市場(chǎng)營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)簡答題答案03

1、簡答題第3 頁共22 頁第一章、如何正確理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷的含義？ P5答：1、市場(chǎng)營銷學(xué)研究中所說的市場(chǎng)，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過 交換來滿足這種需求和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客構(gòu)成的群體。2、市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象如何？ P9答：1、性質(zhì)：市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。2、對(duì)象：以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營銷學(xué)、市場(chǎng)營銷規(guī)律及市場(chǎng)營銷策略。簡要說明市場(chǎng)營銷觀念的形成和發(fā)展過程。五種觀念各自的內(nèi)涵如何？新舊觀念有何不 同？答：1、生產(chǎn)

2、觀念：以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念：是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。從市場(chǎng)來看，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品 數(shù)量增加許多商品開始供過于求。竟?fàn)幍募觿?，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去。4、市場(chǎng)營銷觀念： 以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想， 重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么， 把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)核心。5、社會(huì)營銷觀念： 20世紀(jì) 70年

3、代，由于相當(dāng)一部分企業(yè)為了牟取得最大量的利潤，不惜以假充真、以次頂好、缺斤短兩甚至用那些損害消費(fèi)者健康和威脅消費(fèi)者安全的商品欺騙 消費(fèi)者，為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，許多國家成立了消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者主義興起。市場(chǎng)營銷的形成：市場(chǎng)商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)竟?fàn)幵絹碓郊ち?。與此同時(shí)，消費(fèi)者需 求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營銷觀念就是在這種買 方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的。新舊觀念的不同：1、企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。2、企業(yè)營銷活動(dòng)方式不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則是從消費(fèi)者

4、需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。3、營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，在滿 足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。第二章、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ P24答：1、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 2 、制定實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)3 、制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針4 、決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略、企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包括哪些步驟？ P33答：企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包含著以下五個(gè)步驟： 1、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2 、研究與選擇 目

5、標(biāo)市場(chǎng) 3 、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷規(guī)劃 4 、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營銷策略 5 、實(shí)施市場(chǎng) 營銷控制第三章、市場(chǎng)營銷環(huán)境、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義如何？ 答：市場(chǎng)營銷環(huán)境：指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。宏觀營銷環(huán)境，也稱 總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況 ; 微觀營銷環(huán)境， 又稱個(gè)體環(huán)境、 市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力 量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、竟?fàn)幤髽I(yè)。、分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手

6、？ P51笿：經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口與收入、消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸、 與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況、物質(zhì)環(huán)境狀況 三、企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)可選擇的對(duì)策如何？ P59答：1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?，即企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的 發(fā)展。2、減輕策略，也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略，即企業(yè)通過改變自己受到威脅的主產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。第四章、簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？P69答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素是指消費(fèi)者的個(gè)性心理

7、特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、 學(xué)習(xí)。、影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有哪些？相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者行為的？答：影響消費(fèi)者行為的外在因素主要有：相前群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要有：向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們 選擇；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我” ；相 關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們的消費(fèi)行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng) 袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估量的示范作用。三、消費(fèi)者購買行為主要有哪幾類型？ P76答：消費(fèi)者購買行為主要有三種類型：經(jīng)常性的購買、選擇性的購買、探究性的購買。四、生

8、產(chǎn)者購買者行為的特征如何？答：生產(chǎn)者購買者行為的特征是：購買者數(shù)目少、交易量大、區(qū)域相對(duì)集中、需求受消 費(fèi)品商場(chǎng)的影響、需求缺乏彈性、需求受社會(huì)影響較大、專業(yè)性采購、需要專門服務(wù)、直接 采購、品質(zhì)與時(shí)間的要求、多數(shù)人影響購買決定。第五章、市場(chǎng)營銷調(diào)研主要有哪些步驟？ P93答：市場(chǎng)營銷調(diào)研主要步驟有：確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研方案、收集信息、分析 信息、撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。第六章、市場(chǎng)競(jìng)爭主要有哪兩種形式？ P115答：市場(chǎng)競(jìng)爭主要兩種形式是：一是價(jià)格競(jìng)爭（成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略） ；二是非價(jià)格競(jìng)爭（多種P115-P125競(jìng)爭戰(zhàn)略）。、簡述市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)

9、爭策略？答：市場(chǎng)領(lǐng)先者的主要競(jìng)爭策略：擴(kuò)大需求總量策略。a、發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者;a、陣地防御；b、b開辟產(chǎn)品的新用途；C、增加產(chǎn)品的使用量；保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。側(cè)翼防御；C、先發(fā)防御；d反攻防御；e、運(yùn)動(dòng)防御；f、收縮防御；提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭策略：確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者；攻擊市場(chǎng) 挑戰(zhàn)者或追隨者；攻擊地區(qū)性小企業(yè)；選擇進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻;迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。市場(chǎng)跟隨者的主要競(jìng)爭策略：緊密跟隨策；距離跟隨策略；選擇跟隨策略。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要競(jìng)爭策略：征：有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力；補(bǔ)缺基點(diǎn)競(jìng)爭。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特 利潤有增長

10、的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭者不具有吸引力；企業(yè)具 有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的 具體策略。最常見提企業(yè)根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷，其次，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行專業(yè) 化營銷。第七章. 進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？ P130答: 第一, 市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性 . 這是市場(chǎng)能夠細(xì)分的前提條件第二, 構(gòu)成總體市場(chǎng)的消費(fèi)者的多樣性 . 不同的個(gè)體既有差異性也有同類性 .、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略有多少種？ P137-139答 :1: 不差異性市場(chǎng)策略 .2: 差異性市場(chǎng)策略3, 集中性市場(chǎng)策略三、企業(yè)的市場(chǎng)定位策略主要有哪兩種？ P141-142答:1 避強(qiáng)定位策

11、略 , 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭 , 而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域 , 使自己的產(chǎn)品在一些特征或?qū)傩苑矫嬗谧顝?qiáng)的或較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別 .2 迎頭定位策略 , 是指企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)力 , 為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置 , 不惜與市場(chǎng)上占 支配地位的 , 實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的競(jìng)爭對(duì)手正面競(jìng)爭 , 而使自己產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位 置.四、進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？ 答、一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來， 細(xì)分消費(fèi)

12、者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式 。P132第八章、簡述整體產(chǎn)品的含義及其對(duì)企業(yè)實(shí)際工作的指導(dǎo)作用。 P145-P147答 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的 , 能滿足其需求的，由企業(yè)營銷人員所提供的一切. 第一 ,它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念 . 第二,建立完整的產(chǎn)品概念 , 提高企業(yè)的營銷水平 ,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)平過程中滿足程度 , 即取決于五個(gè)層次中每一層次的狀況 ,也取決于產(chǎn)品整體組合效果 .第三,明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系 .第四, 指出產(chǎn)品

13、的特征 , 括寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域 . 整體產(chǎn)品的 5 個(gè)層次是什么？ P145答:1 核心產(chǎn)品 2 形式產(chǎn)品 3 期望產(chǎn)品 4 延伸產(chǎn)品 5潛在產(chǎn)品第九章、結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。P161-163答(一)引入階段 1引人階段的特點(diǎn) ,引人階段又稱試銷期, 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試的階段 .特點(diǎn):(1) 生產(chǎn)不穩(wěn)定 ,生產(chǎn)的批量小 ;(2) 成本比較高 ,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大 (通常沒有利潤,甚至虧損 );(3) 人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受 ,銷售增長緩慢 ;(4) 產(chǎn)品品種少 ;(5) 市場(chǎng)競(jìng)爭小;2 引人階段企業(yè)的銷策 (二) 成長階段 成長階段又稱暢銷期 , 指新產(chǎn)品

14、通過試銷效果良好 ,購買者逐步接受該產(chǎn)品 , 產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路的階段 ( 三) 成熟階段 (1) 千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng) ,保持原有消費(fèi)者 , 同時(shí)使消費(fèi)者忠于著個(gè)產(chǎn)品 ( 四) 衰退階段 (1) 產(chǎn)品的銷量和利潤下降 ,(2) 產(chǎn)品價(jià)格下降分析判斷產(chǎn)品生命周期所處階段有哪兩類方法？P165第 5 頁 共 22 頁答 1 定性分析 2 定量分析P166三市場(chǎng)營銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義有何不同？答:1 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的 . 能從中獲得新的滿足的 , 可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品 2技術(shù)型新產(chǎn)品是指由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生的新產(chǎn)品第十

15、章、企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？ P183答:1>確定定價(jià)目標(biāo) ; 2> 測(cè)定市場(chǎng)需求 ;3>估算商品成本 ; 4> 分析競(jìng)爭狀況 . 5> 選擇定價(jià)方法 6> 選定最后價(jià)格、需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)定價(jià)有什么影響？ P186答:不同產(chǎn)品的需求彈性不同 ,企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同 .這具體包括 :當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性既 E>1時(shí), 商品小幅度降價(jià) ,銷售量就會(huì)顯著增加 , 企業(yè)的總收入也會(huì)增加 ; 當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性 既E=1時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度大小一致,方向相反,總收入不變.在產(chǎn)品缺乏需求彈性既E<1的情 況下, 即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多 , 銷售量也只有較少的

16、增加 , 企業(yè)總收入減少 ;三、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各自適用于什么情況？P188-P189答: 撇脂定價(jià)策略也稱速取策略或高額定價(jià)策略 , 指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí) , 把價(jià)格定得盡 可能高 , 以期及時(shí)獲得較高的收益 , 在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及 費(fèi)用, 并逐步獲得較高的利潤 , 以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長企業(yè)再逐步降低價(jià)格 .必須有一定期條件:1 、新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心“2、在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感； 3、短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭對(duì)手少。滲透定價(jià)策

17、略的條件： 1、產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭潛力； 2、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加； 3、通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。第十一章、分銷渠道的設(shè)計(jì)大致包括哪幾個(gè)步驟？ P199答： 1 、明確渠道目標(biāo) 2、確認(rèn)限制條件 3、確定渠道結(jié)構(gòu) 4、選擇渠道成員、零售商的概念及其分類如何？ P211答：零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)。分類： 1、百貨商店 2、專業(yè)商店 3、超級(jí)市場(chǎng) 4、便利商店 5、超級(jí)商店 6、摩爾三. 怎樣理解直效營銷的概念和特征 P214答：直效營銷的定義為一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交

18、易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營銷系統(tǒng)。特征： 1、直效營銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)； 2、直效營銷給目標(biāo)顧客提供了更方便的購物途徑 3、直效營銷具有效果反饋功能 4、直效營銷的服務(wù)能提高產(chǎn)品的附加值5、直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性。6、直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本第7 頁共22 頁7、直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。第十二章網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？ P223答： 1、信息收集 2、信息發(fā)布 3、銷售促進(jìn) 4、銷售渠道 5、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系 6、網(wǎng)址推廣與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些優(yōu)勢(shì)？ P224答： 1、競(jìng)爭更公平 2、眼界更開闊 3、溝通更有效 4、速度理快捷 5

19、、關(guān)系更密切 6、成本更節(jié)省 7、消費(fèi)者的力量更強(qiáng)大第十三章、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的四（五）種方式是什么？ P242答：促銷組合也可稱為營銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種 影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)， 最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。方式： 1、廣告 2、人員推銷 3、公共關(guān)系 4 銷售促進(jìn) 5、直效營銷、影響企業(yè)促銷組合策略應(yīng)考慮的因素主要有哪些？ P246答： 1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)； 2、推或拉的策略； 3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況； 4、產(chǎn)品生命周期階段 三、根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，可以把廣告分成三

20、 （四）大類。 P248答： 1、告知性廣告； 2、勸說性廣告； 3、提示性廣告； 4、強(qiáng)化性廣告第十四章、產(chǎn)品管理型組織和市場(chǎng)管理型組織各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？268答：產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是： （1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)起來；2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)； （3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù) 責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略； （4）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而這為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。這種組織形式的缺點(diǎn)是： （1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或磨擦，原因是產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)利有限。在同主告、銷售、生產(chǎn)及其他部門合作時(shí)，其往往被看成

21、是低層管理者而得不到別人的重視，經(jīng)常不得不爭取別人的理解和支持，以把工作做好；2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉；3）這種組織所需要的費(fèi)用通常較高；（4）品牌經(jīng)理任期通常委短，這使公司的營銷計(jì)劃呈現(xiàn)出短期性，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢(shì)的建立。、企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)施過程包括哪些方面？ P272答：1、制定行動(dòng)方案 2、建立組織結(jié)構(gòu) 3、設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度 4、開發(fā)人力資源 5、建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格三、市場(chǎng)營銷控制主要有哪些方法？答：企業(yè)的營銷控制的方法主要有：1、年度計(jì)劃控制 2、羸利能力控制 3、效率控制 4、戰(zhàn)略控制第十五章、與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要

22、有哪些方面的特性？P284答：服務(wù)的特性主要有： 1、無形性 2、不可分離性 3、可變性 4、不可儲(chǔ)存性、服務(wù)營銷的要素主要是什么？ P286答：服務(wù)營銷的要素有：公司（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、部門、管理層等） 、顧客和提供者（即實(shí)際 向顧客提供服務(wù)的任何人） 。三、簡述服務(wù)質(zhì)量策略？ P292答：提高服務(wù)質(zhì)量的方法與技巧很多，這里介紹兩面種，即標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)和服務(wù)藍(lán)圖。第一，標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營銷過程同競(jìng)爭對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù) 質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)在運(yùn)用這一方法時(shí)可選擇從策略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理方面跟進(jìn)。第二，服務(wù)藍(lán)圖。

23、P305 P306第十六章、根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)合程度及貿(mào)易依存關(guān)系可將區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織分成哪幾種類型？經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟答： 1、自由貿(mào)易區(qū) 2、關(guān)稅同盟 3、共同市場(chǎng) 4、什么是特許經(jīng)營？特許經(jīng)營有什么優(yōu)缺點(diǎn)？P312答：特許經(jīng)營指通過簽定特許合同，企業(yè)(特許人)將其工人產(chǎn)權(quán)(專利、專有技術(shù)、商號(hào)、第 21 頁 共 22 頁商標(biāo)等)的使用權(quán)及經(jīng)營管理的方法、經(jīng)驗(yàn)同時(shí)轉(zhuǎn)讓給另一企業(yè)(持證人) ，持證人按特許人 的經(jīng)營政策、風(fēng)格從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)是：投資少、風(fēng)險(xiǎn)小；大公司發(fā)展其特許組織，可以較少的投資控制大量分 散的中小企業(yè)，從而擴(kuò)大銷售，獲得較高的市場(chǎng)份額；中小企業(yè)通過特許經(jīng)營與大公司聯(lián)營， 也有利于

24、穩(wěn)訂貨源、提高信譽(yù)、增加收入。其缺點(diǎn)是 ：特許人利潤有限、可能會(huì)培植新的競(jìng)爭者、質(zhì)量控制有一定難度等。1通過一件你自己在選購某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例，說明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購 買行為的。答：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。主要有以下方面：(1) 向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；(2) 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我” ；(3) 相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；(4) 相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖 (或意見領(lǐng)導(dǎo)者 )”的示范作用。2簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。答： (1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的

25、競(jìng)爭潛力；(2) 商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；(3) 遍過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略?這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么 ?答：在消費(fèi)者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中往莊采用產(chǎn) 品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國際市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)的收益；重點(diǎn)是增加了成 本和費(fèi)用。1. 什么是市場(chǎng)營銷觀念 ?概要分析新舊兩類市場(chǎng)觀念的根本區(qū)別。答：市場(chǎng)營銷觀念是 20 世紀(jì) 50 年代中期在美國新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展一種全新的市新舊兩類觀念的區(qū)別在于場(chǎng)觀念。它是一種以顧客需要和欲望

26、為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧 客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。(1) 企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。(2) 企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。(3) 營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。2. 產(chǎn)品組合策略有哪幾種 ?答：產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。 企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合， 做出正確地產(chǎn)品組合決策， 使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別(1) 擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。 即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。(2) 縮減產(chǎn)品組合策略。即削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)

27、營。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法，提高效率，降低成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。(3)產(chǎn)品線延伸策略。是指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。3. 企業(yè)進(jìn)行有效溝通的步驟主要有哪些答：企業(yè)開發(fā)和進(jìn)行溝通及促銷時(shí)的步驟主要有(1) 找出目標(biāo)接收者 ;(2) 確定溝通目標(biāo) ;(3) 設(shè)計(jì)信息 ;(4) 選擇溝通渠道 ;(5) 制定促銷預(yù)算 ;(6) 決定促銷組合。1.企業(yè)的微觀環(huán)境主要包含哪幾方面的內(nèi)容?答： (1)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾 中的印象等。(2)生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購買者。(3) 供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)

28、。(4) 競(jìng)爭企業(yè)。2.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么 ?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征?答： 市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征 :(1) 有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力 ;(2) 利潤有增長的潛力 ;(3)對(duì)主要競(jìng)爭者不具有吸引力 ;(4)企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;(5) 企業(yè)已有的信譽(yù)是足以對(duì)抗競(jìng)爭者3.簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷 答： 在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷(1) 消費(fèi)品 ;(2) 企業(yè)以拉動(dòng)策略為主進(jìn)行促銷 ;(3) 市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大 ;(4) 產(chǎn)品處于其生命周期的引人期和成長期階段。 1市場(chǎng)營

29、銷觀念與傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念有何不同？ 答: 市場(chǎng)營銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念的區(qū)別在于 :(1 )企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)， 新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn);(2) 企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng);(3) 營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。 舊觀念下企業(yè)的目光短淺， 偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的 大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、 符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。 ( 2舉一個(gè)最近你自己在選購

30、某件商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的例子，簡要說明它是怎樣影響你的購物決策 的，并說明其屬于哪一類相關(guān)群體？ 答: (1)向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇。(2) 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”(3) 相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化。(4) 相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖 (或意見領(lǐng)導(dǎo)者 )”，有時(shí)有難以估量的示范作用。3市場(chǎng)營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個(gè)不可或缺的層次清簡要回答 這五個(gè)層次的內(nèi)容。5 個(gè)層次 :答: 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下(1) 核心利

31、益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。(2) 形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的 眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。(3) 期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。(4) 延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。(5) 潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。五)案例分析案例分析 1：美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭美國福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任

32、總經(jīng)理。庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策:278 英畝的新1 對(duì)主產(chǎn)品“ T 型車”做出降價(jià)的決定，即 1910 年定的售價(jià) 950 美元降到 850 美元以下；2按每輛“ T 型車” 850 美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12 5 小時(shí)出一輛“ T 型車”，降到 9 分鐘出一輛車，大幅度地降低成本；3在全世界設(shè)置 7000 多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“ T 型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利福特獨(dú)占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“

33、T 型車”售價(jià)已降到 240美元， 1926年福特車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的12；另一方面又提出不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來做為福特汽車公司的象征。結(jié)果“ T 型車”在競(jìng)爭中日益失利，1927 年 5 月終于停產(chǎn)。 1928 年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過退居第二位。美國通用汽車公司于 1908 年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。 1928 年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。 1921 年斯隆就職于通用汽車公司， 針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了（組織研究 ）一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)” ，使集權(quán)和分權(quán)得到

34、很好平衡。 1923 年，斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，對(duì)滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923 年市場(chǎng)占有率僅12，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司； 1928年市場(chǎng)占有率達(dá)到 30以上，超過福特汽車公司，1956 年市場(chǎng)占有率達(dá) 53，成為美國最大的汽車公司。 問題：1.福特公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？2.通用公司采取的是什么觀念，適應(yīng)什么特點(diǎn)？3.分析通用汽車超越福特汽車的原因及體會(huì)答：1福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想）,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，在市場(chǎng)

35、上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。2通用公司應(yīng)用了市場(chǎng)營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，滿足了消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。3.原因及體會(huì)：企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化，滿足消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)變觀念。案例分析 2：戴爾為何頻獲采購大單5 年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨(dú)特的直銷模式引入中國。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售額已排名第三，而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今

36、年第二季度首次榮登市場(chǎng)榜首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。只是短短的 5 年時(shí)間，戴爾何以能在中國市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績 ?主要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購的 戴爾 (中國 )大客戶部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來看，中國目前是世界上IT 產(chǎn)品采購 增長最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上廠中國加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)，中國國內(nèi)招標(biāo)采購市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增加政府和集團(tuán)采購的公開性與透明度等市場(chǎng)行為，為戴爾 等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競(jìng)爭創(chuàng)造了更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國市場(chǎng)取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服

37、務(wù)意識(shí)。在大規(guī)模的集團(tuán)采 購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，如果通過 代理商采購，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上耗費(fèi)時(shí)間，如果用戶要求的配置再比較特殊，情 況就會(huì)更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地 應(yīng)對(duì)，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)”方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)， 提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價(jià)值，吳智遠(yuǎn)舉例說，中國社會(huì)科學(xué)院的信息化建設(shè)從一開始就 選擇了戴爾，其中的一個(gè)重要原因是，在招標(biāo)過程中，對(duì)方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資 少見效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)

38、其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級(jí)和增加新的應(yīng)用。幾年走下來，在 社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的 2000系列直到現(xiàn)在的 6000 系列，包括了 幾代服務(wù)器產(chǎn)品共 50 多臺(tái)。而戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的 核心硬件。戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，因?yàn)橹变N，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品都有編號(hào)、配置和客戶的使用檔案，旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有85。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級(jí)高級(jí)服務(wù)，即 4 小時(shí)響應(yīng)制，要求維修人員在 4 小時(shí)內(nèi)攜帶零配件到達(dá) 現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達(dá)到同一水準(zhǔn)。請(qǐng)回答：1戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下

39、適宜采用直銷2請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。答：1、對(duì)產(chǎn)品來說： (1)單位價(jià)值的大； (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、 不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品； (4)體積過大或過重的產(chǎn)品； (5)技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品； (6)季節(jié)性不強(qiáng)的商品； (7)處在試銷階段的新產(chǎn)品； (8)專用性強(qiáng)的商 品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因?yàn)檫~克爾戴爾最為看重的是公司市場(chǎng)銷售的運(yùn)營利潤。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。就其成功的經(jīng)驗(yàn)來說有很多

40、方面 ：( 1 )他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間 商代理”的分銷渠道為直銷模式。 (2)成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 (3)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。(4)從競(jìng)爭 者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無法還擊。案例分析 3：強(qiáng)生醫(yī)藥公司強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥， 1981年就銷售 435 億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7%,占總利潤的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一 粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了 美國。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從 353下

41、跌到不足 7，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。(1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的 生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了 1 00名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查 了 2000條線索，研究了 57份報(bào)告。50 萬美元。(2) 求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒 的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問 題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了第二步，評(píng)估并遏止事件的影響。 “泰樂諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最

42、主 要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客 群”的策略，具體步驟如下：(1)請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；(2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；(3) 公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到25 美元的贈(zèng)券；(4) 公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了 8 個(gè)月就使公司重新贏得了 35的市

43、場(chǎng) 份額，并一直維持到 1 986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤。請(qǐng)分析：1強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。2從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)答：(1)任何企業(yè)都面臨著機(jī)會(huì)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí) 采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事 件，這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取對(duì)抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個(gè)有效

44、的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額， 再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。(2)企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有可能碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也 可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。首先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來好處、不污染環(huán)境 的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都 是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消 費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償

45、，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。案例分析 5：樂凱公司的渠道策略1996 年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自 己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事 售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競(jìng)爭的殺手锏。幾大感光材 料公司在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭近年來也多著眼于此。20 世紀(jì) 80 年代就在全國大中城市設(shè)立了樂凱公司采取

46、了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂 凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和 1 400家特約彩擴(kuò) 店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天二家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場(chǎng)、拓展市 場(chǎng)。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一 個(gè)”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)

47、行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式， 重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店；千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷 售與市場(chǎng)拓展。1999年1 10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國內(nèi)市場(chǎng)銷量分別較上年同 期增長了 25、 1 273 、 197，出口量分別增長了 365、 36796、 833。思 考：1從膠片類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。2面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善答

48、：1從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)需要考慮產(chǎn)品條件、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素。產(chǎn)品條件：1 ）膠片單位價(jià)值量小，適用于長渠道。 2）膠片體積與重量小，適用于長渠道。3）膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低，適用于長渠道 4）膠片不易被腐蝕，適用于長渠道。 市場(chǎng)條件：1）目標(biāo)顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費(fèi)者。2）2面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善潛在顧客多。 3）購買數(shù)量少，消費(fèi)者喜歡接近渠道購買。建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采取措施。1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)系。2）從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷

49、商的聯(lián)合力度，利用一些藥店、加油站等的分 銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。案例分析 6：大連韓偉集團(tuán)用于雞等產(chǎn)品的“咯咯噠，商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)國家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)大連韓偉集團(tuán)用于雞等產(chǎn)品的“咯咯噠，商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣老百姓 的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一， 這標(biāo)志著在中國雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。消費(fèi)者認(rèn)牌購貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗 和食品安全問題的存在，更使認(rèn)牌購貨有了特殊的意義。經(jīng)過 20 多年的奮斗，韓偉集團(tuán)已發(fā)韓偉集團(tuán)是我國

50、唯一的世界蛋協(xié)會(huì)國“咯咯噠”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可，并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品 服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。 展為年產(chǎn)鮮蛋 5800 萬公斤的全國最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。 家級(jí)成員?？股亍⒅亟饘贇埩舻木G色雞蛋。1000 多萬元，買斷了雞場(chǎng)所在韓偉集團(tuán)最為人稱道的，還是其真正無藥物和激素、 保證雞群外部環(huán)境的絕對(duì)安全，防止雞只生病，韓偉集團(tuán)投資 五個(gè)山頭，對(duì)雞場(chǎng)實(shí)行嚴(yán)密的封閉，進(jìn)出雞場(chǎng)的車輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格消毒，運(yùn)輸雞糞的車輛 是封閉式的。韓偉集團(tuán)請(qǐng)國內(nèi)外著名的專家定期對(duì)雞進(jìn)行診斷，但是絕不對(duì)雞用藥，生病手 也絕不治療，而是堅(jiān)決進(jìn)行火化處理，這就從根本上保證了

51、雞蛋不會(huì)有藥物和抗生素殘留。以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實(shí)際上這是一種誤解。由環(huán) 境和飼料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品。雞蛋內(nèi)的有害病素、 藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視。而禽流感帶來的恐慌，大家 感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康安全。這 種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握這一點(diǎn)，于 是我們就在市場(chǎng)上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營養(yǎng)不同尋常的雞蛋， 使消費(fèi)眼花繚亂。吃夠了用含激素飼料養(yǎng)的雞下的沒滋沒味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋 美味

52、。于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴雞蛋、笨雞蛋、散養(yǎng)雞蛋、 地雞蛋。但是，對(duì)于商家的熱情，消費(fèi)者似乎并不怎么買帳，因?yàn)楸患倜皞瘟赢a(chǎn)品坑苦了的 消費(fèi)者清楚，往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)出真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多。市場(chǎng)上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使消費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購貨的商標(biāo)卻極少見。發(fā)展包括雞蛋在內(nèi)的綠色食品對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)乃至國家都是大好事，但是消費(fèi)者和商 之間的信任卻成了發(fā)展綠色食品的瓶頸。而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要渠道。中國雞蛋 八品牌時(shí)代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的必然現(xiàn)象，讓消費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購貨對(duì)于我國綠色食品 的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一

53、點(diǎn)，我們將會(huì)在市場(chǎng)上看到 越多的帶有品牌的雞蛋， “咯咯噠''就是一個(gè)好的開端。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問題：1. 雞蛋這種過去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)商品如今也進(jìn)入了品牌時(shí)代，這說明了什么？ 答：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購物的的意識(shí)越來越強(qiáng)，范圍越來越大。企業(yè)在競(jìng)爭日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，樹立自己的品牌，并為其品牌富 于深厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)鍵。2. 企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者給予足夠的信任 答：近年來，雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求

54、綠色、健康安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)。 “咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理， 生產(chǎn)無藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過相應(yīng)的促銷活動(dòng)，將品牌信息 及時(shí)傳出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯 咯噠”獲得了巨大的成功。案例分析 7：不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密1802年，法國移民德魯莽愛雷內(nèi)杜邦在美國特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng) 建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國 500 強(qiáng)第 13 位的 大跨國公司，并被幸福雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。 1997年銷 售收人達(dá) 450億美元，盈

55、利 41 億美元。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽” ，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其 經(jīng)營的領(lǐng)域內(nèi)長盛不衰 ?不斷劍新，正是杜邦成功的秘密所在 ;面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不 斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使杜邦始終與市場(chǎng)同步前進(jìn)。在 20 世紀(jì)即將過去的時(shí)候，回顧 20 世紀(jì)化學(xué)工業(yè)給人類生活帶來一系列巨大改變的重 大發(fā)現(xiàn)，如人造纖維、塑料、漆料、 x 光膠片，防水賽璐紛、合成橡膠、尼龍、特富龍、中 空纖維、滌綸這一切可以說，幾乎都是由杜邦研究人員研究發(fā)明的，并被發(fā)展成為產(chǎn)品 陸續(xù)推向市場(chǎng)的，在給消費(fèi)者帶來利益的同時(shí)，企業(yè)也獲得了生存的空間。但是，在 20 世紀(jì)初杜邦公司

56、也曾因管理不善，失去了其在火藥市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在股東們 正為公司向何處去進(jìn)行投票時(shí)，公司創(chuàng)始人的三個(gè)重孫出資收購了公司，并對(duì)公司進(jìn)行了重 組。為了創(chuàng)造出讓公司立于不敗之地的新產(chǎn)品， 1903年，公司在新澤西建立了東部試驗(yàn)室， 然后又在威明頓市郊建立了中央實(shí)驗(yàn)站，專門從事在生產(chǎn)火藥原料纖維硝酸時(shí)發(fā)現(xiàn)的纖維素 的化學(xué)研究， 沿著這一科學(xué)發(fā)現(xiàn)的道路， 杜邦開始了其從火藥生產(chǎn)向多元化化工生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。 通過 20 世紀(jì)以來一系列重大發(fā)現(xiàn)和推出新產(chǎn)品， 杜邦形成了能為自身帶來滾滾財(cái)源的全球性 業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。 如目前全世界 39 億人每天都在使用的耐力絲牙刷， 其原料主要就是杜邦公司一 家提供的。而杜邦公司每年多達(dá)幾百項(xiàng)的專利發(fā)明，也為只有 9. 8 萬名員工的杜邦公司確保 其在國際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭力提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保證。 1997 年，杜邦公司創(chuàng)造了 45 億美 元的銷售收人，其中 300 億美元是由杜邦公司自主技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這其中 90%的產(chǎn)品是 在 19