第六章探索性研究設(shè)計(jì)定性研究

1、營銷研究數(shù)據(jù)營銷研究數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)描述描述定性數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)因果因果定量數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)觀察和其他數(shù)據(jù)觀察和其他數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)營銷研究數(shù)據(jù)的分類營銷研究數(shù)據(jù)的分類n第一節(jié)第一節(jié) 定性與定量研究定性與定量研究n第二節(jié)第二節(jié) 定性研究方法定性研究方法第一節(jié)第一節(jié) 定性與定量研究定性與定量研究定性研究（定性研究（qualitative research）：）： 提供關(guān)于問題背景的看法與理解提供關(guān)于問題背景的看法與理解定量研究（定量研究（quantitative research）：）： 利用統(tǒng)計(jì)分析將數(shù)據(jù)量化利用統(tǒng)計(jì)分析將數(shù)據(jù)量化定性研究方法定性研究方法間接（掩飾）間接（掩飾）

2、直接（非掩飾）直接（非掩飾）深度訪談深度訪談專題組座談專題組座談影射法影射法表達(dá)法表達(dá)法構(gòu)筑法構(gòu)筑法聯(lián)想法聯(lián)想法完成法完成法第二節(jié)第二節(jié) 定性研究方法定性研究方法一、專題組座談（一、專題組座談（focus group） 由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群調(diào)查對象進(jìn)行的訪談。一小群調(diào)查對象進(jìn)行的訪談。目的：目的：從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們從適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場中抽取一群人，通過聽取他們談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。談?wù)撗芯咳藛T所感興趣的話題來得到觀點(diǎn)。價值：價值：自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)。自由的小組討論經(jīng)?？梢?/p>

3、得到意想不到的發(fā)現(xiàn)。1、特征、特征項(xiàng)目項(xiàng)目特征特征小組規(guī)模小組規(guī)模812人人小組組成小組組成同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對象同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對象物理環(huán)境物理環(huán)境放松的、非正式的氣氛放松的、非正式的氣氛時間長度時間長度13小時小時錄音錄音利用盒式錄音磁帶盒錄像帶利用盒式錄音磁帶盒錄像帶主持人主持人主持人的觀察、溝通技能主持人的觀察、溝通技能2、計(jì)劃與執(zhí)行專題組座談、計(jì)劃與執(zhí)行專題組座談確定營銷研究項(xiàng)目的目的并定義問題確定營銷研究項(xiàng)目的目的并定義問題確定定性研究的目的確定定性研究的目的陳述專題組座談的目的和要回答的問題陳述專題組座談的目的和要回答的問題編寫過濾問卷編寫過濾問卷進(jìn)行專題組座談進(jìn)行專題

4、組座談重聽（看）錄音（像）并分析數(shù)據(jù)重聽（看）錄音（像）并分析數(shù)據(jù)起草主持人提綱起草主持人提綱總結(jié)結(jié)果和計(jì)劃追蹤研究或行動總結(jié)結(jié)果和計(jì)劃追蹤研究或行動二、深度訪談（二、深度訪談（depth interview）1、特征、特征 一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機(jī)、信仰、態(tài)度以及感掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。受。 深度訪談的時間從深度訪談的時間從30分鐘到分鐘到1個多小時。個多小時。 雖然訪員試圖

5、遵從一個嚴(yán)格的提綱，但問題的特定雖然訪員試圖遵從一個嚴(yán)格的提綱，但問題的特定用詞以及提問順序是根據(jù)調(diào)查對象對主題的回答來決定用詞以及提問順序是根據(jù)調(diào)查對象對主題的回答來決定的。的。 追問對于得到有意義的回答以及挖掘潛在主題是很追問對于得到有意義的回答以及挖掘潛在主題是很重要的。重要的。2、方法、方法 搭梯子式提問（搭梯子式提問（laddering）提問線索是從產(chǎn)品特征到提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征。使用者特征。 隱蔽式提問（隱蔽式提問（hidden issue questioning)重點(diǎn)不是社重點(diǎn)不是社會公認(rèn)的價值觀而是個人的會公認(rèn)的價值觀而是個人的“隱私隱私”，不是一般的生，不是一般的

6、生活方式而是個人所深刻關(guān)注的?；罘绞蕉莻€人所深刻關(guān)注的。 象征性分析（象征性分析（symbolic analysis）試圖通過比較對象試圖通過比較對象與其相反面來分析目標(biāo)對象的象征性意義。與其相反面來分析目標(biāo)對象的象征性意義。3、深度訪談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、深度訪談的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)n揭示更深層次的觀點(diǎn)揭示更深層次的觀點(diǎn)n回答是與調(diào)查對象直接回答是與調(diào)查對象直接對應(yīng)的對應(yīng)的n使信息自由地交換使信息自由地交換n沒有社會壓力讓個人的沒有社會壓力讓個人的回答遵從于小組的回答回答遵從于小組的回答缺點(diǎn)缺點(diǎn)n具備訪談技巧的訪員很具備訪談技巧的訪員很難尋找難尋找n結(jié)果的質(zhì)量與完整性很結(jié)果的質(zhì)量與完整性很大程度

7、上依賴于訪員的大程度上依賴于訪員的技巧技巧n所得到的數(shù)據(jù)很難分析所得到的數(shù)據(jù)很難分析與解釋，為此，需要有與解釋，為此，需要有技巧的心理學(xué)家的服務(wù)。技巧的心理學(xué)家的服務(wù)。n時間長、成本高時間長、成本高 三、影射法（三、影射法（projective technique） 是非結(jié)構(gòu)化，以間接方式進(jìn)行提問，鼓勵調(diào)查對象是非結(jié)構(gòu)化，以間接方式進(jìn)行提問，鼓勵調(diào)查對象反映他們對于所關(guān)心的主體的潛在的動機(jī)、信仰、態(tài)度反映他們對于所關(guān)心的主體的潛在的動機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受?；蛘吒惺?。n聯(lián)想法（聯(lián)想法（association technique）n完成法（完成法（completion technique）n構(gòu)筑法（構(gòu)筑法（construction technique）n表達(dá)法（表達(dá)法（expressive technique）標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)專題組座談專題組座談深度訪談深度訪談影射法影射法結(jié)構(gòu)化的程度結(jié)構(gòu)化的程度相對較高相對較高中等中等相對較低相對較低對個人調(diào)查對象的追問對個人調(diào)查對象的追問程度程度低低高高中中主持人的偏見主持人的偏見中中相對較高相對較