市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之分析營(yíng)銷環(huán)境(共46頁(yè)).ppt

1、項(xiàng)目二：項(xiàng)目二：分析營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境理論要點(diǎn)理論要點(diǎn) 理解宏觀環(huán)境及其細(xì)分概念；理解宏觀環(huán)境及其細(xì)分概念； 理解宏觀環(huán)境的分析要素。理解宏觀環(huán)境的分析要素。技能要點(diǎn)技能要點(diǎn) 能夠?qū)I(yíng)銷的宏觀環(huán)境進(jìn)行客觀分析。能夠?qū)I(yíng)銷的宏觀環(huán)境進(jìn)行客觀分析。任務(wù)一：了解市場(chǎng)任務(wù)一：了解市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)篇小故事篇小故事 據(jù)測(cè)算，中國(guó)涼茶市場(chǎng)市值據(jù)測(cè)算，中國(guó)涼茶市場(chǎng)市值100多億元，目前只有王多億元，目前只有王老吉一家獨(dú)大，占據(jù)了涼茶行業(yè)老吉一家獨(dú)大，占據(jù)了涼茶行業(yè)80%左右份額。春和堂、左右份額。春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、和其正、陳李濟(jì)、鄧?yán)蠜霾璧壬锨屣?、潘高壽、念慈庵、和其正、陳李?jì)、鄧?yán)蠜霾璧汝懤m(xù)加入涼茶

2、業(yè)激戰(zhàn)中，但多年來(lái)一直未有第二名產(chǎn)生，陸續(xù)加入涼茶業(yè)激戰(zhàn)中，但多年來(lái)一直未有第二名產(chǎn)生，原因是王老吉太強(qiáng)勢(shì)以至難以出現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。原因是王老吉太強(qiáng)勢(shì)以至難以出現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （中國(guó)）飲料有限公司，并在廣州花都區(qū)拿到（中國(guó)）飲料有限公司，并在廣州花都區(qū)拿到12萬(wàn)多平方萬(wàn)多平方米地作為廠房。同時(shí)，聘請(qǐng)功夫巨星甄子丹代言。米地作為廠房。同時(shí)，聘請(qǐng)功夫巨星甄子丹代言。思思考考 （1）霸王集團(tuán)為什會(huì)高調(diào)進(jìn)入飲料市場(chǎng)？）霸王集團(tuán)為什會(huì)高調(diào)進(jìn)入飲料市場(chǎng)？ （2）它能夠成功嗎？）它能夠成功嗎？營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保是指影響企業(yè)與目標(biāo)

3、顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量，它持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量，它可分為可分為宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然政治自然政治資源法律資源法律科學(xué)社會(huì)科學(xué)社會(huì)技

4、術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客營(yíng)銷環(huán)境概述 討論 美國(guó)事件對(duì)哪些企業(yè)形成了 打擊？ 討論 北京08年奧運(yùn)會(huì)給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會(huì)？一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。市市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 “了解市場(chǎng)了解市場(chǎng)”是一個(gè)模式化的過(guò)程。這一模式主要包是一個(gè)模式化的過(guò)程。這一模式主要包括：看行業(yè)的發(fā)展前景，看目標(biāo)區(qū)域的飽和狀況，看競(jìng)爭(zhēng)括：看行業(yè)的發(fā)展前景，看目標(biāo)區(qū)域的飽和狀況，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略，看自己的實(shí)際情

5、況。歸納起來(lái)，這些工對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略，看自己的實(shí)際情況。歸納起來(lái)，這些工作都可以通過(guò)了解宏觀環(huán)境來(lái)完成。作都可以通過(guò)了解宏觀環(huán)境來(lái)完成。一、人口環(huán)境分析一、人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。 人口總量人口總量 人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu) 地理分布地理分布市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境（6個(gè)）人口環(huán)境人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)自然結(jié)構(gòu)（年齡、性別）社會(huì)結(jié)構(gòu)（文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、家庭）人口分布（人口地理分布、人口密度）人口發(fā)展人口發(fā)展三大趨勢(shì)三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)迅速家庭小型家庭小型化化老齡化老齡化統(tǒng)計(jì)局發(fā)

6、布統(tǒng)計(jì)局發(fā)布20112011年我國(guó)人口總量及結(jié)構(gòu)變化情況年我國(guó)人口總量及結(jié)構(gòu)變化情況 2011年年末，我國(guó)大陸總?cè)丝冢ò?1個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和中國(guó)人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù)）為134735萬(wàn)人，比上年末增加644萬(wàn)人。全年出生人口1604萬(wàn)人，人口出生率為11.93，比上年增加0.03個(gè)千分點(diǎn)；死亡人口960萬(wàn)人，人口死亡率為7.14，比上年增加0.03個(gè)千分點(diǎn)。聯(lián)合國(guó)發(fā)布聯(lián)合國(guó)發(fā)布20112011年世界人口狀況報(bào)告年世界人口狀況報(bào)告 根據(jù)2011年世界人口狀況報(bào)告，世界人口5天后將達(dá)到70億。在世界70億人口中，18億為10歲到24歲的青少年

7、人。 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境展望十二五（2011-2015） 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均實(shí)際增長(zhǎng)超過(guò) “十二五”城鎮(zhèn)新增就業(yè)萬(wàn)人合 理 調(diào) 整 收 入 分 配 關(guān) 系 。 今 年 重 點(diǎn) 采 取 三 方 面 措 施 ：一 是 著 力 提 高 城 鄉(xiāng) 低 收 入 群 眾 的 基 本 收 入 。穩(wěn) 步 提 高 職 工 最 低 工 資 、 企 業(yè) 退 休 人 員 基 本養(yǎng) 老 金 和 城 鄉(xiāng) 居 民 最 低 生 活 保 障 標(biāo) 準(zhǔn) 。 建 立健 全 職 工 工 資 正 常 增 長(zhǎng) 機(jī) 制 ， 嚴(yán) 格 執(zhí) 行 最 低工 資 制 度 。 二 是 加 大 收 入 分 配 調(diào) 節(jié) 力 度 。 提高 個(gè)

8、 人 所 得 稅 工 薪 所 得 費(fèi) 用 扣 除 標(biāo) 準(zhǔn) ， 合 理調(diào) 整 稅 率 結(jié) 構(gòu) ， 切 實(shí) 減 輕 中 低 收 入 者 稅 收 負(fù) 擔(dān) 。三是大力整頓和規(guī)范收入分配秩序。堅(jiān)決取締非法收入。 社會(huì)購(gòu)買力是指一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買力市場(chǎng)需求經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度收入因素收入因素是影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素是影響社會(huì)購(gòu)買力的主要因素。 1 1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。 (Gross Domestic Product，GDP)是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)(所有常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。它反映一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的最終成果。GDP的增

9、長(zhǎng)率很大程度上決定了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場(chǎng)受此影響非常大。 471564億元人民幣 （2011年GDP） 2 2個(gè)人收入。個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等形式以及從其他來(lái)源所獲得的總收入。 個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者可以完全支配的，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種費(fèi)用和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人可以用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的所得。 個(gè)人可任意支配收入。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下

10、的才是個(gè)人可任意支配的收入，這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。 注意注意: :對(duì)絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來(lái)支付的。3 3、人均國(guó)民收入、人均國(guó)民收入指一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)新創(chuàng)造的價(jià)值的總和，以一年的國(guó)民收入總額除以總?cè)丝跀?shù)表示。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就增加。GDP=GNP（國(guó)民生產(chǎn)總值）-外國(guó)居民在本國(guó)的收入額+本國(guó)居民在外國(guó)的收入額消費(fèi)結(jié)構(gòu)（消費(fèi)者支出模式）是指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國(guó)歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢(shì)；如果家

11、庭收入略有增加，用于食物支出的增長(zhǎng)幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才會(huì)導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。一般認(rèn)為： 恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出消費(fèi)總支出；R50%，-貧困；15% R，-很富裕。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境三、三、政治法律環(huán)境政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地

12、法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法令和條例等。社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)

13、品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)社會(huì)制度社會(huì)制度政治體制政治體制政黨體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系國(guó)際關(guān)系方針政策方針政策法律法令法規(guī)法律法令法規(guī)1、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策 (1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策。 2、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)3、政治局勢(shì)。4、群眾團(tuán)體（行業(yè)協(xié)會(huì)、志愿者協(xié)會(huì)、工會(huì)、基金會(huì)、紅十字會(huì)等） 這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。 案例：政治風(fēng)

14、云導(dǎo)致案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙米沙”的失敗的失敗。 1977年，洛杉磯的斯坦福布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開(kāi)始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了

15、被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。 四、自然環(huán)境四、自然環(huán)境 自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也影響一個(gè)國(guó)家的既影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也影響一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。 目前自然環(huán)境變化主要有：目前自然環(huán)境變化主要有： 自然資源短缺自然資源短缺 環(huán)境污染嚴(yán)重環(huán)境污染嚴(yán)重 政府干預(yù)加強(qiáng)政府干預(yù)加強(qiáng) 例一：可裝卸的洗衣機(jī)毛絮收集袋。我們家的洗衣機(jī)，例一：可裝卸的洗衣機(jī)毛絮收集袋。我們家的洗衣機(jī)，上面有一個(gè)毛絮收集袋，可將洗衣過(guò)程中掉落的毛絮上面有一個(gè)毛絮收集袋，可將洗衣過(guò)程中掉落的毛絮收集到里面，是一個(gè)很有用的裝

16、置。用了幾年后，那收集到里面，是一個(gè)很有用的裝置。用了幾年后，那個(gè)袋子磨破了，我到維修點(diǎn)去更換，結(jié)果令我很生氣，個(gè)袋子磨破了，我到維修點(diǎn)去更換，結(jié)果令我很生氣，本來(lái)以為花幾毛錢換個(gè)網(wǎng)子就可以了，維修點(diǎn)的師傅本來(lái)以為花幾毛錢換個(gè)網(wǎng)子就可以了，維修點(diǎn)的師傅卻告訴我，網(wǎng)子不能單換，必須與塑料框子一起換，卻告訴我，網(wǎng)子不能單換，必須與塑料框子一起換，因?yàn)?，它們是一體的。我只好花塊錢買了一個(gè)。廢因?yàn)?，它們是一體的。我只好花塊錢買了一個(gè)。廢塑料框被扔進(jìn)了垃圾箱，成了無(wú)法降解的垃圾。后來(lái)，塑料框被扔進(jìn)了垃圾箱，成了無(wú)法降解的垃圾。后來(lái)，我在商場(chǎng)留意觀察了一下，所有廠家洗衣機(jī)上的毛絮我在商場(chǎng)留意觀察了一下，所

17、有廠家洗衣機(jī)上的毛絮收集袋都一樣，都是一次性的，這是多么大的浪費(fèi)呀！收集袋都一樣，都是一次性的，這是多么大的浪費(fèi)呀！由此我想到，設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)的網(wǎng)框，每次只須更換網(wǎng)由此我想到，設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)的網(wǎng)框，每次只須更換網(wǎng)子，而框子可以反復(fù)使用，如果申請(qǐng)一個(gè)專利，每個(gè)子，而框子可以反復(fù)使用，如果申請(qǐng)一個(gè)專利，每個(gè)產(chǎn)品收取一分錢專利費(fèi)，全國(guó)每年生產(chǎn)近萬(wàn)產(chǎn)品收取一分錢專利費(fèi)，全國(guó)每年生產(chǎn)近萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)，就可以獲得萬(wàn)元的專利費(fèi)收入，消費(fèi)臺(tái)洗衣機(jī)，就可以獲得萬(wàn)元的專利費(fèi)收入，消費(fèi)者獲益更大。像這樣的事情，企業(yè)不費(fèi)什么力氣就可者獲益更大。像這樣的事情，企業(yè)不費(fèi)什么力氣就可以解決，既為消費(fèi)者省下一筆錢，又減少對(duì)環(huán)境的污以

18、解決，既為消費(fèi)者省下一筆錢，又減少對(duì)環(huán)境的污染，何樂(lè)而不為呢？染，何樂(lè)而不為呢？環(huán)境意識(shí)，開(kāi)拓新思路環(huán)境意識(shí)，開(kāi)拓新思路環(huán)境意識(shí)，開(kāi)拓新思路環(huán)境意識(shí)，開(kāi)拓新思路 例二：給一次性水杯印上不同標(biāo)志或圖案。時(shí)例二：給一次性水杯印上不同標(biāo)志或圖案。時(shí)下，一次性杯子的使用已十分普及，無(wú)論是家下，一次性杯子的使用已十分普及，無(wú)論是家庭或辦公室待客，還是舉辦各種會(huì)議活動(dòng)，都庭或辦公室待客，還是舉辦各種會(huì)議活動(dòng)，都能看到它們的身影，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了很大能看到它們的身影，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了很大方便。然而，不知您注意到?jīng)]有，有一個(gè)美中方便。然而，不知您注意到?jīng)]有，有一個(gè)美中不足的小問(wèn)題常常會(huì)令人尷尬，那就是這些

19、一不足的小問(wèn)題常常會(huì)令人尷尬，那就是這些一次性杯子都一模一樣，使它們的主人無(wú)從辨別，次性杯子都一模一樣，使它們的主人無(wú)從辨別，常常沒(méi)喝幾口就與別人的杯子搞混了，只好重常常沒(méi)喝幾口就與別人的杯子搞混了，只好重新?lián)Q一只，既浪費(fèi)了杯子，又浪費(fèi)了飲料，還新?lián)Q一只，既浪費(fèi)了杯子，又浪費(fèi)了飲料，還增加了垃圾污染。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很好解決，只增加了垃圾污染。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很好解決，只要在每個(gè)杯子上印上不同圖案、不同字母或不要在每個(gè)杯子上印上不同圖案、不同字母或不同數(shù)碼即可，一般情況下，有不同的同數(shù)碼即可，一般情況下，有不同的10種花色種花色就完全可以滿足需要。如果哪個(gè)廠家率先生產(chǎn)就完全可以滿足需要。如果哪個(gè)廠家率

20、先生產(chǎn)了這種一次性杯子，一定能夠大賺一把。了這種一次性杯子，一定能夠大賺一把。 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。 這就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。五、科技環(huán)境 1.新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)，同時(shí)，也會(huì)給某些行業(yè)或企業(yè)造成威脅，甚至被淘汰。2.新技術(shù)改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，有利于改善企業(yè)的管理效率二戰(zhàn)以后，以微電子為中心的新技術(shù)的發(fā)展，使許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中普遍使用電腦、軟件

21、及其他現(xiàn)代化辦公設(shè)備。 3.技術(shù)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境教育狀況宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗價(jià)值觀念CASE:CASE:美國(guó)一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫美國(guó)一家汽車公司生產(chǎn)了一種牌子叫“Cricket”(奎克奎克脫脫)的小型汽車，這種汽車在美國(guó)很暢銷，但在英國(guó)卻不受的小型汽車，這種汽車在美國(guó)很暢銷，但在英國(guó)卻不受歡迎。其原因就在于語(yǔ)言文字上的差異。歡迎。其原因就在于語(yǔ)言文字上的差異?！癈ricket”一詞有一詞有蟋蟀、板球的意思，美國(guó)人喜歡打板球，所以一提到蟋蟀、板球的意思，美國(guó)人喜歡打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽車牌子叫就想到是蟋蟀，汽車牌子叫“Cri

22、cket”，意思，意思是個(gè)頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國(guó)，人們不喜歡是個(gè)頭小，跑得快，所以很受歡迎。但在英國(guó)，人們不喜歡玩板球，所以一說(shuō)玩板球，所以一說(shuō)“Cricket”就認(rèn)為是板球。人們不喜歡牌就認(rèn)為是板球。人們不喜歡牌子叫板球的汽車。后來(lái)，美國(guó)公司把其在英國(guó)的產(chǎn)品改為子叫板球的汽車。后來(lái)，美國(guó)公司把其在英國(guó)的產(chǎn)品改為“Avengex”，意思是復(fù)仇者。因?yàn)檫@個(gè)名稱不是說(shuō)明它小，意思是復(fù)仇者。因?yàn)檫@個(gè)名稱不是說(shuō)明它小，而是說(shuō)明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。而是說(shuō)明它很有力量，結(jié)果很受歡迎，銷量大增。 任務(wù)二：了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境任務(wù)二：了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境開(kāi)開(kāi)篇小故事篇小故事 萬(wàn)里輪胎廠位

23、于東北地區(qū)，主要生產(chǎn)自行車內(nèi)胎和外萬(wàn)里輪胎廠位于東北地區(qū)，主要生產(chǎn)自行車內(nèi)胎和外帶。該廠明年準(zhǔn)備進(jìn)入華北市場(chǎng)，一是向天津的幾家自行帶。該廠明年準(zhǔn)備進(jìn)入華北市場(chǎng)，一是向天津的幾家自行車廠供貨，再就是向北京市場(chǎng)零售。該廠在這兩個(gè)地區(qū)都車廠供貨，再就是向北京市場(chǎng)零售。該廠在這兩個(gè)地區(qū)都不準(zhǔn)備自己設(shè)立機(jī)構(gòu)，主要希望通過(guò)供銷商來(lái)銷售。不準(zhǔn)備自己設(shè)立機(jī)構(gòu)，主要希望通過(guò)供銷商來(lái)銷售。思思考考 經(jīng)銷商屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的哪一環(huán)節(jié)？經(jīng)銷商對(duì)企經(jīng)銷商屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的哪一環(huán)節(jié)？經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何影響？業(yè)經(jīng)營(yíng)有何影響？一、公司（企業(yè)本身） 1.企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)（硬環(huán)境）市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門：營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷

24、人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究經(jīng)理 營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng)理、定價(jià)專家等其他職能部門：制作部門、采購(gòu)部、研究與開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、人事部門等最高管理高層：總裁、董事長(zhǎng)等 2.企業(yè)的文化（軟環(huán)境） 企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、行為準(zhǔn)則以及企業(yè)形象等二、供應(yīng)商 供應(yīng)商指直接向零售商提供商品及服務(wù)的供應(yīng)商指直接向零售商提供商品及服務(wù)的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶；為公司提供生企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶；為公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所必需的各種資源。產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所必需的各種資源。供應(yīng)商供應(yīng)商：向企業(yè)供應(yīng)原料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金的企業(yè)和組織三、市場(chǎng)中介

25、市場(chǎng)中介市場(chǎng)中介 市場(chǎng)中介幫助公司促銷、銷售并將產(chǎn)品或服務(wù)分銷給最終購(gòu)買者。是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營(yíng)銷服務(wù)的是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)和個(gè)人。 (1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。 (2)物流機(jī)構(gòu)。包括倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，配送，加工的實(shí)體和個(gè)人。 (3)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等 （4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司、信托投資公司等。四、顧客（市場(chǎng)） 根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的劃分為5大市場(chǎng)，如右圖組織市場(chǎng)經(jīng)銷商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市

26、場(chǎng)：為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng) 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)：為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng) 經(jīng)銷商市場(chǎng)經(jīng)銷商市場(chǎng)：為了專賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng) 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)：為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)：由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)顧客顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）四、競(jìng)爭(zhēng)者1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者：能夠滿足消費(fèi)者目前的各種愿望的提供者2.一般競(jìng)爭(zhēng)者：能夠以各種方式滿足購(gòu)買者某種愿望的產(chǎn)品提供者3.形式競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足購(gòu)買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)

27、的提供者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者形式競(jìng)爭(zhēng)者平行競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者想滿足什么欲望？（愿望競(jìng)爭(zhēng)）買什么類型的汽車（形式競(jìng)爭(zhēng)）買什么品牌的國(guó)產(chǎn)中檔轎車？（品牌競(jìng)爭(zhēng)）用什么方法滿足欲望和需求？（類別競(jìng)爭(zhēng)）欲望競(jìng)爭(zhēng)因素衣食住用娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)休閑類別競(jìng)爭(zhēng)因素摩托車自行車轎車：國(guó)產(chǎn)高檔國(guó)產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國(guó)產(chǎn)中檔 競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析的例子五、公眾金金 融融公公 眾眾媒媒 體體公公 眾眾政政 府府公公 眾眾一一 般般群群 眾眾企企 業(yè)業(yè) 內(nèi)內(nèi)部部 公公 眾眾地地 方方公公 眾眾市市 民民 行行動(dòng)動(dòng) 組組 織織企企 業(yè)業(yè) 案例

28、：損害公眾利益的事件（部分） 1.光明牛奶事件 2.三鹿奶粉事件 3.震驚中外的“蘇丹紅”事件 4.“北京新興醫(yī)院”廣告被列為2005十大虛假?gòu)V告榜首。 5.雀巢嬰兒奶粉含碘量超標(biāo) 諸如此類事件，大大損害了公眾利益，同時(shí)也降低了企業(yè)形象，使產(chǎn)品美譽(yù)度大打折扣2006年初的危害公眾利益的事件 芬達(dá)汽水和美年達(dá)橙汁等軟飲料可能產(chǎn)生芬達(dá)汽水和美年達(dá)橙汁等軟飲料可能產(chǎn)生苯致癌苯致癌 隨著人們追求健康消費(fèi)的理念，可口可樂(lè)隨著人們追求健康消費(fèi)的理念，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在美國(guó)也遭受了尷尬，三月份，與百事可樂(lè)在美國(guó)也遭受了尷尬，三月份，可口可樂(lè)出現(xiàn)了可口可樂(lè)出現(xiàn)了20年來(lái)的銷售額的首次下年來(lái)的銷售額的首次下滑

29、，降低了；百事可樂(lè)降低了滑，降低了；百事可樂(lè)降低了.可口可可口可樂(lè)在飲料業(yè)的霸主地位日益受到?jīng)_擊，兩樂(lè)在飲料業(yè)的霸主地位日益受到?jīng)_擊，兩者迫于壓力，相繼推出各種果汁飲料。者迫于壓力，相繼推出各種果汁飲料。思思考考總總結(jié)結(jié) （1）營(yíng)銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析的意義分別是什）營(yíng)銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析的意義分別是什么？么？ （2）營(yíng)銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析的使用情景是什）營(yíng)銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析的使用情景是什么？么？章章末末案案例例女性女性崛起的市場(chǎng)崛起的市場(chǎng) 進(jìn)入進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，女性力量世紀(jì)，伴隨著女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，女性力量開(kāi)始嶄露頭角，女性成為市場(chǎng)中最為活躍的群體，是影響開(kāi)始嶄露頭角，女性成為市場(chǎng)中最為活躍的群體，是影響消費(fèi)的主導(dǎo)力量。一些學(xué)者甚至把消費(fèi)的主導(dǎo)力量。一些學(xué)者甚至把21世紀(jì)稱為世紀(jì)稱為“她世紀(jì)她世紀(jì)”。 一、女性逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力一、女性逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性收入在家庭收入中的比例變相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性收入在家庭收入中的比例變