中國人民大學(xué)-市場營銷管理(1)

1、 傳統(tǒng)方式現(xiàn)代環(huán)境（制造發(fā)動機技術(shù)）核心競爭力（發(fā)動機）核心產(chǎn)品 業(yè)務(wù)單位（汽車、摩托車）最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品（本田、別克、奧迪等）顧客特點企業(yè)任務(wù)Company Orientations toward the Marketplace公司的市場導(dǎo)向推銷與營銷的區(qū)別市場營銷觀念目標(biāo)市場“正確”原理目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場市場營銷觀念顧客導(dǎo)向響應(yīng)營銷：尋找已存在的需要并滿足之 （市場驅(qū)使）創(chuàng)造營銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出 要求但會積極響應(yīng)的問題 （營銷驅(qū)使）客戶重視水平與潛在ROI顧客導(dǎo)向10%50%80%90%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%

2、70%80%80%90%90%大客戶大客戶10%客戶10%客戶20%客戶20%客戶50%客戶50%客戶客戶類別占總銷售量的百分比帕累托變化圖產(chǎn) 品 價 值 服 務(wù) 價 值 人 員 價 值 形 象 價 值總 顧 客 價 值貨 幣 成 本 時 間 成 本 體 力 成 本 精 力 成 本總 顧 客 成 本顧 客 讓 渡價 值顧客導(dǎo)向市場營銷觀念整合營銷整合營銷內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷 雇用、培訓(xùn)和鼓勵為顧客服務(wù)的員工 培養(yǎng)員工的歸屬感和成就感 關(guān)心、幫助和團結(jié)員工 形成有效的系統(tǒng)激發(fā)員工的創(chuàng)造力市場營銷觀念 所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場定義：定義：特點：特點：u 市場規(guī)模大、范圍

3、廣、需求復(fù)雜多變；u 購買者人數(shù)眾多；u 交易頻繁，但每次購買數(shù)量較??；u 消費者具有較大程度的可誘導(dǎo)性。營銷營銷刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品外部外部刺激刺激價格價格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟經(jīng)濟政治政治文化文化技術(shù)技術(shù)購買者購買者 特特 征征文化文化社會社會個人個人心理心理 購買者購買者 決策過程決策過程問題確認問題確認信息收集信息收集評評 估估購買決策購買決策買后行為買后行為購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇中間商選擇中間商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量消費者購買行為模式影響消費者購買行為的 主 要 因 素Major Factor Influencing Buying Behav

4、ior 文化是人類社會的共享成果，它反映文化是人類社會的共享成果，它反映了社會的總體特征。通常是信仰、價值了社會的總體特征。通常是信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范及生活方式觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范及生活方式的綜合的綜合, ,文化文化引導(dǎo)一個特定社會成員的消引導(dǎo)一個特定社會成員的消費行為費行為 影響消費者購買行為的主要因素v 文化因素（Cultural Factors）v 社會因素（Social Factors）v 個人因素（Personal Factors）v 心理因素（Psychological Factors）直接相關(guān)群體：直接相關(guān)群體：間接相關(guān)群體：間接相關(guān)群體：影響消費者購買行為的主

5、要因素v 文化因素（Cultural Factors）v 社會因素（Social Factors）v 個人因素（Personal Factors）v 心理因素（Psychological Factors）影響消費者購買行為的主要因素v 文化因素（Cultural Factors）v 社會因素（Social Factors）v 個人因素（Personal Factors）v 心理因素（Psychological Factors）動機理論v 弗洛伊德的動機理論v 馬斯洛的動機理論v 赫茲伯格的動機理論v 麥格里蘭的動機理論弗洛伊德的動機理論弗洛伊德的動機理論Freuds Theory of Mot

6、ivation馬斯洛的動機理論馬斯洛的動機理論Maslows Theory of Motivation安全需要安全需要生存需要生存需要社會需要社會需要自尊需要自尊需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)赫茲伯格的動機理論赫茲伯格的動機理論Herzbergs Theory of Motivation 赫茲伯格的雙因素理論 “不滿意因素與滿意因素不滿意因素與滿意因素” 消除不滿可以留住顧客，但永遠產(chǎn) 生不了忠誠的顧客 仔細辯明顧客的滿意因素，盡量杜 絕顧客 的不滿意因素 赫茲伯格的動機理論卡諾的顧客感知模型太古奇的損失函數(shù) 多 供應(yīng)方提出的供應(yīng)方提出的顧 目標(biāo)范圍界限目標(biāo)范圍界限客損失 少 目標(biāo) （由顧客確定）麥格里

7、蘭的動機理論麥格里蘭的動機理論McClellands Theory of Motivation學(xué)習(xí)w 學(xué)習(xí)是指經(jīng)驗所引起的個人行為的改變w 人們通過學(xué)習(xí)來獲得自己的信念和態(tài)度w 學(xué)習(xí)反之又影響人們的購買行為態(tài)度和信念 態(tài)度（信念）：是指人們對客觀事物或觀念所持的一種心理反應(yīng)傾向，即長久的看法和評價。 認知：對質(zhì)量、商標(biāo)、包裝及企業(yè)形象的理解和印象，它是態(tài)度的基石，認知是否正確將影響態(tài)度和傾向性。 情感：構(gòu)成人們態(tài)度的動力，表現(xiàn)為人們對有關(guān)質(zhì)量、商標(biāo)、信譽等的各種情緒反應(yīng)。 行為傾向：是人們態(tài)度的外在顯示，是態(tài)度的最終體現(xiàn)。表現(xiàn)為購買產(chǎn)品、口頭傳播等。購買決策過程 Buying Decision

8、 Process 參與購買的角色u 倡議者v 影響者w 決策者x 購買者y 使用者尋求多樣化購買尋求多樣化購買 尋求平衡購買尋求平衡購買 習(xí)慣性購買習(xí)慣性購買 購買行為類型品牌差異 介入程度 低 高 小 大 復(fù)雜性購買復(fù)雜性購買確認確認需要需要信息信息收集收集方案方案評價評價購買購買決策決策買后買后行為行為購買決策過程按應(yīng)用領(lǐng)域劃分經(jīng)濟環(huán)境與企業(yè)研究需求分析定價研究產(chǎn)品研究渠道研究促銷研究購買者行為研究按調(diào)查對象劃分全面調(diào)查典型調(diào)查重點調(diào)查固定調(diào)查抽樣調(diào)查探索性調(diào)查描述性調(diào)查p3 . 03 . 04 . 02 . 04 . 04 . 01 . 01 . 08 . 0p2 . 02 . 06 .

9、 01 . 03 . 06 . 025. 025. 05 . 0 p)148. 0 ,185. 0 ,667. 0( )202. 0 ,253. 0 ,545. 0( 因果性調(diào)查文案調(diào)查實地調(diào)查觀察調(diào)查實驗調(diào)查市場細分市場細分Market Segmentation 在沒有考慮公司總體戰(zhàn)略意圖及其核心競爭力之前，企業(yè)不應(yīng)該細分市場。 清楚地描述市場細分在公司戰(zhàn)略中的角色企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的能力業(yè)務(wù)流程的能力潛在成本優(yōu)勢一個細分市場是一組現(xiàn)實的或潛在的顧客，他們會對提供的產(chǎn)品或服務(wù)以類似的方式作出反應(yīng)。細分既不是適應(yīng)所有顧客的通用營銷方案，也不是針對每一個顧客而開發(fā)獨特的營銷方案。最大的潛在利益是對客

10、戶群體的選擇和目標(biāo)定位例子：下表是營銷人員調(diào)查A、B兩個地區(qū)的消費者對10種不同品牌電視機的偏好情況（按0-10分打分）：于是，按公式計算等級相關(guān)系數(shù)：867.0990226161312nndrnii其中，等級差的計算公式為：niiXiYdi, 2 , 1 ),()(id 經(jīng)假設(shè)檢驗，有足夠的理由認為： A、B兩地區(qū)的消費者對不同品牌電視機的偏好是相似的，即A、B兩地市場是同質(zhì)性市場，不存在自然的細分。以顧客潛在需求為基礎(chǔ)，并能反映顧客之間的差異。有效地衡量細分市場的容量和購買力確定有效抵達細分市場的程度確定基于變量的細分最大值以選擇細分目標(biāo)開發(fā)吸引顧客的有效方案細分變量選擇：地理細分行政區(qū)域

11、行政區(qū)域城市規(guī)模城市規(guī)模資源狀況資源狀況氣候氣候人口細分心理細分選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場Selecting the Market Segments市場規(guī)模潛在成長性競爭力細分的飽和度市場防御能力環(huán)境風(fēng)險公司優(yōu)勢和形象的相關(guān)性與其他細分的關(guān)系（協(xié)同性、相互成本、形象）盈利性（進入成本、邊際水平、投資收益率） 支持活動主 要 活 動利利 潤潤 利利潤潤供應(yīng)商采購生產(chǎn)控制銷售客戶階段1：獨立供應(yīng)商階段2：內(nèi)部集成階段3：供應(yīng)鏈集成供應(yīng)商 供應(yīng)商采購內(nèi)部供應(yīng)鏈生產(chǎn)控制銷售客戶客戶集成供應(yīng)鏈目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇Targeting Selection產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位Product Positionin

12、g Strategy制定戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃框架 外部環(huán)境外部環(huán)境 分分 析析 公公 司司 SWOT 制制 定定 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 制制 定定 反反 饋饋 與與 執(zhí)執(zhí) 行行 任任 務(wù)務(wù) 分分 析析 目目 標(biāo)標(biāo) 形形 成成 計計 劃劃 控控 制制 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 分分 析析內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢優(yōu)勢/ /劣勢分析劣勢分析: :u 市場營銷能力u 財務(wù)能力u 生產(chǎn)能力u 組織能力安索夫產(chǎn)品安索夫產(chǎn)品/市場擴展方格圖市場擴展方格圖服務(wù)價值鏈關(guān)于營銷成敗的7S 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品產(chǎn)品：是提供給市場用以滿足需要和欲望的任何東西。整體產(chǎn)品概念:高露潔的產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類：q 口腔護理用品（o

13、ral careq 個人護理用品 (personal care)q 清潔用品 (household care)q 織物洗滌用品 (fabric care)q 寵物產(chǎn)品 (pet nutrition) OTC產(chǎn)品（health care)牙膏:高露潔的產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸策略銷售產(chǎn)品生命周期利潤導(dǎo)入期成長期衰退期成熟期銷銷售售和和利利潤潤時時 間間導(dǎo)入期策略：導(dǎo)入期策略：成長期策略：成長期策略：成熟期策略：成熟期策略：衰退期策略：衰退期策略：2002年商業(yè)周刊公布了全球100大品牌排行榜（品牌價值：億美元）品牌決策品牌使用者決策品牌名稱決策l 制造商品牌l 私人品牌l 個別品牌名稱l 統(tǒng)一品牌名稱l

14、 分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策l 品牌延伸l 多品牌l 新品牌l 合作品牌品牌定位決策l 品牌重新定位l 品牌不重新定位（品牌歸屬）（品牌命名）（品牌延伸）（品牌定位）品牌戰(zhàn)略策略品牌定位品牌接受度品牌接受度品牌知曉度品牌知曉度品牌偏好度品牌偏好度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌延伸IBMLaser Printer 10IBMLaser Printer 10By LEXMARKIBM Laser Printer 10 By LEXMARKLEXMARKLaser Printer 10u v w x QPPQQPdPdQPPQQE466 . 410成本加成P80151822253 . 36 . 4101 .

15、 23 . 31511 . 220125需求差異P344680成本加成需求差異PP 營銷渠道營銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織 批發(fā)商：批發(fā)商：為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)； 零售商：零售商：直接向最終消費者出售商品或服務(wù)； 經(jīng)銷商：經(jīng)銷商：獲取產(chǎn)品所有權(quán)后再銷售； 制造商代表：制造商代表：受雇于多家企業(yè)，并代表多家制造商銷售商品； 銷售隊伍：銷售隊伍：企業(yè)自身員工，按公司要求出售產(chǎn)品或服務(wù)； 代理商：代理商：為客戶尋找對象并談判，但沒有商品所有權(quán)； 經(jīng)紀人：經(jīng)紀人：參與融資和風(fēng)險承擔(dān)，但是無存貨； 服務(wù)商：服務(wù)商：參與分銷，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判

16、采購或 銷售。2nn2渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平渠道密集度 評價渠道成員:經(jīng)營時間經(jīng)營的產(chǎn)品獲利能力與記錄償付能力合作態(tài)度商譽信譽v經(jīng)營時間v經(jīng)營的產(chǎn)品v鋪面空間與展示v存貨水平v獲利能力與記錄v償付能力v銷售培訓(xùn)v合作態(tài)度選擇與評價渠道成員v銷售目標(biāo)v市場覆蓋率v市場開發(fā)v產(chǎn)品處理情況v促銷計劃v技術(shù)支持v市場信息v服務(wù)提供、 競爭者渠道模式 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 競爭產(chǎn)品差異性 垂直渠道 水平渠道 專賣權(quán) 渠道合作、 政府法令與法規(guī)的限制 國家及地域的限制 經(jīng)濟情況 社會文化因素的影響 技術(shù)進步 生活方式的改變、 較高的毛利 特殊優(yōu)惠 各種獎勵 廣告支持 年終返利 銷售競賽激勵渠道成員 減少毛利 減緩供貨 取消獎勵 返利懲罰 終止關(guān)系激勵渠道成員渠道系統(tǒng)快速、準(zhǔn)時、準(zhǔn)確：采購物流從分散到集中，整合是趨勢將功能相同的系統(tǒng)連接，實現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)化物流系統(tǒng)與產(chǎn)品銷售相適應(yīng)（直接轉(zhuǎn)運）信息實時進入供應(yīng)系統(tǒng)，提高物流效率物流系統(tǒng)的快速反應(yīng)物流系統(tǒng)用