渠道建設(shè)的健康診斷

1、精品文檔你我共享渠道建設(shè)的健康診斷銷售與市場2000 年第四期，2000-07-12 ， 作者 : 孫曰瑤 ， 訪問人數(shù) : 1972健康銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵有兩個：一是無風(fēng)險，二是高效。那么，如何判斷企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健康呢？筆者從實踐和理論分析出發(fā)，在這里提出5 個診斷項目、 10 個量化指標(biāo)，闡述如下：項目一：企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)內(nèi)部銷售管理組織的映射，內(nèi)部組織決定外部網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)首先要搞好自身的銷售管理組織。 這取決于兩個因素： 一是銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力， 二是自控終端零售的程度。1.是否有一支高素質(zhì)的銷售經(jīng)理隊伍?作為銷售經(jīng)理，特別是地區(qū)銷售經(jīng)理

2、，必須不斷自我進(jìn)取，這樣才能適應(yīng)新的變化。我國有關(guān)部門根據(jù)對我國2000 多戶建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國有大中企業(yè)調(diào)查表明，總經(jīng)理文化程度為本科的企業(yè)，人均創(chuàng)利潤0.52 萬元，人均創(chuàng)利稅1.18 萬元，資金利稅率是7%，分別高于總經(jīng)理文化程度為中專或高中的企業(yè)33 、 41% 和 40% 。這種差距反映了知識資源的價值。而總經(jīng)理最高學(xué)歷所屬專業(yè)為經(jīng)濟(jì)學(xué)類的企業(yè)人均創(chuàng)利潤0.57 萬元，人均創(chuàng)利稅1.15 萬元，資金利稅率是7% ，分別高于總經(jīng)理最高學(xué)歷所屬專業(yè)為文、史、哲、法類的企業(yè) 14 、 40 、 41% 。這種差距反映的是知識結(jié)構(gòu)的價值差異。從筆者對海信集團(tuán)、三孔集團(tuán)等 10 多家企業(yè)的銷

3、售經(jīng)理的實際跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)這種情況對銷售經(jīng)理同樣是有效的。指標(biāo)：從事銷售工作年以上且學(xué)歷為?？埔陨系牡貐^(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力越強(qiáng)。2.是否有較高的自控終端零售能力？對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。任何一個大眾消費品生產(chǎn)企業(yè)， 在一個地區(qū)中， 直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)，其對市場的控制能力越強(qiáng)。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的主要職責(zé)是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是零售。如果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：

4、首先，自己開發(fā)終端零售商，提高終端零售商的占有率。當(dāng)終端零售商的占有率達(dá)到一定程度（約占10 以上）時，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一來，地區(qū)辦事處可以選擇2 3 家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算做選擇的批發(fā)商的銷售基數(shù)，以便增加企業(yè)對其獎勵。地區(qū)辦事處不具有經(jīng)營資格，部分企業(yè)采取在本省地級城市成立地區(qū)辦事處，在省外的省會城市成立分公司的方式。實際上， 成立具有經(jīng)營職能并擁有銀行賬號的地區(qū)分公司，對腹有詩書氣自華精品文檔你我共享企業(yè)來講存在一定的風(fēng)險，首先，作為經(jīng)營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業(yè)整體利益完全一致

5、。 在拓展市場過程中，分公司與總公司的行為出現(xiàn)差異。其次， 各分公司為了自己的贏利，相互之間不可避免產(chǎn)生竄貨行為。再次，對分公司的賬戶難以控制。實際上，在開拓一個新的省級地區(qū)市場的初期，為了提高銷售效率， 完全有必要設(shè)立具有經(jīng)營職能的分公司，但是， 此時的分公司的主要職能不是經(jīng)營，而是在地級城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處按照雙道策略建設(shè)該地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)所在省份的地區(qū)辦事處建立起來后，有必要撤銷分公司， 由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。指標(biāo) 2：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例。該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不

6、是在簡單的做銷售。項目二：是否建立了完善的客戶檔案客戶檔案是公司最重要的市場資源， 也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要保證， 包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。最終產(chǎn)品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產(chǎn)品型號、購買日期、用戶電話、用戶使用強(qiáng)度、 使用頻率等。 只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、廣告試驗時，企業(yè)的市場營銷， 才是建立在穩(wěn)固的花崗巖基礎(chǔ)上，而不是像浮冰一樣。商業(yè)客戶檔案的主要內(nèi)容包括：客戶名稱、地點、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗；負(fù)責(zé)人戶口所在地及其信用、行為偏好；負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好；客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日；客戶購買

7、周期、每次購買量；客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。業(yè)務(wù)人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。指標(biāo) 3：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。指標(biāo) 4：地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場開發(fā)程度越深，同時，表明市場工作越細(xì)。項目三：是否有科學(xué)合理的客戶鋪貨管理制度腹有詩書氣自華精品文檔你我共享在今后短期內(nèi)， 我國的商業(yè)信用有待于進(jìn)一步提高， 但是，開拓市場，還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風(fēng)險降到最低點，首先，必須根據(jù)客戶檔案，對客戶進(jìn)行信用等級評估，根據(jù)評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量?？蛻粜庞玫燃壴u選的主要指標(biāo)是

8、：客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（AAA ）、從外地遷來本地3 年以下（ AA ）、外來暫住戶口（A）。經(jīng)營年數(shù)是否超過3 年： 3 年以上（ AAA ）、 1 2 年（ AA ）、剛開始（A）。前 3 年銷售增長率是否較快：超過 35（ AAA ）、20 34（ AA ）、小于 20 （ A）。是否拖欠其它企業(yè)的貨款：從無拖欠 （ AAA ）、良性拖欠 （AA ）、嚴(yán)重不良拖欠 （ A）。每年是否有重點地銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品，單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量：50 以上（AAA ）、 30 49 （ AA ）、小于 30 （ A）?？蛻羰欠裼胁涣忌钍群茫?無不良嗜好 （ AAA ）、有不良嗜好

9、（賭博、 吸毒、 酗酒等）（A ）?？蛻羰欠翊嬖诳绲貐^(qū)竄貨現(xiàn)象： 沒有（ AAA ）、良性（本產(chǎn)品沒有銷售的地區(qū)） （AA ）、有（ A）。只有對 7 項全部是 AAA 等級的客戶，才能給予適當(dāng)?shù)匿佖浟?。第和項，有一項是，即不能給予鋪貨。其次， 對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等經(jīng)營客戶，對于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要根據(jù)客戶檔案，通過了有效的信用評估，鋪貨控制在 300 元以內(nèi)，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。指標(biāo) 5：綜合評估AAA 級客戶占全部客戶的比例。該指標(biāo)反映了客戶質(zhì)量。項目四：是否對客戶進(jìn)行良好的溝通管理當(dāng)獎勵

10、政策具有激勵效用時，客戶積極性可以提高， 但是，要提高其經(jīng)營能力，就需要進(jìn)行有效培訓(xùn)。目前，我國各地區(qū)的各類商品經(jīng)銷商， 主要是各種類型的個體或私營企業(yè)， 他們盡管以贏利為目的，但是，本身存在著強(qiáng)烈的歸屬感。因此，相當(dāng)多的經(jīng)銷商，非常希望借助大企業(yè)的企業(yè)形象， 來取得社會的認(rèn)同， 以此開拓市場。 為此，公司有必要通過自己的企業(yè)文化，將資本上分離的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一于企業(yè)文化。可以采取以下具體措施：發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部報紙的作用， 每期都要送達(dá)所有客戶。 在每期企業(yè)報紙中， 開設(shè)客戶專版，主要介紹各地客戶的事跡、方法、經(jīng)驗交流等。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享統(tǒng)一佩帶企業(yè)標(biāo)志性的工作卡， 所有客戶業(yè)務(wù)人員，

11、 均以企業(yè)業(yè)務(wù)員的形象出現(xiàn)。 工作卡按地區(qū)號碼的方式。印刷統(tǒng)一的企業(yè)客戶卡，客戶業(yè)務(wù)人員人手冊。統(tǒng)一穿戴企業(yè)服裝（帽子、工作服、工作包等）。定期組織客戶業(yè)務(wù)人員參觀本公司。客戶的每個業(yè)務(wù)人員，每年至少來公司參觀1次。到達(dá)企業(yè)后，只要總經(jīng)理在家，至少親自接見10 分鐘，并贈送總經(jīng)理親筆簽字的企業(yè)紀(jì)念品。若總經(jīng)理不在家，則由銷售副總經(jīng)理親自接待。舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 利用每年銷售的淡季， 舉辦多期客戶業(yè)務(wù)員銷售培訓(xùn)班， 并頒發(fā)本公司的培訓(xùn)上崗證書。參加培訓(xùn)并得到證書的客戶，可以作為公司獎勵的一個方面。定期舉辦集體活動，如運動會等。指標(biāo) 6：參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總量的比例。指標(biāo) 7：接受公司VI 的客

12、戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。指標(biāo) 8：參加公司員工活動的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。這三個指標(biāo)反映了客戶與公司的溝通程度。項目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)最好的措施是保證客戶銷量增加，因此，公司通過采取有效的促銷活動，可極大的促進(jìn)客戶健康銷售。任何促銷活動，都存在利弊。因此，在制定促銷活動時，必須考慮以下準(zhǔn)則：明確促銷目的：促銷活動的目的，基本上可以分為4 個。一是新產(chǎn)品上市， 吸引顧客。 通過促銷活動， 給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。二是抑制對手， 保護(hù)市場。 為了抵制對手的促銷引力，本公司也采取類似或差異的促銷活動， 盡管未必增加銷量或增加收

13、入， 但可以保護(hù)自己的市場，免受對手侵犯。三是爭奪顧客，拓展市場。四是獎勵顧客，增加銷量。符合兩個原則： 作為產(chǎn)生直接購買行動的各種不同類型的促銷活動， 應(yīng)同時符合兩個原則。一是娛樂原則： 即通過促銷活動，使顧客感到有一定的趣味娛樂性。二是讓利原則。只有讓顧客感到有利可圖時，促銷才能起到作用。連動三個環(huán)節(jié)：要想使促銷活動實現(xiàn)購買吸引力，必須在三個環(huán)節(jié)上產(chǎn)生連動效應(yīng)：一是終端顧客的拉力， 二是中間商的推力， 三是本公司業(yè)務(wù)員的引力。 如果缺乏其中一個環(huán)節(jié)，促銷效果將打一定折扣。腹有詩書氣自華精品文檔你我共享選準(zhǔn)四類切入點：一是借勢， 即利用社會高度關(guān)注的重大事件，借題發(fā)揮， 為我所用。二是造勢，

14、即自己設(shè)定議題，吸引新聞界，如新聞發(fā)布會等。三是乘勢，即利用市場旺季，實施密集促銷計劃，突出自己， 水漲船高。四是順勢，面對可能產(chǎn)生的針對我們自己產(chǎn)品的好的或不好的事件，只能順?biāo)浦?，方可順理成章。指?biāo) 9：企業(yè)促銷活動持續(xù)天數(shù)占全年365 天的比例。指標(biāo) 10：企業(yè)萬元促銷費用實現(xiàn)的銷售額。這兩個比例越高，促銷拉動效果越好，越有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮

15、中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣