牛奶品牌健康研究報告-上海.

1、IPSOS (China) Marketing Research & Consulting Co., Ltd.液態(tài)牛奶品牌健康研究報告液態(tài)牛奶品牌健康研究報告上海部分上海部分謹(jǐn)致謹(jǐn)致內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司20032003年年1212月月2被訪者背景信息被訪者背景信息被訪者性別被訪者性別33670%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%上海男男女女n=314被訪者年齡被訪者年齡91327510%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%上海20-24歲20-24歲25-34歲25-34歲

2、35-44歲35-44歲45-55歲45-55歲n=314Base:全部被訪者題目：B1、B5平均值平均值（歲）（歲）42.2被訪者個人收入、家庭收入平均值：被訪者個人收入、家庭收入平均值：293315100500100015002000250030003500上海個人收入家庭收入（元）（元）n=3143被訪者背景信息被訪者背景信息被訪者家庭常住人口數(shù)量：被訪者家庭常住人口數(shù)量：Base:全部被訪者題目：B3、B44 41313636312128 81人1人2人2人3人3人4人4人5人5人（）（）三口之家是最主要的家庭構(gòu)成模式313141416 613139 9小學(xué) 小學(xué) 初中 初中 高中 高

3、中 中專/ 技校 中專/ 技校 大專或大大專或大學(xué)非本科學(xué)非本科大學(xué)本科大學(xué)本科或以上 或以上 （）（）被訪者受教育程度被訪者受教育程度：被調(diào)查的對象中，受教育程度以初、高中以上學(xué)歷為主。4 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容591974927333944100967269565048279441000 02020404060608080100100蒙牛 蒙牛 光明 光明 伊利 伊利 雀巢 雀巢 均瑤 均瑤 三元 三元 帕瑪拉特 帕瑪拉特 完達(dá)山

4、 完達(dá)山 三鹿 三鹿 三島 三島 天山雪 天山雪 真元 真元 提示前提示后Base:全部被訪者題目：A2、A3(n=314)品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知6 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容7用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣68561998980427394蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤3個月內(nèi)購買過3個月內(nèi)購買過1個月內(nèi)購買過1個月內(nèi)購買過(%)用戶購買的牛奶品牌分布情況：用戶購買的牛奶品牌分布情況：Base:全部被訪者題目：A4(n=314)8用戶的使

5、用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣購買考慮因素聲稱：購買考慮因素聲稱：Base:全部被訪者題目：A19777371464641352111101052質(zhì)量質(zhì)量生產(chǎn)日期生產(chǎn)日期和保質(zhì)期和保質(zhì)期品牌品牌 價格價格營養(yǎng)營養(yǎng)口感口感口味口味純正純正綠色綠色環(huán)保環(huán)保產(chǎn)地產(chǎn)地口味的選口味的選擇多擇多促銷促銷包裝包裝廣告廣告(n=314)9用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的購買習(xí)慣包裝類型用戶的購買習(xí)慣包裝類型1 13 342422 22 225252 22525塑料袋裝奶塑料袋裝奶屋型紙盒裝奶屋型紙盒裝奶利樂磚奶利樂磚奶利樂枕奶利樂枕奶百利包奶百利包奶紙杯/ 新鮮 杯奶紙杯/ 新鮮 杯奶玻璃瓶奶

6、 玻璃瓶奶 塑料瓶 塑料瓶 Base:全部被訪者題目：A21、A22、A23、A24用戶的購買習(xí)慣規(guī)格、數(shù)量、頻次用戶的購買習(xí)慣規(guī)格、數(shù)量、頻次930351970%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%規(guī)格180ml左右的180ml左右的250ml左右的250ml左右的500ml左右的500ml左右的980ml左右的980ml左右的980ml以上的980ml以上的70214 2120%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%數(shù)量1袋1袋2袋2袋3袋3袋4袋4袋5袋5袋6袋6袋7袋或7 袋以 上7袋或7 袋以 上2815391720%0%

7、20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%頻率每日都購買每日都購買每2 天 購買1 次每2 天 購買1 次每星期購買1 次每星期購買1 次每2 周 購買1 次每2 周 購買1 次每月購買1 次每月購買1 次隔1 個 月以上購買1 次隔1 個 月以上購買1 次10用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的使用和購買習(xí)慣用戶的購買習(xí)慣飲用對象用戶的購買習(xí)慣飲用對象用戶的購買習(xí)慣購買場所用戶的購買習(xí)慣購買場所11557085自己丈夫或妻子孩子父母%4327224 210%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%上海大賣場 大賣場 奶站/ 送奶 上門 奶站/ 送奶 上

8、門 超級市場 超級市場 小型超市 小型超市 24小時便利店 24小時便利店 百貨店的食品或奶制品專柜百貨店的食品或奶制品專柜11 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容12各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)n=314n=301n=314n=176n=225Base: 對品牌認(rèn)知被訪者題目：A2069277851410蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤TOP 3 box（）平均值平均值:7.86.68.45.46.0各品牌總體滿意度情況：各品牌總體滿意度情況：

9、n=2165.713各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌的滿意度表現(xiàn)各品牌分項的滿意度情況：各品牌分項的滿意度情況：Base:全部被訪者蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分總體697.83276.61788.3655.38145.99105.70品牌677.80306.65818.4555.30186.1395.48產(chǎn)地647.80407.13768.3465.30166.0585.55價格336.74226.43577.3895.5995

10、.64175.94質(zhì)量727.92346.78798.1195.56176.09135.77促銷467.04145.99356.8965.0345.20105.45廣告547.39246.38437.1724.51105.4664.96生產(chǎn)日期和保質(zhì)期657.64447.12727.98186.01256.35276.38包裝527.43346.94567.66105.47246.32125.73口味選擇多336.64166.06677.8925.0995.6785.27口味純正697.86316.75667.9065.48125.8385.51營養(yǎng)697.90447.22768.13156.

11、07186.21186.22口感698.01326.73688.0065.61126.00135.77綠色環(huán)保的487.24316.83547.41165.98186.18196.1114 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容15品牌忠誠度品牌忠誠度品牌忠誠度介紹：品牌忠誠度介紹：q 我們依據(jù)用戶對各品牌的購買行為進(jìn)行測量，從而得到劃分不同忠誠級別的用戶我們依據(jù)用戶對各品牌的購買行為進(jìn)行測量，從而得到劃分不同忠誠級別的用戶類型：類型：非忠誠非忠誠消

12、費者消費者偶爾使用者偶爾使用者短期拒絕者短期拒絕者長期拒絕者長期拒絕者認(rèn)知但未使用認(rèn)知但未使用三個月內(nèi)購買過，并且最后5次購買了45次此品牌三個月內(nèi)購買過，并且最后5次購買了23次此品牌三個月內(nèi)購買過，并且最后5次沒有購買或只購買過1次此品牌最近三個月之前，十二個月之內(nèi)購買過此品牌在十二個月之前購買過此品牌聽說過但沒有購買過此品牌從沒有聽說過此品牌16()蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤23.61.953.500.30.3非忠誠消費者17.81.320.10.60.61.6偶爾使用者27.415.615.92.95.77.0短期拒絕者16.617.56.15.46.410.8長期拒絕者4.16.73.

13、52.54.56.4認(rèn)知但未使用10.552.91.044.654.142.704.1043.928.331.2題目：A4、A5各品牌忠誠用戶分布情況：各品牌忠誠用戶分布情況：品牌忠誠度品牌忠誠度Base:全部被訪者 (n=314)17 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容18品牌健康品牌健康品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Brand EquityBrand Equity價格價格品牌相關(guān)性品牌相關(guān)性q 品牌健康必須與價格和相關(guān)程度結(jié)合起來分析q 品牌健康是與市場表

14、現(xiàn)（使用率）和消費行為（忠誠度）緊密相連的品牌資產(chǎn)是品牌健康的主要元素品牌資產(chǎn)是品牌健康的主要元素19 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容20品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)主要是由相關(guān)性、熟悉程度、獨特性、流行程度4方面因素構(gòu)成，同時質(zhì)量因素也對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生一定的影響。 我們通過“品牌資產(chǎn)鉆石圖”來表現(xiàn)各品牌的資產(chǎn)組成情況：熟悉程度品牌顯著性品牌顯著性流行程度菱形圖流行性相關(guān)性熟悉程度獨特性品牌承諾品牌承諾相關(guān)性獨特性已建立的大品牌（由于較差的獨特性

15、和較低的相關(guān)性而容易衰退）尚未建立的品牌，擁有好的機會（獨特并相關(guān)，但不為人所熟悉或知道）邊緣品牌（獨特，但對于大眾市場不相關(guān)，不流行，或沒有較高的熟知度）無差異的品牌；占據(jù)右邊“價格”品牌輪廓圖=21品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)19263279133223蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤各品牌平均值：100品牌資產(chǎn)指數(shù)總體品牌資產(chǎn)指數(shù)總體Base:全部被訪者 (n=314)22品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)牛奶品牌總體的資產(chǎn)鉆石圖牛奶品牌總體的資產(chǎn)鉆石圖: :75917582PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值Quality=88q牛奶品牌總體資產(chǎn)鉆石圖的各組成因素是

16、由本次研究的主要牛奶品牌在各因素上的表現(xiàn)的平均值構(gòu)成，它反映了牛奶這個品類目前的總體狀況。Base:全部被訪者 (n=2611)23品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)+87+80+115+112PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness蒙牛牛奶品牌平均值-32-9-38-45PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值伊利+139+123+169+195PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness光明牛奶品牌平均值-88-72-92-93PopularityRelevanceFamilia

17、rityUniqueness牛奶品牌平均值三元-88-77-65-32PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值雀巢各品牌資產(chǎn)鉆石圖：各品牌資產(chǎn)鉆石圖：-81-77-57-75PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值均瑤Base:全部被訪者 (n=314)24品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)蒙牛140196174134194伊利5157456865光明179246242166218三元9762112雀巢5121102621均瑤1921163218熟悉性獨特性相關(guān)性流行性質(zhì)量各品牌的品牌資產(chǎn)組成：各品牌的品

18、牌資產(chǎn)組成：Index：100Base:全部被訪者 (n=314)25“蒙牛蒙?！逼放瀑Y產(chǎn)鉆石品牌資產(chǎn)鉆石圖圖“蒙牛蒙?！钡钠放瀑Y產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成192140196174134194BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQuality品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)+87+80+115+112PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness蒙牛牛奶品牌平均值Quality=+106Base:全部被訪者 (n=314)26品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“伊利伊利”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖Quality=-23“伊利伊利”的

19、品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成635157456865BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQuality-45-38-9-32PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值伊利Base:全部被訪者 (n=314)27品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“光明光明”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖Quality=+130“光明光明”的品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成279179246242166218BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQuality+

20、139+123+169+195PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness光明牛奶品牌平均值Base:全部被訪者 (n=314)28品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“三元三元”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖Quality=76“三元三元”的品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成139762112BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQuality-88-72-92-93PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值三元Base:全部被訪者 (n=314)29品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“雀

21、巢雀巢”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖Quality=67“雀巢雀巢”的品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成325121102621BrandEquityFamiliarityUniquenessRelevancePopularityQuality-88-77-65-32PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值雀巢Base:全部被訪者 (n=314)30品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“均瑤均瑤”品牌資產(chǎn)鉆石圖品牌資產(chǎn)鉆石圖Quality=70“均瑤均瑤”的品牌資產(chǎn)組的品牌資產(chǎn)組成成231921163218BrandEquityFamiliarityUniquenes

22、sRelevancePopularityQuality-81-77-57-75PopularityRelevanceFamiliarityUniqueness牛奶品牌平均值均瑤Base:全部被訪者 (n=314)31 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容32品牌意識品牌意識品牌意識指數(shù)品牌意識指數(shù): :205170217232159231蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤各品牌平均值：202Base:全部被訪者 (n=314)33品牌意識品牌意識品牌的關(guān)注程

23、度品牌的關(guān)注程度: :題目：A1平均值平均值:8.1n=3142119281767 10%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%上海10分10分9分9分8分8分7分7分6分6分5分5分4分4分3分3分2分2分1分1分Base:全部被訪者 (n=314)34品牌意識品牌意識品牌的替代性隱含替代性品牌的替代性隱含替代性1919173154蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤各品牌平均值：12.8%題目：A12n=314Base:全部被訪者 (n=314)35 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品

24、牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容36價格指數(shù)價格指數(shù)價格指數(shù)價格指數(shù)5114963735138672蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤各品牌平均值：301Base:全部被訪者 (n=314)37價格指數(shù)價格指數(shù)價格敏感度得分價格敏感度得分: :題目：A15平均值平均值:6.81211181313263 410%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%上海10分10分9分9分8分8分7分7分6分6分5分5分4分4分3分3分2分2分1分1分Base:全部被訪者 (n=314)38價格指數(shù)價格指數(shù)各品牌價格對比各品牌價格對比47276424101644

25、5420各品牌平均值蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤高出很多略高一點題目：A17Base:全部被訪者 (n=314)39價格指數(shù)價格指數(shù)各品牌價格的評價各品牌價格的評價: :42438194422各品牌平均值蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤810分的被訪者比例題目：A11fBase:全部被訪者 (n=314)40價格指數(shù)價格指數(shù)購買意向和價格的關(guān)系：購買意向和價格的關(guān)系：Base: 對某品牌認(rèn)知的被訪者題目：A16n=216n=59n=281n=11n=21401045511蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤n=2841 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v

26、品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容42品牌健康度品牌健康度品牌健康度介紹：品牌健康度介紹：但僅僅考慮品牌資產(chǎn)(brand equity)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一些品牌（尤其是較老的成熟的品牌）擁有很好的品牌資產(chǎn)，并且獲得了消費者感情上的認(rèn)同。 但是處于價格的考慮，或， 由于和競爭品牌具有很高的品牌替代性 這些品牌在市場上表現(xiàn)并不好。 同樣地，一些“低價品牌”雖然具有很好的購買忠誠度，但品牌資產(chǎn)卻得分很低。因此，品牌健康(brand health)對于市場中的企業(yè)更具有操作性： 品牌健康是關(guān)于品牌在市場中的表現(xiàn)，價值，及用戶的“承諾”。 品牌健康是關(guān)于

27、品牌競爭力的。 它是品牌資產(chǎn) 以及更多!43品牌健康度品牌健康度各品牌健康度：各品牌健康度：19667296183129蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤各品牌平均值：106Base:全部被訪者 (n=314)44品牌健康度品牌健康度品牌健康品牌健康196 價格價格51 X價格比較價格比較 65 X 價格評估價格評估 46 X品牌意識品牌意識205 品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性217 X 相關(guān)性相關(guān)性 174 熟悉程度熟悉程度 140 獨特性獨特性 196 流行性流行性 134 質(zhì)量質(zhì)量 194 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)192 “蒙牛蒙?！?” 品牌健康度的組品牌健康度的組成：成： 高于均值

28、低于均值Base:全部被訪者 (n=314)45品牌健康度品牌健康度“伊利伊利” ” 品牌健康度的組品牌健康度的組成：成：品牌健康品牌健康67 X價格價格149 X價格比較價格比較 123 X 價格評估價格評估 173 X品牌意識品牌意識170 X品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性217 X 相關(guān)性相關(guān)性 45 X熟悉程度熟悉程度 51 X獨特性獨特性 57 X流行性流行性 68 X質(zhì)量質(zhì)量 65 X品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)63 X 高于均值低于均值Base:全部被訪者 (n=314)46品牌健康度品牌健康度“光明光明” ” 品牌健康度的組品牌健康度的組成：成：品牌健康品牌健康296 價

29、格價格63 X價格比較價格比較 114 X 價格評估價格評估 51 X品牌意識品牌意識217 品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性243 X 相關(guān)性相關(guān)性 242 熟悉程度熟悉程度 179 獨特性獨特性 246 流行性流行性 166 質(zhì)量質(zhì)量 218 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)279 高于均值低于均值Base:全部被訪者 (n=314)47品牌健康度品牌健康度“三元三元” ” 品牌健康度的組品牌健康度的組成：成：品牌健康品牌健康18 X價格價格735 價格比較價格比較 533 價格評估價格評估 950 品牌意識品牌意識232 品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性1375 相關(guān)性相

30、關(guān)性 6 X熟悉程度熟悉程度 9 X獨特性獨特性 7 X流行性流行性 21 X 質(zhì)量質(zhì)量 12 X品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)13 X 高于均值低于均值Base:全部被訪者 (n=314)48品牌健康度品牌健康度“雀巢雀巢” ” 品牌健康度的組品牌健康度的組成：成：品牌健康品牌健康31 X價格價格138X價格比較價格比較 94 X價格評估價格評估190 X 品牌意識品牌意識159 X品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性275 X 相關(guān)性相關(guān)性 10 X熟悉程度熟悉程度 51 X獨特性獨特性 21 X流行性流行性 26 X質(zhì)量質(zhì)量 21 X品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)32 X 高于均值低于均值Base:全部

31、被訪者 (n=314)49品牌健康度品牌健康度“均瑤均瑤” ” 品牌健康度的組品牌健康度的組成：成：品牌健康品牌健康29 X價格價格672 價格比較價格比較 800 價格評估價格評估633 品牌意識品牌意識231 品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性1031 相關(guān)性相關(guān)性 16 X熟悉程度熟悉程度 19 X獨特性獨特性 21 X流行性流行性 32 X質(zhì)量質(zhì)量 18 X品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)23 X 高于均值低于均值Base:全部被訪者 (n=314)50 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來

32、的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容51品牌形象品牌形象是真正來自天然農(nóng)場的產(chǎn)品是在我經(jīng)常購物的場所，很容易買到的品牌是最天然的牛奶品牌是來自最適合奶牛生長的地方的品牌是味道鮮純的品牌是由真正的鮮奶制成的是具有健康的，對你有益的形象的品牌是美味可口的奶制品能夠給我全家人最好的營養(yǎng)是一個有實力的品牌是我信賴的品牌是最適合每天飲用的牛奶品牌是廣告非常吸引人的品牌是物有所值的品牌0102030405060708090100蒙牛伊利光明三元雀巢當(dāng)?shù)仄放聘髌放频钠放菩蜗蟊憩F(xiàn)（各品牌的品牌形象表現(xiàn)（1）：）：題目：A18Base:全部被訪者 (n=314)52品牌形象品牌形象是鈣質(zhì)的很好來源

33、的品牌是采用目前最先進(jìn)的工藝的品牌是針對消費者的需求，努力提供更好的產(chǎn)品的品牌是經(jīng)常推出我喜歡的促銷活動的品牌是具有最現(xiàn)代和時尚的形象的品牌是令人感覺親切的品牌是具有實用的、可靠的、腳踏實地的形象的品牌是很關(guān)注和支持中國發(fā)展的企業(yè)用這個品牌來款待朋友，我會感到很驕傲。提供了多種奶制品的品牌是國內(nèi)銷量最大的品牌是最具有體貼和母性的形象的品牌是伴隨了你的童年而且陪你一起成長的品牌是具有最傳統(tǒng)和悠久的形象的品牌0102030405060708090100蒙牛伊利光明三元雀巢當(dāng)?shù)仄放聘髌放频钠放菩蜗蟊憩F(xiàn)（各品牌的品牌形象表現(xiàn)（2 2）：）：Base:全部被訪者 (n=314)題目：A1853品牌形象品

34、牌形象“蒙牛蒙?！笔褂谜吲c非使用者的品牌形象對比使用者與非使用者的品牌形象對比: (1): (1)是最適合每天飲用的牛奶品牌是我信賴的品牌是味道鮮純的品牌能夠給我全家人最好的營養(yǎng)用這個品牌來款待朋友，我會感到很驕傲是一個有實力的品牌是物有所值的品牌是美味可口的奶制品是令人感覺親切的品牌是由真正的鮮奶制成的是具有實用的、可靠的、腳踏實地的形象的品牌提供了多種奶制品的品牌是經(jīng)常推出我喜歡的促銷活動的品牌是具有健康的，對你有益的形象的品牌0102030405060708090100使用者未使用54品牌形象品牌形象“蒙牛蒙?！笔褂谜吲c非使用者的品牌形象對比使用者與非使用者的品牌形象對比: (2): (

35、2)是鈣質(zhì)的很好來源的品牌是針對消費者的需求，努力提供更好的產(chǎn)品的品牌是很關(guān)注和支持中國發(fā)展的企業(yè)是在我經(jīng)常購物的場所，很容易買到的品牌是最天然的牛奶品牌是國內(nèi)銷量最大的品牌是廣告非常吸引人的品牌是采用目前最先進(jìn)的工藝的品牌是來自最適合奶牛生長的地方的品牌是具有最現(xiàn)代和時尚的形象的品牌是伴隨了你的童年而且陪你一起成長的品牌是真正來自天然農(nóng)場的產(chǎn)品是最具有體貼和母性的形象的品牌是具有最傳統(tǒng)和悠久的形象的品牌0102030405060708090100使用者未使用55 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾

36、未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容56品牌承諾品牌承諾1113352010各品牌平均值蒙牛伊利光明三元雀巢均瑤810分的被訪者比例品牌承諾：品牌承諾：題目：A11dBase:全部被訪者(n=314)57 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容58未來的購買傾向未來的購買傾向“蒙牛蒙牛”是否會被替換是否會被替換會被替換會被替換29%29%不會替換不會替換71%71%Base：常購蒙牛的被訪者n864483672光明伊利帕瑪拉特完達(dá)山

37、雀巢Base：常購蒙牛的被訪者中，有可能替換其他品牌的被訪者 n25“蒙牛蒙?！睍徽l替會被誰替換換題目：A7、A13、A1459 品牌的認(rèn)知 用戶的使用和購買習(xí)慣 品牌的表現(xiàn) 品牌忠誠度 品牌健康v品牌資產(chǎn)v品牌意識v價格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承諾 未來的購買傾向 促銷活動 其他相關(guān)問題報告內(nèi)容報告內(nèi)容60促銷活動促銷活動93804934321937129221711117990 02020404060608080100100蒙牛蒙牛光明光明伊利伊利雀巢雀巢均瑤均瑤完達(dá)山完達(dá)山三元三元帕瑪拉特帕瑪拉特三鹿三鹿提示前提示后題目：A27、A28(n=314)廣告的認(rèn)知廣告的認(rèn)知Base:全部被訪者(n=314)61促銷活動促銷活動題目：A293379131521252698電視店內(nèi)促銷廣告戶外廣告牌報紙朋友/同事介紹店員/促銷員介紹家人介紹雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)%廣告的認(rèn)知渠道廣告的認(rèn)知渠道n=314Base:全部被訪者(n=314)62促銷活動促銷活動題目：A30促銷活動對于購買的影響促銷活動對于購買的影響平均值