STP戰(zhàn)略及其案例

1、WORD格式STP理論專業(yè)資料整理一、什么是STP理論？市場細(xì)分 （Market Segmentation ）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾 ·史密斯 (Wended Smith) 在 1956 年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦 ·科特勒 進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾 ·史密斯 的理論并最終形成了成熟的STP 理論（市場細(xì)分（ Segmentation） 目標(biāo)市場選擇 （ Targeting）和市場定位（Positioning ）。它是 戰(zhàn)略營銷 的核心內(nèi)容。STP 理論中的S、 T、 P 分別是 Segmenting、 Targeting、Positioning

2、三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分 、目標(biāo)市場和市場定位 的意思。STP 理論的內(nèi)容要義STP 理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱 市場定位理論 。根據(jù) STP 理論，市場 是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求 集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力 等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場。這就是市場細(xì)分 。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場 作為公司的 目標(biāo)市場 。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位 在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他

3、們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP 理論是指企業(yè)在一定的 市場細(xì)分 的基礎(chǔ)上，確定自己的 目標(biāo)市場 ，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。具體而言，市場細(xì)分 是指根據(jù) 顧客需求 上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場逐一細(xì)分的過程。目標(biāo)市場 是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場 ，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位 就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場 中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的 競爭地位 ，也叫 “競爭性定位 ”。營銷學(xué)中的STP現(xiàn)代 市場營銷理論 的核心就是STP 營銷，它包括三要素：市場細(xì)分 （ market seg

4、mentation）目標(biāo)市場 （ market targeting ）市場定位 （ market positioning ）二、市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾 ·史密斯 (Wendell R.Smith )于 20 世紀(jì) 50 年代中期提出來的。市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指 營銷者 通過 市場調(diào)研 ，依據(jù) 消費(fèi)者 的需要和欲望、 購買行為 和購買習(xí)慣 等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的 消費(fèi)者 構(gòu)成的 群體 。市場細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)地理細(xì)

5、分 ：國家、地區(qū)、城市 、農(nóng)村、氣候、地形人口細(xì)分 ：年齡、性別、職業(yè) 、收入 、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層心理細(xì)分 ：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。市場細(xì)分的基本原理與依據(jù)市場是 商品交換 關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分消費(fèi)者 異質(zhì)需求的存在企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢市場細(xì)分的作用細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列 來進(jìn)行的， 而是從 消費(fèi)者 (指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為 的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對

6、企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。1、有利于選擇 目標(biāo)市場 和制定 市場營銷策略 。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想 、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略 。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略 ，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求 的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力 和競爭力 。聯(lián)想 的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想 打破了傳統(tǒng)的 “一攬子 ”促銷方案， 圍繞 “鋒行 ” 天“驕 ”“家悅 ”三個(gè) 品牌 面向的不同用戶群需求

7、，推出不同的 “細(xì)分 ”促銷方案。 選擇 “天驕 ”的用戶， 可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動(dòng)的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110 打印機(jī)、 SOHO 好伴侶的M700 多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇 “鋒行 ”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū) ”雙啟動(dòng)魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選 ”MP3播放器；鐘情于 “家悅 ”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包 ”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的 XP 電腦教程。2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的 市場機(jī)

8、會(huì) ，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、異地銷售 決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品 開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。任何一個(gè) 企業(yè)的資源 、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 。前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出 適銷對路 的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入 ；產(chǎn)品 適銷對路 可以

9、加速 商品流轉(zhuǎn) ，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高 產(chǎn)品質(zhì)量 ，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 。市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分程序可通過如下例子看出：一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體?？梢姡袌黾?xì)分包括以下步驟：選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為

10、制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。列舉 潛在顧客 的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。分析 潛在顧客 的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查 ，并對所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評價(jià)，了解顧客的共同需求。制定相應(yīng)的 營銷策略 。調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略 。市場細(xì)分的條件企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求 差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益 。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致 生產(chǎn)成本 和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益 與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下

11、特征：可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場的購買力 和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場?？哨A利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利?？蛇M(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性。差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合 因素和方案有不同的反應(yīng)。市場細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)法主導(dǎo)因素排列法綜合標(biāo)準(zhǔn)法系列因素法目標(biāo)市場選擇策略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種 目標(biāo)市場策略可供選擇 .1.無差異市場營銷指公司只推出 一種產(chǎn)

12、品 ,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客 .當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場之間很少差異時(shí)可考慮采用這種 大量市場營銷 策略 .2.密集性市場營銷這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場.3.差異性市場營銷指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色，式樣和品種， 或制定不同的 營銷計(jì)劃 和辦法， 以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量 。優(yōu)點(diǎn)： 在產(chǎn)品 設(shè)計(jì)或宣傳 推銷 上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象 。缺點(diǎn)：會(huì)

13、增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本，制造成本 ，管理費(fèi)用 ，儲(chǔ)存費(fèi)用。案例：美國米勒公司營銷案在 20 世紀(jì) 60 年代末， 米勒啤酒公司 在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額 僅為 8%，與 百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司 決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略 。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查 。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng) 階層；每天看電視3 個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫 ”牌啤酒

14、進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地 ”的欄目， 廣告主題 變成了 “你有多少時(shí)間， 我們就有多少啤酒 ”，以吸引那些 “啤酒壇子 ”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果， “海雷夫 ”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978 年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000 萬箱，僅次于 AB 公司 的百威啤酒 ，在美名列第二。什么是市場細(xì)分的最好途徑？營銷人員的目標(biāo)是將一個(gè)市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細(xì)分的方法經(jīng)歷過幾個(gè)階段。最初，因?yàn)閿?shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人

15、員采用了基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場細(xì)分方法。他們認(rèn)為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費(fèi)模式 也會(huì)有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費(fèi)者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息的市場細(xì)分方法。后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法做出的同一個(gè)市場細(xì)分下，還是存在著不同的消費(fèi)模式 。于是調(diào)研人員根據(jù)消費(fèi)者的購買意愿、動(dòng)機(jī)和態(tài)度，采用了基于行為科學(xué) 的方法來進(jìn)行分類。這種方法的一個(gè)形式是基于惠益的市場細(xì)分方法，劃分的依據(jù)是消費(fèi)者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細(xì)分方法，劃分依據(jù)是消費(fèi)者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠度的市場

16、細(xì)分， 把注意力更多地放在那些能夠更長時(shí)間和使企業(yè)獲得更大 利潤的客戶身上?？傊袌黾?xì)分分析是一種對消費(fèi)者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能獲得豐厚的回報(bào)。企業(yè)怎樣才能不斷找到市場的利基？利基存在于所有市場。營銷人員需要研究市場上不同消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性 、價(jià)格 、渠道、送貨時(shí)間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個(gè)群體會(huì)對某一方面的產(chǎn)品/ 服務(wù) /關(guān)系有特定的要求，每一個(gè)群體都可以成為一個(gè)利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。比方說， 一家建筑公司可以提供設(shè)計(jì)任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計(jì)某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、 醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學(xué)生

17、宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時(shí)，公司還可以進(jìn)一步選擇高造價(jià)療養(yǎng)院而不是低造價(jià)療養(yǎng)院，更進(jìn)一步地，它還可以只針對佛羅里達(dá)州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場利基 ：為佛羅里達(dá)州設(shè)計(jì)高造價(jià)養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研 顯示這個(gè)利基充分大和具有增長潛力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分？互聯(lián)網(wǎng)的確能夠幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。我對那些針對特定市場細(xì)分的網(wǎng)站印象尤其深刻，像針對新生兒母子的、老年人的、西班牙裔的等等，我預(yù)計(jì)未來還會(huì)有上百個(gè)服務(wù)于特定群體的網(wǎng)站，為客戶提供信息、購物和互動(dòng)機(jī)會(huì)。今天， 網(wǎng)絡(luò)銷售 商開始建立一種數(shù)據(jù)倉庫 ，把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中，營銷人員在數(shù)據(jù)倉庫 中進(jìn)行 數(shù)據(jù)挖掘

18、以發(fā)現(xiàn)新的市場細(xì)分和利基。之后他們將特定的市場供給品提供給潛在客戶 ，這是經(jīng)典的市場細(xì)分。二、目標(biāo)市場著名的市場營銷學(xué)者 麥卡錫 提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。選擇目標(biāo)市場的策略選擇目標(biāo)市場， 明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源 和資金滿足整個(gè)市場或追求過份大的目

19、標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有1800 多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè) 。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來，他們進(jìn)行市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力 的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場。1992 年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營 ，成立了 “雙喜輪胎股份有限公司 ”。 1993 年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽 的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目

20、標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500 家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。選擇目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略。一、 無差別性市場策略無差別市場策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格 、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國可口可樂公司 從 1886 年問世以來，一直采用無差別市場策略 ，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156 個(gè)國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料 ”，資產(chǎn) 達(dá) 74 億美元 。由于 百事可樂 等飲料的競爭，1985 年 4 月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對

21、公司改變可口可樂 的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn) 傳統(tǒng)配方的 可口可樂 ?？梢?，采用 無差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn) ，降低生產(chǎn)和 銷售成本 。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基 炸雞，在全世界有800 多個(gè) 分公司 ，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo) 、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略，生產(chǎn)很紅火。1992 年，肯德基 在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基 對面，形成 “斗雞 ”場面。

22、因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國消費(fèi)者。所以，面對競爭強(qiáng)手時(shí)，無差別策略也有其局限性。二、 差別性市場策略差別性市場策略就是把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的 消費(fèi)需求 。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格 適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費(fèi)者更具有吸引力。又

23、如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場：農(nóng)村市場，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個(gè)子市場的特點(diǎn)，制定不同的市場營銷組合策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽(yù) 。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化 、促銷 方式差異化 ，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用 。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋，滿足國內(nèi)外市場的多種需求。三、 集中性市場策略集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市

24、場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率 。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè) 應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨 破產(chǎn) ?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O 萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500 萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷 了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界70 多個(gè)國家和地區(qū)，成為聞名于世的 “尿布大王 ”。采用 集中性市場策略，能集中優(yōu)勢

25、力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度 。但有較大的 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了 分散風(fēng)險(xiǎn) ，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件 和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過 市

26、場調(diào)查 和預(yù)測 ，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手 的條件，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。三、市場定位市場定位 是指企業(yè)針對潛在顧客 的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢 。市場定位（ Market Positioning ）是 20 世紀(jì) 70 年代由美國學(xué)者阿爾 ·賴斯 提出的一個(gè)重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位 就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其

27、形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品差異化 。事實(shí)上， 市場定位 與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要

28、通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。需要指出的是，市場定位中所指的產(chǎn)品差異化 與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求 產(chǎn)品變異 ，而是在對 市場分析 和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而它是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。STP 理論案例分析案例一：利用STP 理論對 IT 企業(yè)服務(wù)的研究1加入 WTO 后，國外 IT 企業(yè)的進(jìn)人引起我國IT 企業(yè)服務(wù)市場的深刻變化。越來越多的IT 企業(yè)意識(shí)到為客戶提供服務(wù)的價(jià)值，并進(jìn)行了多方面的探索和實(shí)踐。與此同時(shí)，我國大力提侶和支持信息化和信息行業(yè)建設(shè)，IT 業(yè)山此而獲得良好的外部環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著IT企業(yè)的市場規(guī)模

29、呈漸擴(kuò)大的趨勢，IT企、服務(wù)市場的競爭也臼益激烈，傳統(tǒng)的應(yīng)對市場的策略受到挑戰(zhàn)，為了提高市場滲透力和增強(qiáng)企業(yè)競爭力 ，各IT企業(yè)開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為客戶提供服務(wù)上來。盡管內(nèi)外邯環(huán)境的變化為IT企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)，但是。我國很多IT企業(yè)在提供服務(wù)時(shí)，往往出現(xiàn)投資巨大，卻得不到應(yīng)有的收益回報(bào)，提供服務(wù)的質(zhì)量沒有獲得應(yīng)有的提高，甚至反而出現(xiàn)下降的趨勢。部分因是由于缺乏足夠的提供IT企業(yè)服務(wù)的相關(guān)企業(yè)，沒形成足夠規(guī)模的成熟的IT企業(yè)服務(wù)市場，但足更主要的原因在于IT企業(yè)在進(jìn)行IT投資和提供服務(wù)時(shí)沒有重視IT與服務(wù)的真正結(jié)合。實(shí)施服務(wù)，一定要看清整個(gè)市場的變化，尤其是利用IT技術(shù)手段為客戶提供服務(wù)

30、的IT企業(yè)，由于技術(shù)、產(chǎn)品更新速度快，面臨的市場更足以驚人的速度在發(fā)展和變化，對于目前還處住“粗放武 ”階段的我國IT企業(yè)的服務(wù)來說，由于缺少成熟有效的理論方法和指導(dǎo)，決策往往落后于市場的發(fā)展，不能及時(shí)的捕捉商機(jī)。究其原因，就是沒有對市場和客戶做作出正確的分析，IT 企業(yè)實(shí)施服務(wù)的對象是客戶，服務(wù)的內(nèi)容取決于客戶的需求，服務(wù)實(shí)施的情況、服務(wù)質(zhì)量 好壞等來源于客戶的評價(jià)，因此，在某種程度上說是客戶決定了企業(yè)的命運(yùn)。如果要在最大限度上為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高技和滿意的服務(wù)，最好的方法就是進(jìn)行市場細(xì)分，選定目標(biāo)客戶、定位目標(biāo)市場，這就是STP 理論。1、 STP 理論STP 理論由市場細(xì)分(Market

31、Segmentation) ， 目標(biāo)市場 (Market Targeting) ，市場定位 (Market Position) 三個(gè)部分組成，通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場，最后進(jìn)行市場定位。11市場細(xì)分(Market Segmentation) ；是指按照某種特征將客分類，同類窖廣一稱為一個(gè)細(xì)分Segmentation。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有三個(gè)：客戶類客戶所需要的服務(wù)類型、組織 的決策方式。下面介紹幾種常用的市場細(xì)分方法；(1) 地理因素市場細(xì)分法，就是根據(jù)顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場細(xì)分。地理細(xì)分可以實(shí)脫跨區(qū)域進(jìn)行IT 服務(wù)，由此形成的 區(qū)域市場 ，一般采用 渠道管理 模式

32、，在不同的區(qū)域設(shè)置管理機(jī)構(gòu)，來負(fù)責(zé)管理該區(qū)域的市場開拓，管理。如，在本土可以劃分出西南華北、華東、東北西北等區(qū)域。設(shè)置相應(yīng)的辦事處 、分支機(jī)構(gòu) 國際上，可以劃分出歐洲，亞洲，北美等洲際區(qū)域。地理細(xì)分將成為IT 企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)進(jìn)行IT 服務(wù)的重要依據(jù)。如，HP 公司 在國際上分出亞洲、北美、歐洲等區(qū)域，在亞洲又分為東南亞、東亞等，在中國又分出北方區(qū)、華東區(qū)、西南區(qū)，華中區(qū)等區(qū)域市場，在這些區(qū)域內(nèi)設(shè)置管理機(jī)構(gòu)。(2) 消費(fèi)行為市場細(xì)分法，按客戶消費(fèi)的行為特征進(jìn)行市場細(xì)分。按消費(fèi)性質(zhì)可把市場分為企業(yè)對企(BtoB) 或企業(yè)對消費(fèi)者服務(wù)市場(BtoC) 兩個(gè)細(xì)分市場。例如，作為IT 企業(yè)，我們既可以向

33、企業(yè)提供ERP 系統(tǒng)，也可以向個(gè)人提供家庭理財(cái)管理系統(tǒng) 。(3) 人文因素市場細(xì)分法， 則是根據(jù)客戶的社會(huì)特征進(jìn)行市場細(xì)分。根據(jù)人文因素確定目標(biāo)市場， 推出不問的 IT服務(wù)。例如，根據(jù)學(xué)生和商人 ，我們可以把手持產(chǎn)品分為學(xué)生用機(jī)和商業(yè)用機(jī)等。(4) 利益因素市場細(xì)分法，則是先界定客戶和潛在客戶的真正需求，和滿足這些需求后能享受到哪些利益，以此為基礎(chǔ)把客戶分往不同的市場區(qū)域。由此，我們可以確定出一些行業(yè)市場，主要是指那些需要提供TT 服務(wù)以加快信息化建設(shè) ，并提升價(jià)值的行業(yè)客戶。例如，電信、稅務(wù) 、金融 、教育、 保險(xiǎn)、交通等行業(yè)。1 2目標(biāo)市場 (Market Targeting) ：就是評估

34、不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費(fèi)行為、人文因素、利益因素進(jìn)行細(xì)分市場來定位目標(biāo)市場，即目標(biāo)客戶。例如，按地理區(qū)域，聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)地區(qū)的生活水平差異，對不同地區(qū)提供價(jià)格不同的區(qū)域特供機(jī)；按行業(yè)，聯(lián)想集團(tuán)把 中國電信 、中國稅務(wù)、中國金融作為實(shí)施IT服務(wù)的目標(biāo)客戶，依據(jù)人文因素，把電腦分成商用機(jī)和家用機(jī)等。1 3市場定位(Market Position)：指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)客戶的行動(dòng)。市場細(xì)分在我們實(shí)施IT服務(wù)中是一個(gè)需要的部分，那么市場定位則會(huì)把我們的IT服務(wù)應(yīng)用到已選定的目標(biāo)市場中。同時(shí)，我們還要意識(shí)到，我們的目標(biāo)市場可能