市場營銷環(huán)境分析

1、市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的外部因素的集合。 營銷環(huán)境分為兩類：一類是對企業(yè)產(chǎn)生直接影響的微觀環(huán)境；另一類是對企業(yè)產(chǎn)生間接影響的宏觀環(huán)境。 二、市場營銷環(huán)境分析的實用方法 市場營銷環(huán)境變化給企業(yè)營銷帶來的影響，集中地表現(xiàn)為威脅與機遇兩種情況。 威脅是營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利局面和壓力，造成消極影響； 機遇是營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的有利條件和新機會，發(fā)生積極影響。 （一）找出影響企業(yè)的相關(guān)環(huán)境因素 建立監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng) 分辨有關(guān)市場營銷環(huán)境因素的實用方法是環(huán)境掃描法。從各種市場營銷環(huán)境因素中找出與本企業(yè)營銷活動密切相關(guān)的重

2、要因素，建立一個宏觀環(huán)境監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng) 。（二）確定各影響因素的重要程度 建立分析評估系統(tǒng) 企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估。 1.發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降2.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升3.禁止在公共場所吸煙4.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志5.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙案例：一個卷煙企業(yè)所面 臨的營銷環(huán)境威脅分析矩陣圖 機會分析矩陣圖 四種不同的企業(yè)類型：理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅；冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅；成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅；困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅。 抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少揚長避短（三）企業(yè)對策建立決策支持系統(tǒng) 企業(yè)面對威脅，主要有三種對策選擇：

3、 反抗對策； 減輕對策； 轉(zhuǎn)移對策。第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 一、企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)內(nèi)部由各職能機構(gòu)，如計劃、財會、技術(shù)、供銷、制造、后勤等組成。 在營銷決策時，首先要與其他業(yè)務(wù)部門協(xié)作，其他各部門也應(yīng)積極配合。其次，要依據(jù)最高管理層的意圖。營銷管理與各部門的關(guān)系圖二、供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)它們生產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)或個人。 供應(yīng)商對營銷的影響表現(xiàn)為的資源的可靠性、供應(yīng)價格和質(zhì)量水平等。三、營銷中介機構(gòu) 營銷中介指為企業(yè)融通資金、推銷商品、提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)或個人。 包括經(jīng)銷中間商、代理中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融中介。 四、顧客 顧客是指購買或可能購買企業(yè)產(chǎn)

4、品和服務(wù)的組織和個人。 顧客市場可分為五種： 消費者市場； 產(chǎn)業(yè)市場； 經(jīng)銷商市場； 政府市場； 國際市場。五、競爭者 競爭者是指在同一個市場中生產(chǎn)或提供同相同或可替代的產(chǎn)品的其他組織或個人。 從行業(yè)角度來看，競爭者主要是行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。六、公眾 是指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在興趣和影響的社會群體。 企業(yè)面臨的公眾主要是：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境因素主要有人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治法律、社會文化、自然地理等 一、人口環(huán)境（一）人口總量目前，世界人口變化的趨勢是：1全球人口持續(xù)增

5、長2.發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，發(fā)展中國家出生率上升。 （二）年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)變化趨勢： 1許多國家人口老齡化加速。 2出生率下降引起市場需求變化。 （三） 地理分布 由于地理環(huán)境、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，消費需求的內(nèi)容和數(shù)量也存在差異。 （四）人口性別 性別差異給消費需求帶來差異，購買習(xí)慣與購買行為也有差別。 （五）家庭組成 家庭生命周期的七個階段： 1.未婚期。年輕的單身者；2.新婚期。年輕夫妻，沒有孩子；3.滿巢期一。年輕夫妻，有六歲以下幼童；4.滿巢期二。年輕夫妻，有六歲及以上兒童；5.滿巢期三。年紀(jì)較大夫妻，有自立的子女；6.空巢期。身邊沒有孩子的老年夫妻； 7.孤獨期

6、。單身老人獨居 二、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境包括消費者收入與支出狀況、儲蓄與信貸狀況、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等 。（一） 收入與支出狀況 1收入。收入分配的三種類型： 一是平均化，低收入家庭占主要部分；二是兩極分化，低收入家庭占多數(shù)，也存在富裕和極富裕家庭；三是中間化，中間收入家庭占多數(shù)。 收入的幾個主要概念： 個人收入：指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。 個人可支配收入：從個人收入中減除繳納稅收后的實際收入。 可任意支配收入：在可支配收入中減去維持生活必需支出后的余額。 2支出。主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。 恩格爾系數(shù) ： 隨著家庭和個人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。 食品支出總額

7、恩格爾系數(shù)（%）= 100% 家庭消費支出總額恩格爾系數(shù)在59%以上：貧困； 50-59%：溫飽； 40-50%：小康； 30-40%：富裕； 低于30%：最富裕。 2001年我國恩格爾系數(shù)，城鎮(zhèn)居民家庭為37.7%，農(nóng)村居民家庭為46.2%。 根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織標(biāo)準(zhǔn)：（二）消費者的儲蓄與信貸狀況 儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。 信貸：指金融或商業(yè)機構(gòu)向有支付能力的消費者融通資金的行為。 （三）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r主要是經(jīng)濟發(fā)展階段美國羅斯托的經(jīng)濟成長階段論 傳統(tǒng)經(jīng)濟社會； 經(jīng)濟起飛前的準(zhǔn)備； 經(jīng)濟起飛； 邁向經(jīng)濟成熟； 大量消費。 三、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境： 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境： 指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。 社會文化主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 五、自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 自然資源 可再生資源不可再生