)布信息。一條微博最多也就140個(gè)字，大大降低了發(fā)布信息的門檻。人們只需要一句話的簡(jiǎn)單構(gòu)思，不到一分鐘就能寫一條微博，比長(zhǎng)篇大論的博客平臺(tái)要便捷很多。畢竟構(gòu)思一篇好博文，需要花費(fèi)很多的時(shí)間與精力。同時(shí)微博發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間成本和金錢成本。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓微博的信息發(fā)布變得更加隨時(shí)隨地，用戶不管是在地鐵、上班的路上，還是實(shí)在等待電梯的過(guò)程中，都能夠做到接觸、發(fā)布微博信息?？梢哉f(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為微博的普及起到了重大的作用。 3 高速度地傳播信息。信息的高速傳播關(guān)鍵在于微博所具有

11、的開放性關(guān)系鏈。這一關(guān)系鏈能讓一條信息得到高速傳播。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布之后，在極短的時(shí)間內(nèi)就可以通過(guò)互動(dòng)性地轉(zhuǎn)發(fā)抵達(dá)微博時(shí)間的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的圍觀人數(shù)。 4. 更廣泛地影響消費(fèi)者。微博能與粉絲實(shí)現(xiàn)迅速的溝通，及時(shí)獲得用戶反饋。同時(shí)通過(guò)人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系鏈傳播，信息通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，不管是傳播的廣度還是影響的深度都非常好。與此同時(shí)，聚合了大量忠實(shí)粉絲的名人明星能夠使時(shí)間話題的傳播量呈現(xiàn)出幾何級(jí)方法的態(tài)勢(shì)三、凡客微博介紹（一） 凡客簡(jiǎn)介凡客誠(chéng)品（VANCL），互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。高性價(jià)比的自有品牌，全球時(shí)尚的無(wú)限選擇，最好的用戶體驗(yàn)。凡客

12、誠(chéng)品的使命，就是平價(jià)快時(shí)尚，是人民時(shí)尚，是正能量。凡客誠(chéng)品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦，正式運(yùn)營(yíng)于2007年10月18日，公司先后獲得聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。VANCL成立以來(lái)，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品種類也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發(fā)展到的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO陳年認(rèn)為，只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同，才是最好的品牌實(shí)踐。五年間，凡客誠(chéng)品用心關(guān)注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗(yàn)，推出了當(dāng)面驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿、30天內(nèi)無(wú)條件退換貨、pos機(jī)刷卡等服務(wù)，極大提升了用戶體驗(yàn)與品牌美譽(yù)度

13、，積累了大量的忠實(shí)用戶和良好的口碑效應(yīng)。隨著產(chǎn)品種類的不斷豐富，以及對(duì)用戶體驗(yàn)的關(guān)注，VANCL在中國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買服飾的第一選擇。全球著名會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤審計(jì)后認(rèn)為：20072009年，凡客誠(chéng)品是亞太地區(qū)成長(zhǎng)最快的品牌。艾瑞咨詢2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。（二）凡客微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀在凡客新浪微博上，有幾個(gè)認(rèn)證的微博，分別是凡客達(dá)人官方微博，粉絲數(shù)97萬(wàn)，主要發(fā)布凡客達(dá)人明星計(jì)劃活動(dòng)；凡客誠(chéng)品，粉絲8萬(wàn)多，主要發(fā)布凡客誠(chéng)品促銷活動(dòng)、新消息、品牌新聞等；VANCL粉絲團(tuán)，是作為凡客誠(chéng)品的官

14、方互動(dòng)交流平臺(tái)，從2009年9月3日注冊(cè)至今，發(fā)博一萬(wàn)兩千多，擁有粉絲93萬(wàn)。  凡客在長(zhǎng)期的微博營(yíng)銷中，一直處于優(yōu)勢(shì)，其利用產(chǎn)品特點(diǎn)，從品牌推廣、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)推廣等方面著手，運(yùn)用內(nèi)容-互動(dòng)-策略整合型的方法運(yùn)營(yíng)微博。以凡客品牌屬性為基準(zhǔn)進(jìn)行微博營(yíng)銷的品牌定位，從品牌整體商業(yè)和市場(chǎng)目標(biāo)計(jì)劃著手，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間整體性的內(nèi)容整合。這些都可以在凡客微博每天的更新內(nèi)容中了解到，凡客內(nèi)容的每天更新和內(nèi)容發(fā)布，將凡客微博運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以圖文并茂的形式進(jìn)行了展示。四、凡客微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式分析（一）品牌推廣 1.具體實(shí)例品牌推廣是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。在凡客的品牌

15、推廣實(shí)例中，最難忘的應(yīng)該就是黃曉明的凡客體：“七歲，立志當(dāng)科學(xué)家;長(zhǎng)大后，卻成為一個(gè)演員。被賦予外貌和成功，也被賦予譏諷和嘲笑，人生即是如此，哪有勝利可言。挺住，意味著一切?！?011年5月5日上午10點(diǎn)01分，一段黃曉明代言的凡客廣告出現(xiàn)在凡客的官方微博上。8小時(shí)瘋轉(zhuǎn)12萬(wàn)的廣告，甚至吸引了黃曉明自己、徐小平等諸多微博紅人參與轉(zhuǎn)發(fā)，刷新了新浪微博當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。 資料來(lái)源：新浪微博 圖4-1 凡客品牌推廣案例2. 運(yùn)營(yíng)效果在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，VANCL（凡客誠(chéng)品）被公認(rèn)是最具創(chuàng)新營(yíng)銷能力的企業(yè)，在利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播方面，更是堪稱高手。在以上黃曉明凡客TVC之前，凡客在品牌宣傳、產(chǎn)品推

16、廣等各方面利用WEB2.0的手段都取得了不錯(cuò)的效果。尤其是通過(guò)各大論壇進(jìn)行的“凡客體”廣告語(yǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，一時(shí)間讓線上線下、大江南北的消費(fèi)者都知道了“凡客”的名字，在2010年算是一個(gè)非常成功的微博營(yíng)銷案例。在傳播渠道方面，凡客發(fā)動(dòng)了網(wǎng)上那些具有十萬(wàn)、二十萬(wàn)甚至是百萬(wàn)粉絲的名人博主參與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，從媒體到名人到草根，知名微博紛紛參與。黃曉明TVC的廣告語(yǔ)是：“人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕。哪有勝利可言？挺住，意味著一切。”，既符合凡客一貫的風(fēng)格，又深度挖掘出黃曉明的個(gè)人氣質(zhì)，使之與凡客品牌理念進(jìn)行了很好地結(jié)合。更為重要的是，時(shí)間恰值5.12汶川三周年紀(jì)念，廣告語(yǔ)中“挺住，意味著一切！”

17、這句話與時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，又隱晦的觸及到了廣大網(wǎng)民在當(dāng)前大時(shí)代下堅(jiān)守理想和生活的深層心理，更加的能引發(fā)社會(huì)共鳴，一時(shí)間，網(wǎng)上出現(xiàn)大量模仿的自制圖片與段子。從5月5日首發(fā)開始，短短8小時(shí)，新浪微博單條轉(zhuǎn)發(fā)128710條，評(píng)論7158條，理論影響3000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，近15萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)量。這樣的傳播效果，讓凡客在塑造自身及產(chǎn)品品牌形象中立了大功。（二） 產(chǎn)品銷售 1. 具體實(shí)例“今晚11點(diǎn)，期待。”2013年4月7日，凡客誠(chéng)品CEO陳年在微博上敲下這行字，引來(lái)網(wǎng)友紛紛猜測(cè)。還未到11點(diǎn)，答案就被凡客誠(chéng)品副總裁許曉輝提前曝光：凡客誠(chéng)品上線了李寧正品限時(shí)折扣專區(qū)，模式走向平臺(tái)化。資料來(lái)源：新浪微博圖4-2 凡

18、客產(chǎn)品銷售案例 市場(chǎng)價(jià)數(shù)百元的李寧運(yùn)動(dòng)休閑服飾、鞋褲以超低折扣出現(xiàn)。其中，原價(jià)199元的運(yùn)動(dòng)T恤只賣19元、原價(jià)149元的休閑短褲只賣29元部分產(chǎn)品已經(jīng)不足標(biāo)價(jià)的1折凡客第三事業(yè)部襪品部產(chǎn)品總監(jiān)林琪在微博上貼出凡客銷售產(chǎn)品的消息。 資料來(lái)源：新浪微博圖4-3 凡客產(chǎn)品銷售案例2. 運(yùn)營(yíng)效果凡客CEO陳年先在自己的微博上寫下“今晚11點(diǎn)，期待”，給大家留下懸念，很多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和猜測(cè)陳年和凡客會(huì)給大家?guī)?lái)什么驚喜，之后凡客副總裁的揭秘確確實(shí)實(shí)給大家?guī)?lái)價(jià)格驚喜，凡客第三事業(yè)部襪品部產(chǎn)品總監(jiān)林琪在微博上發(fā)表了李寧在凡客限時(shí)抄底的銷售活動(dòng)。李寧特賣場(chǎng)在凡客誠(chéng)品上線的第一個(gè)小時(shí)里，就已經(jīng)售出了1萬(wàn)件商品。

19、不到一天，大部分商品售罄，活動(dòng)本來(lái)限時(shí)48個(gè)小時(shí)，卻在18個(gè)小時(shí)候結(jié)束。在微博的平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品銷售信息可以讓信息得到快速傳播，特別是凡客與李寧的合作，這樣爆炸性地引出后，順利地將凡客推到了銷售熱潮中，這個(gè)案例無(wú)疑又是凡客微博營(yíng)銷的一次勝利，在產(chǎn)品銷售方面取得了又一次飛躍。（三）活動(dòng)推廣 1.具體實(shí)例凡客借助于韓寒的名氣，利用韓寒主編的雜志獨(dú)唱團(tuán)第一期上市之機(jī)，凡客于2010年7月6日在新浪微博上發(fā)表了“V活動(dòng) 獨(dú)家秒殺韓寒#獨(dú)唱團(tuán)#”的微博：7月6日到7月8日10:30到17:30，每個(gè)小時(shí)的30分成功秒殺的前5名博友均可免費(fèi)獲得VANCL品牌代言人韓寒主編的獨(dú)唱團(tuán)創(chuàng)刊號(hào)一本，可供收藏。這個(gè)活

20、動(dòng)的前提是需要先關(guān)注VANCL粉絲團(tuán)，秒殺的規(guī)則是，博友以轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論形式參與，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容必須有VANCL粉絲團(tuán) 字樣。 資料來(lái)源：新浪微博 圖4-4 凡客活動(dòng)推廣案例 2.運(yùn)營(yíng)效果凡客利用社會(huì)名人代言，傳達(dá)品牌理念，而這個(gè)代言人正式符合年輕人成長(zhǎng)心態(tài)又能和品牌進(jìn)行很好融合的韓寒，而“獨(dú)家秒殺韓寒獨(dú)唱團(tuán)”的推廣微博得到了廣大網(wǎng)友的積極參與，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到2588，評(píng)論數(shù)達(dá)到3684。凡客企業(yè)微博并非只是唱獨(dú)角戲，在“獨(dú)家秒殺韓寒獨(dú)唱團(tuán)”活動(dòng)前后，凡客微博又實(shí)施了一些與業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密而且用戶感興趣的活動(dòng)，比如2009年，李劍雄策劃了四輪秒殺活動(dòng)，送出100件價(jià)值1000元的衣服來(lái)刺激粉絲的神經(jīng)；搶樓送周年慶

21、T恤、在“鉛筆換校舍”公益活動(dòng)中提供產(chǎn)品拍賣，在推出品牌代言人韓寒和王珞丹戶外廣告后開展“集齊站牌送現(xiàn)金”活動(dòng)。在微博上經(jīng)常性開展活動(dòng)和設(shè)計(jì)話題可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動(dòng)粉絲們對(duì)于企業(yè)微博的熱情。（四） 危機(jī)公關(guān) 1.具體實(shí)例危機(jī)公關(guān)是指由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象。在2012年年末，凡客誠(chéng)品各事業(yè)部發(fā)起了不同形式的年終促銷。力度之大，用戶熱情之高，均超出了凡客運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)最高限度的想象。截止12月19日14點(diǎn)，凡客各地倉(cāng)儲(chǔ)積壓的待處理訂單,已接近100萬(wàn)單。也

22、就是說(shuō)，有近百萬(wàn)用戶的訂單會(huì)延遲送達(dá)。而這些便引起了很多用戶的投訴，其中有一位張小姐在凡客誠(chéng)品網(wǎng)上訂購(gòu)了拖鞋等6種生活用品，一共20件，共計(jì)99元，如風(fēng)達(dá)快遞員送貨上門，簽字付款后，拆開包裝的張小姐卻傻眼了，盒子里裝的是四雙運(yùn)動(dòng)鞋，自己訂購(gòu)的拖鞋等物品卻不見蹤影。 于是，張小姐立刻打電話讓快遞員回返，退回東西，并拿回貨款。隨后，張小姐又致電凡客誠(chéng)品的客服，沒(méi)想到客服的回答居然是由于訂購(gòu)的是促銷商品，現(xiàn)在無(wú)貨，只能取消訂單。對(duì)于客服給出的解釋，張小姐非常不滿意，她認(rèn)為：“沒(méi)有拿到訂單上的物品，這是由于凡客庫(kù)房發(fā)錯(cuò)商品所導(dǎo)致的，為什么商家對(duì)于自己的錯(cuò)誤沒(méi)有一點(diǎn)解釋？”這件事情在微博上被曝露，隨即而

23、來(lái)的是其他消費(fèi)者一同而來(lái)的投訴，凡客微博上瞬間就“熱鬧”了起來(lái)。而凡客已經(jīng)凡客CEO在微博上做出了非常及時(shí)的回應(yīng)，在陳年的微博上，陳年親自轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的投訴，并且承諾一定會(huì)解決的，12月19日，陳年在微博上發(fā)布了一條致歉信給凡客的全體用戶，致歉信如下：尊敬的凡客誠(chéng)品全體用戶：過(guò)去一周，凡客誠(chéng)品各事業(yè)部發(fā)起了不同形式的年終促銷。力度之大，用戶熱情之高，均超出了凡客運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)最高限度的想象。截止12月19日14點(diǎn)，凡客各地倉(cāng)儲(chǔ)積壓的待處理訂單，已接近100萬(wàn)單。也就是說(shuō)，有近百萬(wàn)用戶的訂單會(huì)延遲送達(dá)，心情未免疑惑甚至焦慮。為此，我在這里向各位道歉。這種令人遺憾的局面，是我以及凡客管理層考慮不周所致。三

24、天前，凡客供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)中心，已經(jīng)拿出了緊急備案，優(yōu)化各環(huán)節(jié)流程提升效率，同時(shí)啟動(dòng)了擴(kuò)招計(jì)劃。即便如此，訂單延遲的狀態(tài)，還將需要一周左右的時(shí)間，方能緩解。所以未來(lái)的一周，在凡客購(gòu)物的用戶，請(qǐng)多一點(diǎn)耐心。凡客誠(chéng)品的品牌理念，是平價(jià)快時(shí)尚，是人民時(shí)尚。我們承諾向用戶提供：足夠時(shí)尚度，最高性價(jià)比的產(chǎn)品，以及用戶體驗(yàn)至上的服務(wù)。但訂單延遲送達(dá)，勢(shì)必影響用戶體驗(yàn)。請(qǐng)大家給予諒解和寬容。謝謝各位對(duì)凡客誠(chéng)品的關(guān)注和支持。 2.運(yùn)營(yíng)效果可以說(shuō)危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性等特點(diǎn)，凡客在面臨這樣的危機(jī)公關(guān)后，勇于承擔(dān)責(zé)任，站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)凡客的官方微博向公眾致歉，解決深層次的心

25、理和情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得凡客用戶的理解和信任。在凡客之后的微博中也可以了解到，凡客不僅及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者遇到的投訴問(wèn)題，還多次在微博上發(fā)表關(guān)于年末促銷工作人員辛苦加班等微博，向消費(fèi)者說(shuō)明工作的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。（五）客戶關(guān)系 1.具體事例在凡客的微博上，我們經(jīng)常可以見到的就是和客戶的互動(dòng)，以下圖兩個(gè)為例，在客戶收到凡客帆布鞋后發(fā)微博曬鞋子后，凡客微博立即轉(zhuǎn)發(fā)，而在轉(zhuǎn)發(fā)中的微博中我們可以看到，這位客戶是沒(méi)有凡客的任何一個(gè)微博，而凡客是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索找到并且加以評(píng)論的。下圖是一個(gè)客戶贊揚(yáng)凡客的快遞員的，凡客微博以調(diào)皮的口吻加以轉(zhuǎn)發(fā)，讓客戶心理又得到一份驚喜。 資料來(lái)源：新浪微博 圖4

26、-5 凡客客戶關(guān)系案例資料來(lái)源：新浪微博圖4-6 凡客客戶關(guān)系案例 2.運(yùn)營(yíng)效果微博天然拉近了企業(yè)與客戶的距離，有效的互動(dòng)把顧客牢牢地鎖定在自己的品牌圈內(nèi)。因?yàn)榉部蜎](méi)有實(shí)體店，微博可以更方便地滿足與客戶的互動(dòng)要求。因此，說(shuō)是官方微博，但凡客對(duì)其微博的定位事實(shí)上沒(méi)有那么嚴(yán)肅，就是一個(gè)和粉絲共享互動(dòng)的地方，從上面兩個(gè)例子就可以明顯看出，這樣的交流溝通拉近了與凡客粉絲的關(guān)系，至于銷售，自然就水到渠成。五、凡客微博營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)（一）凡客微博營(yíng)銷成功之處與啟示 2009年，凡客率先開通了新浪微博，凡客并沒(méi)有擺出官腔，而只把它看成是一個(gè)和粉絲分享互動(dòng)的地方，有意識(shí)地利用平易近人的形象建立起與粉絲長(zhǎng)期互動(dòng)的

27、關(guān)系，保證與粉絲的良性溝通。啟示：微博營(yíng)銷最關(guān)鍵之處就是堅(jiān)持，營(yíng)銷效果是在堅(jiān)持中慢慢體現(xiàn)出來(lái)的，以這樣的方式和形象和消費(fèi)者建立了情感互動(dòng)，在這樣的情感之上進(jìn)行產(chǎn)品銷售或者活動(dòng)推廣就容易很多了。 凡客開創(chuàng)性地把微博稱為“圍脖”，并與新浪達(dá)成協(xié)議：新浪在首頁(yè)為凡客做企業(yè)重點(diǎn)推薦，凡客為新浪提供圍脖產(chǎn)品，打上新浪LOGO，如果明星注冊(cè)微博就贈(zèng)送圍脖，這次活動(dòng)讓眾多名人收到了凡客的圍脖，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)表相關(guān)議論，曬照片，讓眾多粉絲們都關(guān)注到凡客的產(chǎn)品及品牌。啟示：在新浪微博中我們可以看到擁有很多粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)率的名人，這個(gè)名人本身就是吸引網(wǎng)民的重要因素。利用名人效應(yīng)是企業(yè)微博推廣的重要途徑，對(duì)于提高微博人

28、氣、吸引粉絲都有著很大的幫助。 采取全員參與策略，在開通官方微博“VANCL粉絲團(tuán)”的同時(shí)，動(dòng)員員工注冊(cè)了100多個(gè)微博賬戶，鼓勵(lì)員工按照自己的理念經(jīng)營(yíng)自己的微博，既有服裝設(shè)計(jì)師講述設(shè)計(jì)背后的故事，也有剛?cè)肼毴齻€(gè)月的小員工暢談職場(chǎng)感受，從整體上讓凡客的企業(yè)形象生動(dòng)鮮活起來(lái)。走高層營(yíng)銷路線，老板陳年也親自披掛上陣扮演超級(jí)服務(wù)員，在其個(gè)人微博中解答網(wǎng)友的各種投訴。陳年還用微博轉(zhuǎn)發(fā)并回應(yīng)網(wǎng)友們對(duì)凡客誠(chéng)品質(zhì)量的批評(píng)和質(zhì)疑，并以誠(chéng)懇坦率的態(tài)度與網(wǎng)友們交流凡客未來(lái)的發(fā)展；啟示：微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要與成千上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)粉絲溝通，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。凡客推動(dòng)從上至下各層次

29、員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的更具個(gè)人視角的圖文信息。 凡客體用平實(shí)直白的生活化描述，讓網(wǎng)友們產(chǎn)生很強(qiáng)的共鳴，競(jìng)相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)以“愛不愛是不是我是”為基本敘述方式的凡客PS作品，PS對(duì)象包括各類社會(huì)公眾人物，也包括網(wǎng)絡(luò)游戲人物、QQ、央視大樓等虛擬形象；黃曉明代言的凡客廣告，率先在微博出現(xiàn)，得益于其“挺住，意味著一切”的文案，在8小時(shí)內(nèi)吸引了12萬(wàn)人參與轉(zhuǎn)發(fā)，甚至吸引了黃曉明自己、徐小平、新浪老沉等諸多微博紅人參與轉(zhuǎn)發(fā)；啟示：抓住時(shí)代情緒共鳴，“挺住，意味著一切”，是80后一代的真實(shí)寫照，承認(rèn)自己的弱點(diǎn)卻多了更多的人情味與真實(shí)的特性，通過(guò)傳遞時(shí)尚的

30、人生觀和價(jià)值觀，把時(shí)尚變成了一種親民、隨手可得的氛圍。 企業(yè)微博并非是企業(yè)唱獨(dú)角戲，實(shí)施一些與業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密而且用戶感興趣的活動(dòng)，比如2009年，李劍雄策劃了四輪秒殺活動(dòng)，送出100件價(jià)值1000元的衣服來(lái)刺激粉絲的神經(jīng)；搶樓送周年慶T恤、在“鉛筆換校舍”公益活動(dòng)中提供產(chǎn)品拍賣、秒殺獨(dú)唱團(tuán)雜志，在推出品牌代言人韓寒和王珞丹戶外廣告后開展“集齊站牌送現(xiàn)金”活動(dòng)；啟示：經(jīng)常性地在微博上開展活動(dòng)和設(shè)計(jì)話題可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動(dòng)粉絲們對(duì)于企業(yè)微博的熱情。（二） 凡客微博營(yíng)銷不足之處 凡客官方微博過(guò)于分散。凡客在新浪微博上的第一個(gè)賬號(hào)是VANCL粉絲團(tuán) ，隨著凡客微博營(yíng)銷的不斷擴(kuò)散，凡客

31、在新浪微博上的官方認(rèn)證微博越來(lái)越多，再加上凡客企業(yè)內(nèi)部高層的認(rèn)證，使得用戶在搜索“凡客”時(shí)有些應(yīng)接不暇，不知道應(yīng)該關(guān)注哪一個(gè)才能了解自己想要的信息。 低俗信息的發(fā)布。凡客在微博上的賬號(hào)過(guò)于分散本身就有劣勢(shì)，除此之外，凡客各個(gè)代理的微博也不斷開通。雖然說(shuō)這些微博可以吸引更多的粉絲，但在這些微博中也不難發(fā)現(xiàn)部分微博發(fā)布低俗信息吸引粉絲的注意，這樣就對(duì)凡客的品牌形象產(chǎn)生了不良的影響 話題少且不聚眾。在凡客的微博中雖然語(yǔ)言平實(shí)，但能引起用戶產(chǎn)生溝通和討論的話題貧瘠，且內(nèi)容不集中，致使很多受眾者僅僅保持三分鐘的熱度，而不能持久關(guān)注。六、結(jié) 論（一） 結(jié)論目前，微博營(yíng)銷的案例層出不窮，本文通過(guò)對(duì)凡客微博營(yíng)銷的研究，分析了凡客微博營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀、應(yīng)用具體案例、以及凡客微博營(yíng)銷的成功和不足之處，得出了以下結(jié)論：第一，我們從凡客誠(chéng)品的微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程來(lái)看，其號(hào)召員工參與到微