國(guó)際營(yíng)銷案例第五講

1、營(yíng)銷管理 第五講吳佩勛教授第七章 傳遞價(jià)值渠道營(yíng)銷框架回顧市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位、差異化差異化市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)外外 部部 環(huán)環(huán) 境境市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位、差異化差異化顧客顧客公司公司競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格渠渠道道促促銷銷目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)微案例亞馬亞馬遜是怎么賺錢的：遜是怎么賺錢的： 世界最著名的電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜用五年的時(shí)間，將物流成本降低了近一半。其物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)全部外包，大規(guī)模建設(shè)“物流中心”來加強(qiáng)對(duì)物流環(huán)節(jié)的掌控。它利用這種物流成本的優(yōu)勢(shì)，以減免運(yùn)費(fèi)的方式，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大銷售額和市場(chǎng)份額，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)一步降低物流成本。華

2、旗資訊 “中國(guó)”式成長(zhǎng)“我們計(jì)劃讓兩家子公司去創(chuàng)業(yè)板上市?！比A旗資訊總裁馮軍對(duì)南方都市報(bào)記者表示，“分別是愛國(guó)者理想飛揚(yáng)、愛國(guó)者數(shù)碼音頻?！边@一想法，他早在2008年4月就曾對(duì)媒體表示過，在他的規(guī)劃當(dāng)中，母公司“華旗資訊”將隨后在國(guó)內(nèi)主板上市。 當(dāng)無數(shù)家中小型電子產(chǎn)品公司倒下時(shí)，這家從在中關(guān)村賣電腦機(jī)箱和鍵盤起家的公司，已經(jīng)走過16個(gè)年頭，連續(xù)10年保持近60%的高增長(zhǎng)率，并以30%以上的占有率，占據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)龍頭地位。 愛國(guó)者的發(fā)展路徑很“中國(guó)”，先是倒賣技術(shù)含量低的產(chǎn)品；接著通過代理國(guó)外著名品牌取得快速發(fā)展，最后在磕磕絆絆中，建立了自己的品牌，并讓它逐漸壯大。華旗資訊 “中國(guó)”式成長(zhǎng)

3、代理大牌，代理大牌，“高手高手”對(duì)抗對(duì)抗“高手高手” 到1996年，小太陽(yáng)彩顯月銷量達(dá)到5千臺(tái)，在市場(chǎng)上已經(jīng)取得一席之地。另一方面，“小太陽(yáng)”的仿冒產(chǎn)品也開始增多，馮軍又于1996年創(chuàng)辦了新的品牌“愛國(guó)者”。 此時(shí)，更強(qiáng)的對(duì)手也出現(xiàn)了。由于英特爾公司奔騰處理器的流行，飛利浦的電子產(chǎn)品也隨之取得突破，其彩顯銷量很快超越小太陽(yáng)?！爱?dāng)時(shí)，飛利浦無論是價(jià)格、質(zhì)量、還是銷量和利潤(rùn)，都比我們高很多。”馮軍回憶道。后來，他想了一招：用“高手”對(duì)抗“高手”。 在1996年底，華旗找來美格合作，成為它在中國(guó)大陸地區(qū)的總代理。美格是1987年成立于臺(tái)灣地區(qū)的公司，它15寸的15TCRT顯示器，當(dāng)時(shí)定價(jià)為4300元

4、，號(hào)稱是中關(guān)村最昂貴的彩顯。同時(shí)，華旗自己的“愛國(guó)者”顯示器也放在一起賣，這樣很快把自己的名氣打響。 除了美格之外，華旗還成為長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)電源北方總代理，“N ESO”顯示器北方總代理，并與索尼公司合作，成立“索華數(shù)碼夢(mèng)工廠”。華旗資訊 “中國(guó)”式成長(zhǎng)愛國(guó)者品牌的非常營(yíng)銷愛國(guó)者品牌的非常營(yíng)銷 由于鍵盤和機(jī)箱的利潤(rùn)日漸薄弱，而移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)卻有著廣闊的空間，愛國(guó)者也投身其中。而自從啟用“愛國(guó)者”這一品牌以來，除了在技術(shù)上加大力度，在營(yíng)銷方式上，愛國(guó)者也投入重金，其營(yíng)銷方式看起來別具一格。 很多媒體曾引用過馮軍提出的“1+1=11”的公式，這是他提出的營(yíng)銷模式，即讓看似不相干、但方向一致的東西相結(jié)合，

5、產(chǎn)生預(yù)期的營(yíng)銷效果。為了讓自己更多地烙上“民族品牌”的印記，愛國(guó)者開始贊助“愛國(guó)電影”、奧運(yùn)會(huì)等容易激起人們愛國(guó)熱情的項(xiàng)目。 最近，隨著電影建國(guó)大業(yè)的熱播，作為其贊助商之一，愛國(guó)者也借此為其“愛國(guó)者全景相機(jī)”大做文章，其廣告語是“2009年，我們都是愛國(guó)者?！贝饲埃瑦蹏?guó)者還曾獨(dú)家冠名另一部電影集結(jié)號(hào)，并邀請(qǐng)其主演張涵予作為形象代言人，借用其“硬漢形象”。 華旗資訊 “中國(guó)”式成長(zhǎng) 北京奧運(yùn)會(huì)期間，由于國(guó)外游客眾多，光引導(dǎo)游客的中國(guó)志愿者就有10萬名之多，愛國(guó)者找來“李陽(yáng)瘋狂英語”合作，擔(dān)任起北京奧運(yùn)會(huì)的“語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商”的角色，這再一次為“愛國(guó)”增添了分量。資料顯示，2007年，瘋狂英語和

6、愛國(guó)者這兩大民族品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同成立愛國(guó)者理想飛揚(yáng)，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商。 此外，馮軍還邀請(qǐng)了“國(guó)際奧委會(huì)”營(yíng)銷總監(jiān)麥克爾佩恩擔(dān)任愛國(guó)者的戰(zhàn)略顧問，又邀請(qǐng)“國(guó)際奧委會(huì)”前主席薩馬蘭奇擔(dān)任愛國(guó)者的榮譽(yù)顧問，更妙的是，他還讓愛國(guó)者成為奧林匹克博物館的合作伙伴。 除了上面的這些，愛國(guó)者也大手筆贊助F1汽車?yán)悾€有歐洲足球勁旅曼聯(lián)。據(jù)英國(guó)太陽(yáng)報(bào)報(bào)道，2009年6月，愛國(guó)者與曼聯(lián)簽訂了5年的贊助活動(dòng)，贊助費(fèi)用為3500萬鎊。愛國(guó)者品牌的非常營(yíng)銷愛國(guó)者品牌的非常營(yíng)銷飛利浦和TCL的渠道合作飛利浦和TCL的渠道合作 飛利浦在中國(guó)的渠道模式經(jīng)歷了很長(zhǎng)的一段輾轉(zhuǎn)之路。年之前，飛利浦在

7、華南市場(chǎng)一直是采取直接建設(shè)，掌控主流渠道，再向終端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在萬元左右。出于在國(guó)外飛利浦代理制的普及和普遍成功，從年底開始，飛利浦決定在華南市場(chǎng)實(shí)行區(qū)域總代理制。 年，由于飛利浦充分給予代理公司優(yōu)惠的代理政策，使飛利浦的代理區(qū)域的銷售直線上升，銷售額也連年翻倍，年達(dá)到億元，飛利浦“兩廣”市場(chǎng)占有率一路上升至。這一階段總代理制為飛利浦取得了豐碩的業(yè)績(jī)，應(yīng)該說是一個(gè)雙贏的階段。 但隨著國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體價(jià)格大幅下滑，飛利浦的盈利開始回落。年，飛利浦開始醞釀渠道收復(fù)、產(chǎn)品升級(jí)行動(dòng)，其目的就是欲以低點(diǎn)毛利要挾代理商，降低渠道成本，增進(jìn)零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。飛利浦和TCL的渠道合作

8、年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出面來管理市場(chǎng)，然而，作為外資企業(yè)，飛利浦的人員成本和市場(chǎng)管理成本居高不下，仍然無法扭轉(zhuǎn)微利的局面。最終，飛利浦決定將華南省區(qū)域渠道代理委托。年月，飛利浦電子公司與集團(tuán)宣布，兩大品牌公司將在中國(guó)個(gè)省市的市場(chǎng)進(jìn)行彩電銷售渠道的合作。這意味著，飛利浦彩電將搭乘的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)覆蓋中低端的二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)。 年初，飛利浦設(shè)在廣州的視聽產(chǎn)品華南辦事機(jī)構(gòu)正式解散，飛利浦華南省彩電銷售業(yè)務(wù)徹底轉(zhuǎn)交國(guó)內(nèi)彩電巨頭公司代理。飛利浦由此前的廠商共同管理渠道變成由獨(dú)立進(jìn)行渠道和銷售管理，雙方更廣泛和更深入的渠道合作正在展開。小組活動(dòng)：為小組活動(dòng)：為“蔬鮮蔬鮮”選址選址 上圖是一個(gè)

9、城市的商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)等分布情況，C為競(jìng)爭(zhēng)者。圖中的“新城”距商業(yè)區(qū)50里、距機(jī)場(chǎng)20里、距居民區(qū)70里。 “蔬鮮”連鎖店提供每天24小時(shí)的蔬菜糧食銷售服務(wù)（當(dāng)然價(jià)格較高），他們正考慮在哪里開設(shè)新門店。現(xiàn)在有以下三種選擇，請(qǐng)給出你所建議的方案：1. 這個(gè)位置位于商業(yè)區(qū)附近，居民很少。但是每天有7000人前往此處上班，這里已有一家競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)?shù)匾延幸?guī)劃在此地建設(shè)廉租房。2. 這個(gè)地方非常接近住宅區(qū)P，它有1000多個(gè)非常特別的、富有的居民。當(dāng)?shù)貨]有競(jìng)爭(zhēng)者。3. 這個(gè)位置非常接近新城，但是它10000多的居民中，有4000人每天都要去商業(yè)區(qū)上班，工作期間很少有時(shí)間待在新城。此地離新城有10里，離在建的

10、機(jī)場(chǎng)有8里。沃爾瑪折價(jià)百貨連鎖公司 20世紀(jì)80年代，沃爾瑪開始通過兼并迅速向其他地區(qū)擴(kuò)展，以每年新增100150家分店的速度，從9個(gè)州發(fā)展到35個(gè)州，特別是進(jìn)入了西海岸和東北地區(qū)各州。另一方面，創(chuàng)始人山姆開始嘗試新的零售形式，進(jìn)入大都會(huì)人口較為密集的郊區(qū)。沃爾瑪折價(jià)百貨連鎖公司1超級(jí)中心(Supercenter)。經(jīng)營(yíng)范圍包括一個(gè)沃爾瑪式的折價(jià)百貨店加上一個(gè)城區(qū)超市，面積較典型的沃爾瑪折價(jià)店大。山姆的出發(fā)點(diǎn)是通過增加食品部分吸引顧客更頻繁地光顧商店。這種形式的沃爾瑪?shù)暝?0世紀(jì)90年代獲得較大發(fā)展，1 996年達(dá)239個(gè)。2賽姆斯俱樂部(Sams Club)，即會(huì)員制批發(fā)俱樂部。第一家在19

11、84年開辦，到1991年已發(fā)展到148家，20世紀(jì)90年代獲得更大發(fā)展，且在沃爾瑪集團(tuán)的總銷售額中所占比重上升到20以上。其經(jīng)營(yíng)的商品主要是周轉(zhuǎn)快的家庭用品，品種只有一般折價(jià)百貨店的5，營(yíng)業(yè)面積卻比普通折價(jià)百貨店還要大。其商品加價(jià)率幾乎只有l(wèi)0，這樣的高效率使之得以成功地進(jìn)入大都會(huì)的郊區(qū)。3特級(jí)市場(chǎng)。1987年，沃爾瑪在得克薩斯州達(dá)拉斯市郊開設(shè)了一家Hypermart USA，又稱特級(jí)市場(chǎng)。這種零售形式更為巨大，營(yíng)業(yè)面積超過20萬平方英尺，不僅有百貨、食品，通常還設(shè)有餐廳、美容院、修鞋店和干洗店等，類似一個(gè)購(gòu)物中心。其構(gòu)想是讓消費(fèi)者一次購(gòu)齊所需的一切商品。但這種形式并不成功，后被放棄，問題似乎

12、出在過大上。三種新形式沃爾瑪折價(jià)百貨連鎖公司沃爾瑪成功的經(jīng)驗(yàn)沃爾瑪成功的經(jīng)驗(yàn)1. 將顧客和公司員工視作上帝。2. 在小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略。沃爾瑪不僅是一家從偏遠(yuǎn)地區(qū)小城鎮(zhèn)發(fā)展起來的巨型零售企業(yè)，而且在其發(fā)展過程中一直遵循避開大城市的戰(zhàn)略。3. 利用新技術(shù)。沃爾瑪所以能擴(kuò)展到全國(guó)，相當(dāng)程度上得益于在技術(shù)上的不斷投資，特別是在建立計(jì)算機(jī)通訊和配送系統(tǒng)上投資，使之成為領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大優(yōu)勢(shì)。4成本控制。5“購(gòu)買美國(guó)貨”和保護(hù)環(huán)境。西門子的通路運(yùn)作 西門子是一個(gè)有著百年歷史的國(guó)際名牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國(guó)市場(chǎng)以來，道路并非一帆風(fēng)順，也有過困惑。在國(guó)產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾潮流中

13、，西門子賴以驕傲的“技術(shù)”、“質(zhì)量”難以形成明顯的差異優(yōu)勢(shì)。然而，在國(guó)內(nèi)同行認(rèn)為是其“弱項(xiàng)”的通路領(lǐng)域，西門子卻下足功夫，創(chuàng)造了生機(jī)勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)不無借鑒之處。西門子的通路運(yùn)作一、西門子在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面有一個(gè)良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，所選的點(diǎn)基本是做一個(gè)活一個(gè)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線。1.對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育。銷售人員經(jīng)常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。2.零

14、售業(yè)態(tài)的有效組合。目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場(chǎng)、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力、產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的規(guī)劃和一級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大大減少了小型電器店的比例。西門子的通路運(yùn)作二.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道。 西門子冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 “情感營(yíng)銷”這個(gè)有中國(guó)特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段

15、，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。西門子的通路運(yùn)作三.卓有成效的導(dǎo)購(gòu)員管理，注重幫消費(fèi)者買產(chǎn)品，而不是向消費(fèi)者推產(chǎn)品，是有效的營(yíng)業(yè)推廣之道。四.保證快速有效的信息溝通，注重的不是單向傳遞，而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動(dòng)，是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、爭(zhēng)取主動(dòng)之道。 在眾多品牌中，如何使自家產(chǎn)品被消費(fèi)者選中，除了品牌的力量外，終端營(yíng)業(yè)推廣也是關(guān)系成敗的重要因素。現(xiàn)在的家電廠家已越來越意識(shí)到加強(qiáng)終端建設(shè)的重要性。影響家電銷售的兩大力量品牌拉力與通路推力最終將在零售終端得以匯集，對(duì)終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績(jī)的根本途徑，西門子、海爾等品牌的銷售業(yè)績(jī)從實(shí)踐中證明了這

16、一點(diǎn)。 西門子顧問式銷售方式充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，在觀念和機(jī)制上對(duì)傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，突出在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)銷售，不是向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者買產(chǎn)品，最大程度地讓消費(fèi)者滿意。 家電銷售通路優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)，更主要的在于如何增強(qiáng)通路活性以及運(yùn)作機(jī)制的獨(dú)特性。小組討論小組討論 一家美國(guó)公司 “果趣”生產(chǎn)新穎豐富的果汁飲料，目標(biāo)市場(chǎng)為4-12歲兒童。他們?cè)谑袌?chǎng)中的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品和其包裝有趣的形狀和卡通人物。產(chǎn)品受家長(zhǎng)歡迎，因?yàn)轱嬃媳容^健康；同時(shí)也受兒童歡迎，因?yàn)樗麄兊陌b本身就是一個(gè)玩具。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得成功后，“果趣”希望進(jìn)軍更加廣闊的亞洲市場(chǎng)。公司認(rèn)為他們的產(chǎn)品在世界上是獨(dú)一無二的， 進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張也是未來的戰(zhàn)略選擇。但是他們?cè)诳紤]最好的進(jìn)入市場(chǎng)方法，下面是一些選擇，你建議哪一個(gè)？ 進(jìn)入市場(chǎng)選擇支持反對(duì)直接與當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)合進(jìn)行出口對(duì)產(chǎn)品完全控制由代理