論房地產(chǎn)廣告的媒體策略

1、論房地產(chǎn)廣告的媒體策略摘 要房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，為中國經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)做出了重要貢獻(xiàn)。房地產(chǎn)廣告的發(fā)展與房地產(chǎn)的迅速發(fā)展是密不可分的，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)迅速的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，房地產(chǎn)廣告也受到越來越多的重視。房地產(chǎn)廣告媒體是房地產(chǎn)信息傳播的載體和媒介，直接面向市場(chǎng)和消費(fèi)者。雖然我國的房地產(chǎn)事業(yè)起步較晚，但是通過媒體的傳播作用，它以蓬勃之勢(shì)迅速壯大，并且成為城市化進(jìn)程不可缺失的一部分。同時(shí)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)對(duì)廣告的需求迅速增加，房地產(chǎn)廣告在廣告界獲得了舉足輕重的地位，大量的資金投入使得各種媒體都出現(xiàn)了欣欣向榮的盛景。近幾年國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控力度不斷加大，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激

2、烈，同時(shí)媒體環(huán)境又是如此的復(fù)雜，存在著諸多問題。企業(yè)如何選擇合適的媒體來進(jìn)行有效的營銷，這就成為了能否在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。本文基于國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)及媒體市場(chǎng)的現(xiàn)狀，從企業(yè)利益及消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，做出基于目標(biāo)受眾的媒體策略組合，實(shí)現(xiàn)了有效的、有針對(duì)性的、有影響力的傳播。關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)廣告，媒體策略，目標(biāo)受眾Theory of Media Strategy in Real Estate AdvertisingAbstractAs an important pillar industry of national economic development, r

3、eal estate has made important contribution to China's rapid economic growth. The development of real estate advertising is inextricably related to the rapid development of the real estate, with the rapid development of real estate in China,  competition is increasingly f

4、ierce, real estate advertising is getting more and more attention.Real estate advertising media is the carrier and medium of real estate information transmission, facing the market and consumers directly. Although the real estate enterprise of our country started late relatively,

5、 through transmission of media, it is booming rapidly, and has become an essential part of the urbanization process. At the same time, because of the real estate's rapid increasement of demand for advertising, huge investment makes all sorts of media thrive.In recen

6、t years, with the state's increasing strength of macro-control of the real estate, the real estate competition is becoming more and more fierce, at the same time, media environment is so complex, there are many problems. How to select the appropriate media for

7、effective marketing has become the key to enterprise's remaining invincible in the competition.Based on the current situation of the domestic real estate market and media market, from the perspective of corporate interests and consumer psychology, this paper made

8、60;a combination of media strategies based on the target audience, and has realized effective, targeted and influential spread.Keywords: real estate advertising， media strategy，target audience目錄論房地產(chǎn)廣告的媒體策略21 緒論51.1背景51.2 研究意義52 房地產(chǎn)廣告媒體的相關(guān)概述62.1 廣告媒體62.2 房地產(chǎn)廣告的媒體6房地產(chǎn)廣告媒體的分類6房地產(chǎn)廣告媒體的特點(diǎn)7房地產(chǎn)廣告

9、媒體策略73 房地產(chǎn)廣告媒體的現(xiàn)狀分析83.1 房地產(chǎn)廣告媒體發(fā)展83.2房地產(chǎn)廣告媒體的現(xiàn)存問題83.1.1 營銷變?yōu)殇N售93.1.2 缺少創(chuàng)意93.1.3 信息的虛假9媒體的不合理選擇94房地產(chǎn)廣告的媒體策略104.1 廣告媒體的選擇104.2媒體策略的制定114.3廣告中的創(chuàng)意115 結(jié)論12參考文獻(xiàn)13致 謝141 緒論1.1背景隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和和城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速的發(fā)展。從提出住宅商品化之初的售房試點(diǎn)，到現(xiàn)在走向全國的房地產(chǎn)業(yè)，受到了廣泛的關(guān)注。房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，它的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著上下游多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，有著重要的地位，所以它的健康發(fā)展也

10、是不容忽視的。近些年，國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的政策從最初的扶植轉(zhuǎn)變到了打壓限制再到現(xiàn)在的平穩(wěn)宏觀調(diào)控，目的就是規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，防止高速發(fā)展下的泡沫。對(duì)我們每一個(gè)中國人來說，房子的意義也是重大的，房子等同于家，在眾多人心中有了房子才算有家。因此，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是政府和人民都非常關(guān)注的事情。1.2 研究意義在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)都會(huì)使用各種營銷策略，而廣告媒體策略通常是企業(yè)營銷時(shí)的重要環(huán)節(jié)，促進(jìn)其發(fā)展；房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，給廣告媒體業(yè)帶來了充足的發(fā)展資金。但是，媒體的環(huán)境復(fù)雜，也出現(xiàn)了一些問題。房地產(chǎn)行業(yè)的營銷過程變成了推銷過程，媒體策略并不能有效地促進(jìn)樓盤的銷售，在推廣上失去了有效性，造

11、成了浪費(fèi)。如何制定一個(gè)有效地房地產(chǎn)行業(yè)的廣告媒體策略，如何加強(qiáng)媒體策略的傳播效果，如何吸引消費(fèi)者，這些問題的研究對(duì)房地產(chǎn)業(yè)廣告的媒體策略優(yōu)化都有著重要的意義。2 房地產(chǎn)廣告媒體的相關(guān)概述本章節(jié)介紹了廣告媒體和房地產(chǎn)廣告媒體的相關(guān)概念，為研究提供理論基礎(chǔ)。2.1 廣告媒體廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，我們生活中獲取廣告信息的介質(zhì)都可成為廣告媒體。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺(tái)媒體稱為電波媒體；把報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體。2.2 房地產(chǎn)廣告的媒體房地產(chǎn)廣告(Real estate adv

12、ertising)，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。不包括居民私人及非經(jīng)營性售房、租房、換房廣告。房地產(chǎn)媒體就是房地產(chǎn)廣告的載體，有著其獨(dú)特的特點(diǎn)與性能。房地產(chǎn)廣告媒體的分類房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮發(fā)展使媒體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，成為了廣告媒體的巨無霸，一些傳統(tǒng)的媒體憑借自身的優(yōu)勢(shì)迅速成為房地產(chǎn)主流媒體，如印刷媒體、電波媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等等。按照受眾的數(shù)量，房地產(chǎn)廣告媒體可分為大眾傳播媒體、分眾傳播媒體、小眾傳播媒體。按照廣告活動(dòng)地產(chǎn)劃分,可分為銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體和非銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體。按照受眾接受信息時(shí)的感覺形式

13、不同,廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體。房地產(chǎn)廣告媒體的特點(diǎn)作為房地產(chǎn)廣告媒體通常所具備的特點(diǎn)如下：1、 房地產(chǎn)廣告媒體承載信息量大：國內(nèi)房?jī)r(jià)高，使得房地產(chǎn)本身具有價(jià)位高、購買量小，購買周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來說購買風(fēng)險(xiǎn)就高。因此，在購買之前通常會(huì)搜尋大量的資料，了解對(duì)比之后才能購買。此時(shí)，所含的信息量越多，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)樓盤越熟悉，那么就會(huì)提升消費(fèi)者的購買興趣。2、 房地產(chǎn)廣告媒體投放有明顯的區(qū)域性：房地產(chǎn)消費(fèi)有很強(qiáng)的區(qū)域性，有針對(duì)性的投放廣告，既能節(jié)約成本又能取得較好的效果。3、 房地產(chǎn)廣告媒體要求達(dá)到實(shí)時(shí)性內(nèi)的效性：房地產(chǎn)行業(yè)的銷售需要快速大量的銷售以回收成本，保證產(chǎn)業(yè)鏈的正常

14、運(yùn)行。所以對(duì)廣告短期的業(yè)績(jī)效果要求高。2.2.3房地產(chǎn)廣告媒體策略廣告媒體策略指的是建立在對(duì)品牌生存環(huán)境的分析和對(duì)媒體廣告價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上,對(duì)廣告主的媒體投資進(jìn)行的策略性分配和安排。這要求媒體策劃必須以消費(fèi)者為中心，把營銷中產(chǎn)品與消費(fèi)者的每一次接觸都作為一次傳播溝通，以此來最大可能的實(shí)現(xiàn)營銷目的。擁有優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告不僅能促進(jìn)樓盤銷售，而且能使樓盤的人文品牌等一系列無形資產(chǎn)價(jià)值得以創(chuàng)造和升華，因此擬定一個(gè)科學(xué)有效的房地產(chǎn)行業(yè)廣告媒體策略就顯得至關(guān)重要。3 房地產(chǎn)廣告媒體的現(xiàn)狀分析3.1 房地產(chǎn)廣告媒體發(fā)展我國的房地產(chǎn)行業(yè)起步的較晚，商品房市場(chǎng)也比較冷淡。建國后，沒有實(shí)行房屋商品化的政策，國內(nèi)沒

15、有房地產(chǎn)市場(chǎng)。在十一屆三中全會(huì)之后，政府提出住房商品化的政策，房地產(chǎn)行業(yè)才開始發(fā)展。二十世紀(jì)九十年代初期我國的媒體發(fā)展也局限在傳統(tǒng)的四大媒體的形式，在房地產(chǎn)廣告上的投入也并不大，形式簡(jiǎn)單。通常是在報(bào)紙的廣告欄刊登。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的熱度不斷提升，以及房地產(chǎn)銷售本身需要短期快速銷售的特點(diǎn)，就自然而然的加大了對(duì)廣告媒體的需求。受到西方營銷學(xué)思想的影響，以及模仿香港臺(tái)灣等地區(qū)的房地產(chǎn)的營銷模式，房地產(chǎn)廣告的媒體開始蓬勃發(fā)展，除了報(bào)紙、雜志等平面媒體，也出現(xiàn)了售樓處、樣板房等房地產(chǎn)廣告特有的媒體。在房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展過程中，房地產(chǎn)廣告媒體的模式也不斷成熟發(fā)展，走向了多樣化。到了21世紀(jì)，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)

16、增長(zhǎng)，房地產(chǎn)的開發(fā)投資逐年遞增，相應(yīng)的，對(duì)廣告媒體的投放額也水漲船高，占據(jù)廣告投放額的首位。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，媒體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的媒體不斷創(chuàng)新改革，新興媒體不斷涌現(xiàn)，媒體行業(yè)一片繁榮。3.2房地產(chǎn)廣告媒體的現(xiàn)存問題房地產(chǎn)廣告在整個(gè)廣告行業(yè)中占據(jù)了巨大的份額，并且投放金額保持不斷上漲。房地產(chǎn)廣告的推動(dòng)作用是顯而易見的，有效地廣告媒體策略，不但能給企業(yè)帶來好的績(jī)效，更為企業(yè)樹立了好的品牌形象。但是，發(fā)展中必然存在問題。媒體環(huán)境的復(fù)雜多變，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)利益的追求，使得房地產(chǎn)廣告的媒體策略變得難以把握。3.1.1 營銷變?yōu)殇N售在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，制定營銷方案對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。營銷不是銷售。銷售

17、的出發(fā)點(diǎn)是站在生產(chǎn)的角度,重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上,采取推銷或促銷的手段,以期達(dá)到增加銷售的目的；營銷則以市場(chǎng)為導(dǎo)向,重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是客戶需求。房地產(chǎn)的交易不同于一般商品，作為房地產(chǎn)的營銷，首先要做的是滿足購房者的需求。很多廣告推廣上功利性過強(qiáng),廣告語言缺少公信力和溝通性，只專注于自己的產(chǎn)品而忽略的消費(fèi)者的心理，從而廣告效果不佳。3.1.2 缺少創(chuàng)意在創(chuàng)意方面不得不說，國內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)“先天不足”又加上“后天營養(yǎng)不良”。本身房地產(chǎn)行業(yè)和媒體行業(yè)起步晚，在創(chuàng)意廣告上就不具備優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，開發(fā)商通常把心思集中在怎樣廣而告之的宣傳，只注重告知而不是吸引。所以廣告無法有效的吸引購房者，也沒有很好地塑造品牌形

18、象。消費(fèi)者無論從哪種媒體獲取消息，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)頁看到的都是同樣的文字，同樣的設(shè)計(jì)，雷同的宣傳語。單一的媒體傳播或者多種媒體方式?jīng)]有有效的組合，廣告策略的僵化阻礙了信息有效地傳播。3.1.3 信息的虛假在房地產(chǎn)廣告中，存在著很多夸大甚至虛假的信息。浮夸的廣告，虛假的信息，只能暫時(shí)吸引消費(fèi)者，而損失了品牌形象，并不能達(dá)到真正有效地傳播效果。其中包括了：商品房的價(jià)格模糊，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的誤導(dǎo)，虛假的承諾，地理位置的描述，文化概念的炒作，夸大的宣傳語等等。這些問題反映出的是房地產(chǎn)行業(yè)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)和廣告欺詐行為。3.1.4媒體的不合理選擇 在廣告行業(yè)，房地產(chǎn)廣告的投放位居首位，大額度的資金投放到平面媒體，戶

19、外媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體等等。鋪天蓋地隨處可見的廣告，造成了消費(fèi)者的視而不見。對(duì)媒體錯(cuò)誤的選擇，無法進(jìn)行有效的組合，造成了廣告投入的浪費(fèi)，也無法吸引消費(fèi)者。甚至有的企業(yè)投放巨額資金在一家媒體上，要明白，雖然各媒體都在不斷地完善，但是單一的媒體始終都無法改變自身特有的局限性。因此，在廣告策略制定時(shí)，要分析自己的特點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的媒體分析再選擇，形成有自己特色的媒體策劃。4房地產(chǎn)廣告的媒體策略4.1 廣告媒體的選擇在媒體種類繁多的今天，為房地產(chǎn)企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)提供了多種選擇，即可以選擇單一的廣告媒體，也可以選擇多種媒體的組合。在做選擇時(shí)，一定要考慮周全，從媒體本身功能和營銷需要雙面出發(fā)。本文提出以下幾個(gè)原

20、則：1. 產(chǎn)品的定位與特點(diǎn)：不同類型的項(xiàng)目有不同的特點(diǎn)，所需要的宣傳點(diǎn)也是不一樣的，如一個(gè)高檔別墅樓盤與一個(gè)經(jīng)濟(jì)型樓盤的傳播渠道和宣傳方式肯定是不同的。對(duì)于高端的項(xiàng)目，可以選擇影響力大的、業(yè)界地位高的媒體，如一些高端的時(shí)尚消費(fèi)雜志等，來彰顯樓盤的檔次；對(duì)于低檔的樓盤，主要優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，可以采用印刷媒體的形式有針對(duì)性的發(fā)放，就能起到很好的宣傳效果，這樣也不會(huì)造成浪費(fèi)。2. 目標(biāo)受眾：每一類樓盤都有針對(duì)的消費(fèi)者，每一類消費(fèi)者都有他們側(cè)重的關(guān)注媒體。根據(jù)目標(biāo)受眾的性別、年齡、職業(yè)、收入、信仰等差異，就可以將他們劃分到不同的媒體中。針對(duì)客戶所偏好和熟悉的媒體進(jìn)行宣傳，可以事半功倍。例如，小戶型的公

21、寓的主要目標(biāo)受眾是年輕的白領(lǐng)，而對(duì)于他們所常關(guān)注的媒體可以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，或者是交通媒體。3. 媒體本身的特性：不同的媒體有自身的優(yōu)勢(shì)和限制，要根據(jù)需求考慮這些問題：媒體的覆蓋面，傳播速度，影響力等。例如，樓盤的廣告信息中往往含有大量的文字需要被客戶記錄，最佳的媒體則是報(bào)紙廣告等印刷媒體，便于保存和記錄。為了吸引消費(fèi)者的注意力，則可以采用一些視覺媒體，可以給客戶深刻的印象，如電視媒體或者戶外電子屏等。4. 投入的費(fèi)用：不同的房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模不同，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有所差距，不同的樓盤收益也不同，所以就要控制好營銷方案的成本。不同的媒體的費(fèi)用也是有很大差異的，并且應(yīng)該選擇效率最高的媒體。4.2媒體策略的制定

22、每種媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)和局限性，也都有固定的關(guān)注用戶。房地產(chǎn)廣告通常都會(huì)選擇多種媒體進(jìn)行廣告的投放，這樣就有了一個(gè)媒體組合。那么如何運(yùn)用多種媒體達(dá)到最有效地傳播效果呢？本文提出以下觀點(diǎn)。1. 能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短。在使用媒體組合的時(shí)候，要選擇具有互補(bǔ)性的廣告媒體，既有效又不會(huì)浪費(fèi)資源。例如，從時(shí)間上，報(bào)紙、雜志等具有短期的宣傳效果，戶外媒體既可以報(bào)保持較長(zhǎng)時(shí)間；從信息量上，戶外媒體的信息量比較少，畫面也受到限制，但是印刷媒體的信息量和設(shè)計(jì)上就比較占有優(yōu)勢(shì)。2. 有可行性和可調(diào)性。房地產(chǎn)的市場(chǎng)往往受到很多因素的影響，要選擇能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整的媒體策略。同時(shí)在組合方面要根據(jù)羅盤的不同時(shí)期進(jìn)行合理的安排。4.3廣告中的創(chuàng)意隨處可見的廣告已經(jīng)造成了消費(fèi)者的視覺疲勞，如何能讓消費(fèi)者眼前一亮，注意到自己的信息是剛搞是否有效的關(guān)鍵。如此一來，就要注重廣告的創(chuàng)意和媒體選擇的創(chuàng)意。例如，現(xiàn)在的一些房地產(chǎn)企業(yè)退出的看房班車就很具有吸引性，還包括戶外媒體中圍擋的形狀設(shè)計(jì)，有特色的畫面，延伸的雜志版面等等，都能給客戶帶來耳目一新的感覺。5 結(jié)論中國的房地產(chǎn)業(yè)和媒體行業(yè)都在快速的發(fā)展，從興起之初到現(xiàn)在的枝繁葉茂，經(jīng)歷了很多起伏。過快的發(fā)展速度和過多的需求就會(huì)產(chǎn)生一些問題，如制度上的不完善、市場(chǎng)操作不規(guī)范等，所以也其容易受到宏觀調(diào)控、政策、市場(chǎng)環(huán)境的影響。房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，媒體