星巴克五力模型分析

1、 五力模型分析五力模型分析星巴克星巴克BECDA替代品替代品顧客顧客供應商供應商潛在競爭者潛在競爭者行業(yè)競爭行業(yè)競爭者者 一、行業(yè)競爭者的競爭一、行業(yè)競爭者的競爭1 1、咖啡行業(yè)競爭者、咖啡行業(yè)競爭者 除星巴克外，目前中國市場上主要存在的咖啡品牌有：除星巴克外，目前中國市場上主要存在的咖啡品牌有：costacosta、上島咖啡、迪歐咖啡、真鍋咖啡、半島咖啡等。、上島咖啡、迪歐咖啡、真鍋咖啡、半島咖啡等。 一、行業(yè)競爭者的競爭一、行業(yè)競爭者的競爭 part1vsvscostacosta的總部在英國倫敦，進駐中國的時間比的總部在英國倫敦，進駐中國的時間比starbucksstarbucks要晚，但

2、要晚，但目前目前costacosta和和starbucksstarbucks的競爭比較激烈，這不僅表現(xiàn)在二者的店的競爭比較激烈，這不僅表現(xiàn)在二者的店數(shù)很接近，在裝修風格、咖啡質(zhì)量等方面很有競爭性。數(shù)很接近，在裝修風格、咖啡質(zhì)量等方面很有競爭性。 1、開店選址、開店選址v STARBUCKS選址首先考慮選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓高檔住的是諸如商場、辦公樓高檔住宅區(qū)此類匯集人氣聚集人流的宅區(qū)此類匯集人氣聚集人流的地方。此外，對星巴克的市場地方。此外，對星巴克的市場布局有幫助，或者有巨大發(fā)展布局有幫助，或者有巨大發(fā)展?jié)摿Φ牡攸c，星巴克也會把它潛力的地點，星巴克也會把它納入自己的版圖。納入自己的

3、版圖。v COSTA店面選址緊貼星巴克，店面選址緊貼星巴克，并且依托華聯(lián)和悅達在商超、并且依托華聯(lián)和悅達在商超、百貨賣場以及物流等方面的優(yōu)百貨賣場以及物流等方面的優(yōu)勢，能進駐高檔商場，甚至是勢，能進駐高檔商場，甚至是獨家進駐。獨家進駐。 2、店內(nèi)裝修風格、店內(nèi)裝修風格starbucksstarbucks力求給消力求給消費者營造高貴、時尚、費者營造高貴、時尚、浪漫、文化的感覺氛浪漫、文化的感覺氛圍圍 2、店內(nèi)裝飾風格、店內(nèi)裝飾風格costacosta則力圖給消費者創(chuàng)造一個舒適、愜則力圖給消費者創(chuàng)造一個舒適、愜意、寧靜的環(huán)境意、寧靜的環(huán)境 3、咖啡風格、咖啡風格v 星巴克有著豐富多遠的產(chǎn)品供星巴克

4、有著豐富多遠的產(chǎn)品供消費者選擇，除了不同口味的消費者選擇，除了不同口味的咖啡，星巴克根據(jù)不同市場需咖啡，星巴克根據(jù)不同市場需求，本土化的開發(fā)了適應當?shù)厍?，本土化的開發(fā)了適應當?shù)厝说目谖兜娘嬃?，比如紅茶，人的口味的飲料，比如紅茶，綠茶，點心等。綠茶，點心等。v COSTACOSTA咖啡最大的特點就在于更注咖啡最大的特點就在于更注重咖啡的口味和獨特性，產(chǎn)品相對重咖啡的口味和獨特性，產(chǎn)品相對單一，以出品意式咖啡為主的單一，以出品意式咖啡為主的COSTACOSTA一直以來都推崇純手工的咖一直以來都推崇純手工的咖啡制作。啡制作。 4、定價、定價1. 1元的差距：星巴克主題咖啡系列飲料，都低于Costa

5、一元2. 超大杯選項讓消費者感覺到優(yōu)惠，實際于COSTA的大杯容量一樣在產(chǎn)品價格上，Starbucks感覺更經(jīng)過精心設(shè)計，更多的迎合了消費者的心態(tài)。 5、市場營銷方式、市場營銷方式營造企業(yè)的社會責任感先上門店星享卡-增加客戶忠誠度利用周邊產(chǎn)品提升品牌價值主要以“口口相傳”為主要營銷模式以品牌為主題的宣傳較少 6、swot分析對比分析對比Strengths （優(yōu)點）Weakness（缺點）最高市場占有率最高市場占有率品牌形象深入人心品牌形象深入人心多線渠道經(jīng)營多線渠道經(jīng)營價格偏高價格偏高過度擴張過度擴張Opportunity Opportunity （機會）（機會）ThreatsThreats（

6、威脅）（威脅）新興咖啡市場（比如，金磚四國）新興咖啡市場（比如，金磚四國）開發(fā)新健康產(chǎn)品，倡導綠色生活開發(fā)新健康產(chǎn)品，倡導綠色生活跨界合作，提升形象跨界合作，提升形象全球金融低迷全球金融低迷來自于來自于“麥當勞麥當勞”等速食品牌的低等速食品牌的低價策略價策略 6、swot分析對比分析對比Strengths （優(yōu)勢）Weakness（缺點）專注咖啡品質(zhì)專注咖啡品質(zhì)口口相傳的好口碑口口相傳的好口碑缺乏變通性缺乏變通性品牌印象較弱品牌印象較弱Opportunity Opportunity （機會）（機會）ThreatsThreats（威脅）（威脅）新興咖啡市場（比如，金磚四國）新興咖啡市場（比如，金

7、磚四國）開發(fā)新健康產(chǎn)品，倡導綠色生活開發(fā)新健康產(chǎn)品，倡導綠色生活跨界合作，提升形象跨界合作，提升形象開發(fā)新產(chǎn)品線開發(fā)新產(chǎn)品線全球金融低迷全球金融低迷來自于來自于“麥當勞麥當勞”等速食品牌的低等速食品牌的低價策略價策略 7、結(jié)論、結(jié)論v 經(jīng)上述分析，經(jīng)上述分析，STARBUCKS STARBUCKS 和和 COSTA COSTA 還是有明顯區(qū)別的。還是有明顯區(qū)別的。Starbucks Starbucks 更加迎合消費者的并且多遠化，更加迎合消費者的并且多遠化，COSTA COSTA 則更關(guān)注咖啡的本質(zhì)，堅持則更關(guān)注咖啡的本質(zhì)，堅持自己的一貫風格自己的一貫風格v 雖然星巴克擁有強大的文化以及品牌支

8、持，使用體驗式的直營模式以及“獨身”經(jīng)營模式，節(jié)省了成本、保證了質(zhì)量，給消費者更加滿意以及信任感，但是Costa依托華聯(lián)和悅達在商超、百貨賣場以及物流等方面的優(yōu)勢，能快速打開中國的渠道，而且使用“貼身”戰(zhàn)術(shù)為Costa節(jié)省了成本。v 我們認為在未來的咖啡市場中，costa會是starbucks一個比較強勁的對手。 一、行業(yè)競爭者的競爭一、行業(yè)競爭者的競爭 part2vsvs 星巴克的經(jīng)營模式星巴克的經(jīng)營模式市場合作方時間地區(qū)合作方式北京北京美大星巴克北京美大星巴克咖啡公司咖啡公司19991999京津地區(qū)京津地區(qū)起初授權(quán)起初授權(quán)，0606年直營年直營上海上海統(tǒng)一星巴克上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司咖

9、啡有限公司20002000長三角等地長三角等地特許經(jīng)營，特許經(jīng)營，0303年控股年控股50%50%華南地區(qū)美心星巴克咖啡美心星巴克咖啡餐飲有限公司餐飲有限公司20022002珠三角地區(qū)珠三角地區(qū)特許經(jīng)營，特許經(jīng)營，0303年控股年控股51%51%20052005成都成都二線城市青島美國星巴克青島美國星巴克咖啡有限公司咖啡有限公司20052005青島青島獨資直營獨資直營20062006西安、重慶、大西安、重慶、大連、沈陽連、沈陽starbucksstarbucks在中國經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變：在中國經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變：星巴克逐步將在中國的經(jīng)營模式由并購獨資、特許經(jīng)營轉(zhuǎn)為獨資自營，星巴克逐步將在中國的經(jīng)營模式

10、由并購獨資、特許經(jīng)營轉(zhuǎn)為獨資自營，20062006年后真正實現(xiàn)獨資直營。年后真正實現(xiàn)獨資直營。 上島咖啡的特許經(jīng)營上島咖啡的特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是一種知識產(chǎn)權(quán)的授特許經(jīng)營是一種知識產(chǎn)權(quán)的授予和轉(zhuǎn)讓，它不受資金、地域、時予和轉(zhuǎn)讓，它不受資金、地域、時間和各種硬件設(shè)備的限制，可以在間和各種硬件設(shè)備的限制，可以在同一時間發(fā)展多個加盟者，可以在同一時間發(fā)展多個加盟者，可以在任何有消費者的地域發(fā)展。即上島任何有消費者的地域發(fā)展。即上島咖啡采用特許連鎖模式通過最大限咖啡采用特許連鎖模式通過最大限度地吸納社會資本，可迅速壯大規(guī)度地吸納社會資本，可迅速壯大規(guī)模。模。 星巴克采用的直營模式資金壓星巴克采用的直營模

11、式資金壓力大，開店數(shù)量亦受籌資規(guī)模限制，力大，開店數(shù)量亦受籌資規(guī)模限制，發(fā)展速度慢于區(qū)域特許經(jīng)營。發(fā)展速度慢于區(qū)域特許經(jīng)營。 二、新進入者的威脅二、新進入者的威脅v 咖啡行業(yè)的技術(shù)含量不高，其進入壁壘并不是很大，但是咖啡業(yè)同時是一個較為獨立的行業(yè)，其具備專門化的資本、戰(zhàn)略的相關(guān)性、情感障礙和政府、社會的約束，其退出壁壘比較大，沒有十足的把握新進入者不敢貿(mào)然進入。v 即使有新進入者，星巴克的品牌優(yōu)勢不容易被替代，新進入者要想威脅星巴克的地位，必須提供和他相類似的環(huán)境和品牌認同感，這在短時間內(nèi)是很難做到的。v 因此，新進入者對星巴克的威脅不大。 三、替代品的威脅三、替代品的威脅v 咖啡的替代品主要

12、是奶茶、果汁等，但星巴克尤其獨特的競爭優(yōu)勢：v 1、環(huán)境因素強 盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都非常狹小，容客量很小，甚至不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗。 三、替代品的威脅三、替代品的威脅v 2、品牌意識強v 果汁以及奶茶等，品牌小或者沒有品牌意識，有極大部分是零售出售，沒有完整的品牌體系，而星巴克在全球影響范圍廣，品牌形象深遠v 綜上所述：對星巴克而言，替代品的威脅不大。 四、消費者討價還價能力四、消費者討價還價能力v 星巴克作為一種休閑文化品牌，有自己的價格體系，價格固定毫無彈性，消費者討價還價的能力低。 v 在中國市場，它代

13、表一種小資，主要消費人群是收入較高的白領(lǐng)，消費星巴克是他們所能承擔的起的，消費者對價格的敏感度較低。 五、供應商的討價還價能力五、供應商的討價還價能力v 星巴克的主要供應商是咖啡豆供應商和牛奶供應商，咖啡豆的質(zhì)量對于星巴克咖啡而言非常重要，咖啡豆的來源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，以及15%來自東非。 v 星巴克通常是通過直接與供應商合作以及提供給他們培訓，所以星巴克和供應商之間一直保持著密切的關(guān)系。對于供應商而言，星巴克就是他們的重要客戶。 五、供應商的討價還價能力五、供應商的討價還價能力v 盡管在特種咖啡業(yè)占據(jù)行業(yè)優(yōu)盡管在特種咖啡業(yè)占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢，星巴克并沒有利用自己的勢，

14、星巴克并沒有利用自己的購買能力來壓榨咖啡供應商從購買能力來壓榨咖啡供應商從而達到提高利潤的目的。星巴而達到提高利潤的目的。星巴克攜手國際保護克攜手國際保護一家非盈一家非盈利性環(huán)境保護組織，聯(lián)合開發(fā)利性環(huán)境保護組織，聯(lián)合開發(fā)了咖啡與種植農(nóng)公平慣例準則了咖啡與種植農(nóng)公平慣例準則, ,來幫助咖啡種植農(nóng)改善生計，來幫助咖啡種植農(nóng)改善生計，從而在長期保證高品質(zhì)咖啡的從而在長期保證高品質(zhì)咖啡的生產(chǎn)生產(chǎn)結(jié)論：對星巴克來說供應商的討價議價能力較高，但咖啡豆占總成本結(jié)論：對星巴克來說供應商的討價議價能力較高，但咖啡豆占總成本的比例不高，不至于威脅它的競爭地位，關(guān)鍵是保證咖啡豆的質(zhì)量的比例不高，不至于威脅它的競爭地位，關(guān)鍵是保證咖啡豆的質(zhì)量 星巴克產(chǎn)品策略星巴克產(chǎn)品策略v 星巴克一直致力于新產(chǎn)品的星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢，這種對