國際營銷案例第五講

1、營銷管理 第五講吳佩勛教授第七章 傳遞價值渠道營銷框架回顧市場細(xì)分、市場細(xì)分、目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場定位、市場定位、差異化差異化市場細(xì)分、市場細(xì)分、目標(biāo)市場目標(biāo)市場外外 部部 環(huán)環(huán) 境境市場定位、市場定位、差異化差異化顧客顧客公司公司競爭者競爭者產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格渠渠道道促促銷銷目標(biāo)目標(biāo)市場市場微案例亞馬亞馬遜是怎么賺錢的：遜是怎么賺錢的： 世界最著名的電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜用五年的時間，將物流成本降低了近一半。其物流運輸環(huán)節(jié)全部外包，大規(guī)模建設(shè)“物流中心”來加強對物流環(huán)節(jié)的掌控。它利用這種物流成本的優(yōu)勢，以減免運費的方式，打擊競爭對手，擴大銷售額和市場份額，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)一步降低物流成本。華

2、旗資訊 “中國”式成長“我們計劃讓兩家子公司去創(chuàng)業(yè)板上市?！比A旗資訊總裁馮軍對南方都市報記者表示，“分別是愛國者理想飛揚、愛國者數(shù)碼音頻?！边@一想法，他早在2008年4月就曾對媒體表示過，在他的規(guī)劃當(dāng)中，母公司“華旗資訊”將隨后在國內(nèi)主板上市。 當(dāng)無數(shù)家中小型電子產(chǎn)品公司倒下時，這家從在中關(guān)村賣電腦機箱和鍵盤起家的公司，已經(jīng)走過16個年頭，連續(xù)10年保持近60%的高增長率，并以30%以上的占有率，占據(jù)國內(nèi)移動存儲市場龍頭地位。 愛國者的發(fā)展路徑很“中國”，先是倒賣技術(shù)含量低的產(chǎn)品；接著通過代理國外著名品牌取得快速發(fā)展，最后在磕磕絆絆中，建立了自己的品牌，并讓它逐漸壯大。華旗資訊 “中國”式成長

3、代理大牌，代理大牌，“高手高手”對抗對抗“高手高手” 到1996年，小太陽彩顯月銷量達(dá)到5千臺，在市場上已經(jīng)取得一席之地。另一方面，“小太陽”的仿冒產(chǎn)品也開始增多，馮軍又于1996年創(chuàng)辦了新的品牌“愛國者”。 此時，更強的對手也出現(xiàn)了。由于英特爾公司奔騰處理器的流行，飛利浦的電子產(chǎn)品也隨之取得突破，其彩顯銷量很快超越小太陽。“當(dāng)時，飛利浦無論是價格、質(zhì)量、還是銷量和利潤，都比我們高很多。”馮軍回憶道。后來，他想了一招：用“高手”對抗“高手”。 在1996年底，華旗找來美格合作，成為它在中國大陸地區(qū)的總代理。美格是1987年成立于臺灣地區(qū)的公司，它15寸的15TCRT顯示器，當(dāng)時定價為4300元

4、，號稱是中關(guān)村最昂貴的彩顯。同時，華旗自己的“愛國者”顯示器也放在一起賣，這樣很快把自己的名氣打響。 除了美格之外，華旗還成為長城計算機電源北方總代理，“N ESO”顯示器北方總代理，并與索尼公司合作，成立“索華數(shù)碼夢工廠”。華旗資訊 “中國”式成長愛國者品牌的非常營銷愛國者品牌的非常營銷 由于鍵盤和機箱的利潤日漸薄弱，而移動存儲市場卻有著廣闊的空間，愛國者也投身其中。而自從啟用“愛國者”這一品牌以來，除了在技術(shù)上加大力度，在營銷方式上，愛國者也投入重金，其營銷方式看起來別具一格。 很多媒體曾引用過馮軍提出的“1+1=11”的公式，這是他提出的營銷模式，即讓看似不相干、但方向一致的東西相結(jié)合，

5、產(chǎn)生預(yù)期的營銷效果。為了讓自己更多地烙上“民族品牌”的印記，愛國者開始贊助“愛國電影”、奧運會等容易激起人們愛國熱情的項目。 最近，隨著電影建國大業(yè)的熱播，作為其贊助商之一，愛國者也借此為其“愛國者全景相機”大做文章，其廣告語是“2009年，我們都是愛國者?！贝饲埃瑦蹏哌€曾獨家冠名另一部電影集結(jié)號，并邀請其主演張涵予作為形象代言人，借用其“硬漢形象”。 華旗資訊 “中國”式成長 北京奧運會期間，由于國外游客眾多，光引導(dǎo)游客的中國志愿者就有10萬名之多，愛國者找來“李陽瘋狂英語”合作，擔(dān)任起北京奧運會的“語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商”的角色，這再一次為“愛國”增添了分量。資料顯示，2007年，瘋狂英語和

6、愛國者這兩大民族品牌強強聯(lián)合，共同成立愛國者理想飛揚，成為2008年北京奧運會語言培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)商。 此外，馮軍還邀請了“國際奧委會”營銷總監(jiān)麥克爾佩恩擔(dān)任愛國者的戰(zhàn)略顧問，又邀請“國際奧委會”前主席薩馬蘭奇擔(dān)任愛國者的榮譽顧問，更妙的是，他還讓愛國者成為奧林匹克博物館的合作伙伴。 除了上面的這些，愛國者也大手筆贊助F1汽車?yán)?，還有歐洲足球勁旅曼聯(lián)。據(jù)英國太陽報報道，2009年6月，愛國者與曼聯(lián)簽訂了5年的贊助活動，贊助費用為3500萬鎊。愛國者品牌的非常營銷愛國者品牌的非常營銷飛利浦和TCL的渠道合作飛利浦和TCL的渠道合作 飛利浦在中國的渠道模式經(jīng)歷了很長的一段輾轉(zhuǎn)之路。年之前，飛利浦在

7、華南市場一直是采取直接建設(shè)，掌控主流渠道，再向終端鋪貨的方式，年銷售額始終徘徊在萬元左右。出于在國外飛利浦代理制的普及和普遍成功，從年底開始，飛利浦決定在華南市場實行區(qū)域總代理制。 年，由于飛利浦充分給予代理公司優(yōu)惠的代理政策，使飛利浦的代理區(qū)域的銷售直線上升，銷售額也連年翻倍，年達(dá)到億元，飛利浦“兩廣”市場占有率一路上升至。這一階段總代理制為飛利浦取得了豐碩的業(yè)績，應(yīng)該說是一個雙贏的階段。 但隨著國內(nèi)彩電市場競爭加劇，整體價格大幅下滑，飛利浦的盈利開始回落。年，飛利浦開始醞釀渠道收復(fù)、產(chǎn)品升級行動，其目的就是欲以低點毛利要挾代理商，降低渠道成本，增進(jìn)零售價格競爭力。飛利浦和TCL的渠道合作

8、年，飛利浦更換代理商，由雙方共同出面來管理市場，然而，作為外資企業(yè)，飛利浦的人員成本和市場管理成本居高不下，仍然無法扭轉(zhuǎn)微利的局面。最終，飛利浦決定將華南省區(qū)域渠道代理委托。年月，飛利浦電子公司與集團(tuán)宣布，兩大品牌公司將在中國個省市的市場進(jìn)行彩電銷售渠道的合作。這意味著，飛利浦彩電將搭乘的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步實現(xiàn)覆蓋中低端的二級市場的目標(biāo)。 年初，飛利浦設(shè)在廣州的視聽產(chǎn)品華南辦事機構(gòu)正式解散，飛利浦華南省彩電銷售業(yè)務(wù)徹底轉(zhuǎn)交國內(nèi)彩電巨頭公司代理。飛利浦由此前的廠商共同管理渠道變成由獨立進(jìn)行渠道和銷售管理，雙方更廣泛和更深入的渠道合作正在展開。小組活動：為小組活動：為“蔬鮮蔬鮮”選址選址 上圖是一個

9、城市的商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)等分布情況，C為競爭者。圖中的“新城”距商業(yè)區(qū)50里、距機場20里、距居民區(qū)70里。 “蔬鮮”連鎖店提供每天24小時的蔬菜糧食銷售服務(wù)（當(dāng)然價格較高），他們正考慮在哪里開設(shè)新門店?，F(xiàn)在有以下三種選擇，請給出你所建議的方案：1. 這個位置位于商業(yè)區(qū)附近，居民很少。但是每天有7000人前往此處上班，這里已有一家競爭者。當(dāng)?shù)匾延幸?guī)劃在此地建設(shè)廉租房。2. 這個地方非常接近住宅區(qū)P，它有1000多個非常特別的、富有的居民。當(dāng)?shù)貨]有競爭者。3. 這個位置非常接近新城，但是它10000多的居民中，有4000人每天都要去商業(yè)區(qū)上班，工作期間很少有時間待在新城。此地離新城有10里，離在建的

10、機場有8里。沃爾瑪折價百貨連鎖公司 20世紀(jì)80年代，沃爾瑪開始通過兼并迅速向其他地區(qū)擴展，以每年新增100150家分店的速度，從9個州發(fā)展到35個州，特別是進(jìn)入了西海岸和東北地區(qū)各州。另一方面，創(chuàng)始人山姆開始嘗試新的零售形式，進(jìn)入大都會人口較為密集的郊區(qū)。沃爾瑪折價百貨連鎖公司1超級中心(Supercenter)。經(jīng)營范圍包括一個沃爾瑪式的折價百貨店加上一個城區(qū)超市，面積較典型的沃爾瑪折價店大。山姆的出發(fā)點是通過增加食品部分吸引顧客更頻繁地光顧商店。這種形式的沃爾瑪?shù)暝?0世紀(jì)90年代獲得較大發(fā)展，1 996年達(dá)239個。2賽姆斯俱樂部(Sams Club)，即會員制批發(fā)俱樂部。第一家在19

11、84年開辦，到1991年已發(fā)展到148家，20世紀(jì)90年代獲得更大發(fā)展，且在沃爾瑪集團(tuán)的總銷售額中所占比重上升到20以上。其經(jīng)營的商品主要是周轉(zhuǎn)快的家庭用品，品種只有一般折價百貨店的5，營業(yè)面積卻比普通折價百貨店還要大。其商品加價率幾乎只有l(wèi)0，這樣的高效率使之得以成功地進(jìn)入大都會的郊區(qū)。3特級市場。1987年，沃爾瑪在得克薩斯州達(dá)拉斯市郊開設(shè)了一家Hypermart USA，又稱特級市場。這種零售形式更為巨大，營業(yè)面積超過20萬平方英尺，不僅有百貨、食品，通常還設(shè)有餐廳、美容院、修鞋店和干洗店等，類似一個購物中心。其構(gòu)想是讓消費者一次購齊所需的一切商品。但這種形式并不成功，后被放棄，問題似乎

12、出在過大上。三種新形式沃爾瑪折價百貨連鎖公司沃爾瑪成功的經(jīng)驗沃爾瑪成功的經(jīng)驗1. 將顧客和公司員工視作上帝。2. 在小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略。沃爾瑪不僅是一家從偏遠(yuǎn)地區(qū)小城鎮(zhèn)發(fā)展起來的巨型零售企業(yè)，而且在其發(fā)展過程中一直遵循避開大城市的戰(zhàn)略。3. 利用新技術(shù)。沃爾瑪所以能擴展到全國，相當(dāng)程度上得益于在技術(shù)上的不斷投資，特別是在建立計算機通訊和配送系統(tǒng)上投資，使之成為領(lǐng)先于競爭對手的最大優(yōu)勢。4成本控制。5“購買美國貨”和保護(hù)環(huán)境。西門子的通路運作 西門子是一個有著百年歷史的國際名牌，其冰箱產(chǎn)品自登陸中國市場以來，道路并非一帆風(fēng)順，也有過困惑。在國產(chǎn)冰箱技術(shù)不斷進(jìn)步、質(zhì)量不斷提升、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的滾滾潮流中

13、，西門子賴以驕傲的“技術(shù)”、“質(zhì)量”難以形成明顯的差異優(yōu)勢。然而，在國內(nèi)同行認(rèn)為是其“弱項”的通路領(lǐng)域，西門子卻下足功夫，創(chuàng)造了生機勃勃的銷售活力，其成功的銷售通路運作經(jīng)驗對國產(chǎn)家電企業(yè)不無借鑒之處。西門子的通路運作一、西門子在網(wǎng)點建設(shè)方面有一個良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點，所選的點基本是做一個活一個，走的是“以點帶線，以線帶面”的路線。1.對網(wǎng)點的細(xì)心培育。銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。2.零

14、售業(yè)態(tài)的有效組合。目前，家電銷售形態(tài)大致有百貨商場、大型電器城、超市、品牌專賣店、小型電器店等。西門子根據(jù)企業(yè)實際能力、產(chǎn)品市場拓展的規(guī)劃和一級市場的特點，大大減少了小型電器店的比例。西門子的通路運作二.創(chuàng)造廠家與零售商的互惠協(xié)作關(guān)系，重視把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品賣給零售商，是與零售商榮辱與共的雙贏之道。 西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 “情感營銷”這個有中國特色的概念在家電銷售領(lǐng)域被西門子注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段

15、，走向制度化、規(guī)范化，同時注重通路運作效率、反應(yīng)，大大增強了通路活性。西門子的通路運作三.卓有成效的導(dǎo)購員管理，注重幫消費者買產(chǎn)品，而不是向消費者推產(chǎn)品，是有效的營業(yè)推廣之道。四.保證快速有效的信息溝通，注重的不是單向傳遞，而是“自上而下”、“自下而上”的雙向互動，是把握市場動態(tài)、爭取主動之道。 在眾多品牌中，如何使自家產(chǎn)品被消費者選中，除了品牌的力量外，終端營業(yè)推廣也是關(guān)系成敗的重要因素?，F(xiàn)在的家電廠家已越來越意識到加強終端建設(shè)的重要性。影響家電銷售的兩大力量品牌拉力與通路推力最終將在零售終端得以匯集，對終端市場的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績的根本途徑，西門子、海爾等品牌的銷售業(yè)績從實踐中證明了這

16、一點。 西門子顧問式銷售方式充分體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營理念，在觀念和機制上對傳統(tǒng)銷售方式產(chǎn)生了強烈的沖擊，突出在服務(wù)中實現(xiàn)銷售，不是向消費者推銷產(chǎn)品，而是幫助消費者買產(chǎn)品，最大程度地讓消費者滿意。 家電銷售通路優(yōu)勢的體現(xiàn)不僅僅在于網(wǎng)點的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭取成本優(yōu)勢，更主要的在于如何增強通路活性以及運作機制的獨特性。小組討論小組討論 一家美國公司 “果趣”生產(chǎn)新穎豐富的果汁飲料，目標(biāo)市場為4-12歲兒童。他們在市場中的一個競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品和其包裝有趣的形狀和卡通人物。產(chǎn)品受家長歡迎，因為飲料比較健康；同時也受兒童歡迎，因為他們的包裝本身就是一個玩具。在當(dāng)?shù)厥袌鋈〉贸晒?，“果趣”希望進(jìn)軍更加廣闊的亞洲市場。公司認(rèn)為他們的產(chǎn)品在世界上是獨一無二的， 進(jìn)行國際擴張也是未來的戰(zhàn)略選擇。但是他們在考慮最好的進(jìn)入市場方法，下面是一些選擇，你建議哪一個？ 進(jìn)入市場選擇支持反對直接與當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)合進(jìn)行出口對產(chǎn)品完全控制由代理