用感動服務提升企業(yè)競爭力PPT學習教案

1、會計學1用感動服務提升企業(yè)競爭力用感動服務提升企業(yè)競爭力課程研修主題課程研修主題服務塑造企業(yè)競爭力服務塑造企業(yè)競爭力感動服務讓客戶忠誠感動服務讓客戶忠誠客戶期望與服務策略客戶期望與服務策略創(chuàng)造感動的關鍵時刻創(chuàng)造感動的關鍵時刻服務質量的量化管理服務質量的量化管理客戶抱怨中創(chuàng)造感動客戶抱怨中創(chuàng)造感動第1頁/共58頁服務塑造企業(yè)競爭力服務塑造企業(yè)競爭力服務特性以及對應策略服務能讓有形產品增值服務企業(yè)的核心競爭力提升競爭力的五個方面第2頁/共58頁服務服務無形性無形性異質性異質性同步性同步性易逝性易逝性所有權所有權第3頁/共58頁產品產品/ /服務連續(xù)譜系服務連續(xù)譜系顧問咨詢顧問咨詢航空公司航空公司小

2、賣店小賣店化妝品化妝品汽車汽車清潔劑清潔劑飲料飲料鹽鹽教學教學投資公司投資公司廣告代理廣告代理第4頁/共58頁 1996年，一些四川農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵。服務人員上門發(fā)現農民經常用洗衣機洗地瓜。技術人員是把此事當笑話講出來的，但張瑞敏說：“創(chuàng)造市場”的內涵并不局限于搶占現有的市場份額，還在于以自己的優(yōu)勢創(chuàng)造新市場。市場上的難題恰恰就是創(chuàng)新的課題，就是創(chuàng)造新市場的方向。 第5頁/共58頁 2008年9月18日，江西省新余市仰天崗森林公園峰頂的仰崗廟里來了一批特殊的客人海爾冰箱的4名服務人員。仰崗廟的主持更是在大門口迎接海爾冰箱服務人員。為什么送貨的海爾服務人員會受此禮遇呢？ 第6頁/

3、共58頁企業(yè)核心競爭力的塑造：企業(yè)核心競爭力的塑造：價值性:獨特性:延續(xù)性: 美國經濟學家普拉哈拉德和哈默于年在哈佛商業(yè)評論首次提出核心競爭力概念，他們認為 “ 就短期而言，公司產品的質量和性能決定了公司的競爭力，但長期而言，起決定作用的是造就和增強公司的核心競爭力 ” 。此觀點一提出，就得到了學術界和企業(yè)界的廣泛認可. 核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎，是企業(yè)在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力。 其本質內涵是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價值、產品、服務和文化。 其中創(chuàng)新是核心競爭力的靈魂，主導產品（服務）是核心競爭力的精髓。第7頁/

4、共58頁2006 安全測電、家電健身安全測電、家電健身2007 成套服務、一次就好成套服務、一次就好 海爾服務的每一次創(chuàng)新都要走在同行業(yè)的前列。實現與客戶的零距離。只有通過持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足客戶潛在需求的服務新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，創(chuàng)造客戶感動。規(guī)范化服務規(guī)范化服務親情化服務親情化服務感動化服務感動化服務市場需求第8頁/共58頁企業(yè)與客戶企業(yè)與客戶企業(yè)與行業(yè)企業(yè)與行業(yè)無形與有形無形與有形第9頁/共58頁1.為什么客戶知道要排隊一個多小時才能進餐廳，但還是要去？2.保障客戶忠誠企業(yè)做了什么？第10頁/共58頁 在新經濟下，只有圍繞滿足用戶需求的最大化，創(chuàng)造顧在新經濟下，只有圍

5、繞滿足用戶需求的最大化，創(chuàng)造顧客對品牌的忠誠度來開展經營活動，才能提高企業(yè)競爭力，客對品牌的忠誠度來開展經營活動，才能提高企業(yè)競爭力，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展第11頁/共58頁感動服務讓客戶忠誠感動服務讓客戶忠誠客戶感知的服務質量服務滿意的最終目的塑造忠誠的三個渠道忠誠客戶的兩個層面第12頁/共58頁企業(yè)形象期望服務期望服務 服務服務 質量質量 質量質量第13頁/共58頁理想服務理想服務是指客戶心目中向往和渴望追求的服務。合格服務合格服務合格服務可被視為最低要求，還能勉強容忍和接受。寬容服務寬容服務如果客戶感受到服務水平落在寬容區(qū)間，那么客戶會感到這是正常的、使人感到滿意的服務

6、，其質量也是達到標準的。第14頁/共58頁瞬間創(chuàng)造感動瞬間創(chuàng)造感動持久的滿意持久的滿意1、2、3、4、 建立1、2、三個關鍵問題 、 、 。創(chuàng)造感動的4個方法：1、2、3、4、行為忠誠行為忠誠第15頁/共58頁第16頁/共58頁 美國貝思公司調查顯示，對公司產品滿意客戶中，有65%到85%的人會轉向其他產品；在汽車業(yè)中，盡管有85到95的客戶對產品感到滿意，但是只有30到40的人會再次購買相同廠家生產的產品或相同產品的同一型號。 （Oliver、Rust & Varki, 1997）“一般滿意”的客戶的忠誠比率為23%，“比較滿意”的客戶的忠誠比率為31%,當客戶感到“非常滿意”時，忠誠比率達

7、到75%。 施樂公司發(fā)現，完全滿意(評分5)的客戶在調查之后18個月內的再次購買率是滿意(評分4)的客戶的6倍（Jones、 Sasser，1995）。學者雷奇漢(Frederick F Reichheld)和賽塞(WEarl Sasser，Jr)的研究結果表明客戶忠誠率提高5，企業(yè)的利潤就能增加25至85?？蛻糁艺\的好處客戶忠誠的好處第17頁/共58頁1、2、3、4、5、第18頁/共58頁 目前越來越多的專家認同：客戶忠誠是客戶心理依戀與重復購買的內在有機融合。從心理角度講，客戶忠誠是客戶的一種心理偏好，是客戶對企業(yè)及其產品和服務產生的高強度的心理依戀。從行為角度講，客戶忠誠是重復購買該產品

8、和服務的行為以及對該產品和服務的宣傳推薦。 第19頁/共58頁客戶期望的影響因素適合期望的服務策略發(fā)現客戶期望的方法第20頁/共58頁 期望的概念 客戶在購買產品（服務）前所具有的信念和觀念，作為一種標準或參照系，它與實際績效進行比較，從而形成客戶對產品（服務）質量的判斷 PZB （1993）說明：P-Z-B是英國劍橋大學的三位服務營銷學者，現代服務營銷理論奠基人（Parasuraman、Zeithaml 與 Berry）第21頁/共58頁1.有的超市排隊很長的時候就多開幾個窗口。有的就不行，多長的隊也不多開幾個窗口2.麥當勞24小時麥樂送 3.一個人突然心臟病發(fā)作，急需到醫(yī)院4.一個年輕女士

9、希望進行整容手續(xù)，他希望找到一個信得過的醫(yī)院和一個信得過的大夫 5.我錯開高峰時間去吃飯，飯館里人就少了，上菜也可以快一點6.我花了2000元，買了一個夏奈兒的女包 7.鄰居告訴我，超市里很好吃的大棗都是用糖精泡過的8.我要去理發(fā)，小區(qū)有很多理發(fā)的地方9.今天要宴請領導，我上次和同事一起吃飯的地方還不錯，我準備到那里去10. 理發(fā)的時候，頭發(fā)怎么剪，理發(fā)師總是在和我交流11. 一位兒科醫(yī)生要給自己的孩子找個幼兒園12. 明天公司要開會，可是機場在下大雨，回去的航班被取消了13. 以前我來過這個醫(yī)院，里面設施還不錯 1.( )2.( )3.( )4.( )5.( )6.( )7.( )8.( )

10、9.( )10. ( )11. ( )12. ( ) 13. ( )哪類因素影響了下列客戶期望：哪類因素影響了下列客戶期望：第22頁/共58頁類型類型期望是否明確期望是否明確實現滿意實現滿意沒實現滿意沒實現滿意基礎性的服務基礎性的服務一般的服務一般的服務感動的服務感動的服務第23頁/共58頁您去麥當勞購買食品的原因是什么？為了滿足您，他們都做了什么？1、2、3、服務策略分析：麥當勞服務策略分析：麥當勞第24頁/共58頁戴爾客戶細分不是根據行業(yè)，而主要是根據客戶規(guī)模1、享受大客戶訂購主頁、呼叫中心專線2、內勤負責老客戶的客戶關懷，定期給客戶寄送資料，電話訪問，征詢意見。得到客戶新的購買計劃3、白

11、金客戶待遇：每年組織全球銷售量靠前的客戶出國開會，討論合作遇到的問題。戴爾當場或定期給出解決辦法4、超級大客戶待遇：往往有幾個銷售人員長駐在客戶那里，甚至會走訪客戶的客戶，比客戶更早知道他們的需求B關系型A 價值型C公事公辦D價格型合 作 意 愿價格敏感度第25頁/共58頁 1927年，麗思-卡爾頓酒店迎來了它的第一位尊貴客人的下榻。從此，獅頭與皇冠徽標便一直標志著一種華貴至尊和美麗傳說般的盛情款客之道。在國際高檔酒店業(yè)，麗思-卡爾頓被公認為首屈一指的超級品牌。萬豪國際集團獨創(chuàng)的需求預測系統(tǒng)，使麗思-卡爾頓對于不斷變化的市場做出及時反應，同時通過調整價格與出租率。共享信息系統(tǒng)，得以擴大其銷售與

12、營銷范圍，同時得以向每一位客戶提供個性化的服務。麗思-卡爾頓要求每一名新員工都能自覺奉行公司的標準，這些標準包括“信條”、“服務三步驟”、“座右銘”、“二十個基本點”以及“員工承諾”。它們所反復強調的宗旨是，永遠把注重每個客人的個性化需要放在第一位，為每一位客人提供真正熱情體貼的服務，并預見客人的需要。第26頁/共58頁1.調查測試2.感悟3.分析演繹4.數據庫5.實驗6.“領先用戶”觀察第27頁/共58頁有用的服務流程藍圖把握服務接觸三要素塑造感動的關鍵時刻海爾的服務規(guī)范分析第28頁/共58頁繪制清晰的服務流程藍圖繪制清晰的服務流程藍圖第29頁/共58頁可視線第30頁/共58頁管理層面員工層

13、面客戶層面第31頁/共58頁第32頁/共58頁企業(yè)企業(yè)服務人員服務人員顧客顧客第33頁/共58頁服務員工的角色服務員工的角色 角色清晰 角色沖突 角色匹配 角色過重1、讓顧客更好配合、讓顧客更好配合2、讓顧客減少不滿、讓顧客減少不滿3、不斷改善與調整、不斷改善與調整第34頁/共58頁 一年中，北歐航空共運載1000萬名乘客，每人接觸5名員工，每次15秒。“我們必須用這5000萬次關鍵時刻向顧客證明，他們選擇我們是最明智的”。 顧客之所以抱怨，很大程度上就是因為員工沒有代表企業(yè)，在關鍵時刻給顧客提供正確的服務，或沒有提供顧客真正想要的服務。 在全球航空業(yè)累計虧損20億美圓的背景下，1981年實施

14、的“關鍵時刻”管理讓北歐航空第一年營業(yè)額增加了8000萬美圓，全價票乘客增加了23%，被1983年8月版的財富雜志評價為全球最佳的商務航空公司北歐航空眼中的關鍵時刻北歐航空眼中的關鍵時刻第35頁/共58頁北歐航空的關鍵時刻管理機制是如何得到具體落實的？1、2、3、4、第36頁/共58頁第37頁/共58頁第38頁/共58頁服務質量的五個維度質量五維度量化管理提升質量的量化分析美孚石油的標桿管理第39頁/共58頁1.服務質量是顧客 的服務質量2.服務質量無法從服務 中剝離出來3.服務質量的形成是由一系列關鍵時刻的 及互動關系過程 而成4.企業(yè)所有人員對顧客感知服務質量的形成都有責任5.必須在整個

15、內倡導質量觀念6.要將 服務納入到質量管理范疇 Parasuraman、Zeithaml與Berry三個專家,認為，服務質量是消費者對企業(yè)整體優(yōu)越度的衡量,是一種態(tài)度,但不等于滿意度,是由消費者對服務的期望和認知比較而來。第40頁/共58頁第41頁/共58頁 你們小組都來自什么行業(yè)，你覺得在你們工作所涉及的行業(yè)中，你們小組都來自什么行業(yè)，你覺得在你們工作所涉及的行業(yè)中，客戶最看重五個維度中的哪兩個，請告訴大家你得到這個結論的依據客戶最看重五個維度中的哪兩個，請告訴大家你得到這個結論的依據是什么的？是什么的？酒店 加工制造業(yè)金融 快速消費品 餐飲 公共安全醫(yī)療 房地產 物業(yè) 教育耐用消費品 保險

16、第42頁/共58頁服務質量量化的原則如下：服務質量量化的原則如下： 1.測定顧客的預期服務質量； 2.測定顧客的感知服務質量； 3.確定服務質量，即：服務質量=第43頁/共58頁服務質量量化的作用服務質量量化的作用76543210可靠度可靠度 保證度保證度 有形度有形度 移情度移情度 響應度響應度第44頁/共58頁以快捷服務而聞名的Penske麗思-卡爾頓家居倉儲公司統(tǒng)一制服分工細致配合默契電子頭套耳機員工都銘記：自己的使命就是照顧客人，使客人舒適 重要的是接觸客戶的人。沒有敬業(yè)員工，沒有終身客戶 采用同樣的方法美孚通過各種培訓，建立員工導向的價值觀，實現自己的目標 投入精力到招聘和訓練員工。

17、在美孚，一線員工傳統(tǒng)上被認為是最無足輕重的人 第45頁/共58頁客戶抱怨中創(chuàng)造感動客戶抱怨中創(chuàng)造感動服務失敗與抱怨傾向歸因決定了抱怨行為典型客戶的應對原則補救是一種管理系統(tǒng)第46頁/共58頁1.1.顧客自身原因：顧客自身原因：2.2.第三方原因：第三方原因：3.3.隨機因素：隨機因素：4.4.服務提供者：服務提供者：失敗原因失敗原因 應對方法應對方法PZB模型差距分析第47頁/共58頁服務失敗服務失敗顧客不滿顧客不滿服務人員沒有按 提供服務就是服務失敗沒有感覺到這種缺陷或不在意，就不會產生不滿 你不給我想要的，我才會不滿 。顧客不滿顧客不滿顧客抱怨顧客抱怨顧客不滿情緒是顧客抱怨的前提條件有些不

18、滿在服務結束后隨之消失顧客對于接受的服務不滿，并不一定會導致顧客抱怨第48頁/共58頁產品或服務產品或服務不滿意且不滿意且抱怨者抱怨者不再購買者不再購買者小額商品大額商品小額服務大額服務不同產品和服務的抱怨傾向不同產品和服務的抱怨傾向1、企業(yè)所在行業(yè)的競爭程度2、服務事件對顧客的重要性3、服務失敗的嚴重程度4、服務失敗給顧客帶來的損失第49頁/共58頁第50頁/共58頁歸因歸因行為行為對象對象內部員工造成不滿員工或企業(yè)能承擔責任企業(yè)內部的頑癥第51頁/共58頁 首選是： 其次是： 還有很多客戶會直接找：到法院打官司的比例：第52頁/共58頁獲得補償獲得補償的目的性的目的性表達情緒表達情緒激動程度激動程度第53頁/共58頁實時性、主動性、預應性、顧客導向