人大場營銷筆記

1、第1篇緒論第1章導(dǎo)論市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。其中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對市場營銷思想的貢獻(xiàn)最為顯著。從管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念有：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化市場營銷學(xué)具有綜合性、邊緣性和實(shí)踐性等特點(diǎn)。市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。市場是由一組具有買賣關(guān)系的經(jīng)濟(jì)實(shí)體構(gòu)成的，這種買賣關(guān)系的性質(zhì)通過買主和賣主的數(shù)量規(guī)模和雙方的交易規(guī)則反映出來。從營銷角度，市場是指具有特定需求和欲望，而且愿

2、意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：有某種需要的人為滿足這種需要的購買能力購買欲望市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的系列活動和過程。市場營銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。市場營銷的目的是交換。市場營銷者是指希望從別人那里取得所需資源并愿意

3、以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。買賣雙方都在積極尋求交換就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交換的發(fā)生需要5個條件：至少有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易，是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易行為包括三個可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：至少有兩個有價值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時間和地點(diǎn)。交易營銷，與交易有關(guān)的市場營銷活動即交

4、易營銷。它只是關(guān)系營銷的一部分。關(guān)系市場營銷定義為企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及公共履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。關(guān)系市場營銷和交易市場營銷的區(qū)別：交易市場營銷下，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率，在任何時刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸

5、引潛在顧客購買；關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)1是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場銷售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛有效的地理占有。市場營銷原理的運(yùn)用領(lǐng)域：服務(wù)行業(yè)各國的非盈利機(jī)構(gòu)促使企業(yè)意識到市場營銷重要性的因素（）A、銷售額下降B、增長緩慢C、購買行為發(fā)生改變H競爭的加劇E、營銷成本的提高銷售額下降往往迫使企業(yè)反思自己的經(jīng)營方法，以積極的心態(tài)來接受市場營銷理論；許多公司達(dá)到其所在行業(yè)中增長的極限后，就必須開始考慮轉(zhuǎn)向新

6、市場，要成功識別、評價、選擇新機(jī)會必須具備更多的市場營銷知識；為了保證從購買者身上獲得足夠的利潤，公司不得不采取市場營銷導(dǎo)向；企業(yè)必須學(xué)習(xí)市場營銷以迎接挑戰(zhàn)；必須改進(jìn)企業(yè)市場營銷工作，以及相關(guān)的組織和管理工作，嚴(yán)格控制各項(xiàng)市場營銷職能。市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷與其他部門同等重要，處于平等地位；比其他部門的職能重要，更有甚者認(rèn)為是企業(yè)的主要職能，將市場營銷置于中心位置，其他職能作市場營銷的輔助職能；熱心于顧客的高層管理者主張公司的中心是顧客，而不是市場營銷，必須采取顧客導(dǎo)向；顧客作為管理職能的核心，市場營銷作為整合性職能，市場營銷部門與其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業(yè)反映的橋梁和紐

7、帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。管理創(chuàng)新的關(guān)鍵是加強(qiáng)營銷市場營銷是連接企業(yè)與市場的橋梁，關(guān)系到企業(yè)對市場需要的反應(yīng)速度，決定著產(chǎn)品“驚險一跳”的成敗，影響著企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展方向。所以管理創(chuàng)新的關(guān)鍵是加強(qiáng)營銷，即企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場需求，自覺運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論和現(xiàn)代高新技術(shù)手段，努力推進(jìn)營銷觀念、營銷組織、營銷方式的改進(jìn)和創(chuàng)新。市場營銷哲學(xué)就是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。傳統(tǒng)觀念對應(yīng)的：客戶觀念社會市場營銷觀念A(yù)、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低

8、廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。（福特）重生產(chǎn)、輕營銷產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念：又稱銷售觀念，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念（簡答）實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要

9、和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別推銷觀念市場營銷觀念注重賣方需要注重買方需要以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所有事物，來滿足顧客的需要顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。企業(yè)可以從兩個方面改進(jìn)自己的工作：1、 通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，

10、提高產(chǎn)品的總價值；2、 通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神和體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。4P4C4R4P,傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)廣標(biāo)價格、渠道、促銷|四要素。認(rèn)為企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。4C,強(qiáng)調(diào)慳客，成本，便利，溝通|四要素。顧客，認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。體現(xiàn)在：創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。成本，將傳統(tǒng)營銷理論中的價格因素延伸并轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本，包括企業(yè)生產(chǎn)成本，消費(fèi)者購物成本。消費(fèi)者接受的價格-適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限便利，強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營

11、銷渠道更重要。便利原則貫穿著營銷的全過程。溝通，用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)顧客關(guān)系。4c理論站在消費(fèi)者的立場上重新反思營銷活動的諸因素，是對傳統(tǒng)4P理論的發(fā)展和深化。有助于營銷者更加主動積極地適應(yīng)市場變化，并有助于營銷者與顧客達(dá)成更有效的溝通。4c的不足：1 .是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向。本質(zhì)區(qū)別在于，前者看到的是顧客需求并以此作為營銷工作的核心，后者不僅看到了需求，更注意到了競爭對手，客觀分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。2 .企業(yè)營銷會在新的層次上同一化，不能形成個性化的營銷

12、優(yōu)勢。3 .以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性的問題。只看到滿足顧客需求一面，企業(yè)必須付出更大成本，會影響企業(yè)發(fā)展，長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營必須遵循雙贏原則。4 .仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期的擁有客戶的關(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。5.總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。4R關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報1 .與顧客建立關(guān)聯(lián)。要提高顧客忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。2 .提高市場反應(yīng)速

13、度。在今天相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題是如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。3 .關(guān)系營銷越來越重要。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了根本變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。溝通是建立關(guān)系的重要手段。4 .回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。4R理論以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客

14、戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個具有里程碑意義的進(jìn)步。反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆眲t兼容了成本與雙贏兩方面的內(nèi)容。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成、相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到了一種雙贏的效果。在一個時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)要素框架，4c也是很有價值的理論和思路。4R不是取代4P、4C,而是在4P、4c基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和發(fā)展，應(yīng)把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐。價值鏈中：上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值?？蛻粲^念：指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷

15、偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一個細(xì)分市場需求；客戶營銷觀念強(qiáng)調(diào)滿足每一位顧客的特殊要求?？蛻粲^念并不適用于所有企業(yè)。社會市場營銷觀念促使人們將市場營銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面。提出企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的項(xiàng)目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。要求市場營銷者統(tǒng)籌兼顧三方面利益：

16、企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。宏觀市場營銷與微觀市場營銷的差異在于：前者是引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地使供給與需求相適應(yīng)，以促進(jìn)社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會經(jīng)濟(jì)過程；后者是指一個企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營活動過程。前者強(qiáng)調(diào)社會福利，后者強(qiáng)調(diào)企業(yè)或組織福利。綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色營銷的目的是為了“求得企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧均衡共生?！本G色營銷要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營活動對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。具體來講，企業(yè)

17、在選擇生產(chǎn)技術(shù)、原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計方面也應(yīng)盡量減少產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染；在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。綠色營銷的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。營銷方式的新進(jìn)展：從CRM至IJ交叉銷售CRM即顧客關(guān)系管理，指專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。CRM的主要功能：顧客的獲??；顧客的開發(fā)顧

18、客的保持交叉銷售：指借助CRM發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。第2章戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計劃、政策、模式、定位、觀念組成。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動。逆向營銷戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略。意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼、從而使企業(yè)經(jīng)營展翅翱翔。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計劃。強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，不僅

19、限于市場營銷一個方面。市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)1. 依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。2. 依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等。3. 市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制訂詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4. 市場營銷部門對市場上實(shí)施的每項(xiàng)計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5. 市場營銷部門必須對市場上隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。市場導(dǎo)向是指整個企業(yè)的各級主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個企業(yè)對市場需

20、求作出及時正確的反應(yīng)。定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比的過程。對比的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)で笮袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四點(diǎn)：1,對比2.分析和改進(jìn)3.提高效率4.成為最好。又稱為“比學(xué)趕超”。是一種創(chuàng)造性的模仿，以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸于自己企業(yè)的實(shí)踐。定點(diǎn)超越基本類型1 .產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越。2 .過程定點(diǎn)超越。通過市場營銷過程的比較，發(fā)現(xiàn)隱藏在不同企業(yè)或不同部門市場營銷績效差異背后的關(guān)鍵因素并使企業(yè)經(jīng)

21、營管理的效率和效益趕上或超過競爭對手的定點(diǎn)超越。3 .組織定點(diǎn)超越。通過對不同企業(yè)組織系統(tǒng)進(jìn)行對比衡量，以便學(xué)習(xí)和創(chuàng)造更為有效和更具應(yīng)變力的組織系統(tǒng)，進(jìn)而趕上或超過競爭對手的定點(diǎn)超越。4 .戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。通過對不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進(jìn)行比較研究，來確定成功戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)高層管理人員更有效的制定或修訂戰(zhàn)略服務(wù)，以便趕上或超過競爭對手的定點(diǎn)超越。定點(diǎn)超越過程明確目的和目標(biāo)；確定量化方法和信息來源；選擇定點(diǎn)超越的對象；評估和描述本企業(yè)；評估和描述定點(diǎn)超越對象；對比；建議與策劃；計劃的執(zhí)行與控制。企業(yè)戰(zhàn)略計劃的過程又稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)

22、務(wù)計劃在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單元為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟，包括規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計劃規(guī)定企業(yè)使命考慮的主要因素：1. .企業(yè)過去歷史的突出特征2. 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3. 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化4. 企業(yè)的資源情況5. 企業(yè)的特有能力有效的企業(yè)使命報告書應(yīng)具備如下條件：市場導(dǎo)向切實(shí)可行鼓動性和感召力具體明確確定企業(yè)目標(biāo)1. .投資收益率（ROI=利潤額/投資總額）2. 銷售增長率3. 市場占有率提高4. 產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)定的目標(biāo)須符合的要

23、求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性安排業(yè)務(wù)組合P45戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是公司中的一個單位，或者職能單元，它是以企業(yè)所服務(wù)的獨(dú)立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場為基礎(chǔ)，由企業(yè)若干事業(yè)部或事業(yè)部的某些部分組成的戰(zhàn)略組織。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須在公司總體目標(biāo)和戰(zhàn)略的約束下，執(zhí)行自己的戰(zhàn)略管理過程。在這個執(zhí)行過程中其經(jīng)營能力不是持續(xù)穩(wěn)定的，而是在不斷變化的，可能會得到加強(qiáng)，也可能會被削弱，這取決于公司的資源分配狀況。特征它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；它有不同的使命；它有競爭者；它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；它掌握一定的資源；它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；它可以獨(dú)立計劃其他業(yè)務(wù)。評價1 .波士頓矩陣法P462 .通用電氣矩陣法

24、P48制定新業(yè)務(wù)計劃1 .密集增長如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。1） 市場滲透。企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2） 市場開發(fā)。企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3） 產(chǎn)品開發(fā)。企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。2. 一體化增長如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。1） 后向一體化（供應(yīng)商方

25、向）供-產(chǎn)2） 前向一體化（商業(yè)企業(yè)分銷渠道）產(chǎn)-銷3） 水平一體化（收購兼并同類企業(yè)）3. 多元化增長就是企業(yè)有選擇的增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。1） 同心多元化（技術(shù)）2） 水平多元化（市場）3） 集團(tuán)多元化多元化增長戰(zhàn)略要求企業(yè)自身具有拓展經(jīng)營項(xiàng)目的實(shí)力和管理更大規(guī)模企業(yè)的能力；具有足夠的資金支持；具備相關(guān)專業(yè)人才作為技術(shù)保證；具備關(guān)系密切的分銷渠道作為后盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力；企業(yè)知名度高；企業(yè)綜合管理能力強(qiáng)。市場營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立

26、和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計戈k執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場營銷管理任務(wù)中八種需求狀況：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求一、負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。二、無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫

27、無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過宣傳、溝通、大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的各層次相關(guān)需要和興趣聯(lián)系起來。三、潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。四、下降需求

28、下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀，以及采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場。五、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價，策略促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使產(chǎn)品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。六、充分需求充分需求

29、是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，在動態(tài)市場上，消費(fèi)者偏好會不斷變化，競爭也會日益激烈。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持及改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，以保持并改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。七、過量需求過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場需求，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降

30、低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少的市場的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場需求并不是杜絕需求，而是降低需求水平。八、有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場需求，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場需求與反市場需求的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。市場營銷管理過程（簡答、論述）市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇、利用市場機(jī)會的管理過程。具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會；

31、選擇目標(biāo)市場；設(shè)計市場營銷組合；管理市場營銷活動。1. .分析市場機(jī)會分析市場機(jī)會的方法：收集市場信息；分析產(chǎn)品/市場矩陣；進(jìn)行市場細(xì)分。市場機(jī)會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會，需要市場機(jī)會與企業(yè)的使命和目標(biāo)相一致企業(yè)具備利用、經(jīng)營該業(yè)務(wù)的條件比潛在競爭者有更大的優(yōu)勢，更大的“差別利益”差別優(yōu)勢是指企業(yè)通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的優(yōu)勢。一個企業(yè)只有當(dāng)它能夠?yàn)轭櫩吞峁┮恍┆?dú)特的、對顧客來說其價值不僅僅是價格低廉的東西時，這個企業(yè)就具有了區(qū)別于其競爭廠商的差別優(yōu)勢。差別優(yōu)勢可以幫助企業(yè)控制溢價，使其在一定價格下出售更多的產(chǎn)品，或者在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)衰退時，獲得相應(yīng)的利益，

32、即差別利益。2. 選擇目標(biāo)市場第9章a）目標(biāo)市場營銷三個步驟：市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位b）市場細(xì)分中的消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分c）確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種選擇：無差異市場營銷差異市場營銷集中市場營銷d）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略要考慮五方面因素：企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略3. 設(shè)計市場營銷組合（產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷）4P：productpriceplacepromotion市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合搭配、靈

33、活運(yùn)用的可控制變量。市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對市場機(jī)會的預(yù)測、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場安排行之有效的市場營銷組合。市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關(guān)聯(lián)的部分：目標(biāo)市場；市場營銷組合。市場營銷組合的構(gòu)成包含很多可控變量，可概括為四個基本變量，即4P組合。產(chǎn)品；價格；渠道；促銷。市場營銷組合的特點(diǎn)：市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”；市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個P中又各自包含若干個小的因素形成各P的亞組合。市場營銷組合又是一個動態(tài)組合；市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計，安排相應(yīng)的市場營銷組合。美國著名市場營銷大師菲利普*科特勒，針對現(xiàn)代世

34、界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競爭范圍早已超越本強(qiáng)本土，形成了無國界競爭的態(tài)勢，提出了“大市場營銷”觀念。大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。大市場營銷，在市場營銷組合的4P之外，再加上兩個P,即權(quán)力與公共關(guān)系，成為6P。要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。4. 管理市場營銷活動a) 執(zhí)行計劃b) 控制計劃i. 年度計劃控制ii. 盈利能力控制iii. 效率控制：銷售人員廣告銷售促進(jìn)八分銷效率控制iv. 戰(zhàn)略控制第3章市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境1 .市場營銷環(huán)境的概念是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向。分為

35、：宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。2 .環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會環(huán)境發(fā)展趨勢基本分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。市場營銷機(jī)會，是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。3 .環(huán)境威脅與營銷組合機(jī)會下的四種狀態(tài)環(huán)境威脅矩陣縱列是"出現(xiàn)威脅的可能性"；橫排是"潛在嚴(yán)重性，"表示盈利減少程度。市場機(jī)會矩陣的縱列是"成功的可能性"；橫排是"潛在吸引力"，表示潛在盈利能力。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩類：環(huán)境威脅、市場營銷機(jī)會。環(huán)境威脅與營銷組合機(jī)

36、會下的四種狀態(tài)(1)理想業(yè)務(wù)(2)冒險業(yè)務(wù)(3)成熟業(yè)務(wù)(4)困難業(yè)務(wù)高機(jī)會、低威脅。高機(jī)會、高威脅。低機(jī)會、低威脅。低機(jī)會、高威脅。4 .企業(yè)面對威脅的三種對策(1)反抗：試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。(2)減輕：調(diào)整營銷組合改善環(huán)境適應(yīng)。(3)轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移至其它盈利更多的行業(yè)或市場。二、市場營銷微觀環(huán)境1 .市場營銷微觀環(huán)境的概念及構(gòu)成要素市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。構(gòu)成要素：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。2 .市場營銷渠道企業(yè)四種供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織。補(bǔ)充一個叫政策供應(yīng)商。經(jīng)銷中間

37、商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。代理中間商，即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。3 .市場的種類市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。包括：消費(fèi)者市場；生產(chǎn)者市場；中間商市場；政府市場；國際市場。4 .競爭者的五種類型愿望競爭者，即能夠滿足消費(fèi)者目前的的各種愿望的提供者。一般競爭者，即能夠以各種方法滿足購買者某種愿

38、望的的產(chǎn)品提供者。產(chǎn)品形式競爭者，即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者。品牌競爭者，即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。5 .公眾的概念及七種類型公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。公眾的類型包括：金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。媒體公眾，即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。政府公眾，即對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動負(fù)有服務(wù)、監(jiān)管等功能的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動公眾，即各種消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。地方公眾，即企業(yè)附近的居民、地方官員等。一般公眾，一般群眾。企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、

39、職工等。三、市場營銷宏觀環(huán)境1 .市場營銷宏觀環(huán)境的概念及構(gòu)成要素是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。構(gòu)成要素：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會和文化環(huán)境。2 .進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時主要應(yīng)分析的經(jīng)濟(jì)因素（消費(fèi)者收入對企業(yè)市場營銷的影響）（一）消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者收入包括工資、紅禾k租金、退休金、饋贈等收入。是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)支出數(shù)額和支出模式的一個重要的因素。消費(fèi)者的收入有兩種：可支配個人收入和可隨意支配個人收入?？芍鋫€人收入是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入?？芍鋫€

40、人收入是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入。是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，實(shí)際收入會影響實(shí)際購買力企業(yè)不僅要分析研究消費(fèi)者的平均收入，而且要分析研究各個階層的消費(fèi)者收入。（二）消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者支出模式除了主要受消費(fèi)者收入的影響外，還受兩個因素的影響：家庭生命周期階段、家庭所在地點(diǎn)（三）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化恩格爾定律德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特恩格爾關(guān)于工人家庭收入變化與各方面支出變化

41、之間比例關(guān)系的規(guī)律性，稱為恩格爾定律。表述如下：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會下降。隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育的支出）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。3 .自然環(huán)境自然環(huán)境方面主要關(guān)注動向：某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；政府對自然資源管理的干預(yù)日益增強(qiáng)?？沙掷m(xù)發(fā)展，就是要促進(jìn)人與自然的和諧，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口、資源環(huán)境相協(xié)調(diào)，堅持走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路

42、，保證一代接一代的永續(xù)發(fā)展。綠色GDP就是把資源和環(huán)境損失因素（即在現(xiàn)有的GDP中扣除資源的直接經(jīng)濟(jì)損失，以及為恢復(fù)生態(tài)平衡、挽回資源損失而必須支付的經(jīng)濟(jì)投資）引入國民核算體系。4 .企業(yè)技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響與知識管理（一）新技術(shù)是一種"創(chuàng)造性的毀滅力量”。（二）新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。（三）新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物的習(xí)慣。知識管理是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實(shí)現(xiàn)知識共享和創(chuàng)新的過程。它是企業(yè)能夠?qū)κ袌鲂枨笞鞒隹焖俜磻?yīng)，并利用所掌握的知識資源預(yù)測市場需求的發(fā)展趨勢，開發(fā)適銷對路的創(chuàng)新產(chǎn)品，更好的滿足市場需求。技術(shù)能

43、拉開和對手的差距，技術(shù)能拉開企業(yè)產(chǎn)品價格的差距。能拉開企業(yè)生存平臺的差距。因?yàn)槟７滦问饺菀?，模仿技術(shù)難。新技術(shù)改善經(jīng)營管理，當(dāng)一個企業(yè)采用一種全新的技術(shù)時，技術(shù)本身要求管理與之相匹配。如果管理不能適應(yīng)這種技術(shù)的要求，不能適應(yīng)技術(shù)人才的要求，這時候管理手段可能成為一種落后的，則留不住人才。技術(shù)不是獨(dú)立存在，企業(yè)擁有某項(xiàng)技術(shù)實(shí)際是企業(yè)擁有了掌握某種特殊技能的人，人是技術(shù)的載體，要想做好一項(xiàng)專利需要各方面的配合。承擔(dān)這個專利，接受這個專利、使用這個專利的人對于技術(shù)的領(lǐng)悟程度，對于做好專利是很關(guān)鍵的。人的工程技術(shù)很高的人很傲氣，如果一家企業(yè)的管理體制不好，可以到其他企業(yè)去。在引進(jìn)技術(shù)人員為了防止技術(shù)失

44、密，為了防止人才的流失，為了防止人才流到對手那里，成為你的競爭力量。你在政策上就要有所傾斜，管理體制和管理方法就要有所調(diào)整。經(jīng)營和管理的常識：經(jīng)營管理實(shí)際是由三個概念組成：經(jīng)：是營謀的一種算計。營：謀取、營謀。理：控制的意思。借力，借勢：借對手的力、勢發(fā)展。借對手的"市場之勢""人勢""價格勢""宣傳勢”來發(fā)展自己。經(jīng)營管理缺一不可，但是更重要的是經(jīng)營，管理是服務(wù)于經(jīng)營的。管理是手段，經(jīng)營是目的，經(jīng)營模式?jīng)Q定管理模式。怎么管理和分配怎么掙錢，取決于他們的價值觀。價值觀-文化，文化是協(xié)調(diào)和經(jīng)營和管理關(guān)系，經(jīng)營和管理目的非常重要

45、的手段。文化溝通是非常重要的。經(jīng)營、管理、文化是一個家庭的支柱。市場營銷的核心是改變?nèi)说膬r值觀。技術(shù)是形成資金的重要因素。經(jīng)營體制的優(yōu)勢取決于管理的優(yōu)勢。5 .政治和法律環(huán)境的概念政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會上各種組織和個人的法律、政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。政治穩(wěn)定是營銷環(huán)境的重要的條件，除政治環(huán)境外社會穩(wěn)定也是非常重要的。在海嘯、非典、地震期間經(jīng)濟(jì)蕭條，這個時候的營銷重點(diǎn)是生活必需品。相對其他的消費(fèi)會大幅度減少。在社會政治經(jīng)濟(jì)，自然環(huán)境都很穩(wěn)定的情況下，人們更多的追求享樂性的需求。在不同的社會環(huán)境下，人們的消費(fèi)傾向就不同。只有在和諧、穩(wěn)定的社會下，經(jīng)濟(jì)才能夠發(fā)展，各方面的才能得到發(fā)展。106

46、 .社會文化對市場營銷的影響(文化包括一定的態(tài)度和看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等，文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素)社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。它主要有兩部分組成：一是全體社會成員所共有的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。(1) 教育水平。不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對商品的鑒賞力和文化需求，影響企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施。(2)宗教信仰。影響人們的消費(fèi)行為。(3)價值觀念。影響消費(fèi)需求和購買行為。(4)道德規(guī)范。對人們的消費(fèi)心理與消費(fèi)

47、行為有重要影響。(5)消費(fèi)習(xí)俗。影響消費(fèi)者的需求偏好和價值判斷。(6)消費(fèi)時尚。在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。在時間上有一定的穩(wěn)定性；在空間上有一定的地域性，同一時間內(nèi)，不同地區(qū)流行的商品品種、款式、型號、顏色可能不盡相同。第4章消費(fèi)者市場及其購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為1 .消費(fèi)者市場的概念是指所有為了滿足個人消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，又稱最終產(chǎn)品市場。是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)。P90分散性差異性多變性替代性非專業(yè)性消費(fèi)者市場的購買對象P91便禾I品選購品特殊

48、品耐用品非耐用品2 .影響消費(fèi)者購買行為的四個主要因素消費(fèi)者的購買行為(購買決策)受到文化、社會、個人、心理等四個因素的影響。(一)文化因素文化，是區(qū)分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。亞文化是在較大文化內(nèi)于其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族文化、宗教文化、種族文化和區(qū)域文化等。社會階層是指一個社會中具有相對同質(zhì)性

49、和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。同質(zhì)是指價值觀或?qū)r值觀的判定是同質(zhì)的。(二)社會因素社會因素是一種參照群體，消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等因素會影響消費(fèi)行為。參照群體|是指個人在形成其購買或消費(fèi)決策時用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體對消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)的三方面：1 .參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。112 .由于消費(fèi)者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。3 .參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的

50、選擇。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。家庭是指居住在一起，擁有血緣、婚姻或領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個人或更多人組成的群體。是社會的基本單位，也是社會中最重要的消費(fèi)者構(gòu)成組織，它強(qiáng)烈的影響著人們的價值觀、人生態(tài)度和購買行為。家庭購買決策三種類型：一人獨(dú)自做主；全家參與意見，一人做主；全家共同決定。社會角色是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。消費(fèi)群又稱為成員群體。成員群體分為首要群體和次要群體。首要群體一般是非正式群體，與消費(fèi)者的接觸最直接、最經(jīng)常，如親戚朋友、同事、鄰居等。次要群體是對成員不直接影響，但是都是較為正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)

51、品生命周期。正式群體的標(biāo)致就是一個有組織的、有規(guī)范的一群人。（三）個人因素個人對事物的看法，個人對事物的認(rèn)知，也會影響到消費(fèi)行為。年齡和性別、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念生活方式怔指人們生活、花費(fèi)時間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個人活動、興趣和態(tài)度。較為完善的細(xì)分生活方式的方法有兩種：AIO模式（活動、興趣、態(tài)度）和VALS分類方法。AIO模式通過描述消費(fèi)者的活動、興趣、態(tài)度來度量生活方式的實(shí)際形式；VALS方法按照自我導(dǎo)向和資源豐缺兩個標(biāo)準(zhǔn)，定義了8個類別的生活方式，將消費(fèi)者細(xì)分為現(xiàn)實(shí)者、滿足者、信念者、成就者、奮斗者、經(jīng)歷者、工作者和掙扎者。這種細(xì)分有助于企業(yè)選擇目標(biāo)顧

52、客、進(jìn)行營銷溝通、明確產(chǎn)品定位策略。（四）心理因素消費(fèi)者的購買行為受到其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度等主要因素的心理影響。巫是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。匹弓是指感覺器官與大腦對刺激作出解釋、分析和整合的創(chuàng)造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。三種知覺過程：1 .選擇性注意，人們更多的關(guān)注那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物、期待的刺激物以及與一般相比有較大差別的刺激物。2 .選擇性曲解，是指人們將接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的認(rèn)識或意愿的傾向。3 .選擇性記憶，

53、指人們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息，而可能忘記所有與自己的信念不一致的信息。學(xué)習(xí)|是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。H是指一個人對事物所持有的確定性看法。是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導(dǎo)致的行動傾向。1 .動機(jī)馬斯洛認(rèn)為：（1）尚未被滿足的需要影響人的行為，已滿足的需要不再是動因；（2）人的需要以層次的形式出現(xiàn)，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要

54、求得到滿足。人們在參加社交時要考慮自己的自尊心的，在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我實(shí)現(xiàn)。馬斯洛需求層次認(rèn)為：只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。（1）馬斯洛需求曾經(jīng)對現(xiàn)在的理論進(jìn)行了改變。馬斯洛說："人是五種需要但是在同一時間內(nèi)人有一個主導(dǎo)需要，也就是說人作為一個七情六欲的人，在同一時間內(nèi)人會有很多種需要，每個人在同一個時間內(nèi)會表現(xiàn)出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的時點(diǎn)，會表現(xiàn)出不同的主導(dǎo)需求。122 2)一個人在不同的時間內(nèi)，會有不同的需要，一個人在同一時間內(nèi)，也會有主導(dǎo)需要，主導(dǎo)需要決定人們

55、的行動方向，人的需求不再是逐層遞進(jìn)。馬斯洛說不是人人都有自我實(shí)現(xiàn)價值的需要。要想實(shí)現(xiàn)人身價值需要有一定的條件，一個經(jīng)常生活在挫折的環(huán)境之中的人，很難有實(shí)現(xiàn)自身價值需要。天天受挫折，對自己沒有信心，怎樣去實(shí)現(xiàn)人生價值需要。3 .影響知覺產(chǎn)生的客觀因素：首因效應(yīng)就是第一印象；近因效應(yīng)；通過不斷與企業(yè)打交道形成一種效應(yīng)。暈輪效應(yīng)；暈輪效應(yīng)在現(xiàn)代社會中很多，幾乎所有人都有暈輪效應(yīng)，所有人幾乎都能產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，應(yīng)該說，每一個人都會把自己好惡和媒體的宣傳都會影響暈輪效益。主觀因素包括：性格；企業(yè)應(yīng)該針對不同的性格和現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)在作廣告時，有必要三言兩語，用最簡單的語言，最明晰的說法，讓人很清楚知道你在干

56、什么。(2)興趣；喜歡對某一種東西是一種關(guān)注，不喜歡對某一種東西不去關(guān)注；需要；(4)情感；從眾心理有兩種人：(1)一種人心里沒有數(shù)；(2)一種人是心理有數(shù)，但不愿意和大家對著干，我知道這些東西不太合適，但我跟大家對著干，大家會覺得我很另類，所以你說怎么招就怎么招吧！產(chǎn)生原因比較簡單，因?yàn)榇蠹倚枰a(chǎn)生社會認(rèn)知。大家需要得到別人的認(rèn)可，大家需要幫助。從眾心理是影響消費(fèi)的重要因素。定型作用是指這些東西一旦形成思維定勢之后，我就在某一個固定的角度看，如果我要某一個固定的角度來看問題，知覺的選擇性，就不是自然的，而是必然的。所以定型作用是思維定勢，如果一個人一旦認(rèn)定某一個人，有某一種行為，有某一種企圖

57、時，他在心里會做出相應(yīng)的選擇。這就是定型作用?？词挛锊煌嵌?，也會形成對知覺的選擇性。我們坐在消費(fèi)者角度上去看一個事情和作為一個領(lǐng)導(dǎo)者，看一個事情，是不同的，每個人看事情都不同。而你不同的角度，一定會產(chǎn)生不同的看法。顯然，認(rèn)知產(chǎn)生受到客觀因素的影響，受到主觀因素的影響。又受到了視覺、聽覺、味覺觸覺、第六感和環(huán)境暗示等方面。知覺產(chǎn)生偏差，可以說是必然的，而不是偶然的，在知覺產(chǎn)生偏差后，如果非得有好惡，我就會有選擇性，保留、拒絕、抗議和歪曲。參與決策的角色以及消費(fèi)者的購買行為。1 .人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人；購買者，即實(shí)際采購人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2 .消費(fèi)購買行為品牌差異大品牌差異小高度介入復(fù)