醴陵 都匯城項目BE組團階段營銷推廣策略

1、都匯城項目B-E組團階段營銷推廣策略金道商業(yè)地產投資顧問有限公司2010年6月都匯城項目B-E組團階段營銷推廣策略一、項目目前情況項目自接待中心開放以來，經過了約1個月的營銷推廣以及通過來電來訪客戶所反饋，反映出項目存在以下問題：1、市場信心不足，客戶大多存觀望態(tài)度：項目前期爛尾樓的歷史依然影響客戶對樓盤的信心。中央商業(yè)廣場等前期銷售樓盤目前經營現(xiàn)狀也令客戶對本項目經營前景諸多憂慮。1、 客戶對項目的關注點主要集中在：工程進度、銷售價格、銷售方式以及優(yōu)惠措施、經營前景等重要的項目情況。2、 目前銷售價格太高：價格是影響客戶最終購買決定的最重要因素，項目是目前本市有名的最高價商鋪，有可能最終造成

2、有價無市。綜上所述，目前階段最主要工作是解決市場信心和制訂合理銷售策略的問題，才能短期內積累足夠客戶，為項目的開盤熱賣和火爆開街奠定良好基礎。二、本階段營銷策略建議（一）此階段項目的營銷核心策略：1、打造商業(yè)街示范區(qū)：經過項目組的對以上重點問題的深入討論，認為此階段項目的營銷核心策略是打造商業(yè)街示范區(qū)：從產品建筑設計語言到營銷推廣主題概念全方位包裝打造出BE區(qū)東南向臨街 “醴陵首席澳門風情商業(yè)街” （簡稱【葡風內街】），制造出眼見為實的商街效果，促進市場信心。2、打造商街形象示范區(qū)的重要意義：“澳門風情商業(yè)街”形象示范區(qū)的建設，對于項目全盤而言：既是項目滾動開發(fā)的資金來源之一，同時也是公眾及投

3、資人對于未來經營產生理性認知的關鍵所在。因此商街形象示范區(qū)的入市（銷售、招商）關系到全盤態(tài)勢，對項目整體運作將起到以點帶面，以小博大的重要意義。三、建議選擇B-E組團內街作為商街形象示范區(qū)選擇理由：從工程進度來看，B-E組團與其它組團相比較具備入市先決條件。B-E組團外街受負一層出不可預期影響，形象包裝只有加寬路網(wǎng)，滿足看樓需要，不適合作為樣板區(qū)全面包裝。B-E組團二層空中步行街要等A-F組團天橋聯(lián)接后形成，也不具備作為樣板的條件。綜合來看，只有B-E組團內街具備商街形象示范區(qū)的條件。四、推售招商節(jié)點及策略將B-E組團當做整體，相當于一個商業(yè)項目整體推廣，但是根據(jù)工程進度，按不同時間節(jié)點推盤：

4、原則上以【葡風內街】臨街商鋪的招商、銷售帶動整體的推廣。本期推廣重點是針對項目形象示范區(qū)，在推廣中要注重“首席澳門葡式風情街”的品牌和形象與優(yōu)勢賣點相結合的方式進行宣傳，為后期推廣、銷售、招商建立良好的口碑和形象，起到事半功倍的效果。一）、推售順序：推廣先后順序為1、B-E組團內街大約在7月下旬開始啟動具體操作方式：關于【葡風內街】路網(wǎng)分BCE三段外包路網(wǎng)施工工程,同時施工；關于【葡風內街】臨街商鋪分BCE三段外包臨街商鋪鋪內鋪磚及粉墻施工工程,同時施工；關于【葡風內街】招牌分BCE三段外包臨街商鋪統(tǒng)一招牌工程,同時施工；備注：以上施工外包管理，務必參照執(zhí)行，否則工期嚴重滯后，給推廣帶來巨大影

5、響，根據(jù)目前實際情況，估計2010年6月底開工，最快7月30日才可能完工，我們將根據(jù)此工期策劃推盤需配套準備工作：1 ）設計制作澳門風情步行街效果圖2 ）設計制作首席澳門風情街主題概念廣告（結合銷售招商賣點）3 ） 7月下旬，形象示范區(qū)初具雛形后，同步展開具體銷售及招商之預熱蓄勢工作2、B-E組團外街、中街大約在8月中旬開始啟動具備銷售啟動條件：大坑到正負零 臨街商鋪鋪內鋪磚及粉墻施工工程完畢臨街統(tǒng)一招牌工程完畢3、B-E組團二層大約在9月中旬開始啟動具備銷售啟動條件：A-F組團與B-E組團二層天橋聯(lián)接 B-E組團二層公共通道鋪磚及粉墻施工工程完畢五、項目開盤時機建議1、開盤時間：8月中旬此時

6、工程上已完成商業(yè)街示范區(qū)的形象包裝，具備客戶看鋪及市場推廣的基本條件；通過前期的宣傳推廣，項目已達到較高的市場熱度，客戶積累已達到開盤所需的數(shù)量，這個階段也正處于房地產銷售周期的年度上升點。首先以“首席澳門葡式風情街”為切入點，渲染商業(yè)街的發(fā)展前景 其次演繹項目賣點，推介項目產品 根據(jù)項目不同銷售（贏利）模式的投資分析，引導客戶投資六、銷售招商籌備工作1、可售房源梳理：樓層總面積鋪位數(shù)量面積功能規(guī)劃銷售價格租金建議銷售額一層二層合計2、銷售價格調整：根據(jù)目前市場情況及客戶反饋，制訂合理銷售價格。定價方法，從銷售現(xiàn)場登記客戶可成交價位為定價參考依據(jù)。本著低開高走的原則制訂，在開盤期間給前期客戶以

7、較大價格優(yōu)惠，再逐漸走高，在市場形成項目升值之勢，促進觀望等待的客戶盡快落定。制訂返租區(qū)域的返租價格，定價原則：返租價格=在銷售底價之上加15%。3、各階段定價原則及付款方式銷售分期開盤、蓄水期開盤期熱銷期定價及走勢P=市場摸底價格P2=1.1PP3=1.15P返租價格銷售裸價+15%4、付款優(yōu)惠政策：一次性付款：可享受委托底價95折優(yōu)惠；按揭可享受委托底價98折優(yōu)惠；首層交2萬抵5萬，在底價中扣除。5、明確各區(qū)銷售模式C區(qū)首層、二層及B、E區(qū)二層實行三年24%返租政策。BE區(qū)東南向臨街（簡稱【葡風內街】實行先招商，不帶租約銷售；免租期1年的策略；七、目前銷售準備主要工作及排期B-E組團主要分

8、項內容責任單位完成時間審批單位工程區(qū)域公共部分1層 葡風街 路網(wǎng)及鋪設7月30日2層： 公共通道 裝修7月30日葡風街主入口大三巴主題標識完成7月30日葡風街葡風街商鋪門頭葡式招牌統(tǒng)一制作7月15日葡風街商鋪地面瓷磚7月20日內外街外街門頭招牌統(tǒng)一制作8月15日B-E組團外街商鋪地面瓷磚8月15日臨時接待中心解放路招商接待處裝修、布置完成7月20日八、各區(qū)域的招商及業(yè)態(tài)招商順序：一級招商（G區(qū)）：7-8月完成 特招電影院、大超市二級招商（C區(qū)）：7-8月完成特招主題定位商業(yè)IT通訊電器類 或 精品百貨 類2大主題走三級招商（B-E二層普通定位）：8-9月完成按前期定位報告業(yè)態(tài)招商 重點突擊招商

9、：8月完成BE區(qū)東南向臨街 “醴陵首席澳門風情商業(yè)街” 【葡風街】的招商特色休閑、餐飲美食街各式餐飲、茶樓、棋牌、健身、美容等休閑、娛樂主題街區(qū)九、招商各階段工作推進表招商階段時間段招商區(qū)域招商對象工作內容招商籌備期各行業(yè)重點商家初期海選1、招商中心布置2、工地墻體設計噴繪、條幅、彩球3、項目導示系統(tǒng)4、工地看樓路線設計及管理制度5、示范區(qū)立面改造、招牌、亮化工程、路網(wǎng)完善6、項目周邊環(huán)境改善、包裝7、銷售資料制作8、廣告牌更新9、其它媒體計劃10、對各行業(yè)重點商家進行海選招商啟動期港澳名店名品街+特色休閑餐飲街+大賣場主力店醴陵各成熟商圈以服飾、精品為主的品牌名店中高檔餐飲商家大賣場主力店1

10、、商家資源積累、匯總、篩選2、以醴陵市區(qū)為重點，針對各街區(qū)進行各類業(yè)態(tài)主要商家的登記工作3、首席商家重點聯(lián)絡、邀約、談判4、搜集與本項目定位相符的大賣場商家名單5、了解意向主力店商家設店要求及計劃6、制訂主力店招商談判政策7、確定主力店主選及備選商家8、定向對知名品牌商家、外資商家、連鎖商家招商，發(fā)送邀請函組織現(xiàn)場看鋪招商深入期特色休閑餐飲街+大賣場主力店+文化專業(yè)主題街同上1、港澳名店名品街及特色休閑餐飲街商家進入簽約階段2、主力店商家繼續(xù)接洽及簽定意向協(xié)議3、現(xiàn)場舉行招商活動，定向對知名品牌商家、外資商家、連鎖商家招商，發(fā)送邀請函4、對有意向的重點品牌商家繼續(xù)跟進，促成簽約5、特色休閑飲街

11、全面進入簽約階段6、大賣場主力店意向簽約7、文化專業(yè)主題街部分簽約完成8、填補業(yè)態(tài)商家的發(fā)掘及招商的組織跟進及促成簽約9、現(xiàn)場招商商家的積累及商家的跟進促成10、廣告推廣及媒體計劃調整11、商家裝修期開業(yè)籌備期1、重點商家繼續(xù)促成簽約2、商家進場裝修3、開業(yè)活動籌備4、廣告計劃5、媒體發(fā)布計劃十、各銷售階段推廣工作目標及內容時間階段推廣戰(zhàn)略推廣目標工作內容蓄水開盤期造勢戰(zhàn)略。樹立品牌形象，熱炒產品價值。推出“首席澳門風情商業(yè)街”的主題概念，讓市場對產品價值重新認識。以現(xiàn)場包裝、工地包裝等為主全方位啟動戶外廣告樹立整體項目市場定位形象。銷售價格及政策制訂銷售及招商道具制作戶外廣告更新及引導系統(tǒng)建立工地及現(xiàn)場包裝開盤前媒體排期樓書、折頁、銷售、招商文件；現(xiàn)場抽獎等旺場活動開盤活動準備開盤期全面出擊戰(zhàn)略，熱炒項目價值挖掘項目優(yōu)勢，強調項目市場地位；以氣勢恢宏、主題鮮明的開盤廣告作為本階段強勢推廣的開始，與招商活動互動，繼續(xù)造勢開盤前后每月媒體排期；開盤活動準備；廣告設計、發(fā)布