聯(lián)想公司的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略分析

1、課 程 論 文題目：聯(lián)想集團的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略分析學 院：經(jīng)濟與管理學院專 業(yè)：市場營銷課程名稱：跨國經(jīng)營與管理班 級：學 號：學生姓名：指導教師：二一六 年 六 月摘要：在經(jīng)濟全球化的大背景下，企業(yè)國際化是大勢所趨，所以能夠成功地進行跨國域的經(jīng)營與管理，對于企業(yè)國際化是關鍵的一環(huán)。而企業(yè)國際化的重點是企業(yè)要選擇一個好的國際化戰(zhàn)略。聯(lián)想公司無疑是在國際化中選擇了正確的跨國戰(zhàn)略，并由此產(chǎn)生了很好的效果。本文以聯(lián)想集團為例，介紹了他的戰(zhàn)略選擇和效果分析，并簡要談談他的戰(zhàn)略給中國其他企業(yè)帶來的啟示。關鍵詞：聯(lián)想、跨國戰(zhàn)略、效果分析一、 概述(一) 聯(lián)想簡介1. 企業(yè)介紹：聯(lián)想集團是1984年中科院計算所

2、投資20萬元人民幣，由11名科技人員創(chuàng)辦，是中國的一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團，和富有創(chuàng)新性的國際化的科技公司。作為全球電腦市場的領導企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售可靠的、安全易用的技術產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。2. 經(jīng)營范圍：聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺式電腦、服務器、筆記本電腦、智能電視、打印機、掌上電腦、主板、手機、一體機電腦等商品。聯(lián)想控股的投資業(yè)務包括為核心資產(chǎn)運營、資產(chǎn)管理、聯(lián)想之星孵化器投資三大板塊。聯(lián)想集團的業(yè)務范圍主要是通過聯(lián)想自己的銷售機構(gòu)、聯(lián)想業(yè)務合作伙伴以及與IBM的聯(lián)盟，新聯(lián)想的銷售網(wǎng)絡遍及全世界。(二) 企業(yè)跨國經(jīng)營介紹1. 定義：跨國

3、經(jīng)營是指企業(yè)以國際需求為導向，以擴大出口貿(mào)易為目標，進行包括海外投資、營銷在內(nèi)的一切對外經(jīng)營活動，即在資源獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售、市場開發(fā)目標的確立等方面，將企業(yè)置身于世界市場并發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，開展對外經(jīng)濟技術交流，參與國際分工、國際協(xié)作和競爭等一系列經(jīng)營活動。2. 跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的代表類型：貼牌戰(zhàn)略，即企業(yè)利用自己的設備、資源，代其他廠商生產(chǎn)其品牌的產(chǎn)品，這一方式往往能使產(chǎn)品走向國際市場，從而為企業(yè)國際化提供發(fā)展機遇；品牌戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略是讓產(chǎn)品在國外生產(chǎn)銷售，使用的是企業(yè)自己的品牌，讓客戶根據(jù)品牌選擇商品；合資戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略主要是指國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)進行合資，通過引進外資和國外的管理經(jīng)驗來壯大企

4、業(yè)實力。二、進行跨國經(jīng)營的原因分析(一) 國內(nèi)與國外環(huán)境下大勢所趨。政治經(jīng)濟的大環(huán)境相對穩(wěn)定，國家政府支持，國外的經(jīng)濟形勢不斷變好，經(jīng)濟一體化使各國之間的聯(lián)系更加的密切，經(jīng)濟體之間的相互合作不僅可以實現(xiàn)利益的共贏，還可以避免資源的浪費，優(yōu)化資源的配置。與此同時，國際貿(mào)易保護主義日趨嚴峻，我國主要的出口產(chǎn)品往往受到國際市場上多個國家各種方式的抵制，這對我國跨國經(jīng)營無疑是一個嚴峻的考驗，這一現(xiàn)象為我國產(chǎn)品的出口設置了一個非常大的障礙， 使我國很多企業(yè)根本沒有機會進入國際市場，更不用說參加國際競爭。要想應對這些貿(mào)易保護主義，繞過關稅壁壘，建立大型的跨國公司是行之有效的手段。(二) 增強自身的實力的需

5、要。擴大銷售，打開世界市場，以進一步擴大自身在國際市場的影響力；可以有效的通過最快速便捷的渠道和方法獲得國外先進技術專利，進行資源合理分配，減少成本。從我國企業(yè)自身的發(fā)展來看，跨國經(jīng)營是我國企業(yè)吸收外資的重要手段，跨國企業(yè)通過向國際市場上的其他金融機構(gòu)、國家和組織籌措資金來豐富我國開辦創(chuàng)業(yè)的資金來源，來彌補我國企業(yè)資金的短缺。通過跨國經(jīng)營企業(yè)尋找新的市場，尋求更多的資源，追求更高的效率來達到盈利的目的，這些都是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。 三、SWOT分析聯(lián)想集團是我國具代表性的跨國公司之一，在國際市場上有一定的影響力。通過對聯(lián)想集團的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，分析聯(lián)想在跨國經(jīng)營中的競爭優(yōu)勢和弱點

6、，以制定聯(lián)想集團的長期發(fā)展戰(zhàn)略。 (一) SWOT分析1. 優(yōu)勢：a) 在中國市場上處于行業(yè)領導者的地位，其影響力是其他競爭品牌無法超越的；b) 聯(lián)想的經(jīng)營經(jīng)驗十分充足，能夠準確的掌握國內(nèi)的消費群體的需要，能夠根據(jù)市場發(fā)展迅速調(diào)整方向和和策略以順利適應市場變化；c) 擁有很大的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)量遙遙領先于同行業(yè)的其他競爭者，在價格上有很大的競爭優(yōu)勢；d) 研發(fā)體系力量龐大，這確保了每臺電腦款式新穎，功能齊全；e) 高標準的生產(chǎn)和監(jiān)測過程，這確保了每一臺電腦高質(zhì)量高品質(zhì)；f) 網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)強大，同時聯(lián)想集團領先的科技，信息化手段，為消費者提供服務全程化的專業(yè)化產(chǎn)品服務；2. 劣勢：a) 沒有自己

7、的核心科技，只一味跟中隨流。聯(lián)想公司員工眾多，但是全體員工的綜合素質(zhì)還有待提高；b) 市場份額低。從國際市場范圍上來看，聯(lián)想集團在重要的國際市場的PC市場所占份額較少，增長困乏；c) 價格優(yōu)勢不明顯。聯(lián)想產(chǎn)品的核心組件多由進口或其他供應商提供，導致在商品價格上沒有完全的自主權(quán)；d) 收購IBM的業(yè)務后，沒有進行合理和充分的整合，所以這一舉措在實際上對聯(lián)想集團的整體發(fā)展并無多少的促進作用；3. 機會：a) 在生活水平提高的同時人們對電子產(chǎn)品的需求也不斷增加，尤其是品牌電腦逐漸成為一種消費時尚；b) 電子辦公軟件和數(shù)碼科學技術的應用越來越廣泛，加之國內(nèi)電腦市場的不斷發(fā)展，越來越多的消費者購買電腦，

8、同時人們對電腦的要求也越來越高，電腦的行業(yè)競爭越來越激烈，；c) 聯(lián)想集團“新農(nóng)村戰(zhàn)略”的發(fā)布與實施，必定會使得聯(lián)想集團在農(nóng)村的影響力隨之擴大，我國農(nóng)村人口眾多，隨著農(nóng)村信息化的深入，對于電子產(chǎn)品的需求量也會不斷增長和擴大，這一戰(zhàn)略舉措必將會為聯(lián)想集團開辟更廣闊的市場空間；4. 威脅：a) 政治經(jīng)濟的發(fā)展促進了消費水平的提高，消費者的審美也在不斷的提升，人們不僅追求高的電腦配置，更要求產(chǎn)品外觀的輕便美觀，造型設計等等時尚新潮；b) 對外貿(mào)易交流的不斷穩(wěn)固和深化，使人們有更多機會接觸到國際市場上的產(chǎn)品，國外著名電腦品牌的流入，如 “蘋果”，雖然在價格上可能是聯(lián)想產(chǎn)品的2倍或者更多，但仍有很多國內(nèi)

9、消費者傾向于購買外國的品牌；c) 像美國“蘋果”這種世界級的品牌除了電腦以外的其他產(chǎn)品如手機、平板電腦在國際市場上都有很大的競爭力，而我國的聯(lián)想集團除了電腦以外的其他產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售市場都很難站得住腳，更別提打開國外的市場了；d) 在國內(nèi)，電腦行業(yè)的廠商之間經(jīng)常打價格戰(zhàn)，自相殘殺，使得國內(nèi)的電腦市場價格混亂，相互之間都有損傷，更使得消費者傾向于購買國外的產(chǎn)品了。(二) 聯(lián)想的競爭戰(zhàn)略1. 加速拓展高增長市場。聯(lián)想首先以“聚焦、突破、提升”的前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略，借勢備戰(zhàn)2008北京奧運會契機，不僅實現(xiàn)了在中國市場競爭力和市場份額全面提升，而且率先走出國門，在其他很多國家市場上也開拓了消費渠道。聯(lián)想根

10、據(jù)全球消費業(yè)務單位，完成了全球消費業(yè)務的戰(zhàn)略規(guī)劃，打通了銷售、市場到研發(fā)、供應鏈和產(chǎn)品設計的全部流程，制定了涵蓋從產(chǎn)品設計、財務規(guī)劃到軟件和外設開發(fā)各個方面的消費業(yè)務全球拓展計劃。全面的擴展了國內(nèi)外的消費市場，不斷擴大領先優(yōu)勢；2. 推出創(chuàng)新產(chǎn)品和技術。在IT行業(yè)，創(chuàng)新是推動業(yè)務發(fā)展的原動力，通過全面打造創(chuàng)新技術和產(chǎn)品，不斷滿足極具挑戰(zhàn)的客戶需求來贏取競爭優(yōu)勢 ；3. 提高全球運營模式。聯(lián)想借助全球資源配置模式來構(gòu)建全球競爭力，這種模式將企業(yè)的核心功能，包括管理、運營、工藝和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，集中到任何能擁有最好的資源、人才的地區(qū)，充分利用不同國家和地區(qū)在價值鏈上的優(yōu)勢，打造出最佳流程，并以IT系統(tǒng)

11、將其固化，以形成創(chuàng)新業(yè)務模式，并借此構(gòu)建出聯(lián)想獨特的競爭優(yōu)勢；四、聯(lián)想公司的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略聯(lián)想集團的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略主要有三個，也是這最主要的三個跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，使得聯(lián)想公司在跨國并購與經(jīng)營中超越了其他同類競爭中，取得了成功。(一) 并購戰(zhàn)略。以并購的方式進行海外投資。聯(lián)想以15億美元現(xiàn)金加股票方式收購IBM的PC部門，聯(lián)想將整和IBM的PC部門成立了新的合資公司，收購范圍為IBM全部PC業(yè)務，包括筆記本電腦和臺式PC，收購完成后的新聯(lián)想集團，全球總部設立在紐約，主要運營中心設立在北京和羅利，至此，聯(lián)想擁有了領先的商用筆記本產(chǎn)品、領先的研發(fā)和產(chǎn)品差異化能力，更強大的創(chuàng)新能力和更豐富的產(chǎn)品組合。聯(lián)想和I

12、BM結(jié)成長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，IBM成為聯(lián)想的首選服務和客戶融資提供商，聯(lián)想成為IBM首選的PC供應商，這樣IBM就可以為其企業(yè)客戶提供各種個人電腦解決方案。在聯(lián)想完成對IBM個人電腦部門的并購后，三家海外私人投資機構(gòu)又以3.5億美元投資入股新聯(lián)想。至此，聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡等方面實現(xiàn)了國際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實現(xiàn)了國際化；(二) 差異化戰(zhàn)略。2008年，聯(lián)想集團啟用了消費市場新品牌“idea”，這一品牌面向全球消費PC市場，而“Think”品牌今后則聚焦在商用市場。這樣一來就打破了以往聯(lián)想在國際市場上產(chǎn)品單一的困境。在海外市場，聯(lián)想同時使用了IBM品牌標識與聯(lián)想自身品牌“Lenovo

13、”。 在當年聯(lián)想品牌還不為國際市場認可的情況下，實行雙品牌戰(zhàn)略是其最好的方式。聯(lián)想“Lenovo”在國外知名度比較低，但“Think”在國外是非常知名的產(chǎn)品。所以說，在國外“Lenovo”的品牌戰(zhàn)略是提升知名度，借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，而“Think”品牌建設的中心是提高美譽度。然聯(lián)想的最終目標是淡化IBM商標，并在全球打響“Lenovo”品牌，(三) 市場營銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略中最主要的是體育營銷。體育營銷是聯(lián)想強化品牌戰(zhàn)略的重要手段，聯(lián)想不斷涉足各種賽事，從贊助冬奧會，到高爾夫球、網(wǎng)球和NBA。聯(lián)想的奧運戰(zhàn)略備受業(yè)界關注。為了能夠使Lenovo品牌走入國際市場，聯(lián)想早在4年前就開始積極部署

14、。在冬奧會上，聯(lián)想策劃了一系列品牌推廣活動。一方面是產(chǎn)品的推廣；另一方面是整體上的品牌營銷。通過贊助冬奧會，聯(lián)想全方位展示了自己的實力，也通過自己的實力得到更多的認可。另外，聯(lián)想通過國際運動明星代言以及同著名賽事的合作開拓世界市場。例如，在2006年世界杯，聯(lián)想簽約巴西球星小羅作為新產(chǎn)品代言人；同年，聯(lián)想與NBA簽署了一項為期數(shù)年的全球營銷合作協(xié)議，雙方將在中美兩國的市場營銷方面進行合作，聯(lián)想將有權(quán)在自己的產(chǎn)品上使用NBA的Logo、球星形象，還可借助NBA明星來華、NBA中國賽等活動進行營銷。經(jīng)過這一系列的體育營銷，對提升聯(lián)想的品牌形象、拉動業(yè)務增長、提升員工士氣的影響都是巨大的。 五、戰(zhàn)略

15、效果分析(一) 有利影響：1. 擴大市場規(guī)模。通過這一系列的戰(zhàn)略舉措，聯(lián)想不僅僅在中國站穩(wěn)腳跟，更是在國外開辟了新的銷售市場，擴大了市場份額，增加了品牌知名度，提高了其企業(yè)效益； 2. 促進規(guī)模效應和學習效應。聯(lián)想國際市場擴張后，使企業(yè)規(guī)模進一步擴大，取得了優(yōu)化的規(guī)模效應。國際市場也為聯(lián)想公司轉(zhuǎn)移核心競爭力提供了機會，它為跨越國界的資源和知識共享創(chuàng)造了條件。此外不同的市場和不同的實踐為聯(lián)想公司提供了很多學習機會；3. 充分利用了聯(lián)想公司的能力和資源優(yōu)勢，在本國市場建立競爭地位的同時，在國際市場上取得競爭優(yōu)勢，確立競爭地位；4. 分散了商業(yè)風險。聯(lián)想公司通過在不同的國外市場上經(jīng)營建立了廣泛的市場

16、基礎，從而與完全依靠本國市場相比，分散了風險；5. 提高了聯(lián)想的品牌價值，使聯(lián)想成為國際品牌；(二) 不利影響：1. IBM以前客戶的流失。在聯(lián)想收購IBM個人電腦部門后，保守預計聯(lián)想可能會有約20億美元的市場流失，這個數(shù)字可能會變得更大；2. 是企業(yè)文化的磨合。聯(lián)想與IBM在經(jīng)營管理和企業(yè)文法方面存在巨大的差異，如何讓其融合對聯(lián)想來說是巨大的挑戰(zhàn)。3. 品牌風險。聯(lián)想企業(yè)現(xiàn)在在國際上的品牌還需要大量的提高，如何讓聯(lián)想脫離IBM是聯(lián)想的當務之急。4. 體育營銷不很成熟。聯(lián)想斥巨資進行體育營銷，而對于現(xiàn)在的聯(lián)想來說體育營銷也是才剛?cè)腴T，如何有效控制其風險也要花費其大量精力。六、面臨的挑戰(zhàn)與困難在

17、進行跨國經(jīng)營的道路上，中國的企業(yè)還沒有進入成熟期，面對國外眾多知名品牌，聯(lián)想的跨國經(jīng)營道路上還是面臨了許多的困難與挑戰(zhàn)。(一) 國際上力量顯得相對單薄。尤其是在成熟市場，聯(lián)想集團的競爭能力明顯不足，而且國際上也有很多如蘋果等更強大的一流對手，這更加重了聯(lián)想國際化的困難程度；(二) 國內(nèi)外文化的沖突。國外的消費者和員工的觀念和我們國內(nèi)的消費者的觀念有很大的不同，如何抓住消費者的心理和消費習慣，怎樣了解國外員工的需求并滿足他們的需求，這些都是在跨國公司的經(jīng)營管理上必須要考慮的問題；(三) 聯(lián)想的分銷模式帶來的挑戰(zhàn)。在國外的情況比國內(nèi)復雜，以分銷為主的模式不一定適合當?shù)厍闆r，而根據(jù)各地區(qū)的不同情況實

18、施不同的銷售模式，就算是在國內(nèi)實施，對于一家體系龐大的公司來說也是一項不小的挑戰(zhàn)，而在國外，這一銷售模式的實施與開展就顯得更加艱難了；(四) 研發(fā)能力不足。在國內(nèi)市場上，聯(lián)想的研發(fā)能力高于其他的同行業(yè)競爭者，這也是聯(lián)想公司立足于電子產(chǎn)品市場的一大優(yōu)勢，但由于我國自主研發(fā)能力和科學技術力量本身就遠低于眾多發(fā)達國家，所以這一優(yōu)勢在和國際上的一流對手相比時，就顯得十分弱小了；(五) 消費人群太過集中。聯(lián)想產(chǎn)品的消費者集中于PC端消費者，在手機等電子產(chǎn)品的市場領域品牌知名度、消費者的忠誠度都不高，大多數(shù)消費者都持有懷疑或觀望的態(tài)度，所以聯(lián)想在這些領域占領的市場份額很低，且競爭力較弱，并沒有什么絕對優(yōu)勢

19、可以逐漸增加市場份額，占領市場的一席之地，所以如何改變消費者的結(jié)構(gòu)，拓展其他消費群體，這也是聯(lián)想在國際化的中需要慎重考慮的問題。七、對于其他企業(yè)的借鑒意義隨著中國經(jīng)濟技術發(fā)展水平的提高，中國企業(yè)與國外的交流越來越密切與頻繁，怎么在國外市場站穩(wěn)腳跟，是所有“走出去”的企業(yè)都非常關心的問題。二從目前看來，聯(lián)想公司在跨國經(jīng)營與管理上，不管是資源的配置，還是文化的整合，都無疑是比較成功，并值得國內(nèi)其他企業(yè)加以借鑒的。(一) 立足于中國市場。聯(lián)想企業(yè)在進軍國際市場之前已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)中國IT業(yè)務龍頭的位置，在它的產(chǎn)品質(zhì)量和技術以及品牌得到多年的認證和考驗后，聯(lián)想公司才選擇進入國際市場。聯(lián)想公司沒有在占據(jù)中國第一位置的第一年就選擇執(zhí)行國際化戰(zhàn)略就是因為它想牢牢的抓住中國市場，為它以后的發(fā)展打