服務(wù)管理中的集中戰(zhàn)略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上寧波大學(xué)考核答題紙（20 13 20 14 學(xué)年第 1 學(xué)期）課號： 017G23A01 課程名稱： 服務(wù)管理 改卷教師： 學(xué)號： 姓 名： 張振強(qiáng) 得 分： 服務(wù)戰(zhàn)略中的集中戰(zhàn)略格力電器經(jīng)營戰(zhàn)略評析Centralized strategy in the Service strategy Analysis of the strategy about Gree electric appliances【摘要】企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略最突出的特點(diǎn)是企業(yè)專門服務(wù)于總體市場的一部分，對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密集性經(jīng)營。本文首先

2、對集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢及其風(fēng)險作簡要分析，例舉了其主要實(shí)施方法，然后以格力電器為例，從它的行業(yè)定位到產(chǎn)品定位再到市場定位，分析它的專一化經(jīng)營戰(zhàn)略，把握它細(xì)分市場后設(shè)計的核心服務(wù)，了解它從激烈的服務(wù)競爭環(huán)境中脫穎而出的關(guān)鍵因素。以實(shí)例分析了集中這一創(chuàng)造性的競爭戰(zhàn)略?！娟P(guān)鍵詞】集中戰(zhàn)略，服務(wù)競爭，細(xì)分市場，核心服務(wù)，格力電器【Abstract】The Service strategy of enterprises can be divided into cost ieading strategy, differentiation strategy and centraiization strategy.

3、 The most outstanding trait of centraiization ctrategy is that the enterprises speciaiiy serve part of the overaii market, intensiveiy concentrate on a certain type of customers or one regionai market.Firstly, advantages and risks to the focus strategy are briefly analyzed, and lists the main implem

4、entation method, and then to Gree electric appliances as an example, from its industry position to product positioning and market positioning, analysis of specific strategy to its core services, grasp it segments of the market after the design, to understand the key factors which talent showing itse

5、lf from the fierce competition in the service environment. Analysis of an example from this creative competition strategy.【Keyword】Focus strategy，service competition，Market segmentation，Core service，Gree electric appliances1引言伴隨著經(jīng)濟(jì)及科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。對于許多中小企業(yè)來說，由于其實(shí)力較弱，往往無法同時經(jīng)營多種產(chǎn)品，因而在競爭時很多企業(yè)采用集

6、中戰(zhàn)略，把有限的資源集中于某一個特定的、能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的領(lǐng)域，通過高度專業(yè)化向市場或者一些大企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)，走一條以專補(bǔ)缺、以精取勝、以精發(fā)展的良性道路。格力電器便是專注于空調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)營，實(shí)行專而精的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，細(xì)分市場，堅持集中戰(zhàn)略，贏得獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，最終形成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢。2集中戰(zhàn)略理論概述 2.1集中戰(zhàn)略涵義集中戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場。它的基本思想是通過深入了解顧客的具體需要來更好地為某特定目標(biāo)市場服務(wù)。正如一樣，集中戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，集中戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中

7、心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。因此，集中戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略在細(xì)分市場的應(yīng)用。2.2集中戰(zhàn)略優(yōu)勢集中戰(zhàn)略即可以以其特殊的服務(wù)范圍來抵御競爭的壓力，它可以利用地點(diǎn)、時間、對象等多種特殊性來形成企業(yè)的專門服務(wù)范圍，以更高的專業(yè)化程度構(gòu)成強(qiáng)于競爭對手的優(yōu)勢。又可以以低成本的特殊產(chǎn)品來形成優(yōu)勢，這一優(yōu)勢的實(shí)質(zhì)是差別化優(yōu)勢，能同時擁有和低成本優(yōu)勢則一定可以獲得超出產(chǎn)業(yè)平均水平的高額利潤。還可以以攻代守，當(dāng)企業(yè)受到強(qiáng)大的競爭對手全面壓迫時，采取專一化戰(zhàn)略以攻代守，往往能形成一種競爭優(yōu)勢，特別是對于抵抗擁有系列化產(chǎn)品或廣泛市場的競爭對手明顯有效。2.3集中戰(zhàn)略風(fēng)險集

8、中戰(zhàn)略存在著一定的風(fēng)險。首先是容易限錨獲取整體市場份額，集中戰(zhàn)略目標(biāo)市場總具有一定的特殊性，目標(biāo)市場獨(dú)立性越強(qiáng)，與整體市場份額的差距就越大，實(shí)行集中戰(zhàn)略的企業(yè)總是處于獨(dú)特性與市場份額的矛盾之中，選擇不恰當(dāng)就可能造成集中戰(zhàn)略的失敗，與這一對矛盾相對應(yīng)的是企業(yè)利潤率與銷售額互為代價。第二就是對環(huán)境變化適應(yīng)能力差，實(shí)行集中戰(zhàn)略的企業(yè)往往是依賴特殊市場而生存和發(fā)展的，一旦出現(xiàn)有極強(qiáng)替代能力的產(chǎn)品或者市場發(fā)生變化時，這些企業(yè)容易遭受巨大損失。第三是成本差增大會使集中優(yōu)勢被抵消，當(dāng)為大范圍市場服務(wù)的競爭對手與企業(yè)的差變大時，會使針對某一狹窄目標(biāo)市場服務(wù)的企業(yè)喪失了成本優(yōu)勢，或者使集中戰(zhàn)略產(chǎn)生的差別化優(yōu)勢被

9、抵消。因?yàn)檫@種差的增大會降低買方效益或者降低買方使用替代品的轉(zhuǎn)移成本，而使集中市場與廣泛市場之間的滲透增大，集中戰(zhàn)略所構(gòu)成的成本優(yōu)勢或差別化優(yōu)勢將會逐漸消失。 2.4集中戰(zhàn)略實(shí)施方法集中化戰(zhàn)略的實(shí)施方法包括單純集中化、成本集中化、差別集中化和業(yè)務(wù)集中化等。單純集中化。企業(yè)在不過地考慮成本差異化的情況下，選擇或創(chuàng)造一種產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)為某一特定顧客群體創(chuàng)造價值，并使企業(yè)獲得穩(wěn)定可觀的收入。成本集中化。企業(yè)采用低成本的方法為某一特定顧客群提供服務(wù)。通過低成本，集中化戰(zhàn)略可以在細(xì)市場上獲得比較領(lǐng)先者更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。實(shí)際上，絕大部分小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略開始起步，只是并不不一定都能意識到它的戰(zhàn)略意義，

10、并采取更具有戰(zhàn)略導(dǎo)向的行動。對我國的中小物流企業(yè)而言，面對世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，提高對集中化戰(zhàn)略的認(rèn)識和運(yùn)用能力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 差別集中化。企業(yè)在集中化的基礎(chǔ)上突出自己的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的特色。企業(yè)如果選擇差別集中化，那么差別集中化戰(zhàn)略的主要措施都應(yīng)該用集中化戰(zhàn)略中來。但不同的是，集中化戰(zhàn)略只服務(wù)狹窄的細(xì)分市場，而差別化戰(zhàn)略要同時服務(wù)于較多的細(xì)分市場。同時，由于集中化戰(zhàn)略的服務(wù)范圍較小，可以較之差別化戰(zhàn)略對所服務(wù)的細(xì)分市場的變化作出更為超迅速的反應(yīng)。業(yè)務(wù)集中化。企業(yè)在不過多考慮成本的情況下，按照某一特定客戶群的要求，集中較好企業(yè)物流中的某一個項(xiàng)業(yè)務(wù)，如準(zhǔn)時制配送、流通加工、倉儲等。對于一

11、些非專業(yè)性的物流企業(yè)如制造企業(yè)，如果將物流競爭戰(zhàn)略定為物流業(yè)務(wù)集中化，那么企業(yè)物流的其他業(yè)務(wù)可能就是相對弱化，可能不能滿足企業(yè)需求，為保證企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的順利實(shí)施，企業(yè)可能會考慮物流外包。當(dāng)然。對于專業(yè)化的物流企業(yè)如第三、四、五方物流企業(yè)，業(yè)務(wù)集中不失為一種不錯的選擇，因?yàn)槠髽I(yè)的競爭力要可能會因此加強(qiáng)。3格力電器集中戰(zhàn)略案例分析3.1格力電器概述格力電器是唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)，著名財經(jīng)雜志美國財富中文版揭曉的消息表明：作為我國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑企業(yè)，格力電器股份以7.959億美元的營業(yè)收入、055億美元的凈利潤，以及6461億美元的市值再次榮登該排行榜第46位，入選財富“中國企業(yè)

12、百強(qiáng)”，成為連續(xù)兩年進(jìn)入該排行榜的少數(shù)家電企業(yè)之一。不僅多項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)均位居家電企業(yè)前列，而且在2002年空調(diào)市場整體不景氣的情形下，格力空調(diào)的銷售實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，銷量增幅達(dá)20%，銷售額及均有不同程度的提高，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，充分顯示了集中戰(zhàn)略的魅力。3.2集中戰(zhàn)略之專一賣空調(diào)格力電器一直堅持以空調(diào)作為自己的主業(yè)，不發(fā)展空調(diào)之外的其它業(yè)務(wù)，而把主業(yè)做專做精，是中國唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。在我國20 世紀(jì)80 年代，電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等家用電器已進(jìn)入普及化的成長時期，但空調(diào)市場卻因各種因素的制約，發(fā)展相對滯后。到了20 世紀(jì)90 年代，空調(diào)行業(yè)開始進(jìn)入成長時期，市場需求出

13、現(xiàn)了迅速增長勢頭。據(jù)有關(guān)資料，1985 年我國居民對空調(diào)器需求僅8 萬余臺，1995 年城鎮(zhèn)居民的空調(diào)器需求量增加了33.4 倍，達(dá)到270 萬臺。到1997 年，全國空調(diào)器工業(yè)銷售量又提高了2.15 倍，達(dá)到851.02 萬臺。而當(dāng)時全國居民空調(diào)器擁有率是16.29%，還有極大的發(fā)展空間，這就為格力集團(tuán)的集中化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。3.3集中戰(zhàn)略之專一化產(chǎn)品開發(fā)格力電器集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)，大力發(fā)展空調(diào)行業(yè)，加大空調(diào)行業(yè)的投資，為提高在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的競爭能力而選擇了一條發(fā)展空調(diào)核心技術(shù)的道路：堅持以空調(diào)制冷業(yè)為核心，推動前向一體化戰(zhàn)略實(shí)施，加大關(guān)鍵零部件、配件及核心技術(shù)的控制。

14、實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，搶占市場制高點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)自主研發(fā)，更強(qiáng)調(diào)加大關(guān)鍵零部件、配件的研發(fā)力度，加強(qiáng)和完善空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)等核心部件的配套生產(chǎn)能力，通過核心產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和關(guān)鍵技術(shù)來取得行業(yè)競爭優(yōu)勢。格力電器的“智能化霜”技術(shù)解決了眾多世界級難題，大大的提高了空調(diào)的舒適性，使制熱效果比傳統(tǒng)空調(diào)足足提高了30%。經(jīng)統(tǒng)計，截至2010 年5 月，僅“智能化霜”一項(xiàng)技術(shù)，為格力電器累計節(jié)電30 億度，這可是一個大型發(fā)電廠一年的發(fā)電量，相當(dāng)于節(jié)省人民幣18 億元，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。格力電器開發(fā)的產(chǎn)品各具自己的特設(shè)開發(fā)同時又以目標(biāo)市場為導(dǎo)向。在適應(yīng)市場需求方面，格力思消費(fèi)者之所思，先后開發(fā)出下列產(chǎn)品：“空調(diào)王”

15、制冷效果最好的空調(diào)器：“冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面，格力開發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)適用于酒吧飯店廣告兼制冷；家用燈箱柜機(jī)適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造自己的市場，形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。3.4集中戰(zhàn)略之細(xì)分市場空調(diào)根據(jù)產(chǎn)品性能可分為三個細(xì)分市場：定頻空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)；根據(jù)構(gòu)成總體市場的消費(fèi)者的購買能力、購買行為和購買習(xí)慣，細(xì)分為高、中、低三類消費(fèi)群體；針對不同的消費(fèi)群體的使用方式，細(xì)分為家用、辦公

16、和商用等市場。格力對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展經(jīng)濟(jì)條件好、受教育程度高、追求高質(zhì)量生活的一個特定市場工薪階層，即產(chǎn)品居家低碳環(huán)保；需求保證休息睡眠；客戶中高收入階層；地域三線城市以上。同時采用差別集中化實(shí)施方法，實(shí)行差異化價格策略。格力通過加大生產(chǎn)規(guī)范，形成規(guī)模效益，降低成本來構(gòu)筑行業(yè)進(jìn)入壁壘，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。然后提出了“讓市場不讓利”的價格策略。定價目標(biāo)和方法以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，兼顧企業(yè)的名牌形象，不拘泥于暫時的得失。對于高端產(chǎn)品，利用消費(fèi)者追求享受的心理而采用“市場導(dǎo)向定價法”定價，即以消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的價值肯定程度為依據(jù)來確定產(chǎn)品價格，獲取最大的利潤的同時滿足消費(fèi)者心理需求

17、。這樣的定價策略在贏得顧客的同時，為企業(yè)樹立了品牌形象，格力電器在靈活運(yùn)用定價藝術(shù)和技巧時，根據(jù)具體情景選擇不同策略。在營銷渠道策略上，格力的成功的因素就是其獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”。格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即“以控價為主線，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級的經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。其根本性的變化在于格力公司與經(jīng)銷商組織建立一個地區(qū)性、格力為大股東的合資銷售公司，以這個公司來充當(dāng)格力的分公司管理當(dāng)?shù)厥袌觥８鲄^(qū)域銷售公司董事長由格力方出任，總經(jīng)理按參

18、股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生，各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅，入股經(jīng)銷商形成一個利益聯(lián)盟。首創(chuàng)“淡季貼息返利”和“年終返利”模式，銷得越多年終得到的返利越多，得到的返利越多，就更有實(shí)力以價位優(yōu)勢擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)更大，得到和有望得到的返利更多，保證了渠道內(nèi)企業(yè)的合作共贏。4結(jié)論面對空調(diào)市場混亂無序的競爭，一貫堅持專一化經(jīng)營的格力，不僅產(chǎn)品已涵蓋了家用空調(diào)和商用空調(diào)領(lǐng)域的10大類、50多個系列、500多種品種規(guī)格，成為了國內(nèi)目前規(guī)格最齊全、品種最多的空調(diào)生產(chǎn)廠家，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的主導(dǎo)優(yōu)勢，而且充分地顯示了10多年來，該企業(yè)的專業(yè)化技術(shù)積累、雄厚的技術(shù)開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益再增值的潛在能力。如果說格力在經(jīng)營上取得了驕人的成績，那么首先是格力在上取得了成績。這種成績突出的表現(xiàn)在他們對集中戰(zhàn)略認(rèn)識上的深刻，貫徹中的堅定和實(shí)踐中的準(zhǔn)確把握。參考文獻(xiàn)1. 專一化戰(zhàn)略J. 財務(wù)與會計,2008,02:48. 2朱寧波，史仁民. 基于波特五力模型理論視角的獨(dú)立學(xué)院發(fā)展戰(zhàn)略. 教育與職業(yè)-2013年 第2期 (2)3企業(yè)集中戰(zhàn)略中的取舍哲學(xué). 新浪潮.2004(3)4劉鳳軍. 集中戰(zhàn)略的博弈分析J. 價值工程,2005,03:96-97. 5胡宗良. 重點(diǎn)集中戰(zhàn)略: