市場營銷教案(經(jīng)典)教學內(nèi)容

1、市場營銷教案(經(jīng)典)教學內(nèi)容 第一章 導論 學習目標：通過本章的學習，學生應該達到： 1.初步具有市場觀念和意識，培養(yǎng)營銷專業(yè)和職業(yè)情感； 2.理解市場的概念、類型及特征； 3.掌握市場營銷的含義和市場營銷涉及的核心概念； 4.了解市場營銷學的研究對象及其歷史演變與發(fā)展； 5.了解市場營銷觀念的發(fā)展，掌握現(xiàn)代市場營銷觀念； 6.能運用現(xiàn)代市場營銷觀念分析企業(yè)營銷活動。 講授學時：6學時 教材分析： 重點：市場的概念、市場營銷的概念、市場營銷各種觀念的比較。 難點：市場營銷學的形成與發(fā)展、營銷與推銷的區(qū)別 教學方法：課堂講授、討論 方式：啟發(fā)式、互動、案例等 教學過程： 【引例走進營銷】 可樂牽

2、手網(wǎng)絡游戲 思考：營銷是什么 第一節(jié) 市場與營銷市場 一、市場與營銷市場的概念 （一）市場的概念 從市場營銷學的視角，它有多種含義。 1.市場是商品交換的場所。 2市場是指某類或某種商品需求的總和。 3市場是買主、賣主力量的集合，是供求雙方力量相互作用的總和。 4市場是指商品交換關系的總和。 （二）營銷市場 市場營銷學家將營銷市場定義為：市場是由人口、購買力和購買動機 （欲望）有機構成的總和。用簡單的公式概括如下：市場=人口+購買力+ 購買欲望 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。 二、市場的類型 1、根據(jù)市場劃分范圍 2、根據(jù)

3、市場客體劃分 3、根據(jù)市場狀況劃分 4、根據(jù)市場競爭程度劃分 （一）純粹壟斷市場 純粹壟斷市場，是一種與完全競爭市場相對立的極端形式的市場類型。完全壟斷市場也叫做純粹壟斷市場，一般簡稱壟斷市場。壟斷一詞出自于希臘語，意思是“一個銷售者”，也就是指某一個人控制了一個產(chǎn)品的全部市場供給。因而，純粹壟斷市場，就是指只有唯一一個供給者的市場類型。 純粹壟斷市場的假設條件有三個方面：第一，整個市場的物品、勞務或資源都由一個供給者提供，消費者眾多；第二，沒有任何接近的替代品，消費者不可能購買到性能等方面相近的替代品；第三，進入限制使新的企業(yè)無法進入市場，從而完全排除了競爭。 （二）寡頭壟斷市場 大規(guī)模生產(chǎn)

4、，其他廠商難以進入； 幾家寡頭之間的相互依存性。 （三）壟斷性競爭市場 既有壟斷，產(chǎn)品存在差別； 某個企業(yè)先自行定價。 又有競爭(有差別的 產(chǎn)品之間存在替代性)； 企業(yè)根據(jù)市場再進行調(diào)價。 （四）競爭性市場 市場上有許多經(jīng)濟主體，這些經(jīng)濟主體數(shù)量眾多，且每一主體規(guī)模又很小，所以，他們?nèi)魏我粋€人都無法通過買賣行為來影響市場上的供求關系，也無法影響市場價格，每個人都是市場價格的被動接受者。 產(chǎn)品是同質(zhì)的，即任何一生產(chǎn)者的產(chǎn)品都是無差別的。 第一條件使任何單個主體對整個市場的影響減少至可以忽略不計的程度，第二條件由于個別售賣者的產(chǎn)品和他的競爭者完全一樣，就使他不能以任何方法控制其價格。 各種資源都可

5、以完全自由流動而不受任何限制，這包括： 第一，勞動可以毫無障礙地在不同地區(qū)，不同的部門、不同行業(yè)、不同企業(yè)之間無障礙流動。 第二，任何一個生產(chǎn)要素的所有者都不能壟斷要素的投入。 第三，新資本可以毫無障礙的進入，老資本可以毫無障礙地退出。 市場信息是完全的和對稱的，廠商與居民戶都可以獲得完備的市場信息，雙方不存在相互的欺騙。 5、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 三、現(xiàn)代市場的特征 （一）市場的基本特征 （1）開放性 （2）多元性 （3）自主性 （4）競爭性 （二）現(xiàn)代市場的時代性特征 1、市場的國際化 2、市場的高級化 3、市場的標準化 4、市場的知識化 知識經(jīng)濟時代 5、市場的差別化 差異與價格 6、市

6、場的綠化 綠色營銷 第二節(jié) 市場營銷與市場營銷學 一、市場營銷的含義 市場營銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標。交換能否順利進行，則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值可以滿足顧客所需的程度及企業(yè)對交換過程管理的水平。從這一定義理解，市場營銷主要包括以下內(nèi)容： 1營銷最終目標是滿足人們的需求和欲望。案例：海爾08奧運風：自動清理功能；自動換氣 小小神童：沒有疲軟的市場，只有疲軟的思想 洗尿布洗衣機 2營銷是一種創(chuàng)造性行為。企業(yè)不僅要滿足已存在的需要，還要激發(fā)潛在的需要，引導顧客響應企業(yè)的營銷行為，不斷創(chuàng)造市場。案例：小小神童洗衣機 3營銷是一種自愿的交換行為。交換是營銷的基礎，是市場營銷的活動方

7、式。買賣雙方自愿進行自由交換互相滿足對方的需要。 4營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。它表現(xiàn)為營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足雙方需求和欲望的社會和管理過程。從市場開始，到市場結(jié)束，其間包括市場調(diào)研、市場機會分析、目標市場選擇、產(chǎn)品設計與制造、產(chǎn)品定價、分銷、促銷、服務、信息反饋等一系列相互聯(lián)系的活動。涉及企業(yè)市生產(chǎn)經(jīng)營的全部經(jīng)濟活動過程和管理。全面看營銷。 5、在變化的市場環(huán)境中，要求企業(yè)提高自我調(diào)節(jié)能力，要有危機感和持續(xù)創(chuàng)新。海爾冰箱從抗菌到殺菌的技術飛躍。 二、市場營銷的核心概念 1、需要、欲望和需求 需要：指消費者生理及心理的需要。 欲求：指消費者深層次的需求。 需求：指有支付能力和愿意。 2、產(chǎn)品

8、、服務和體驗 3、價值、滿意和質(zhì)量 4、交換、交易和關系 5、市場、營銷對象和市場營銷者 三、市場營銷學的研究對象 （一）含義：市場營銷學是一門研究企業(yè)營銷活動及其規(guī)律的科學。 （二）市場營銷學的研究對象 1、營銷基本原理 2、市場營銷實務 3、市場營銷管理 4、特殊領域營銷 5、營銷創(chuàng)新發(fā)展 四、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展（自學） 第三節(jié) 市場營銷觀念 任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導思想或觀念指導下進行的。確立正確的市場營銷觀念，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。 一、市場營銷觀念的概念及核心 （一）市場營銷觀念的概念：市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是

9、企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念、一種態(tài)度、或一種企業(yè)思維方式。 （二）市場營銷觀念的核心：是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。這些利益既相輔相成，又相互矛盾。企業(yè)必須正確處理三者之間的關系，確定自己的原則和基本取向。 二、市場營銷觀念的演變與發(fā)展 傳統(tǒng)的營銷理念（以企業(yè)為中心） （一）生產(chǎn)觀念 盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導營銷活動的企業(yè)，稱為生

10、產(chǎn)導向企業(yè)。 （二）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。 （三）推銷觀念 推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設法讓人們買什么”。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)

11、。 現(xiàn)代市場營銷觀念 （四）市場營銷觀念 是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權論的體現(xiàn)。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 （五）社會營銷觀念 從20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念等。其共同點都是認為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者

12、和整個社會的長遠利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。 三、現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展 1、綠色營銷觀念 背景：20世紀中葉后，各國經(jīng)濟都進入高速增長時期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對環(huán)境保護日益關注。 表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。 要求：企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營指導，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護自然、變廢為寶，來滿足消費者綠色消費需求。 2、關系營銷觀念 背景：關系營銷以系統(tǒng)論為基本指導思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。 作用：企業(yè)營銷是一個與各種組

13、織和個人發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些關系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關鍵。 要求：把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。 3、大市場營銷觀念 6P 4、全球營銷觀念 5、個性化營銷觀念 6、整合營銷觀念 復習思考題： 1、 談談你對市場營銷的理解和認識。 2、 傳統(tǒng)營銷理念與現(xiàn)代營銷理念的根本區(qū)別是什么 3、 營銷觀念的不同對企業(yè)經(jīng)營有何影響請結(jié)合實例予以說明。 4、 簡述顧客讓渡價值的內(nèi)容和現(xiàn)實意義。 第二章 市場營銷環(huán)境 教學目標： 1、 使學生全面了解企業(yè)營銷環(huán)境的構成，了解環(huán)境分析

14、的基本思路； 2、 掌握企業(yè)營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容； 3、 能初步運用SWOT分析法對環(huán)境因素進行分析。 教學重點： 企業(yè)營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容；SWOT分析法 教學難點： SWOT分析法 教學方式、方法： 啟發(fā)式教學與案例分析相結(jié)合。 教學安排：8學時 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的含義 （一）含義 由個人成長環(huán)境導入企業(yè)營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響和企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 （二）構成 微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。 宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量

15、。 二、市場營銷環(huán)境的特點 1、客觀性 2、動態(tài)性 3、相關性 4、差異性 5、同一性 6、不可控制性 三、營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響 1、營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件 2、環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來機會 3、環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來威脅 第二節(jié) 營銷宏觀環(huán)境 指那些給公司造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。 一、人口環(huán)境 1、人口數(shù)量及增長速度 2、人口的結(jié)構 3、人口的地理分布及區(qū)間流動 二、經(jīng)濟環(huán)境 1、經(jīng)濟發(fā)展階段 2、社會購買力 消費者收入 消費者支出 消費者儲蓄與信貸 三、政治法律環(huán)境 1、政治環(huán)境 2、法律環(huán)境 四、科學技術環(huán)境 五、自然環(huán)境 1、自然條件的變化

16、 2、自然資源短缺 3、環(huán)境污染加劇 六、文化環(huán)境 1、價值觀念 2、風俗習慣 3、教育狀況 4、語言文字 5、宗教信仰 第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境 微觀市場營銷環(huán)境包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響公司為其目標市場服務的能力，對企業(yè)市場營銷的影響更為直接。 一、企業(yè)內(nèi)部 包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關系及協(xié)調(diào)合作。有市場營銷管理部門、其它職能部門和最高管理層。 二、營銷渠道企業(yè) 1、供應商 2、中間商 三、目標市場（顧客） 四、競爭者 1、愿望競爭者 2、類別競爭者 3、產(chǎn)品形式競爭者 4、品牌競爭者 五、社會公眾 1、金融公眾 2、媒介公眾 3、政府公眾 4、一般公眾

17、 5、地方利益公眾 6、內(nèi)部公眾 第四節(jié) SWOT系統(tǒng)分析法 SWOT所代表的含義是Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）Opportunities（機會）、Threats（威脅）。 一、 外部環(huán)境分析 1、 機會 機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢 2、 威脅 威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢 機會與威脅的轉(zhuǎn)化 機會本企業(yè)無能力把握壯大其它企業(yè)威脅 威脅本企業(yè)足以應對削弱其它企業(yè)機會 二、 內(nèi)部環(huán)境分析 1、 優(yōu)勢 一個企業(yè)較之其競爭對手在某些方面所具有的不可匹敵、不可模仿的獨特能力。 2、劣勢 企業(yè)較之競爭對手在某些方面的缺點與不足。 三、 SWOT組合分析 1、 劣勢威脅

18、（WT）組合 2、 劣勢機會（WO）組合 3、 優(yōu)勢威脅（ST）組合 4、 優(yōu)勢機會（SO）組合 復習思考題： 1、 構成市場營銷環(huán)境的因素有哪些宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素 有何區(qū)別 2、 營銷環(huán)境對企業(yè)有何影響請聯(lián)系實際予以說明。 3、 當今經(jīng)濟全球化的發(fā)展給我國企業(yè)帶來了哪些機會和威脅 第三章 市場營銷調(diào)研 教學目標： 1、掌握營銷信息的內(nèi)容和市場營銷信息管理； 2、了解市場信息系統(tǒng)及其構成； 3、正確理解市場調(diào)研的作用及主要內(nèi)容； 4、熟悉市場調(diào)研的基本方法； 5、了解市場調(diào)研的主要步驟； 6、具備進行市場營銷調(diào)研操作的能力。 教學重點： 市場調(diào)研的內(nèi)容和方法 教學難點： 市場調(diào)研的方法

19、 教學方式、方法： 啟發(fā)式教學與案例分析相結(jié)合。 教學安排： 4學時 第一節(jié) 市場營銷信息 一、市場營銷信息的含義 含義：在一定時間和條件下，同企業(yè)市場營銷及與之相聯(lián)系的多功能服務有關的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱，是對市場各種經(jīng)濟關系和營銷活動的客觀描述與真實反映。 包括：原始資料和第二手資料 特征： 1、實效性 2、分散性 3、可壓縮性 4、可存儲性 5、系統(tǒng)性 二、市場營銷信息的內(nèi)容 1、商品供求及其變化信息 2、商品價格及其變化信息 3、市場競爭情況的信息 4、科學技術進步的信息 5、國際市場及其變化信息 6、與企業(yè)營銷相關的其他信息 三、市場營銷信息的管理 1、市場營銷信息的收集

20、和加工 2、市場營銷信息的傳輸和存儲 3、建立企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 1、含義和作用 含義：運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策依據(jù)的過程。 作用： （1）有利于制定科學的營銷規(guī)劃。 （2）有利于優(yōu)化營銷組合。 （3）有利于開拓新的市場。 2、市場營銷調(diào)研的類型 （1）探測性調(diào)研 （2）描述性調(diào)研 （3）因果關系調(diào)研 3、市場調(diào)研的內(nèi)容 （1）市場調(diào)研 （2）消費者調(diào)研 （3）產(chǎn)品調(diào)研 （4）價格調(diào)研 （5）銷售渠道調(diào)研

21、 （6）促銷手段調(diào)研 （7）競爭情況調(diào)研 （8）宏觀環(huán)境調(diào)研 二、市場營銷調(diào)研的程序 1、確立調(diào)研目標 2、制定調(diào)研計劃 3、收集信息 4、分析信息 5、提出調(diào)研結(jié)論 三、市場調(diào)研的方法 （1）實地調(diào)查法 1、詢問法 2、觀察法 3、實驗法 （2）資料調(diào)查法 1、資料調(diào)查的作用 2、資料調(diào)查的優(yōu)缺點 3、資料調(diào)查的信息來源 （3）抽樣調(diào)查設計 1、抽樣對象設計 2、樣本大小設計 3、抽樣方法設計 隨機抽樣 非隨機抽樣 （4）調(diào)查問卷設計 1、調(diào)查問卷的內(nèi)容 被調(diào)查者項目 調(diào)查項目 調(diào)查者項目 2、調(diào)查問卷的結(jié)構 表頭 表體 表腳 3、調(diào)查問卷的類型 （1）開放式問卷 （2）封閉型問卷 4、問卷

22、設計的原則 （1）必要性原則 （2）準確性原則 （3）客觀性原則 （4）可行性原則 復習思考題： 1、為什么要進行市場調(diào)研市場調(diào)研的內(nèi)容有哪些 2、簡述市場調(diào)研的主要步驟. 3、現(xiàn)實生活中，有哪些常見的市場調(diào)查方法試列舉實例加以說明。 第四章 消費者購買行為分析 教學目標： 1、了解消費者需要的含義、特點、類型，掌握馬斯洛需要層次理論； 2、了解消費者的購買動機和購買行為； 3、理解消費者購買行為過程，熟悉影響消費者購買行為的主要因素。 教學重點： 馬斯洛需要層次理論，影響消費者購買行為的主要因素 教學難點： 影響消費者購買行為的主要因素 教學方式、方法： 啟發(fā)式教學與案例分析相結(jié)合。 教學安

23、排：5學時 第一節(jié) 消費者需要 一、消費者需要的概念和特征 概念：消費者需要是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存和發(fā)展對商品和服務的需求和欲望。 特征： 1、消費者需要的多樣性 2、消費者需要的伸縮性 3、消費者需要的層次性 4、消費者需要的發(fā)展性 5、消費者需要的時代性 6、消費者需要的可誘導性 7、消費者需要的聯(lián)系性和替代性 二、消費者需要的產(chǎn)生 原因： 1、消費者需要產(chǎn)生的生理狀態(tài)起因 2、消費者需要產(chǎn)生的社會情景起因 3、消費者需要產(chǎn)生的認識起因 三、消費者需要的種類 1、按照需要產(chǎn)生的原因 生理性需要和社會性需要 2、按照需要的實質(zhì)內(nèi)容不同 物質(zhì)需要和精神需要 3、按照需

24、要的層次不同 生存需要、享受需要和發(fā)展需要 4、按照需要的滿足對象不同 社會公共需要和個人需要 5、按照需要的實現(xiàn)程度不同 現(xiàn)實需要和潛在需要 四、馬斯洛需要層次論 1、生理的需要 2、安全的需要 3、歸屬和愛的需要 4、尊重的需要 5、自我實現(xiàn)的需要 第二節(jié) 消費者購買行為分析 一、消費者的購買動機 （一）消費者購買動機的形成 1、需要驅(qū)使 2、刺激強化 3、目標誘導 （二）購買動機的特征 1、復雜性 2、可變性 3、公開與內(nèi)隱的并存性 4、矛盾性 5、指向性 （三）消費者購買動機的分類 1、生理性購買動機 2、心理性購買動機 3、社會性購買動機 （四）購買動機對購買行為的作用 1、引發(fā)功能

25、 2、導向功能 3、強化功能 二、消費者購買行為 （一）消費者購買行為的概念 消費者在購買動機的支配下，選擇與購買商品或勞務的活動過程。 （二）消費者購買行為的類型 1、從消費者購買目標的選定程度看購買行為 （1）全確定型 （2）半確定型 （3）不確定型 2、從消費者購買態(tài)度與要求看購買行為 （1）習慣型 （5）感情型 （2）理智型 （6）疑慮型 （3）經(jīng)濟型 （7）不定型 （4）沖動型 3、從消費者在購買現(xiàn)場的情感反應看購買行為 （1）沉著型 （4）反感型 （2）溫順型 （5）激動型 （3）健談型 （三）消費者購買行為的實現(xiàn) 1、消費者購買行為的基本模式 7O模式或6W1H模式 2、消費者的

26、購買行為決策過程 （1）確認需要 （2）收集信息 （3）分析評價 （4）購買決策 （5）購后行為 三、影響消費者購買行為的因素 （一）影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 1、動機 2、感受 3、態(tài)度 4、學習 （二）影響消費者購買的外在因素 1、相關群體 2、社會階層 3、家庭狀況 4、社會文化狀況 復習思考題： 1、簡述馬斯洛需要層次理論。對于市場營銷活動的研究，需要層次理論具有怎樣的參考和借鑒價值 2、聯(lián)系企業(yè)實際，舉例說明消費者購買行為的7O模式。 3、簡述消費者的購買行為決策過程。有哪些因素影響消費者的購買行為 第五章 目標市場營銷 教學目標： 1、明確目標市場營銷的主要步驟 2、掌握市場細

27、分的依據(jù)與方法 3、理解掌握不同目標市場營銷策略的運用 4、正確理解、運用市場定位的策略及方法 教學重點： 市場細分方法，目標市場策略，市場定位的策略及方法 教學難點： 市場細分方法，目標市場策略，市場定位的策略及方法 教學方式、方法： 啟發(fā)式教學與案例分析相結(jié)合。 教學安排： 7學時 第一節(jié) 市場細分 一、市場細分的含義和作用 含義： 企業(yè)在市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)市場需求的多樣性和異質(zhì)性，依據(jù)一定的標準，將整體市場劃分為若干個子市場的市場分類活動。 作用： 1、有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 2、有利于企業(yè)合理運用資源，提高企業(yè)的競爭能力。 3、有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略。 4

28、、有利于中小企業(yè)的生存與發(fā)展。 二、市場細分的依據(jù)和條件 （一）市場細分的依據(jù) 求同存異 （二）市場細分的條件 1、可衡量性 2、可進入性 3、可占領性 4、穩(wěn)定性 三、市場細分的標準 （一）生活資料市場細分標準 1、地理環(huán)境 2、人口因素 3、心理因素 4、行為因素 （二）生產(chǎn)資料市場細分標準 1、用戶行業(yè) 2、用戶最終用途 3、用戶規(guī)模 4、用戶地點 四、市場細分的方法和步驟 （一）市場細分的方法 1、綜合因素分析法 2、系列因素分析法 3、單一標準細分法 4、主導因素細分法 （二）市場細分的程序 1、選定產(chǎn)品市場范圍 2、列舉潛在顧客的基本需求 3、了解不同潛在用戶的不同要求 4、抽掉潛

29、在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準 5、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 6、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 7、估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析，采取相應的營銷組合開發(fā)市場。 第二節(jié) 目標市場選擇 一、目標市場的含義 企業(yè)在細分市場的基礎上，決定要進入的市場，即企業(yè)決定所要銷售產(chǎn)品和提供服務的目標客戶群或消費群體。 二

30、、目標市場的評估 1、有足夠的市場需求 2、市場上有一定的購買力 3、企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求 4、本企業(yè)在被選擇的目標市場上具有一定的競爭優(yōu)勢 5、市場有一定的增長潛力 三、目標市場的策略 （一）目標市場覆蓋范圍策略 1、產(chǎn)品-市場集中化策略 2、產(chǎn)品專業(yè)化策略 3、市場專業(yè)化策略 4、選擇專業(yè)化策略 5、市場全面化策略 （二）目標市場進入策略 1、無差異性市場營銷策略 2、差異性市場營銷策略 3、集中性市場營銷策略 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的含義 企業(yè)根據(jù)市場特征和自身特點，確立本企業(yè)與競爭對手不同的個性或形象，形成鮮明的特色，在目標顧客心目中留下深刻的印象，占據(jù)顧客心中的位置，最終在市場競爭中獲得優(yōu)勢的過程。 二、市場定位的步驟 1、明確潛在競爭優(yōu)勢 2、選擇企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 3、正確發(fā)揮企業(yè)的定位概念 三、市場定位的策略 1、市場領導者定位策略