市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位李皇照博士國(guó)立中興大學(xué)行銷系教授1目標(biāo)行銷的三個(gè)步驟市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位2市場(chǎng)區(qū)隔 市場(chǎng)需求異質(zhì)化 廠商行銷努力集中化 散彈槍方法 來(lái)福槍方法3市場(chǎng)區(qū)隔化之水準(zhǔn)大量行銷區(qū)隔行銷利基行銷個(gè)體行銷4市場(chǎng)區(qū)隔化之水準(zhǔn)大量行銷區(qū)隔行銷利基行銷個(gè)體行銷未區(qū)隔完全區(qū)隔5大量行銷 不主張目標(biāo)行銷 大量生產(chǎn)、大量配銷、大量促銷 以同樣方法和產(chǎn)品，服務(wù)所有消費(fèi)者 成本、價(jià)格降至最低 創(chuàng)造最大潛在市場(chǎng)6區(qū)隔行銷 購(gòu)買(mǎi)者有不同需要、認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為 針對(duì)特定區(qū)隔市場(chǎng)，滿足其需求 區(qū)隔行銷的利益： 行銷活動(dòng)依特定市場(chǎng)需求而調(diào)整，較有效果 集中於特定市場(chǎng)，可

2、能面對(duì)較少競(jìng)爭(zhēng)者7利基行銷 區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)之次要區(qū)隔市場(chǎng)，是較狹窄的一組群體 利基市場(chǎng)較小，不會(huì)吸引很多競(jìng)爭(zhēng)者 利基行銷者較了解利基市場(chǎng)顧客需要 資源有限者，可利用利基行銷集中全力，獲致立足市場(chǎng)機(jī)會(huì)8個(gè)體行銷 為特定的個(gè)人和地點(diǎn)，量身發(fā)展產(chǎn)品和行銷方案 地區(qū)行銷（Local Marketing） 優(yōu)點(diǎn)：可有效滿足不同需求者 缺點(diǎn)：高成本，降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)，後勤問(wèn)題，減低品牌形象9 個(gè)人行銷 顧客化行銷（Customized Marketing） 一對(duì)一行銷（One-to-One Marketing）* 企業(yè)對(duì)企業(yè)採(cǎi)用* 消費(fèi)者自我行銷（Self Marketing）10市場(chǎng)區(qū)隔化的利益 有助於找出新產(chǎn)

3、品發(fā)展機(jī)會(huì) 協(xié)助發(fā)展有效的行銷方案 有利於行銷資源策略性配置11市場(chǎng)區(qū)隔程序1. 臚列可用的區(qū)隔變數(shù)2. 分析顧客的決策程序3. 運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出市場(chǎng)區(qū)隔4. 界定與描述各區(qū)隔市場(chǎng)特性12區(qū)隔消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 地理變數(shù)（Geographic variables） 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)（Demographic variables） 心理變數(shù)（Psychographic variables） 行為變數(shù)（Behavioral variables）13地理變數(shù) 地區(qū) 區(qū)域 都市化 人口密度 氣候14人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 所得 職業(yè) 教育 年齡 性別 家庭規(guī)模 宗教 種族 族群15心理變數(shù) 社會(huì)階層 生活型態(tài) 人格特質(zhì)

4、16行為變數(shù) 使用時(shí)機(jī) 利益 使用者狀態(tài) 使用頻率 忠誠(chéng)度 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度17區(qū)隔組織市場(chǎng)的基礎(chǔ) 人口變數(shù) 地理變數(shù) 行為變數(shù) 顧客追求的利益18組組織織市市場(chǎng)場(chǎng)常常用用的的區(qū)區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)表表區(qū)區(qū)隔隔變變數(shù)數(shù)例例子子人人口口變變數(shù)數(shù)產(chǎn)業(yè)銀行業(yè)；醫(yī)療服務(wù)；政府；標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(SIC)公司規(guī)模小型企業(yè)；中型企業(yè)；大型企業(yè)地地理理變變數(shù)數(shù)公司地點(diǎn)美洲；歐洲；亞洲行行為為變變數(shù)數(shù)產(chǎn)品應(yīng)用顧客技術(shù)購(gòu)買(mǎi)者決策型態(tài)購(gòu)買(mǎi)功能工程；財(cái)務(wù)；生產(chǎn)；行銷權(quán)力結(jié)構(gòu)集權(quán)；分權(quán)一般採(cǎi)購(gòu)政策系統(tǒng)採(cǎi)購(gòu)；競(jìng)標(biāo)；交易；關(guān)係購(gòu)買(mǎi)行為使用者狀態(tài)未使用者；現(xiàn)在顧客；競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；全國(guó)性客戶；區(qū)域性客戶；經(jīng)銷商客戶使用狀態(tài)經(jīng)常

5、的；間歇性的；零星的訂貨量大小大；中；小訂貨頻率經(jīng)常；間歇性的；定期的；很少購(gòu)買(mǎi)情境資本財(cái)；零件；服務(wù)；材料例行採(cǎi)購(gòu)；非例行採(cǎi)購(gòu)顧顧客客追追求求的的利利益益採(cǎi)購(gòu)準(zhǔn)則價(jià)格；交貨；服務(wù)；品質(zhì)來(lái)源：R. Bagozzi, J. Rosa, K. Celly and F. Cororlel, Marketing Management(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998), p.186.19市場(chǎng)區(qū)隔化有效之要件 可衡量性（Measurability） 可接近性（Accessibility） 足量性（Substantiality） 差異性（Differe

6、ntiation） 可行動(dòng)性（Actionability）20三種市場(chǎng)涵蓋策略無(wú)差異行銷差異化行銷集中行銷21無(wú)差異行銷行銷組合市場(chǎng)22差異化行銷行銷組合1區(qū)隔市場(chǎng)1行銷組合2行銷組合3區(qū)隔市場(chǎng)2區(qū)隔市場(chǎng)323集中行銷行銷組合區(qū)隔市場(chǎng)1區(qū)隔市場(chǎng)2區(qū)隔市場(chǎng)324選定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔程序1. 選擇影響市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)地位之因素2. 選定每個(gè)市場(chǎng)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)地位因素之權(quán)數(shù)3. 評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔之市場(chǎng)吸引力分?jǐn)?shù)4. 評(píng)價(jià)每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔之競(jìng)爭(zhēng)地位分?jǐn)?shù)5. 預(yù)測(cè)市場(chǎng)之未來(lái)地位6. 評(píng)價(jià)選定目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔與資源配置之涵義25選擇目標(biāo)市場(chǎng)之五種型態(tài) 單一市場(chǎng)集中 選擇性專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 全面涵蓋26市場(chǎng)

7、M1M2M3產(chǎn)品P1P2P327市場(chǎng)涵蓋策略應(yīng)考慮之因素 公司擁有的資源 產(chǎn)品的差異性 產(chǎn)品生命週期階段 市場(chǎng)的差異性 競(jìng)爭(zhēng)者的行銷策略28選擇特定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮之因素 組織長(zhǎng)期目標(biāo)和策略 市場(chǎng)吸引力 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 組織資源與核心能力29市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)與定位之步驟市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位 1 . 確 認(rèn) 區(qū) 隔 市場(chǎng)之基礎(chǔ) 6.對(duì)每一目標(biāo)區(qū)隔 市場(chǎng)發(fā)展行銷組合 5.針對(duì)每一目標(biāo)區(qū)隔 市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位 4.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 2 . 描 述 各 區(qū) 隔 市場(chǎng)之特性 3 . 衡 量 各 區(qū) 隔 市場(chǎng)之吸引力30定位程序定位概念定位概念由目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的需求引申出產(chǎn)品（品牌）的意義定位有效性定位有效性管理

8、者的定位目標(biāo)在目標(biāo)市場(chǎng)達(dá)成的程度定位策略定位策略結(jié)合行銷活動(dòng)與定位概念之執(zhí)行，以滿足目標(biāo)顧客之需求目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)31產(chǎn)品定位：獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 定位是指銷售者的產(chǎn)品，相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在消費(fèi)者心目擁佔(zhàn)的位置 產(chǎn)品定位係以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品重要屬性來(lái)界定 定位的目的是要讓銷售者的提供物在目標(biāo)顧客心目中佔(zhàn)有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性地位 每一品牌應(yīng)有一個(gè)獨(dú)特的銷售賣(mài)點(diǎn)（Unique Selling Proposition, USP）32定位概念定位概念應(yīng)與買(mǎi)者的價(jià)值偏好連結(jié)價(jià)值來(lái)源：功能的，符號(hào)的，情境的（感官的）33定位策略（Positioning Strategies） 以產(chǎn)品屬性定位（Product attribut

9、es） 以產(chǎn)品利益定位（Benefits） 以產(chǎn)品使用時(shí)機(jī)定位（Usage Occasions） 以使用者定位（Users） 以競(jìng)爭(zhēng)者定位（Competitors） 以產(chǎn)品類別定位（Product classes） 組合式定位（Combination）34選擇定位策略 確定可能獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法 選擇可獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確做法 有效溝通與傳遞所選擇的定位給目標(biāo)市場(chǎng)35確認(rèn)一組可能獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法 消費(fèi)者選擇能帶給她們最高價(jià)值的產(chǎn)品 銷售者要能較其競(jìng)爭(zhēng)者提供消費(fèi)者更大的價(jià)值，才能具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而贏得和保有顧客 能提供最佳產(chǎn)品與服務(wù)，與傳遞價(jià)值給目標(biāo)消費(fèi)者 差異化策略36差異化的構(gòu)面 產(chǎn)品 服務(wù)

10、人員 通路 形象形象產(chǎn)品差異化通路人員服務(wù)37差異化的變數(shù)38選擇可獲致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正確做法 決定“多少項(xiàng)”差異化做法？（How many？） 決定訴求“哪些”差異化做法？（Which one？）39五種定位上之錯(cuò)誤 定位不足（Under positioning） 過(guò)度定位（Over positioning） 混淆的定位（Confused positioning） 不相關(guān)的定位（Irrelevant positioning） 可疑的定位（Doubtful positioning）40差異化的變數(shù)應(yīng)該符合下列準(zhǔn)則 重要性（Important） 獨(dú)特性（Distinctive） 優(yōu)越性（Superior） 可溝通性（Communicable） 先佔(zhàn)性（Preemptive） 可負(fù)擔(dān)性（Affordable） 獲利性（Profitable）41溝通與傳遞定位給目標(biāo)顧客 設(shè)計(jì)行銷組合，以執(zhí)行定位策略 發(fā)展戰(zhàn)術(shù)性的定位做法42產(chǎn)品定位有效性之衡量顧客和競(jìng)爭(zhēng)者研究評(píng)估定位有效性的方法分析性的定位模式市場(chǎng)測(cè)試4