競爭對手的分析

1、市場營銷管理市場營銷管理 作者：作者：美美 菲利普菲利普.科特勒科特勒 著著 洪瑞云洪瑞云 梁紹明梁紹明 陳振忠陳振忠 梅清豪梅清豪 等譯等譯 出版社：中國人民大學(xué)出版社出版社：中國人民大學(xué)出版社出版日期：出版日期： 2001年年02月第月第1版版印次：印次：2003年年3月第月第7次印刷次印刷定價：￥定價：￥76.00 第第8章：分析行業(yè)與競爭者章：分析行業(yè)與競爭者 P220-P239 參考書籍參考書籍經(jīng)典名言經(jīng)典名言q 營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。縝密的思考規(guī)劃上。-艾伯特艾伯特. .W.W.埃默

2、里埃默里q 善戰(zhàn)者，求之于勢。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈善戰(zhàn)者，求之于勢。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。人之兵，善之善者也。-孫子孫子為什么要進行競爭對手分析為什么要進行競爭對手分析競競爭爭壓壓力力來來自自何何處處加入競爭的 新新對對手手 供供應(yīng)應(yīng)商商的討價還價資格 用用戶戶的討價還價資格替替代代品品的 威脅現(xiàn)有的直接 競爭對手 波特五種競爭力模型波特五種競爭力模型 競爭對手分析的內(nèi)容競爭對手分析的內(nèi)容q 我們的競爭對手是誰？我們的競爭對手是誰？q 競爭者的戰(zhàn)略是什么？競爭者的戰(zhàn)略是什么？q 競爭者的目標(biāo)是什么？競爭者的目標(biāo)是什么？q 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？

3、競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？q 競爭者的反應(yīng)模式是什么？競爭者的反應(yīng)模式是什么？ 誰、優(yōu)勢、劣勢、動機、彈性誰、優(yōu)勢、劣勢、動機、彈性 識別公司的競爭者識別公司的競爭者q 品牌競爭品牌競爭 當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者 q 行業(yè)競爭行業(yè)競爭 公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競爭者視作競爭者 q 形式競爭形式競爭 公司可以廣泛地把所有制造提供相同服務(wù)的產(chǎn)品公司可以廣泛地把所有制造提供相同服務(wù)的產(chǎn)品和公司都作為競爭者和公司都作

4、為競爭者 q 通常競爭通常競爭 公司還可以進一步更廣泛地把所有爭取同一消費公司還可以進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者的人都看成是競爭者者的人都看成是競爭者 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型行業(yè)結(jié)構(gòu)類型壟斷競爭壟斷競爭(Monopolistic Competition)完全獨占完全獨占(Pure monopoly)壟斷壟斷(Oligopoly)完全競爭完全競爭(Pure competition) 經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商數(shù)量及差別程度及差別程度產(chǎn)品產(chǎn)品/市場競爭形勢圖市場競爭形勢圖普通牙膏普通牙膏高露潔高露潔大利大利百漱百漱高露潔高露潔大利大利百漱百漱高露潔高露潔大利大利百漱百漱含氟牙膏含氟牙膏高露潔高露潔大利大利百漱百

5、漱高露潔高露潔大利大利百漱百漱高露潔高露潔大利大利百漱百漱口味控制型牙膏口味控制型牙膏高露潔高露潔高露潔高露潔膠質(zhì)牙膏膠質(zhì)牙膏師王師王皓清皓清管狀牙膏管狀牙膏愛佳潔銀愛佳潔銀愛佳潔銀愛佳潔銀產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)分分 兒童兒童 青年人青年人 老年人老年人顧客細(xì)分顧客細(xì)分識別競爭者的戰(zhàn)略識別競爭者的戰(zhàn)略q 公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。的人。q 一個戰(zhàn)略群體（一個戰(zhàn)略群體（Strategic Groups）就是在一個特定行業(yè)中就是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。q 一個公司需要辨別與它在競爭的那

6、個戰(zhàn)略群體。一個公司需要辨別與它在競爭的那個戰(zhàn)略群體。q 一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略。富有活力的競爭者將隨時間推移而修訂其戰(zhàn)略。將隨時間推移而修訂其戰(zhàn)略。 判定競爭者的目標(biāo)判定競爭者的目標(biāo)q 每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？競爭對手競爭對手服務(wù)服務(wù)領(lǐng)先領(lǐng)先獲利獲利可能可能市場市場份額份額現(xiàn)金現(xiàn)金流量流量戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先領(lǐng)先品牌品牌忠誠忠誠產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢關(guān)鍵數(shù)據(jù)：關(guān)鍵數(shù)據(jù)：q 銷量銷量q 市場份額

7、市場份額 市場份額市場份額/ /心理份額心理份額/ /情感份額情感份額 q 毛利毛利q 投資報酬率投資報酬率q 現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量q 新投資新投資q 設(shè)備能力利用設(shè)備能力利用q 評估競爭者的反應(yīng)模式評估競爭者的反應(yīng)模式隨機型競爭者隨機型競爭者從容型競爭者從容型競爭者選擇型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者兇狠型競爭者 設(shè)計競爭情報系統(tǒng)設(shè)計競爭情報系統(tǒng)q 建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競爭情報最為重要，識別這方建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競爭情報最為重要，識別這方面信息的最佳來源和委派一人管理這個系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。面信息的最佳來源和委派一人管理這個系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。q 收集數(shù)據(jù)資料：通過各種可能的渠道來進行資料收集

8、。收集數(shù)據(jù)資料：通過各種可能的渠道來進行資料收集。q 估計與分析：檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)估計與分析：檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)組織。組織。q 傳播與反應(yīng)：關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)傳播與反應(yīng)：關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競爭者問題的提問。理們有關(guān)競爭者問題的提問。搜集數(shù)據(jù)資料的渠道搜集數(shù)據(jù)資料的渠道q 實地調(diào)研實地調(diào)研 推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場調(diào)研公司、推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場調(diào)研公司、同業(yè)公會同業(yè)公會 q 觀察公開資料觀察公開資料 政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤）等政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤）等 q 了

9、解社會變化和消費者的品位和偏好的變化；注視你所在行了解社會變化和消費者的品位和偏好的變化；注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)；追蹤專利權(quán)的運用；追尋行業(yè)業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)；追蹤專利權(quán)的運用；追尋行業(yè)專家的工作變化和其他活動；了解新的特許經(jīng)營協(xié)議；監(jiān)視專家的工作變化和其他活動；了解新的特許經(jīng)營協(xié)議；監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)；找出一些有注意競爭并能省錢商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)；找出一些有注意競爭并能省錢的商業(yè)活動；追蹤價格的變化。的商業(yè)活動；追蹤價格的變化。競爭對手分析的流程競爭對手分析的流程篩選篩選獲取獲取記錄記錄定義定義應(yīng)用應(yīng)用傳播傳播分享分享檢索檢索操作操作存儲存儲知識知識資訊資

10、訊資料資料競爭分析的思路競爭分析的思路你想知道的核心內(nèi)容你想知道的核心內(nèi)容你能看到的現(xiàn)象你能看到的現(xiàn)象你能分析出的結(jié)論你能分析出的結(jié)論對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)第一目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢第一目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢對手下一步的行動方案對手下一步的行動方案產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)服務(wù)價格價格/ /折扣折扣渠道渠道/ /關(guān)系關(guān)系宣傳活動宣傳活動產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品價格政策，成本結(jié)構(gòu)價格政策，成本結(jié)構(gòu)銷售模式，信用體系銷售模式，信用體系價值信息，主要賣點價值信息，主要賣點競爭分析的層次和目標(biāo)競爭分析的層次和目標(biāo)123456能找出/列出能找出/列出誰是競爭對手誰是競爭對手能描述競

11、爭能描述競爭對手的狀況對手的狀況能分析競爭能分析競爭對手的狀況對手的狀況能掌握競爭能掌握競爭對手的方向?qū)κ值姆较蚰堋胺g”出競爭能“翻譯”出競爭對手的戰(zhàn)略意圖對手的戰(zhàn)略意圖能引導(dǎo)競爭對手能引導(dǎo)競爭對手的行為和戰(zhàn)略的行為和戰(zhàn)略知己知彼，百戰(zhàn)百勝知己知彼，百戰(zhàn)百勝 四種不同的競爭地位四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market leader, 40%-60%)市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger, 20%-30%)市場追隨者市場追隨者(Market follower, 10%-20%)市場利基者市場利基者(Market nicher, 3%-10%) 市場份額市場份額競

12、爭對手分析競爭對手分析 之之 SWOT分析分析 S WO T優(yōu)勢優(yōu)勢（Stength）弱勢弱勢（Weakness）機會（機會（Opportunities）威脅威脅（Threats）競爭對手分析競爭對手分析 之之 SWOT分析（示例）分析（示例） 優(yōu)勢（優(yōu)勢（ Strengthes ）處于有利的競爭態(tài)勢處于有利的競爭態(tài)勢充足的財政來源充足的財政來源良好的企業(yè)形象良好的企業(yè)形象精通技術(shù)奧秘精通技術(shù)奧秘達到了規(guī)模經(jīng)濟達到了規(guī)模經(jīng)濟成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢廣告攻勢強廣告攻勢強 外部機遇（外部機遇（Opportunities）打入新市場打入新市場擴大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要擴大產(chǎn)品范圍滿足顧客需要具有吸引力的外國市

13、場壁壘下降具有吸引力的外國市場壁壘下降對手自滿對手自滿市場增長速度快市場增長速度快 弱勢（弱勢（Weaknesses）設(shè)備老化設(shè)備老化管理混亂管理混亂缺少關(guān)鍵性技術(shù)缺少關(guān)鍵性技術(shù)科研開發(fā)工作落后科研開發(fā)工作落后產(chǎn)品范圍太窄產(chǎn)品范圍太窄成本過高成本過高缺乏資金缺乏資金 外在威脅（外在威脅（Threats）低成本的外國競爭著進入市場低成本的外國競爭著進入市場替代品產(chǎn)量上升，價格下降替代品產(chǎn)量上升，價格下降市場增長緩慢市場增長緩慢顧客偏好變化顧客偏好變化經(jīng)濟衰退經(jīng)濟衰退 四種主要的外部環(huán)境分析四種主要的外部環(huán)境分析復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜多變復(fù)雜多變簡單穩(wěn)定簡單穩(wěn)定簡單多變簡單多變復(fù)雜穩(wěn)定簡單不穩(wěn)定競爭

14、對手資料搜集的方法競爭對手資料搜集的方法-公開渠道公開渠道競爭對手資料搜集的方法競爭對手資料搜集的方法-非公開渠道非公開渠道競爭對手分析的框架競爭對手分析的框架 麥肯錫麥肯錫q1. Background informationLocationStarting yearIPO date Number of employeesBrand valueMarket shareSales revenue Equity structureEra analysisq4. Value chain strategyq5. Organization and ownershipq6. Financial performanceqFocus onMarketing, advertising and promotionDistribution (channel and sales force)Organization