市場(chǎng)定位策略

1、首先，確定市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，一般在確定戰(zhàn)略時(shí)主要依據(jù)以下幾點(diǎn)：1. 根據(jù)具體產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。2. 根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品所提供的利益對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。3. 根據(jù)使用場(chǎng)合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。4. 直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。5. 為不同的產(chǎn)品種類進(jìn)行定位。 其次，選擇和實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位包括三個(gè)步驟：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地向市場(chǎng)傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位。1. 識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者一般都選擇那些給他們帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)者更好地理解顧客的需要和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，以及向他們提供更多的價(jià)值。通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)者較低的價(jià)格，或者是提供更多的

2、價(jià)值以使較高的價(jià)格顯得合理。企業(yè)可以把自己的市場(chǎng)定位為：向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值，從而企業(yè)可贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)優(yōu)勢(shì)可以在以下幾個(gè)方面得以體現(xiàn)：產(chǎn)品差異 ：企業(yè)可以使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品。服務(wù)差異：除了靠實(shí)際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其它企業(yè)。人員差異 ： 企業(yè)可通過(guò)雇用和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好的人員取得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象差異：即使競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品看起來(lái)很相似，購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)根據(jù)企業(yè)或品牌形象觀察出不同來(lái)。因此，企業(yè)通過(guò)建立形象使自己不同與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)假定企業(yè)已很幸運(yùn)地發(fā)現(xiàn)了若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，企業(yè)必須選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，據(jù)以建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須決

3、定促銷多少種,以及哪幾種優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)講企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須全面考慮各方面的要素，按照世界著名咨詢公司美國(guó)麥肯錫咨詢公司所提出的7S模型，這些要素主要包括：結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工技能戰(zhàn)略共同的價(jià)值觀（structure,system,style,staff,skill,stratage,shared value）。在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被看成是企業(yè)成功到“硬件”，風(fēng)格、人員、技能、共同價(jià)值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的“軟件”總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要避免三種主要的市場(chǎng)定位錯(cuò)誤。第一種是定位過(guò)低，即根本沒(méi)有真正為企業(yè)定好位。第二種錯(cuò)誤是過(guò)高定位，即傳遞給購(gòu)買(mǎi)者的公司形象太窄。第三種是企業(yè)定位混亂，給購(gòu)買(mǎi)者

4、一個(gè)模糊混亂的企業(yè)形象。3傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位一旦選擇好市場(chǎng)定位，企業(yè)就必須采取切實(shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。給企業(yè)定位要求有具體的行動(dòng)而不是空談。再次，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位，可以在市場(chǎng)上扮演四種角色，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)值變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分渠道和促銷力度等方面均具領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。一般來(lái)講，要保持領(lǐng)導(dǎo)者地位必須做到三點(diǎn)：（1）把整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。（2）力圖保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額。（3）最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。（二）市場(chǎng)

5、挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上的地位僅次與領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場(chǎng)份額而向領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。一般來(lái)講，挑戰(zhàn)者企業(yè)在確定挑戰(zhàn)對(duì)象和目標(biāo)以后往往選擇以下五種進(jìn)攻策略之一：（1）正面進(jìn)攻。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。（3）包圍進(jìn)攻。（4）迂回進(jìn)攻。（5）游擊式進(jìn)攻。（三）市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者是指滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而作相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。常常采用以下幾種追隨策略：（1）寄生者，即不作任何創(chuàng)新，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行模仿。（2）有限模仿者。（3）改進(jìn)者。（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指市場(chǎng)營(yíng)銷能力薄弱為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。一般來(lái)講理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)具有以下特征：（1）市場(chǎng)具有足

6、夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠贏利。（2）該市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿?。?）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。（4）公司具備所必須的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（5）公司已在顧客中建立了良好的信譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。 市場(chǎng)定位策略企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)并制定目標(biāo)市場(chǎng)策略后就要進(jìn)行市場(chǎng)定位，為了制定有效的營(yíng)銷組合方案從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略或策略目的，還需要對(duì)顧客讓渡價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行分析。第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析對(duì)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等方面進(jìn)行分析是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的前提條件。其中，競(jìng)爭(zhēng)狀況分析涉及識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、明確競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

7、等方面的內(nèi)容。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，包括現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者等。在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)注意從國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)方面考察競(jìng)爭(zhēng)者問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的范圍是很廣泛的，一個(gè)企業(yè)很可能不是被現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者而是被潛在競(jìng)爭(zhēng)者吃驚。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，指的是同行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同替代產(chǎn)品的企業(yè)，包括產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要想在一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就必須全面了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式以及競(jìng)爭(zhēng)者的范圍。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，起始于對(duì)供求基本狀況的了解，因?yàn)楣┣鬆顩r影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)影響行業(yè)行為（包括目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位策略以及產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷策略等），而行業(yè)

8、行為又影響行業(yè)績(jī)效（如行業(yè)效率、技術(shù)進(jìn)步、盈利能力、就業(yè)狀況等）。不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，包括不同行業(yè)之間的愿望競(jìng)爭(zhēng)者以及不同行業(yè)之間生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)替代產(chǎn)品的一般競(jìng)爭(zhēng)者。分析不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，可使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，從而有利于企業(yè)制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)程中，可以借助市場(chǎng)細(xì)分中采用的“產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖”進(jìn)行，以便對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力、目標(biāo)、戰(zhàn)備以及市場(chǎng)占有率等方面進(jìn)行分析，了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、明確競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略1 明確競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其追求的市場(chǎng)目標(biāo)，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、資金流量、成本領(lǐng)先、技

9、術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，通常每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合的側(cè)重點(diǎn)是有所不同的。競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的差異，會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷模式，同時(shí)也影響著競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行為將要作出的反應(yīng)。例如，一個(gè)企業(yè)若以短期獲利水平為目標(biāo)，就會(huì)按照追求短期利潤(rùn)最大化的模型來(lái)經(jīng)營(yíng)；一個(gè)企業(yè)若以長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率最大化為目標(biāo)，就會(huì)在低價(jià)市場(chǎng)滲透方面顯示出更大的耐性；一個(gè)企業(yè)若以“成本領(lǐng)先”為主要目標(biāo)，就會(huì)對(duì)其他企業(yè)降低成本方面的技術(shù)突破作出的反應(yīng)，比對(duì)其他企業(yè)增加廣告預(yù)算作出的反應(yīng)強(qiáng)烈得多。2 明確競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略在營(yíng)銷活動(dòng)中，為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略。在一個(gè)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的異同，可以將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。同

10、一戰(zhàn)略群體中的各個(gè)企業(yè)，采取的戰(zhàn)略越相似，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越直接越激烈。戰(zhàn)略群體理論表明：（1）進(jìn)入每個(gè)戰(zhàn)略群體的難易程度是有所不同的，實(shí)力較弱的企業(yè)適于進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性較弱的群體，實(shí)力雄厚的企業(yè)則可以考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的群體。（2）進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略群體時(shí)應(yīng)注意保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，如果沒(méi)有戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，就很難吸引相同的目標(biāo)顧客。（3）企業(yè)不僅要關(guān)注同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而且要注意不同戰(zhàn)略群體之間存在的競(jìng)爭(zhēng)。這是因?yàn)?，不同的?zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客，顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，屬于某

11、個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。三、分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要目的就是為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，為了搞好市場(chǎng)定位就必須了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)者各種既定戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，就需要搜集競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)信息和資料，如銷售額、市場(chǎng)占有率、邊際利潤(rùn)、投資收益、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等。在尋找競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)時(shí)，要注意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)等方面的錯(cuò)誤判斷。例如，有些競(jìng)爭(zhēng)者錯(cuò)誤地認(rèn)為他們的產(chǎn)品是第一流的，有些競(jìng)爭(zhēng)者錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品線愈齊全愈好、營(yíng)業(yè)推廣是最重要的促銷方式、顧客最看重價(jià)格等。這些不符合實(shí)際的認(rèn)識(shí)或觀念都會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，有利于出其不意

12、、攻其不備。迅速地取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式當(dāng)企業(yè)采取某些競(jìng)爭(zhēng)措施和行動(dòng)后，不同的競(jìng)爭(zhēng)者往往會(huì)有不同的反應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式主要有以下幾種類型：（一）從容型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)較弱、行動(dòng)遲緩，其原因或是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品無(wú)須作出反應(yīng)，或是因重視不夠沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施，或是因缺管資金無(wú)法作出反應(yīng)。（二）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)對(duì)某些競(jìng)爭(zhēng)措施反應(yīng)強(qiáng)烈，而對(duì)某些競(jìng)爭(zhēng)措施不加理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些競(jìng)爭(zhēng)措施對(duì)自己威脅不大。（三）兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)任何形式的挑戰(zhàn)都迅速而強(qiáng)烈地作出反應(yīng)。（四）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者有些競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式難以捉摸，他們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取

13、行動(dòng)，而且無(wú)法預(yù)料他們將會(huì)采取何種行動(dòng)。一般地說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)思想與信念，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是決定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式及其對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等競(jìng)爭(zhēng)行為敏感性程度的主要因素。五、選擇進(jìn)攻對(duì)象和回避對(duì)象企業(yè)獲得了充分的信息并分析了競(jìng)爭(zhēng)的有關(guān)情況后，便可以決定進(jìn)攻誰(shuí)與回避誰(shuí)。在企業(yè)選擇進(jìn)攻對(duì)象和回避對(duì)象的過(guò)程中應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，弱的競(jìng)爭(zhēng)者與強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，可以節(jié)省時(shí)間和資源，但是獲利較少。以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，尤其在充分利用較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者劣勢(shì)的條件下，可以有效地提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力并且獲利較多。第二，近的競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者。實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要是在相近似的企

14、業(yè)之間展開(kāi)的。在一個(gè)企業(yè)以相近似的企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并試圖將其摧毀時(shí)，必須注意行業(yè)特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的未來(lái)變化，應(yīng)避免弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者之間可能出現(xiàn)的聯(lián)合或者弱勢(shì)企業(yè)被其他較強(qiáng)企業(yè)乘機(jī)兼并后堪更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者的問(wèn)題。第三，好的競(jìng)爭(zhēng)者與壞的競(jìng)爭(zhēng)者。在一定條件下，競(jìng)爭(zhēng)者的存在是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的存在可能有助于增加市場(chǎng)總需求，分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，促使新技術(shù)合法化；競(jìng)爭(zhēng)者向吸引力較小的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，可以導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；競(jìng)爭(zhēng)者還會(huì)加強(qiáng)企業(yè)同政府部門(mén)以及職工的談判力量。但是，并非所有的競(jìng)爭(zhēng)者都是有益的，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者都有表現(xiàn)良好和具有破壞性這樣兩種類型。表現(xiàn)良好的競(jìng)爭(zhēng)

15、者，按行業(yè)規(guī)則行動(dòng)，按合理的成本定價(jià)，致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展，將自己限定在行業(yè)的某一部分或某些細(xì)分市場(chǎng)中，激勵(lì)其他企業(yè)降低成本和增加產(chǎn)品差異性，接受合理的市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)水平。具有破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者，則不遵守行業(yè)規(guī)則，或不顧一切地冒險(xiǎn)，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等，從而擾亂了行業(yè)的平衡。一般地說(shuō)，表現(xiàn)好的競(jìng)爭(zhēng)者都試圖組成一個(gè)只有好的競(jìng)爭(zhēng)者參與的行業(yè)，以使本行業(yè)者的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)限于協(xié)調(diào)合理的范圍之內(nèi)，遵守行業(yè)規(guī)則而謀求互相傾軋和胡作非為，彼此在市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合上保持一定的差異性，以便爭(zhēng)得而不是購(gòu)得市場(chǎng)份額，從而減少直接的沖突。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此

16、誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值