第十三章 社會群體與消費(fèi)者購買行為

1、引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例v“同一年參加工作，為什么他已經(jīng)是處長了，同一年參加工作，為什么他已經(jīng)是處長了，我還是個科員？我還是個科員？”v“都在一個辦公室里辛辛苦苦地做事，為什都在一個辦公室里辛辛苦苦地做事，為什么這次漲工資的是他？么這次漲工資的是他？”v“看看人家小張，一樣的同事，人家又買房看看人家小張，一樣的同事，人家又買房又買車，再看我，住一個狗窩，騎一輛破自又買車，再看我，住一個狗窩，騎一輛破自行車。行車?！薄啊薄笆裁春檬露甲屗s上了，既升官什么好事都讓他趕上了，既升官又發(fā)財。又發(fā)財?！眝比吃是大學(xué)生攀比的一個重要方面，這次你比吃是大學(xué)生攀比的一個重要方面，這次你吃麥當(dāng)勞，下次我就吃肯得雞，你吃

2、一次，吃麥當(dāng)勞，下次我就吃肯得雞，你吃一次，我就吃兩次。有些大學(xué)生愛面子，自己過生我就吃兩次。有些大學(xué)生愛面子，自己過生日、得了獎或是競選當(dāng)上了學(xué)生會干部，肯日、得了獎或是競選當(dāng)上了學(xué)生會干部，肯定得叫上閨中密友撮一頓不可（有女朋友的定得叫上閨中密友撮一頓不可（有女朋友的就更不用說了），少的七八個，多的十幾、就更不用說了），少的七八個，多的十幾、二十個，這次你請一桌，下次我就請兩桌，二十個，這次你請一桌，下次我就請兩桌，你在學(xué)校餐廳請，我就在外面餐館請。大家你在學(xué)校餐廳請，我就在外面餐館請。大家就像在比賽，反正誰也不愿輸給誰。就像在比賽，反正誰也不愿輸給誰。v比穿是另一個重要方面，當(dāng)今的大學(xué)生

3、從比穿是另一個重要方面，當(dāng)今的大學(xué)生從頭到腳可謂是被名牌全副武裝，你穿頭到腳可謂是被名牌全副武裝，你穿“李李寧寧”，我就要穿，我就要穿“耐克耐克”，你弄了一身，你弄了一身“華倫天奴華倫天奴”，我就弄身，我就弄身“船王船王”。v還有的畢業(yè)生為了能穿戴名牌服飾，在同學(xué)還有的畢業(yè)生為了能穿戴名牌服飾，在同學(xué)朋友面前成為風(fēng)光朋友面前成為風(fēng)光“有車族有車族”，便挖空心思，便挖空心思向朋友伸手借名牌、借車來應(yīng)酬向朋友伸手借名牌、借車來應(yīng)酬 。v小紀(jì)是畢業(yè)的大學(xué)生，為了參加同學(xué)聚會，小紀(jì)是畢業(yè)的大學(xué)生，為了參加同學(xué)聚會，她借來一個新款的她借來一個新款的LV提包提包,“我提著包在同學(xué)我提著包在同學(xué)聚會上出現(xiàn)，

4、所有女同學(xué)的眼睛都發(fā)直了。聚會上出現(xiàn)，所有女同學(xué)的眼睛都發(fā)直了。”在那次聚會上，她還裝作不小心的樣子，將在那次聚會上，她還裝作不小心的樣子，將一把車鑰匙從包中掉了出來。當(dāng)然這也是借一把車鑰匙從包中掉了出來。當(dāng)然這也是借來充門面的道具之一。小紀(jì)告訴記者，借名來充門面的道具之一。小紀(jì)告訴記者，借名牌充場面的做法在周圍同學(xué)中根本不稀奇，牌充場面的做法在周圍同學(xué)中根本不稀奇，她當(dāng)然不想落后于人。她當(dāng)然不想落后于人。 v比用也是大學(xué)生攀比的一個重要方面，目比用也是大學(xué)生攀比的一個重要方面，目前很多大學(xué)生都有手機(jī)，而且是一個比一前很多大學(xué)生都有手機(jī)，而且是一個比一個新潮，一個比一個好用。據(jù)了解很多大個新潮

5、，一個比一個好用。據(jù)了解很多大學(xué)生并非完全看中手機(jī)的方便，更重要的學(xué)生并非完全看中手機(jī)的方便，更重要的是因?yàn)閾碛惺謾C(jī)是一種時尚。在高校，電是因?yàn)閾碛惺謾C(jī)是一種時尚。在高校，電腦、手機(jī)、腦、手機(jī)、CD、MP3、錄音筆被稱為大學(xué)、錄音筆被稱為大學(xué)生的生的“五件武器五件武器”。時下在大學(xué)生中流行。時下在大學(xué)生中流行這樣一句話這樣一句話“三五百是貧困戶，七八百是三五百是貧困戶，七八百是一般戶，一兩千你別擺酷，四五千才算小一般戶，一兩千你別擺酷，四五千才算小康戶康戶” v談戀愛也是大學(xué)生尤其是男生談戀愛也是大學(xué)生尤其是男生“燒錢燒錢”的的主因，今天這位女孩的男朋友送她一套名主因，今天這位女孩的男朋友送她

6、一套名貴化妝品，明天那位女孩就會炫耀男友送貴化妝品，明天那位女孩就會炫耀男友送的白金戒指，而且這樣的攀比的白金戒指，而且這樣的攀比“檔次檔次”越越來越高，甚至還有男生一咬牙買了鉆石項(xiàng)來越高，甚至還有男生一咬牙買了鉆石項(xiàng)鏈作禮物。而逢年過節(jié)或生日的禮物更是鏈作禮物。而逢年過節(jié)或生日的禮物更是一次都不能少，一次都不能少，“禮輕情義重禮輕情義重”可不吃香，可不吃香，舍得花錢才是真舍得花錢才是真“男子漢男子漢 v記者在滬上一所高校的記者在滬上一所高校的BBS上看到一個上看到一個“國慶期間租賃女友國慶期間租賃女友” ,的帖子，發(fā)帖人稱，的帖子，發(fā)帖人稱，因自己在國慶期間要參加朋友的婚禮，希因自己在國慶期

7、間要參加朋友的婚禮，希望能租一天臨時女友陪同前往。要求對方望能租一天臨時女友陪同前往。要求對方長相漂亮，個頭不矮于長相漂亮，個頭不矮于1.65米。據(jù)記者了米。據(jù)記者了解，發(fā)帖人小李是剛剛畢業(yè)的研究生。雖解，發(fā)帖人小李是剛剛畢業(yè)的研究生。雖然有一份不錯的工作，但因?yàn)檎也坏脚眩挥幸环莶诲e的工作，但因?yàn)檎也坏脚?，在以往的同學(xué)聚會中，他認(rèn)為自己沒少受在以往的同學(xué)聚會中，他認(rèn)為自己沒少受到挖苦和嘲諷。到挖苦和嘲諷。 v恰巧這個國慶，有朋友要結(jié)婚，為了不再恰巧這個國慶，有朋友要結(jié)婚，為了不再因?yàn)榕褑栴}而再在同學(xué)中受辱，小李便因?yàn)榕褑栴}而再在同學(xué)中受辱，小李便想出了網(wǎng)上征女友的辦法。對于應(yīng)聘者，想

8、出了網(wǎng)上征女友的辦法。對于應(yīng)聘者，小李要求小李要求“越漂亮越好，要能在婚禮上為越漂亮越好，要能在婚禮上為我在朋友面前撐起臉面，讓他們都羨慕。我在朋友面前撐起臉面，讓他們都羨慕?！?v據(jù)記者了解，聚會中攀比男女朋友不是偶據(jù)記者了解，聚會中攀比男女朋友不是偶然現(xiàn)象，出現(xiàn)假冒男女朋友的情況也時有然現(xiàn)象，出現(xiàn)假冒男女朋友的情況也時有發(fā)生，甚至有人會因?yàn)楦杏X自己的另一半發(fā)生，甚至有人會因?yàn)楦杏X自己的另一半不盡如人意而拒絕帶去參加同學(xué)聚會。不盡如人意而拒絕帶去參加同學(xué)聚會。 v小曹在德國留學(xué)取得碩士學(xué)位后回到國內(nèi)小曹在德國留學(xué)取得碩士學(xué)位后回到國內(nèi)不久，就接到了同學(xué)聚會的邀請。為了能不久，就接到了同學(xué)聚會

9、的邀請。為了能掙足面子，他找到了以前班級的掙足面子，他找到了以前班級的“班花班花”，央求她冒充女友出席聚會。央求她冒充女友出席聚會。第十三章第十三章 參照群體與消費(fèi)者購買行為參照群體與消費(fèi)者購買行為內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：一、參照群體一、參照群體二、意見領(lǐng)袖二、意見領(lǐng)袖三、從眾行為三、從眾行為四、案例四、案例一、參照群體一、參照群體內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：1、參照群體的類型、參照群體的類型2、參照群體的影響方式、參照群體的影響方式3、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素4、參照群體概念在營銷中的運(yùn)用、參照群體概念在營銷中的運(yùn)用1、參照群體的類型、參照群體的類型 成員的地位成員的地位

10、所屬所屬 非所屬非所屬 影響力影響力 肯定的肯定的 成員群體成員群體 渴望群體渴望群體否定的否定的 拒絕群體拒絕群體 回避群體回避群體v成員群體的分類：成員群體的分類： 組織化程度組織化程度 正式的正式的 非正式的非正式的 接觸頻率接觸頻率 主要的主要的 主要的正式群體主要的正式群體 主要的非正式群體主要的非正式群體次要的次要的 次要的正式群體次要的正式群體 次要的非正式群體次要的非正式群體2、參照群體的影響方式、參照群體的影響方式規(guī)范性影響規(guī)范性影響v有時又叫功利性影響，它指個人為了有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。望。信息性

11、影響信息性影響v個人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做個人把參考群體成員的行為和觀念當(dāng)做潛在的有用信息加以參考潛在的有用信息加以參考價值表現(xiàn)影響價值表現(xiàn)影響v個人把群體的價值觀和規(guī)范內(nèi)化個人把群體的價值觀和規(guī)范內(nèi)化, ,不需不需任何外在的獎懲任何外在的獎懲不同消費(fèi)情境下相關(guān)群體的影響 情境情境 行為反應(yīng)行為反應(yīng) 阿亮的一位朋友說阿亮的一位朋友說Team Team Mall Mall 有很多新款服裝有很多新款服裝阿亮剛好需要買件新阿亮剛好需要買件新T-T-shirt, , 于是他就去了天河城于是他就去了天河城. .?廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交場合造成的尷尬。場合造成的尷尬。阿亮購買了被

12、推薦的漱口液。阿亮購買了被推薦的漱口液。?經(jīng)過一段時間的觀察，阿經(jīng)過一段時間的觀察，阿亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著亮發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守。保守。阿亮買了一件比較保守的套阿亮買了一件比較保守的套裝。裝。?3、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素v產(chǎn)品使用時的可見性產(chǎn)品使用時的可見性v產(chǎn)品的必須程度產(chǎn)品的必須程度v產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品與群體的相關(guān)性v產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期v個體對群體的忠誠程度個體對群體的忠誠程度v個體在購買中的自信程度個體在購買中的自信程度4、參照群體概念在營銷中的運(yùn)用、參照群體概念在營銷中的運(yùn)用名人效應(yīng)名人效應(yīng)專家效應(yīng)專家效應(yīng)“普通人普通人”效應(yīng)效應(yīng)經(jīng)理

13、型代言人經(jīng)理型代言人http:/ 發(fā)展性消費(fèi)支出所占比重較大發(fā)展性消費(fèi)支出所占比重較大 享受性消費(fèi)支出體現(xiàn)出高檔消費(fèi)和名牌消享受性消費(fèi)支出體現(xiàn)出高檔消費(fèi)和名牌消費(fèi)的特征費(fèi)的特征 v全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的的2004中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究中國大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報告報告表明：很多高端消費(fèi)品進(jìn)入了大學(xué)表明：很多高端消費(fèi)品進(jìn)入了大學(xué)生的消費(fèi)圖譜，生的消費(fèi)圖譜， 60%的人擁有手機(jī)、的人擁有手機(jī)、27%的人擁有電腦、的人擁有電腦、20%的人擁有的人擁有PDA、12%的人擁

14、有的人擁有MP3。該報告指出，我國大學(xué)生。該報告指出，我國大學(xué)生具有明顯的品牌偏好。具有明顯的品牌偏好。v大學(xué)生中存在的參照群體大學(xué)生中存在的參照群體寢室成員寢室成員朋友朋友班級參照群體班級參照群體 （主要影響發(fā)展性消費(fèi)（主要影響發(fā)展性消費(fèi) ）熱望性參照群體熱望性參照群體網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天室、即時通訊工具、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天室、即時通訊工具、BBS等虛擬社區(qū)平臺等虛擬社區(qū)平臺 v參照群體影響大學(xué)生消費(fèi)行為的途徑參照群體影響大學(xué)生消費(fèi)行為的途徑 參照群體激發(fā)大學(xué)生的需求參照群體激發(fā)大學(xué)生的需求 ：當(dāng)參照群：當(dāng)參照群體的成員擁有該學(xué)生沒有的某件東西時，體的成員擁有該學(xué)生沒有的某件東西時，作為群體的一個成員

15、，他認(rèn)為自己理所作為群體的一個成員，他認(rèn)為自己理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品，否則與他的群當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應(yīng)。這樣即使商品不是他體身份不相適應(yīng)。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會購買。所需要的，他仍然會購買。 參照群體影響大學(xué)生對產(chǎn)品品牌的選擇：參照群體影響大學(xué)生對產(chǎn)品品牌的選擇：大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的品牌，相同的品牌會讓他們感覺自己應(yīng)的品牌，相同的品牌會讓他們感覺自己得到所在群體的認(rèn)可。大學(xué)生對移動電話得到所在群體的認(rèn)可。大學(xué)生對移動電話運(yùn)營商的選擇充分體現(xiàn)了參照群體對品牌運(yùn)營商的選擇充分體現(xiàn)了參照群體對品牌的影

16、響力。的影響力。v參照群體在一定程度上影響其成員的參照群體在一定程度上影響其成員的價值觀。經(jīng)?？梢钥吹揭粋€寢室的所價值觀。經(jīng)?？梢钥吹揭粋€寢室的所有成員都喜歡運(yùn)動，而另外一個寢室有成員都喜歡運(yùn)動，而另外一個寢室的都喜歡音樂；一個寢室的服裝風(fēng)格的都喜歡音樂；一個寢室的服裝風(fēng)格是休閑，而另外一個寢室服裝風(fēng)格則是休閑，而另外一個寢室服裝風(fēng)格則是運(yùn)動。是運(yùn)動。v群體中的意見領(lǐng)袖對大學(xué)生的消費(fèi)有重群體中的意見領(lǐng)袖對大學(xué)生的消費(fèi)有重要影響。要影響。大學(xué)生中參照群體的意見領(lǐng)袖具有如大學(xué)生中參照群體的意見領(lǐng)袖具有如下特點(diǎn)：消費(fèi)數(shù)量大、次數(shù)多；逛街下特點(diǎn)：消費(fèi)數(shù)量大、次數(shù)多；逛街次數(shù)多、時間長；接觸媒體豐富、時

17、次數(shù)多、時間長；接觸媒體豐富、時間長；在群體中影響力大等。間長；在群體中影響力大等。 二、意見領(lǐng)袖二、意見領(lǐng)袖v內(nèi)容提要內(nèi)容提要1、意見領(lǐng)袖通常擁有的特征、意見領(lǐng)袖通常擁有的特征2、意見領(lǐng)袖與營銷策略、意見領(lǐng)袖與營銷策略1、意見領(lǐng)袖通常擁有的特征、意見領(lǐng)袖通常擁有的特征在技術(shù)上內(nèi)行，具有專家力在技術(shù)上內(nèi)行，具有專家力性格活躍，聯(lián)系廣泛性格活躍，聯(lián)系廣泛價值觀與信仰上與消費(fèi)者相似價值觀與信仰上與消費(fèi)者相似是最早購買新產(chǎn)品的人之一是最早購買新產(chǎn)品的人之一以公正的態(tài)度預(yù)先選擇、評價及綜合了商以公正的態(tài)度預(yù)先選擇、評價及綜合了商品信息品信息2、意見領(lǐng)袖與營銷策略、意見領(lǐng)袖與營銷策略廣告的使用廣告的使用

18、樣品的贈送樣品的贈送正確處理顧客的抱怨與投訴正確處理顧客的抱怨與投訴可自主培育意見領(lǐng)袖可自主培育意見領(lǐng)袖三、從眾行為三、從眾行為內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：1、從眾的含義、從眾的含義2、從眾的原因、從眾的原因3、從眾的營銷運(yùn)用、從眾的營銷運(yùn)用一個老者攜孫子去集市賣驢一個老者攜孫子去集市賣驢 v路上，開始時孫子騎驢，爺爺在地上走，有人指路上，開始時孫子騎驢，爺爺在地上走，有人指責(zé)孫子不孝；爺孫二人立刻調(diào)換了位置，結(jié)果又責(zé)孫子不孝；爺孫二人立刻調(diào)換了位置，結(jié)果又有人指責(zé)老頭虐待孩子；于是二人都騎上了驢，有人指責(zé)老頭虐待孩子；于是二人都騎上了驢，一位老太太看到后又為驢鳴不平，說他們不顧驢一位老太太看到后又為

19、驢鳴不平，說他們不顧驢的死活；最后爺孫二人都下了驢，徒步跟驢走，的死活；最后爺孫二人都下了驢，徒步跟驢走，不久又聽到有人譏笑不久又聽到有人譏笑:看！一定是兩個傻瓜，不然看！一定是兩個傻瓜，不然為什么放著現(xiàn)成的驢不騎呢？為什么放著現(xiàn)成的驢不騎呢？ v爺爺聽罷，嘆口氣說爺爺聽罷，嘆口氣說:“還是咱倆抬著驢走吧。還是咱倆抬著驢走吧?！?從眾心理埋沒創(chuàng)新成果從眾心理埋沒創(chuàng)新成果 v一位名叫福爾頓的物理學(xué)家，由于研究工作的需要，一位名叫福爾頓的物理學(xué)家，由于研究工作的需要，測量出固體氦的熱傳導(dǎo)度。他運(yùn)用的是新的測量方測量出固體氦的熱傳導(dǎo)度。他運(yùn)用的是新的測量方法，測出的結(jié)果比按傳統(tǒng)理論計算的數(shù)字高出法，

20、測出的結(jié)果比按傳統(tǒng)理論計算的數(shù)字高出倍。福爾頓感到這個差距太大了，如果公布了它，倍。福爾頓感到這個差距太大了，如果公布了它，難免會被人視為故意標(biāo)新立異、嘩眾取寵，所以他難免會被人視為故意標(biāo)新立異、嘩眾取寵，所以他就沒有聲張。沒過多久，美國的一位年輕科學(xué)家，就沒有聲張。沒過多久，美國的一位年輕科學(xué)家，在實(shí)驗(yàn)過程中也測出了固體氦的熱傳導(dǎo)度，測出的在實(shí)驗(yàn)過程中也測出了固體氦的熱傳導(dǎo)度，測出的結(jié)果同福爾頓測出的完全一樣。結(jié)果同福爾頓測出的完全一樣。v這位年輕科學(xué)家公布了自己的測量結(jié)果以后，這位年輕科學(xué)家公布了自己的測量結(jié)果以后，很快在科技界引起了廣泛關(guān)注。福爾頓聽說很快在科技界引起了廣泛關(guān)注。福爾頓聽

21、說后以追悔莫及的心情寫道：如果當(dāng)時我摘掉后以追悔莫及的心情寫道：如果當(dāng)時我摘掉名為名為“習(xí)慣習(xí)慣”的帽子，而戴上的帽子，而戴上“創(chuàng)新創(chuàng)新”的帽的帽子，那個年輕人就絕不可能搶走我的榮譽(yù)。子，那個年輕人就絕不可能搶走我的榮譽(yù)。福爾頓的所謂福爾頓的所謂“習(xí)慣習(xí)慣”的帽子就是一種的帽子就是一種“從從眾心理眾心理”。 v當(dāng)初當(dāng)初“章光毛發(fā)再生劑章光毛發(fā)再生劑”問世時，有問世時，有人曾聽一位老中醫(yī)說起，其實(shí)這配方古來有人曾聽一位老中醫(yī)說起，其實(shí)這配方古來有之，他也一直在給病人用，可是他就沒想到之，他也一直在給病人用，可是他就沒想到把配方轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N把配方轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“商品商品”。也許，這也正。也許，這也正是企

22、業(yè)家與手工藝人的區(qū)別所在。是企業(yè)家與手工藝人的區(qū)別所在。 v小澤征爾有一次去歐洲參加指揮家大賽，在進(jìn)行前小澤征爾有一次去歐洲參加指揮家大賽，在進(jìn)行前三名決賽時，評委交給他一張樂譜。演奏中，小澤三名決賽時，評委交給他一張樂譜。演奏中，小澤征爾突然發(fā)現(xiàn)樂曲中出現(xiàn)了不和諧的地方，以為是征爾突然發(fā)現(xiàn)樂曲中出現(xiàn)了不和諧的地方，以為是演奏家演奏錯了，就指揮樂隊停下來重奏一次，結(jié)演奏家演奏錯了，就指揮樂隊停下來重奏一次，結(jié)果仍覺得不自然。果仍覺得不自然。v這時，在場的權(quán)威人士都鄭重聲明樂譜沒有問題，這時，在場的權(quán)威人士都鄭重聲明樂譜沒有問題，而是他的錯覺。面對幾百名國際音樂權(quán)威，他不免而是他的錯覺。面對幾百名國際音樂權(quán)威，他不免對自己的判斷產(chǎn)生了動搖。但是，他考慮再三，堅對自己的判斷產(chǎn)生了動搖。但是，他考慮再三，堅信自己的判斷沒錯，于是大吼一聲：信自己的判斷沒錯，于是大吼一聲：“不，一定是不，一定是樂譜錯了！樂譜錯了！”他的喊聲一落，評委們