國(guó)際商務(wù)談判第一章

1、第一章 商務(wù)談判基本知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1 了解談判的涵義和特征。2 了解商務(wù)談判的涵義和特征。3 掌握國(guó)際商務(wù)談判類型和在談判中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則。技能目標(biāo)1 正確把握談判、商務(wù)談判和國(guó)際商務(wù)談判的涵義。2 能夠區(qū)分談判與商務(wù)談判、商務(wù)談判與國(guó)際商務(wù)談判的區(qū)別和聯(lián)系。3 準(zhǔn)確把握和正確認(rèn)識(shí)國(guó)際商務(wù)談判的目的和核心。4 正確認(rèn)識(shí)國(guó)際商務(wù)談判的原則及運(yùn)用。引導(dǎo)案例 雀巢收購(gòu)徐福記 2011年12月7日，可中國(guó)最大的糖果生產(chǎn)商之一徐福記國(guó)際集團(tuán)在新加坡交易所發(fā)布公告：中國(guó)商務(wù)部已批準(zhǔn)雀巢公司以7億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)的交易。根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，徐福記創(chuàng)立者徐氏家族將間接持有徐福記剩余的40%股權(quán)。 創(chuàng)

2、建于1867年的雀巢公司，是世界上最大的食品制造商，在全球擁有500多家工廠。雀巢靠生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力、速溶咖啡、糖果餅干和各種奶制品聞名遐邇。2010年雀巢的銷售額達(dá)到1097億瑞士法郎，純利潤(rùn)達(dá)到342億瑞士法郎，其中95%來(lái)自食品銷售，銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。雀巢還被列為世界10大著名品牌之一，2009年雀巢的品牌價(jià)值超過(guò)133億美元。 徐福記是臺(tái)灣徐氏家族于1992年在中國(guó)廣東創(chuàng)立的“東莞徐福記食品有限公司”。憑借17年(1976至 1992)在臺(tái)灣的成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，徐福記在中國(guó)食品開發(fā)及零售市場(chǎng)上大步拓展。2006年徐福記已在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?

3、0多間生產(chǎn)車間，56家銷售分公司，員16000人。徐福記直接管控的終端零售點(diǎn)超過(guò)13000個(gè)，不但已成為中國(guó)最大的糖果和糕點(diǎn)企業(yè)之一，還通過(guò)沃爾瑪?shù)葞准胰蜃畲罅闶凵?，向全?3000多個(gè)超級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)“徐福記”糖果糕點(diǎn)。 由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日益高昂的廣告營(yíng)銷成本，高速發(fā)展的徐福記未雨綢繆，幾年前就開始與多家跨國(guó)公司進(jìn)行談判，尋求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。而雀巢認(rèn)為，徐福記在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛休^高的市場(chǎng)占有率和快速增長(zhǎng)率，2010年徐福記的利潤(rùn)率增長(zhǎng)了31%，達(dá)到6.02億元人民幣；銷售額增長(zhǎng)了14%，達(dá)43億元人民幣。徐福記在新加坡的市值已達(dá)26億美元。徐福記的糖果、烘焙食品、預(yù)包裝蛋糕和薩其馬等產(chǎn)品，

4、非常適合中國(guó)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，這對(duì)包括烹飪產(chǎn)品、速溶咖啡、瓶裝水、奶粉和餐飲服務(wù)業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的雀巢公司在華現(xiàn)有產(chǎn)品線是一個(gè)極佳的補(bǔ)充。雀巢與徐福記在長(zhǎng)達(dá)兩年多的談判中，就收購(gòu)方式、收購(gòu)比例、收購(gòu)價(jià)格、收購(gòu)步驟等進(jìn)行了反復(fù)的磋商。鑒于中國(guó)商務(wù)部此前剛剛阻止了可口可樂(lè)與匯源24億美元并購(gòu)的前車之鑒，雙方最終商定，雀巢放棄以26億美元全資收購(gòu)徐福記而是成為以17億美元收購(gòu)徐福記60%的股權(quán)。收購(gòu)步驟是徐福記終止在新加坡證券市場(chǎng)上的交易并辦理退市。雀巢先收購(gòu)徐福記獨(dú)立股東持有的43.5%的股權(quán)，然后再?gòu)男焓霞易宄钟械脑?6.5%的股權(quán)中購(gòu)得16.5%的股份。新的合資公司將繼續(xù)由徐福記現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼董

5、事長(zhǎng)管理。并購(gòu)?fù)瓿珊?，雀巢糖果業(yè)務(wù)將迅速進(jìn)入中國(guó)二三線市場(chǎng)，中國(guó)糖果行業(yè)格局將引來(lái)一場(chǎng)革命性的巨變。 （每日經(jīng)濟(jì)新聞20111208）第一節(jié) 國(guó)際商務(wù)談判的內(nèi)涵 在我們生活和工作中充滿了，無(wú)論是個(gè)人生存，還是社會(huì)生活；國(guó)際政治還是國(guó)際經(jīng)濟(jì)中矛盾和沖突可謂無(wú)時(shí)不在，無(wú)時(shí)不有。一般來(lái)說(shuō)解決矛盾和沖突重要有三種方式，即退讓、武力和談判，退讓意味著吃虧，利益受損；武力解決意味著大動(dòng)干戈，雙方受損。因此談判就成了被人們普遍接受的解決的解決矛盾和沖突的首要方式和手段。特別是在目前國(guó)際商務(wù)領(lǐng)域談判更是成為化解國(guó)際商務(wù)沖突，實(shí)現(xiàn)各自利益的最重要的手段，一、 談判的涵義和特征 談判(Negotiation)一詞

6、源于拉丁語(yǔ)“Negotiari”，意思是“做生意”?？梢?，自古以來(lái)做生意就離不開談判。后來(lái)，談判泛指一切為了化解矛盾、協(xié)調(diào)關(guān)系和滿足利益相關(guān)各方的需求，通過(guò)磋商而達(dá)成一致意見的行為和過(guò)程。簡(jiǎn)單的說(shuō)談判就是一種溝通，通過(guò)信息交流，相互讓步，達(dá)成一致意見從而便各方實(shí)現(xiàn)自己的利益的行為和過(guò)程。談判的核心是說(shuō)服對(duì)方接受自己的觀點(diǎn)或做法，實(shí)現(xiàn)自己的利益。因此，這一行為和過(guò)程是一個(gè)交流信息相互了解互諒互讓的過(guò)程。對(duì)于談判的特點(diǎn)可以從以下三個(gè)方面理解。 (1)談判的目的性。談判各方均有各自的需求、愿望或利益目標(biāo)，所以談判是一種目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。在談判的過(guò)程中耍明確談判目的，為什么而談和談什么。基本上人們參與

7、談判通常都是為實(shí)現(xiàn)某種目的或滿足某種需要。 (2)談判的協(xié)商性。談判是一種交流、溝通和說(shuō)服的過(guò)程，是一個(gè)雙方或多方互動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程既是一個(gè)信息交換與信息共享的過(guò)程，也是一個(gè)說(shuō)服與被說(shuō)服的過(guò)程。談判的基本手段就是說(shuō)服。談判的核心任務(wù)就是企圖說(shuō)服對(duì)方理解、允許或接受己方所提出的觀點(diǎn)、所維護(hù)的基本利益以及所采取的行為方式。 (3)談判的互惠性。談判雙方或各方是平等互惠的，但利益常常是不均等的。談判各方在具體談判進(jìn)程中的主體地位是平等的，利益是互惠的。如果一方只想達(dá)到自已的目的，而不考慮對(duì)方的利益，那么就不可能達(dá)成一致。談判就是要實(shí)現(xiàn)雙贏。但是，由于談判各方擁有的地位、實(shí)力的懸殊和運(yùn)用策略、技巧的

8、差異，談判的結(jié)果必然是不對(duì)等的，各方取得的利益也絕對(duì)不會(huì)一樣多，需求滿足的程度也絕對(duì)不會(huì)一樣大。 二、商務(wù)談判的涵義和特征 商務(wù)談判是指有關(guān)商務(wù)活動(dòng)雙方或多方為了達(dá)到各自的目的，就一項(xiàng)涉及雙方利益的標(biāo)的物的交易條件，通過(guò)溝通和協(xié)商，最后達(dá)成各方都能接受的協(xié)議的行為和過(guò)程。這里的商務(wù)是指商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中一切有形與無(wú)形資產(chǎn)的買賣及其各種為社會(huì)服務(wù)的業(yè)務(wù)，以及其他由貨幣度量和充當(dāng)媒介相互交換的相關(guān)事宜。商務(wù)談判作為一種主要的談判類型，既具有一般談判的質(zhì)的規(guī)定性，又具有商務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)特征。對(duì)商務(wù)談判特征的理解主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： (l) 商務(wù)談判的主體是相互獨(dú)立的利益主體。商務(wù)活動(dòng)中談判的主體必須是獨(dú)立

9、的利益主體或其代表，只有在談判主體的利益相互獨(dú)立的條件下，他們才會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自己的利益而進(jìn)行磋商。例加。一宗產(chǎn)品購(gòu)銷業(yè)務(wù)的談判，購(gòu)貨方和銷貨方郡有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益需求。（2）商務(wù)談判的目的是獲得經(jīng)濟(jì)利益。商務(wù)主體之間交流磋商的目的一清二楚，就是要實(shí)現(xiàn)自身的某種經(jīng)濟(jì)利益，而一方做出的讓步也通常是經(jīng)濟(jì)利益方面的讓步。因此，經(jīng)濟(jì)利益是談判雙方的核心，也是雙方談判目的。 (3) 商務(wù)談判的核心議題是價(jià)格。以經(jīng)濟(jì)利益為核心必然決定了談判的中心議題是價(jià)格問(wèn)題。因?yàn)閮r(jià)格的高低直接關(guān)系到實(shí)際所能獲得的經(jīng)濟(jì)利益的大小。除價(jià)格之外的其他交易條件，如產(chǎn)品的質(zhì)雖、數(shù)量、交貨方式、支付方式等與價(jià)格條件存在著密不可分的關(guān)

10、系，其他條件都可以通過(guò)價(jià)格的變化表現(xiàn)出來(lái)。例如，一輛一等品的自行車售價(jià)H.-in元，同樣牌子規(guī)格的二等品自行車售價(jià)為BOO元，價(jià)格的核心作用就體現(xiàn)出來(lái)了。又如，購(gòu)買一盒磁帶花5元錢，購(gòu)買三盒磁帶總價(jià)12元，價(jià)格差就把數(shù)量差折算表現(xiàn)出來(lái)了。 (4) 商務(wù)談判是當(dāng)事人進(jìn)行協(xié)商調(diào)整、妥協(xié)讓步的過(guò)程。即商務(wù)談判是雙方互動(dòng)操作的過(guò)程。談判雙方都有自己的需要，而一方需要的滿足又是以另一方的需要能否滿足為前提的。因此雙方都要做出一定的讓步，在不同程度上修改其期望達(dá)到的目標(biāo)，并準(zhǔn)備降低某些要求，以便滿足對(duì)方的期望和要求。(5)商務(wù)談判是互惠互利、雙贏的。如果談判不是互惠互利的，一方只想從另一方索取利益，只想滿

11、足自己的需要，則這種談判缺少最起碼的基礎(chǔ)，談判的雙方也不可能真正坐到一起。談判的雙贏并不意味著絕對(duì)的公平，有些談判者從中獲得的好處多，而另一方從中獲得的好處少。這是因?yàn)檎勁须p方所擁有的實(shí)力與技巧的差異，導(dǎo)致了這種不平等的結(jié)果。但談判結(jié)果都能保證雙方的基本利益。 (6)商務(wù)談判是產(chǎn)生法律后果的法律行為。談判雙方通過(guò)論證自己的觀點(diǎn)，反駁對(duì)方，說(shuō)服對(duì)方，再經(jīng)過(guò)文字記錄，最終達(dá)成談判協(xié)議。從這個(gè)意義上說(shuō)，商務(wù)談判的過(guò)程實(shí)際上也是訂立合約的過(guò)程，這個(gè)合約是雙方意志的體現(xiàn)，是雙方責(zé)、權(quán)、利的依據(jù)，是追究法律責(zé)任的要約。三、 國(guó)際商務(wù)談判的涵義和特征國(guó)際商務(wù)談判是指來(lái)自不同的國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易主體之間為了達(dá)到

12、自己的目的，實(shí)現(xiàn)自己的利益，就交易的各項(xiàng)條件進(jìn)行的溝通、協(xié)調(diào)和磋商，實(shí)現(xiàn)交易的商務(wù)談判的行為和過(guò)程。國(guó)際商務(wù)談判是對(duì)外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中普遍存在的以解決不同國(guó)家或地區(qū)貿(mào)易主體間不可避免的利益沖突，實(shí)現(xiàn)共同利益的方式，也是調(diào)整和解決不同國(guó)家或地區(qū)政府及商業(yè)機(jī)構(gòu)之間不可避免的經(jīng)濟(jì)利益沖突的必不可少的一種手段，是國(guó)際商務(wù)的重要組成部分。所以，我們說(shuō)，國(guó)際商務(wù)談判是一種對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中普遍存在的十分重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國(guó)際商務(wù)談判是國(guó)內(nèi)商務(wù)談判的延伸和發(fā)展。因此，國(guó)際商務(wù)談判首先具備國(guó)內(nèi)商務(wù)談判的特征。與國(guó)內(nèi)商務(wù)談判相比，國(guó)際商務(wù)談判的特征有：1國(guó)際性國(guó)際性又稱跨國(guó)性，是國(guó)際商務(wù)談判的最大特點(diǎn)。其談判主體屬于兩

13、個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家或地區(qū)，談判者代表了不同國(guó)家或地區(qū)的利益。國(guó)際商務(wù)談判的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)的跨悶轉(zhuǎn)移，因而要涉及國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際結(jié)算、國(guó)際保險(xiǎn)、國(guó)際運(yùn)輸?shù)纫灰幌盗袉?wèn)題。因際商務(wù)談判要以國(guó)際商法為準(zhǔn)則，并以國(guó)際慣例為基礎(chǔ)。國(guó)際商務(wù)談判的這一特點(diǎn)是其他特點(diǎn)的基礎(chǔ)。2跨文化性國(guó)際商務(wù)談判不僅是跨國(guó)的談判，而且是跨文化的談判。不同國(guó)家的談判代表有著不同的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)和政治背景，談判各方的價(jià)值觀、思維方式、行為方式、交往模式、語(yǔ)言和風(fēng)俗習(xí)慣等各不相同。3復(fù)雜性復(fù)雜性是由國(guó)際性和跨文化性派生出來(lái)的，是指國(guó)際商務(wù)談判所面臨的環(huán)境比國(guó)內(nèi)商務(wù)談判所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。從事國(guó)際商務(wù)談判的人員將花費(fèi)更多的時(shí)間與

14、精力來(lái)適應(yīng)這種環(huán)境的復(fù)雜性及其多變性。國(guó)際商務(wù)談判的這種復(fù)雜性體也現(xiàn)在談判各方文化的差異上，如語(yǔ)言及其方言的差異、溝通方式的差異、時(shí)間和空間概念的差異、決策結(jié)構(gòu)的差異、法律制度的差異、談判認(rèn)識(shí)上的差異、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的差異、談判地點(diǎn)的差異等。 4政策性由于國(guó)際商務(wù)談判常常涉及談判主體所在國(guó)家之間的政治和外交關(guān)系，所以政府會(huì)經(jīng)常干預(yù)或影響這種商務(wù)談判。在國(guó)際商務(wù)談判的整個(gè)過(guò)程中，談判者必須貫徹執(zhí)行國(guó)家的有關(guān)方針政策，特別是對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的一系列法律法規(guī)和政策制度。5困難性由于國(guó)際商務(wù)談判的談判者代表了不同國(guó)家和地區(qū)的利益，有著不同的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)政治背景，人們的價(jià)值觀、思維方式、行為方式、語(yǔ)言及風(fēng)俗習(xí)慣

15、等各不相同，從而使影響談判的因素更加復(fù)雜，談判的難度更加大。在實(shí)際談判過(guò)程中，對(duì)手的情況千變?nèi)f化，作風(fēng)各異，有熱情洋溢者，也有沉默寡言者；有果敢決斷者，也有多疑多慮者；有善意合作者，也有故意尋釁者；有謙謙君子，也有傲慢自大盛氣凌人的自命不凡者。因此，每一場(chǎng)國(guó)際商務(wù)談判都是一次涉及知識(shí)、技能、智力、毅力和財(cái)力物力的綜合較量。典型案例聯(lián)想集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)想）收購(gòu)IBM公司）以下簡(jiǎn)稱IBM）的PC業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月的談判后才最終達(dá)成一致。最初的談判時(shí)間是2003年11月，聯(lián)想組成了由財(cái)務(wù)總監(jiān)馮雪征領(lǐng)隊(duì)的談判隊(duì)伍，飛往美國(guó)與IBM進(jìn)行了第一次接觸。按照聯(lián)想副總裁喬松的說(shuō)法，。那個(gè)時(shí)候主要是摸底&q

16、uot;。 2003年11月到2004年5月，被看做是聯(lián)想和IBM設(shè)判的第一個(gè)階段，聯(lián)想談判小組的主要工作是了解對(duì)方情況和提出有關(guān)收購(gòu)的商業(yè)方案。聯(lián)想副總裁王曉春透露說(shuō)，聯(lián)想的談判隊(duì)伍是在不斷擴(kuò)大的。在聯(lián)想內(nèi)部，收購(gòu)所涉及的部門，包括行政、供應(yīng)鏈、研發(fā)、lT、專利、人力資源、財(cái)務(wù)等各個(gè)部門均派出了專門小組全程跟蹤談判過(guò)程。每個(gè)小組由三到四名員工組成，總?cè)藬?shù)達(dá)100人左右。在內(nèi)部談判隊(duì)伍之外，聯(lián)想還聘請(qǐng)了諸多專業(yè)公司協(xié)助談判。例如，麥肯錫咨詢公司擔(dān)任戰(zhàn)略顧問(wèn)，高盛集團(tuán)擔(dān)任并購(gòu)顧問(wèn)，安永、普華永道兩家會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為財(cái)務(wù)顧問(wèn)，奧美廣告公司作為公關(guān)顧問(wèn)參與。 2004年5月到12月6日，從聯(lián)想方面提

17、出的括收購(gòu)范圍、收購(gòu)價(jià)格、支付方式、合作方式等內(nèi)容的商業(yè)方案開始，談判進(jìn)入了艱苦的實(shí)質(zhì)性磋商階段。一直到12月6日，長(zhǎng)達(dá)13個(gè)月的收購(gòu)談判才最終達(dá)成協(xié)議。 聯(lián)想副總戴喬松說(shuō)：“關(guān)于收購(gòu)案的所有細(xì)節(jié)均是到最后一刻才敲定的。收購(gòu)所涉及的各種文件壘起來(lái)競(jìng)厚達(dá)一米，由此可見，整個(gè)談判過(guò)程是非常漫長(zhǎng)、復(fù)雜、和困難的，充分顯示了國(guó)際商務(wù)談判復(fù)雜性、困難性的特點(diǎn)。第二節(jié)國(guó)際談判的構(gòu)成要素和類型在國(guó)際商務(wù)談判的實(shí)踐中，談判的類型可以有多種，但任何一個(gè)談判都存在著不可缺少的構(gòu)成要素。一、國(guó)際商務(wù)談判的構(gòu)成要素 國(guó)際商務(wù)談判和其它談判一樣是由談判主體、談判客體和談判內(nèi)容三個(gè)要素構(gòu)成的。1談判主體談判主體，是指參加

18、談判活動(dòng)的談判者。作為談判一方的談判主體，可以只有一個(gè)人，也可以是由若干人組成的談判組。2談判客體談判客體即談判的標(biāo)的，有時(shí)也稱談判對(duì)象。商務(wù)談判客體包括的種類比較多，有普通的商品或貨物、勞務(wù)、服務(wù)、國(guó)際工程項(xiàng)目、專利及相關(guān)技術(shù)資料、商務(wù)信息等。3談判議題談判議題是指談判中談判雙方共同關(guān)心的并希望解決的問(wèn)題。比如價(jià)格、品質(zhì)、交貨方式、交貨時(shí)間、合作條件、合資條件、利潤(rùn)分配等等。二、國(guó)際商務(wù)談判的類型 在目前的國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中商務(wù)談判的種類復(fù)雜紛繁，我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)把它劃分成不同的類型。不同類型的商務(wù)談判，有不同的特點(diǎn)和要求，其準(zhǔn)備方式、安排的人員、采取的策略等都是不同的。因此，對(duì)國(guó)際產(chǎn)商務(wù)

19、談判類型的恰當(dāng)確認(rèn)，是談判成功的開始和基礎(chǔ)。1按參與方的數(shù)量劃分按參與方的數(shù)量可將商務(wù)談判劃分為雙方談判與多方談判。（1）雙方談判。雙方談判是指只有兩個(gè)當(dāng)事方參與的談判。例如，在商品買賣談判中一個(gè)買方和一個(gè)賣方參與的談判或設(shè)備的租賃談判中只有一個(gè)設(shè)備的出租方和一個(gè)設(shè)備的承租方參與的談判。這種談判如發(fā)生在國(guó)家或地區(qū)間往往被稱為雙邊談判。（2）多方談判。多方談判是指三個(gè)或三個(gè)以上的當(dāng)事方共同參與的談判。如在合資企業(yè)設(shè)立的談判中有分別來(lái)自不同國(guó)家甲、乙、丙、丁四個(gè)出資人為設(shè)立企業(yè)而進(jìn)行了的談判。這種談判如果發(fā)生在不同的國(guó)家或地區(qū)之間也被稱為多邊談判。雙方談判和多方談判由于參與方的數(shù)量不同決定了其特點(diǎn)

20、不同，一般來(lái)說(shuō)雙方談判主體簡(jiǎn)單，涉及的責(zé)、權(quán)、利劃分清晰明確，易于把握。多方談判由于談判主體多的原因，責(zé)、權(quán)、利可能相互交叉，錯(cuò)綜復(fù)雜，談判中要考慮和協(xié)調(diào)各方的利益和要求，談判的把握較難，進(jìn)程也較長(zhǎng)。2按參與談判人員數(shù)劃分 按參與談判人員數(shù)量可將國(guó)際商務(wù)談判劃分為“一對(duì)一”談判、小組談判和大型談判。（1）“一對(duì)一”談判。項(xiàng)目小的商務(wù)談判往往是“一對(duì)一”式的。出席談判的各方只有一人，談判往往是一種最困難的談判類型，對(duì)談判人員又有較高的要求。因?yàn)槊恳环秸勁姓咧荒芨髯詾閼?zhàn)，沒有助手的及時(shí)幫助和同事間的密切配合。因此，參與談判的人員必須是全能型的，他需要具備該項(xiàng)談判所涉及的各個(gè)方面的知識(shí)，包括貿(mào)易、金

21、融、技術(shù)、法律和文化習(xí)俗等方面的知識(shí)。在安排參加這類談判的人員時(shí)，一定要選擇有獨(dú)立性，決斷力、判斷力強(qiáng)，善于單兵作戰(zhàn)的人做為談判者，而性格脆弱、優(yōu)柔寡斷的人是不能勝任的。規(guī)模大的談判，有時(shí)根據(jù)需要也可在首席代表之間安排“一對(duì)一”的單人談判，以磋商某些關(guān)鍵問(wèn)題或微妙敏感問(wèn)題。（2）小組談判。小組談判是一種常見的談判類型，一般較大的談判項(xiàng)目，情況比較復(fù)雜，各方有幾個(gè)人組成談判小組參加談判，談判組內(nèi)成員之間有分工有協(xié)作、取長(zhǎng)補(bǔ)短、各盡所能、相互配合，可以大大縮短談判時(shí)間，提高談判效率。 （3）大型談判。大型談判基本上是指國(guó)家級(jí)、省、市級(jí)或重大項(xiàng)目的談判。由于關(guān)系重大，有的會(huì)影響國(guó)家的國(guó)際聲望，有的可

22、能關(guān)系著國(guó)計(jì)民生，有的將直接影響到地方乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、外匯平衡等。所以在談判全過(guò)程中，必須準(zhǔn)備充分、計(jì)劃周詳，并組成一支強(qiáng)有力的談判團(tuán)隊(duì)，并配備陣營(yíng)強(qiáng)大的、擁有各種高級(jí)專家的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，或咨詢團(tuán)隊(duì)、智囊團(tuán)隊(duì)。這種類型的談判程序嚴(yán)密、時(shí)間較長(zhǎng)，通常分成若干層次和階段進(jìn)行。 3按談判所在地劃分 按談判所在地可將國(guó)際商務(wù)談判劃分為主座談判、客座談判、主客座輪流談判和第三地談判。 （1）主座談判。主座談判是指在自己所在地進(jìn)行談判，包括自己所居住的國(guó)家、城市或辦公所在地。這給主方帶來(lái)不少便利之處，如熟悉的工作和生活環(huán)境，利于談判的各項(xiàng)準(zhǔn)備，便于問(wèn)題的請(qǐng)示和磋商等，所以主座談判人談判起來(lái)很自如，底氣

23、十足。但是，作為東道主，必須懂得禮貌待客，禮貌可以換來(lái)信賴，它是主座談判者的一張有力王牌，它會(huì)促使客座談判人員積極思考主座談判人的各種要求。（2）客座談判?？妥勁惺侵冈谡勁袑?duì)手所在地組織的談判。到客場(chǎng)談判時(shí)，客方會(huì)受到各種條件的限制，如客居時(shí)間、上級(jí)授權(quán)的權(quán)限、遠(yuǎn)距離通信的困難等。因此，客方首先必須注意要入境問(wèn)俗、入國(guó)問(wèn)禁。要了解各地、各國(guó)不同的風(fēng)俗和國(guó)情，以免做出會(huì)傷害對(duì)方感情的事。第二，要審時(shí)度勢(shì)，爭(zhēng)取主動(dòng)。面對(duì)談判對(duì)手，客方要審時(shí)度勢(shì)、靈活反應(yīng)、認(rèn)真分析談判背景、主方的優(yōu)勢(shì)與不足，以便正確運(yùn)用并調(diào)整自己的談判策略，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取滿意的談判結(jié)果。（3）主客座輪流談判。主客座輪流談判

24、是一種談判地點(diǎn)在談判各方互易的談判。談判可能開始在賣方，繼續(xù)談判在買方。主客座輪流談判適用于大宗商品或成套項(xiàng)目的買賣，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。確定階段利益目標(biāo)，爭(zhēng)取不同階段最佳談判效益。主客座輪流談判說(shuō)明交易比 較復(fù)雜，每次換座談判必定有新的理由和目標(biāo)。談判人員在利用有利條件或?qū)ふ矣欣麠l件、創(chuàng) 造有利條件時(shí)，應(yīng)圍繞階段利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能性來(lái)考慮。換座不換帥。在談判中換人尤其是換主談人或首席代表是不利于談判的。但在實(shí)際中這種情況仍經(jīng)常發(fā)生。如主談人的上級(jí)認(rèn)為其談判結(jié)果不好或表現(xiàn)不夠出色，為了下階段的利益目標(biāo)而易帥。無(wú)論出于什么原因，易帥都會(huì)給談判帶來(lái)不利影響，使對(duì)方產(chǎn)生不快。而新的主談人也并不

25、一定能完全達(dá)到原定目標(biāo)。因?yàn)檎勁幸呀?jīng)展開，原先的基礎(chǔ)條件已定，對(duì)方不會(huì)因你易帥而改變立場(chǎng)。避免主帥更換的最好方法是在談判中配備好主帥和副帥，有兩個(gè)主談人就可以應(yīng)付各種可能，以確保談判的連貫性。（4）第三地談判。第三地談判是指在談判雙方以外的地點(diǎn)進(jìn)行的談判。第三地作為談判地點(diǎn)表現(xiàn)為其不存在傾向性，雙方均無(wú)東道主的地域優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，策略運(yùn)用的條件相當(dāng)，雙方談判地域環(huán)境較為公平。但是，第三地談判會(huì)增加談判的成本，而且，雙方首先要為談判地點(diǎn)的選擇和確定而談判，地點(diǎn)確定本身就比較復(fù)雜。第三地談判通常為相互關(guān)系不融洽、信任程度不高的談判雙方所采取的形式。 4按在交易中的地位劃分按交易的地位可將國(guó)際商務(wù)談判劃

26、分為買方談判、賣方談判和代理談判。（1）買方談判。買方談判是指以求購(gòu)商品、服務(wù)、技術(shù)、證券和不動(dòng)產(chǎn)等的身份參加的談判。買方談判的主要特征如下：情報(bào)性強(qiáng)。大凡買主采購(gòu)的談判，首先會(huì)大量搜集有關(guān)信息，如技術(shù)水平、市場(chǎng)價(jià)格等，以確定自己的談判目標(biāo)。這種搜集信息的工作貫穿于談判的整個(gè)過(guò)程，尤其是在談判的準(zhǔn)備階段和開始階段。壓價(jià)狠。沒有買方在談判中不壓對(duì)方價(jià)格的，即使是老客戶，買方也總要以種種理由追求更優(yōu)惠的價(jià)格。以勢(shì)壓人?！百I主是上帝”，買方往往會(huì)有“有求于我”的優(yōu)越感，甚至盛氣凌人。同時(shí)，買方常常以挑剔者的身份參與談判，品頭論足、吹毛求疵均在情理之中，尤其是當(dāng)市場(chǎng)上有多個(gè)供貨渠道時(shí)。只有在市場(chǎng)短缺或

27、賣方壟斷的時(shí)候，買方才有可能俯首稱臣。 （2）賣方談判。賣方談判是指以供應(yīng)商品、服務(wù)、技術(shù)、證券和不動(dòng)產(chǎn)等的身份參加的談判。賣方談判的特征如下：主動(dòng)性強(qiáng)。由于賣方關(guān)注公司和個(gè)人利益、市場(chǎng)占有率、收益、投資回報(bào)等問(wèn)題，所以談判的主動(dòng)性較強(qiáng)。虛實(shí)相映。在談判時(shí)，賣方的表現(xiàn)往往是態(tài)度誠(chéng)懇、交易心切、軟中帶硬、待價(jià)而沽、亦真亦假、似明若暗。己方為賣方時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用此特征爭(zhēng)取好的賣價(jià)；而當(dāng)對(duì)手為賣方時(shí)，也應(yīng)注意識(shí)別哪是實(shí)，哪是虛。緊疏結(jié)合。賣方談判常表現(xiàn)為時(shí)而緊鑼密鼓，似急于求成；時(shí)而鳴金收兵，觀察動(dòng)靜。采取這種形式，有利于克服買方的壓力和加強(qiáng)賣方地位。 （3）代理談判。代理談判是指受人委托參與的談判。

28、代理有兩種情況：一種是只有談判權(quán)而無(wú)簽約權(quán)，另一種是全權(quán)代理資格。代理談判有如下特征：談判人權(quán)限觀念強(qiáng)。一般都謹(jǐn)慎和準(zhǔn)確地在授權(quán)范圍之內(nèi)行事。談判地位超脫、客觀。由于不是交易的所有者，只是代以理人的身份參加談判，因此談判地位超脫、客觀。談判人的態(tài)度積極、主動(dòng)。由于是受人之托，為表現(xiàn)其能力和取得傭金，談判人一般的都表現(xiàn)出態(tài)度積極、主動(dòng)。 5按談判的態(tài)度劃分 按談判的態(tài)度可將國(guó)際商務(wù)談判劃分為軟式談判、硬式談判和原則式談判。 （1）軟式談判。軟式談判也稱讓步型談判，即談判者準(zhǔn)備隨時(shí)做出讓步，達(dá)成協(xié)議，回避一切可能發(fā)生的沖突，追求雙方滿意的效果。采取這種談判方法的人，看重的是雙方友好關(guān)系的建立與維持

29、，而看輕利益獲取的多少。在軟式談判中，一般的做法是提議讓步磋商達(dá)成協(xié)議。 當(dāng)然，如果雙方都能以“關(guān)系”為重，以寬容、理解的態(tài)度，互諒互讓，友好協(xié)商，那么，無(wú)疑會(huì)減少談判的時(shí)間和成本，提高談判的效率。然而由于利益的驅(qū)使，一方談判者的出發(fā)點(diǎn)、價(jià)值觀等的不同，在遇到一些問(wèn)題上采取強(qiáng)硬態(tài)度，而另一方一味地退讓，只會(huì)使讓步方受到傷害，最終往往達(dá)成不平等甚至是不合理的協(xié)議。因而，在實(shí)際的商務(wù)談判中，采取軟式談判的人是極少的，一般只限于雙方的合作關(guān)系非常好，并有長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的談判。 （2） 硬式談判。硬式談判也稱立場(chǎng)談判，這種談判，視對(duì)方為勁敵，強(qiáng)調(diào)談判立場(chǎng)的堅(jiān)定性，強(qiáng)調(diào)針鋒相對(duì)，認(rèn)為態(tài)度越強(qiáng)硬，取得

30、收獲的可能性越大，獲得的利益也就越多。在硬式談判中，如果雙方都把注意力集中到維護(hù)自己的立場(chǎng)和否定對(duì)方的立場(chǎng)上，忽略對(duì)方的談判要求和條件，就會(huì)導(dǎo)致雙方關(guān)系緊張，談判也往往容易陷入僵局，曠日持久，無(wú)法達(dá)成協(xié)議。而且，這種談判即使達(dá)成某些妥協(xié)，也會(huì)由于某方的讓步而消極履約，甚至想方設(shè)法撕毀協(xié)議?？傊?，由于硬式談判雙方態(tài)度僵硬，忽略了雙方的真實(shí)利益，不注意尋求雙方利益的共同點(diǎn)，因此，很難達(dá)成協(xié)議。 （3）原則式談判。原則式談判是要求談判雙方尊重對(duì)方的基本要求，尋求雙方利益上的共同點(diǎn)，積極設(shè)想對(duì)雙方都有利的方案。當(dāng)雙方發(fā)生利益沖突時(shí)，堅(jiān)持以公平的原則來(lái)做評(píng)判，吸取了軟式談判和硬式談判之所長(zhǎng)而避其之所短，

31、強(qiáng)調(diào)公正原則和公平價(jià)值。在原則式談判中，在談判雙方對(duì)立立場(chǎng)的背后，存在著共同性利益和沖突性利益。人們常常會(huì)因?yàn)閷?duì)方的立場(chǎng)與自己的立場(chǎng)對(duì)立，而認(rèn)為對(duì)方的全部利益與自己的利益都是沖突的。但是，事實(shí)上在許多談判中，深入地分析雙方對(duì)立的立場(chǎng)背后所隱含的或代表的利益，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雙方的共同性利益要多于沖突性利益。如果雙方都能認(rèn)識(shí)到并看重共同性利益，調(diào)節(jié)沖突性利益就比較容易了。 從上述三種談判方式來(lái)看，它們都是比較理論化的談判方式，實(shí)際談判中運(yùn)用起來(lái)是比較復(fù)雜的，有時(shí)需要綜合兩種或三種方式法。如何選擇正確的方式，應(yīng)視具體情況而定，需要注意以下幾種情況。（1）是否與對(duì)方繼續(xù)保持業(yè)務(wù)關(guān)系。如果與對(duì)方還需要保持長(zhǎng)期

32、的業(yè)務(wù)關(guān)系，而且有以往的業(yè)務(wù)經(jīng)歷，應(yīng)采取原則式和軟式談判相結(jié)合的方法；反之，如果是一次性的、偶然的業(yè)務(wù)交易，或者本方認(rèn)為雙方?jīng)]有必要再往來(lái)下去，則可以采取硬式談判。（2） 雙方實(shí)力對(duì)比情況。如果談判的雙方實(shí)力接近，可以采取原則式談判方法；如果本方談判實(shí)力大于對(duì)方，則可以考慮適當(dāng)增加硬式談判的比例，盡可能地為本方爭(zhēng)取更多的利益。（3）看該筆交易的重要程度。如果該筆交易很重要，可以采取原則式與硬式談判相結(jié)合的方法；如果該筆交易不是很重要，可以采取原則式與硬式談判相結(jié)合的方法。（4）談判成本和時(shí)間方面的限制。如果談判花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)，而且在人力、物力等成本上支出較多，就應(yīng)該考慮采用軟式談判方法，或視具體

33、情況而定；反之，應(yīng)采取非硬式談判。6按談判的溝通方式劃分 按談判的溝通方式可將商務(wù)談判劃分為口頭談判和書面談判。 （1）口頭談判?？陬^談判是指談判人員面對(duì)面直接用口頭語(yǔ)言交流信息和協(xié)商條件。這種談判方式的優(yōu)點(diǎn)是:當(dāng)面陳述、解釋、直接、靈活，便于雙方談判人員交流思想感情。在某些談判中，有些交易條件的妥協(xié)讓步完全是出于情感上的原因，一般情況下，在口頭談判中，即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)的談判人員也難以保持交易立場(chǎng)絲毫不動(dòng)搖，或者拒絕做出任何讓步。此外，面對(duì)面的口頭談判，有助于雙方對(duì)談判行為的發(fā)展變化做出準(zhǔn)確的判斷。談判人員不僅可以通過(guò)對(duì)方的言談，分析、把握其動(dòng)機(jī)和目的，還可以通過(guò)直接觀察對(duì)方的面部表情、姿態(tài)動(dòng)作了

34、解其意圖，并借以審查對(duì)方的為人及交易的誠(chéng)信程度，避免做出對(duì)己方不利的決策。口頭談判適用于內(nèi)容比較復(fù)雜、交易條件多變，而雙方又缺乏必要了解的談判，則適宜采用口頭談判?？陬^談判也存在某些缺點(diǎn):如利于對(duì)方察言觀色，用來(lái)推測(cè)己方的談判意圖；易于受到對(duì)方的反擊，從而動(dòng)搖談判人員的信心和意志。（2）書面談判。書面談判是指談判雙方不直接見面，而是通過(guò)電報(bào)、電傳、互聯(lián)網(wǎng)、信函等方式進(jìn)行商談。這種談判方式的好處在于在闡述自己的主觀立場(chǎng)時(shí)，用書面形式比口頭形式顯得更為堅(jiān)定有力。在向?qū)Ψ奖硎揪芙^時(shí)，書面談判要比口頭談判方便易行，特別是在雙方已經(jīng)建立起個(gè)人交往的情況下更是如此。書面談判也有缺點(diǎn)：由于信函、電報(bào)、電傳等

35、所能傳遞的信息量有限，而不利于雙方談判人員的相互了解。談判人員僅憑各種文字資料，難以及時(shí)、準(zhǔn)確地把握對(duì)方對(duì)談判中出現(xiàn)的各種問(wèn)題的反應(yīng)，而不能及時(shí)準(zhǔn)確的采取應(yīng)對(duì)策略，因而談判的成功率較低。一般來(lái)說(shuō)，書面談判適用于交易條件比較規(guī)范、明確，內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，談判雙方彼此比較了解的談判。7按談判的內(nèi)容劃分 按談判的內(nèi)容可將商務(wù)談判劃分為商品貿(mào)易談判和非商品貿(mào)易談判。 （1）商品貿(mào)易談判。商品貿(mào)易談判是指供求雙方就商品買賣成交的條件進(jìn)行的談判，如機(jī)械設(shè)備、農(nóng)產(chǎn)品、日用生活品的買賣談判等。 （2）非商品貿(mào)易談判。非商品貿(mào)易談判是指除商品貿(mào)易之外的其他一切經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的交易談判，如投資、工程項(xiàng)目、技術(shù)貿(mào)易、租賃業(yè)務(wù)

36、、信貸業(yè)務(wù)、旅游服務(wù)、會(huì)務(wù)服務(wù)、合資合作企業(yè)、勞務(wù)輸出引進(jìn)談判等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，非商品貿(mào)易談判業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。第三節(jié) 國(guó)際商務(wù)談判的原則商務(wù)談判的原則是指在談判過(guò)程中談判各方都要必須遵守的基本準(zhǔn)則和規(guī)范。是談判各方必須堅(jiān)守的基本底線。充分了解和把握這些原則有助于我們?cè)谡勁兄星∪缙浞诌\(yùn)用談判的策略和技巧，既尊重和維護(hù)對(duì)方的尊嚴(yán)和權(quán)益，同時(shí)也使自己的權(quán)益和尊嚴(yán)得以尊重和維護(hù)，并使談判順利進(jìn)行，達(dá)到自己談判的目的。一、地位平等原則 在商務(wù)活動(dòng)中，雙方是為了滿足各自的利益才坐到一起進(jìn)行了磋商的，沒有平等的地位就不可能有真正意義上的談判。因此，平等互利是參與國(guó)際商務(wù)談判的前提條件。這里所說(shuō)的

37、平等是指談判雙方在法律地位上的一律平等。典型案例唯冠與蘋果的ipad商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng) 2012年7月2日，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)外公布，美國(guó)蘋果公司已與深圳唯冠公司就ipad商標(biāo)案達(dá)成和解，雙方在庭外經(jīng)過(guò)多輪談判，蘋果公司最終向深圳唯冠支付6000萬(wàn)美元(約合38億元人民幣)，一攬子買斷ipad在中國(guó)內(nèi)地的商標(biāo)權(quán)。 蘋果公司是全球最大的手機(jī)、PC生產(chǎn)商和市值最高的上市公司。其拳頭產(chǎn)品Macbook、ipod、iphone和iPad暢銷世界。201l年中期，蘋果公司持現(xiàn)金及有價(jià)證券達(dá)761億美元，超過(guò)同期美圖財(cái)政部7377億美元的現(xiàn)金余額，可謂富可敵國(guó)。 臺(tái)資企業(yè)唯冠科技，從2000年到2001年分別在

38、31個(gè)國(guó)家和地區(qū)(包括中國(guó)內(nèi)地)注冊(cè)了l0個(gè)iPad商標(biāo)。因受2008年全球金融危機(jī)沖擊，唯冠公司深陷債務(wù)泥潭。而蘋果公司在唯冠注冊(cè)ipad商標(biāo)l0年后，于2010年9月17日，才在中國(guó)內(nèi)地推出了同名的ipad平板電腦。實(shí)際上自2004年起，蘋果公司曾就商標(biāo)權(quán)問(wèn)題，與臺(tái)灣唯冠進(jìn)行接觸。經(jīng)過(guò)談判，蘋果公司以35萬(wàn)英鎊，買下了臺(tái)灣唯冠在全球的ipad商標(biāo)所有權(quán)。然而，中國(guó)內(nèi)地的ipad商標(biāo)權(quán)是由深圳唯冠注冊(cè)的，臺(tái)灣唯冠打包出售的ipad商標(biāo)權(quán)并不被中國(guó)內(nèi)地承認(rèn)。 2009年10月，蘋果公司向中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局提出iPad商標(biāo)申請(qǐng)被駁回，因?yàn)樯钲谖ü诘膇pad品牌專用權(quán)有效期至2021年6月2

39、0日。眼看蘋果公司的ipad在中國(guó)大量上市，瀕臨破產(chǎn)的深圳唯冠打算以商標(biāo)權(quán)為籌碼，要求蘋果公司賠償1000萬(wàn)美元的侵權(quán)損失。但是，傲慢的蘋果公司并未把唯冠放在眼里，幾次談判都不歡而散。于是，唯冠在2012年年初，向深圳市福田區(qū)人民法院、惠州市中級(jí)人民法院、上海市浦東人民法院就蘋果公司商標(biāo)侵權(quán)提起訴訟。唯冠認(rèn)為，過(guò)去18個(gè)月中，蘋果公司“盜用”其ipad商標(biāo)，涉嫌非法銷售約500萬(wàn)部平板電腦，銷售額超過(guò)100億元人民幣。按中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局相關(guān)法規(guī)，凡侵權(quán)案件按高三倍非法銷售額罰款，蘋果公司應(yīng)賠償唯冠300億元人民幣。蘋果公司不服，官司打到廣東省高級(jí)人民法院。 弱小且陷入破產(chǎn)境地的深圳唯冠

40、之所以敢與財(cái)大氣粗的蘋果公司叫板，仰仗的是中國(guó)注冊(cè)在先的商標(biāo)法和違規(guī)重罰的工商法。但唯冠在上海浦東人民法院要求禁售ipad的請(qǐng)求被駁回，原因是廣東省高級(jí)人民法院尚未就蘋果侵權(quán)案做出裁決。緊接著，唯冠在美國(guó)法院起訴蘋果公司的官司也告敗。更糟糕的是，唯冠的債權(quán)人中國(guó)幾家大銀行也要求對(duì)深圳唯冠進(jìn)行清盤拍賣，那就等于剝奪了唯冠對(duì)蘋果的任何討價(jià)還價(jià)的資格，蘋果公司也不愿面對(duì)眾多實(shí)力強(qiáng)大的唯冠債主，那將意味著蘋果敗訴后可能付出更大代價(jià)。在這種情勢(shì)下，雙方重新坐到談判桌前，經(jīng)過(guò)幾番談判，達(dá)成了開頭提到的庭外和解協(xié)議。 蘋果公司為iPad商標(biāo)付出每個(gè)字母近l億元人民幣的代價(jià)，比當(dāng)初花35萬(wàn)英鎊(約53萬(wàn)元人民

41、幣）買下唯冠在全球30個(gè)國(guó)家和地區(qū)商標(biāo)權(quán)貴717倍，比唯冠最初提出的1000萬(wàn)美元的賠償多出5倍。然而，拿蘋果公司2012年2月1000萬(wàn)億美元的市值和中國(guó)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)的巨大需求相比，蘋果公司犧牲的僅是它在全球一天的銷售額，可謂九牛一毛，而換得的是為ipad在中國(guó)市場(chǎng)上名正言順的銷售掃清了道路。 （案例來(lái)源： ）1談判桌前無(wú)大小在國(guó)際商務(wù)談判中，雖然談判各方規(guī)模有大小、實(shí)力有強(qiáng)弱，但在法律地位都是平等的，當(dāng)事人均應(yīng)相互尊重，切忌歧視或輕視談判對(duì)手。在上述案例中美國(guó)蘋果公司雖然實(shí)力強(qiáng)大，但它為了保住中國(guó)市場(chǎng)巨大的營(yíng)利空間，就必須考慮深圳唯冠的賠償要求，作出讓步。深圳唯冠盡管實(shí)力較弱，但它憑借的是

42、中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法中注冊(cè)在先的商標(biāo)權(quán)法，因此，可以理直氣壯地與蘋果公司過(guò)招較雖。其實(shí)，如果蘋果公司最初在談判中不那么驕狂自大，不至于最后多付出5000萬(wàn)美元的代價(jià)。因此，在國(guó)際商務(wù)談判中，無(wú)論談判各方經(jīng)濟(jì)實(shí)力相差多么懸殊，組織規(guī)模相差多么巨大，只要肯坐下來(lái)談判，其地位都是相等的，這就是所謂的相互平等規(guī)則。2談判各方具有同等垢選擇權(quán)地位平等原則還表現(xiàn)為談判當(dāng)事人對(duì)于交易內(nèi)容及交易條件有同等的選擇權(quán)。這種權(quán)利只有通過(guò)平等對(duì)話、協(xié)商一致才能達(dá)成共識(shí)，共同遵守。 不可否認(rèn)，在談判實(shí)踐中也會(huì)出現(xiàn)實(shí)力強(qiáng)的一方妥協(xié)少，實(shí)力弱的一方讓步多的情況。從蘋果公司與深圳唯冠的案例中可以看出，唯冠原先希望蘋果賠償30

43、0億元人民幣，當(dāng)然有法理依據(jù)，但其自身已負(fù)債累累，瀕臨破產(chǎn)邊緣，如果被債權(quán)人清盤，它將一無(wú)所有。在此情況下，只好退而求其次，趁出局前能撈一點(diǎn)算一點(diǎn)。而蘋果公司畢竟是世界上最富的公司之一，法庭外和談判桌外的活動(dòng)能力極強(qiáng)，借助其在中國(guó)市場(chǎng)上的親和力和對(duì)政府稅收、就業(yè)的巨大貢獻(xiàn)，它并不擔(dān)心結(jié)局多糟。所以，蘋果公司的代價(jià)僅僅是多付出5倍的成本，而唯冠所得到的還不到其要價(jià)的1.2%!2誰(shuí)都擁有否決權(quán) 在國(guó)際商務(wù)談判中，不存在一方絕對(duì)說(shuō)了算或少數(shù)服從多數(shù)的情況。談判過(guò)程中，各方都擁有對(duì)談判條款的否決權(quán)，只要一方不想合作，交易便無(wú)法達(dá)成。正是這種各方均擁有的否決權(quán)，使談判各方處于相對(duì)平等的地位。在上述案例中

44、，如果唯冠不接受蘋果的一攬子商標(biāo)買斷協(xié)議，或者蘋果公司拒絕付給唯冠6000萬(wàn)美元的賠償，那么談判只能宣告失敗。 在國(guó)際商務(wù)談判中，各方的利益、觀念、行為萬(wàn)式會(huì)有很大差異，在一些問(wèn)題上存在巨大分歧，甚至爆發(fā)激烈爭(zhēng)論亦不足為奇。只有遵循平等自愿的游戲規(guī)則，任何一方不可違背對(duì)方意愿或把自己的意志強(qiáng)加于人，遇到問(wèn)題以協(xié)商的方式予以解決，談判才可能取得成功。二、互惠互利原則 國(guó)際商務(wù)談判的最終日的是為了滿足跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)主體的各自利益。在談判中，不是競(jìng)賽，不能勝利、一方勝利失??；一方得利一方虧本。因此，應(yīng)尋找適當(dāng)機(jī)會(huì)讓對(duì)方明白并能充分考慮你的利益。與此同時(shí)，也必須盡快摸清并關(guān)注對(duì)方的利益。只有將彼此的利益

45、都考慮到談判的方案中，找出妥善的解決方法，才可能取得雙贏或多贏的談判結(jié)果。這個(gè)原則就是人們常說(shuō)的互惠互利，正是從這一原則出發(fā)，美國(guó)著名的談判學(xué)者杰勒德.I.尼樂(lè)倫伯格（Gerard.Nerenberg）把談判稱為“合作的利己主義”。1尋找共同目標(biāo) 在國(guó)際商務(wù)談判中，往往各方的利益訴求差異很大。在上述案例中，唯冠原先打算要求蘋果賠償300億元人民幣的侵權(quán)損失，以填補(bǔ)其2000多億元人民幣巨大債務(wù)漏洞的一部分，因而采取了漫天要價(jià)、步步為營(yíng)的策略，力圖得到盡可能多的賠償。而蘋果公司早先僅憑3.5萬(wàn)英鎊，就拿下唯冠在全球30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)權(quán)，因此不想為收購(gòu)深圳唯冠注冊(cè)的iPad商標(biāo)花費(fèi)更多，因而不

46、想輕易作出讓步。但蘋果公司注意到：一是自己根據(jù)中國(guó)法律確實(shí)不占理；二是其他中外品牌的平板電腦已經(jīng)在趁機(jī)蠶食中國(guó)這塊巨大的蛋糕。如果將這個(gè)已經(jīng)形成主導(dǎo)勢(shì)頭的大市場(chǎng)拱手相讓，或被別人“趁火打劫”，對(duì)蘋果公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展絕對(duì)不利。事到如今，蘋果不能再拘泥于花幾萬(wàn)英鎊就搞定中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的唯冠在30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商標(biāo)權(quán)的美事，也不應(yīng)再惦記深圳唯冠1000萬(wàn)美元的要價(jià)，以快刀斬亂麻的方式斷然作出讓步，既能部分地滿足深圳唯冠對(duì)侵權(quán)的賠償要求，還能擺脫日后更多的法律訴訟困境，從而保住自己在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位?？梢姡M早結(jié)束談判，是唯冠與蘋果雙方在幾輪談判后找到的共同目標(biāo)。為了這個(gè)大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，雙方的其他方面的分

47、歧都可以被擱置和忽略不計(jì)了。典型案例“漢堡王”擬在中國(guó)開設(shè)千家餐廳 2012年6月，總部設(shè)在美圖邁阿密的“漢堡王“公司透露，未來(lái)5-7年，它將在中國(guó)開1000家餐廳，這是”漢堡王“有史以來(lái)最宏大的多頭發(fā)展計(jì)劃?！皾h堡王”是世界第二大快餐業(yè)巨頭，在全球擁有超過(guò)125萬(wàn)家門店。近年來(lái)，其在美國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額持續(xù)下降，2010年年底，“漢堡王”被紐約投資公司.G資本收購(gòu)。目前美圖國(guó)內(nèi)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這種情況下，“漢堡王”計(jì)劃到向外擴(kuò)張。2012年6月初，“漢堡王”宣布計(jì)劃在俄羅斯開幾百家新店。2011年“漢堡王”與一家經(jīng)銷商達(dá)成了在巴西擴(kuò)展業(yè)務(wù)的類似協(xié)議。在2011年一年里，“漢堡王”新開的門店中

48、約80%在歐洲、中東和非洲。目前“漢堡王”在中國(guó)只有63家店，與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)1400家，肯德基在中國(guó)的門店競(jìng)達(dá)到3200家?！皾h堡王”在中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張的“路數(shù)”非常聰明。為了盡量淡化入門時(shí)的美國(guó)色彩，避免國(guó)際政治因素對(duì)美資進(jìn)入中國(guó)可能造成的干擾和影響，“漢堡王”將通過(guò)與土耳其犀爾德奧盧家族以及中國(guó)本土一家私募股權(quán)公司合資，在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)行擴(kuò)張。庫(kù)爾德奧盧并非是一個(gè)“影子公司”，其家族在土耳其國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)著450家“漢堡王”門店。以土耳其投資者的形象進(jìn)入中國(guó)，著似有些掩耳盜鈴的樣子，但從法律層面上講，這的確是一個(gè)股權(quán)結(jié)構(gòu)以土耳其資本為主的外國(guó)投資，“漢堡王”方面出的是品牌和管理，

49、中方的私募股權(quán)公司擔(dān)當(dāng)?shù)膭t是在各大中城市建立網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)。三方為了各自增加盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的需求，以及擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)份額的共同利益，已在內(nèi)部股權(quán)和收益分配上進(jìn)行了多輪談判并達(dá)成協(xié)議，而拿出真金白銀投資和在中國(guó)工商部門出面注冊(cè)的，卻是地地道道的土耳其資本。（案例來(lái)源：美聯(lián)社20120615報(bào)道“漢堡王”擬在中國(guó)開設(shè)干家餐廳）2擯棄細(xì)枝末節(jié) 商務(wù)談判是為了謀求利益的一致而進(jìn)行的協(xié)商行為。既然各方愿意坐在一起進(jìn)行談判，就說(shuō)明在相同的事物上均有利益訴求，既然要反復(fù)磋商，也說(shuō)明各自有著不同的利益訴求。在談判中，各方應(yīng)把握大的目標(biāo)原則一致性，對(duì)于細(xì)枝末節(jié)的分歧和不同意見，在不影響大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提下，可以適當(dāng)保留。

50、即為了實(shí)現(xiàn)“大同”，容許將不符合自己利益的“小異”存在于談判協(xié)議之中。例如，某中外合資企業(yè)在談判引進(jìn)一款高檔轎車生產(chǎn)技術(shù)時(shí)，外方希望整體引進(jìn)，而中方出于降低成本的考慮，提出減少若干高端配置，如衛(wèi)星導(dǎo)航、電動(dòng)按摩椅、自動(dòng)泊車系統(tǒng)等，并加長(zhǎng)車身，這顯然有違外方希望的“純血統(tǒng)”要求。但外方考慮到，應(yīng)當(dāng)先求將該品牌車型布局中國(guó)這個(gè)“大同”，暫存“減配、加長(zhǎng)”這些細(xì)枝末節(jié)的“異”，雙方最終達(dá)成共識(shí)。3善于適當(dāng)妥協(xié) 無(wú)論是原本利益訴求相差巨大的談判，還是彼此出于談判策略的考慮，有意虛晃幾槍，都要經(jīng)過(guò)一次次既爭(zhēng)取又讓步的求同過(guò)程。這種求同過(guò)程實(shí)際上是談判各方不斷妥協(xié)的過(guò)程。唯有通過(guò)妥協(xié)，才能消除分歧。有道是

51、“必要的妥協(xié)是談判成功之母，求同存異是打破談判僵局之舟?！碑?dāng)然，談判中的妥協(xié)，并非一味地讓步。守住己方的談判底線(當(dāng)然，這種底線亦是可以適當(dāng)調(diào)整的)，圍繞主要目標(biāo)，適當(dāng)放棄一些次要的利益，這種妥協(xié)是必要的，也是必須的。因此，有人認(rèn)為，談判的過(guò)程，就是妥協(xié)的過(guò)程，只不過(guò)，要事先部署哪些問(wèn)題可以讓步，并要把握好妥協(xié)的時(shí)機(jī)，避免無(wú)謂的“犧性”。例如，在中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)與美國(guó)福特汽車集團(tuán)洽談在華建立合資企業(yè)的談判中，雖然中方希望引進(jìn)最先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)型轎車FOCUS的生產(chǎn)技術(shù)，但福特只同意提供早已在世界其他國(guó)家市場(chǎng)上成熟的車型。于是雙方商定，先引進(jìn)嘉年華和蒙迪歐生產(chǎn)技術(shù)，在兩年后再磋商引迸FOCUS運(yùn)動(dòng)型轎

52、車、兩廂車和三廂車的生產(chǎn)技術(shù)。這樣就使雙方在中國(guó)設(shè)立工廠進(jìn)行技術(shù)合作生產(chǎn)FOCUS轎車的大目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)而暫時(shí)擱置了中方提出的生產(chǎn)最先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)型轎車FOCUS的生產(chǎn)技術(shù)小的利益目標(biāo)。這一談判的成功可能正是中方讓步的結(jié)果，正因?yàn)槿绱瞬庞辛酥忻离p方后來(lái)更大范圍的合作。三、誠(chéng)實(shí)信用原則常言通“人無(wú)信不立”，誠(chéng)信不僅是我們安身立命之本，也是國(guó)際商務(wù)談判順利進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)。如果是一個(gè)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)追求卓越的商人，做的不是一錘子買賣，那就必須以誠(chéng)信為本。1以誠(chéng)信換取對(duì)方的誠(chéng)信 在國(guó)際商務(wù)談判中講誠(chéng)信，絕非原原本本地把本方的談判方案和底線告訴對(duì)方，而是一方面把自己的情況實(shí)事求是的告訴對(duì)方，不做浮夸和隱

53、瞞，讓對(duì)方充分了解你的誠(chéng)意和真實(shí)情況；另一方也要坦率告知對(duì)方自己希望了解的情況，讓對(duì)方了解你的真實(shí)意圖和訴求。而不能雙方都故弄玄虛，搞“捉迷藏“把戲。當(dāng)然必要的策略和技巧也是要講究的。典型案例“中國(guó)首富”與“上海首富”“華人首富”李嘉誡與“上海首富”周正毅有許多相似之處，李嘉誠(chéng)出身小職員，周正毅出身棚戶區(qū);李嘉誠(chéng)靠賣塑料花起家，周正毅靠賣饒鈍起家；李嘉誠(chéng)憑炒賣香港房地產(chǎn)完成資本原始積累，周正毅以炒賣上海爛尾樓迅速發(fā)達(dá)。然而，兩人有一點(diǎn)上根本不同的，那就是做人。 2002年，李嘉誠(chéng)麾下的長(zhǎng)虹生物科技公司欲上市融資，雖然該公司的年?duì)I業(yè)額僅幾十萬(wàn)港元，并處于虧損狀態(tài)，但股票發(fā)行時(shí)還是獲得超額數(shù)倍的認(rèn)

54、購(gòu)。香港人相信李嘉誠(chéng)的信譽(yù)，堅(jiān)信跟著李嘉誠(chéng)投資絕不會(huì)吃虧。 同樣是在這一年，周正毅委托香港京華山一國(guó)際投資公司協(xié)助收購(gòu)一家香港上市的公司，以便快速借殼在港上市。幾經(jīng)周折，京華山公司為周正毅找到了有幾億現(xiàn)金凈資產(chǎn)的“殼公司”上海地產(chǎn)股份有限公司。不料，借殼上市成功之后，周正毅競(jìng)賴掉了原先承諾的數(shù)千萬(wàn)元的傭金！投資公司的首席顧問(wèn)傳話給周正毅:你這么不講誠(chéng)信，遲早要完蛋!時(shí)隔不到兩年，此話果然應(yīng)驗(yàn)了。 在李嘉誠(chéng)不斷致富的諸多強(qiáng)項(xiàng)中，做人是其中最值得稱道的。李嘉誠(chéng)打算在倫敦出售他本人持有的香港電燈公司的10萬(wàn)股股份，但隨后公布的該公司財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，港燈將有豐厚的獲利。李嘉誠(chéng)的助手馬上建議他暫緩出售，以

55、便賣個(gè)好價(jià)錢，但李嘉誠(chéng)卻堅(jiān)持按己經(jīng)宣布的計(jì)劃出售。李嘉誠(chéng)說(shuō)，還是留些好處給買家好，將來(lái)我們?cè)倥涔蓵r(shí)會(huì)更順利些。賺錢并不難，難的是保持良好的信譽(yù)。有人將李嘉誠(chéng)與周正毅做了個(gè)形象的比喻:面對(duì)同樣的利潤(rùn)，李嘉誠(chéng)可能只要應(yīng)得的90%，周正毅卻要得到110%甚至150%。周正毅正是因?yàn)樘澙范恢v信用，結(jié)果栽了。（案例來(lái)源：解讀李嘉誠(chéng)與周正毅的大的不同 中華工商時(shí)報(bào)2004-08-07）2以誠(chéng)信加深信任 在國(guó)際商務(wù)談判中雙方在很多時(shí)候可能陌生的，而且各有自己的利益和訴求，相互戒備、提防在所難免，因此如何打破這種戒備、提防，使雙方成為相互信任的合作伙伴就成商務(wù)談判的首要破解的一個(gè)命題。講求誠(chéng)實(shí)守信的另一個(gè)

56、作用，就是以誠(chéng)摯的態(tài)度，化解對(duì)方的心理障礙，打消對(duì)方的疑慮，為談判奠定相互信任的基礎(chǔ)。有道是“小勝憑智，中勝憑略，大勝憑德”。如果要想與對(duì)方建立持久、牢田和穩(wěn)定的商務(wù)關(guān)系，就必須以德服人?？克Ｐ÷斆骰蛟S能得逞一時(shí)，但卻會(huì)失去別人的信任，損壞自己在圈子內(nèi)的口碑，最終吃虧的還是自己。.3把握對(duì)方誠(chéng)信度 商務(wù)談判遵循誠(chéng)信規(guī)則，與談判中運(yùn)用策略和技巧并不矛盾。二者好比戰(zhàn)略方針與戰(zhàn)術(shù)手段的關(guān)系。當(dāng)然，講誠(chéng)信是談判各方都必須具備的談判的基礎(chǔ)，在人格上應(yīng)彼此尊重對(duì)方，贏得對(duì)方信賴。如果一方講誠(chéng)信，另一方不講誠(chéng)信，始終讓對(duì)方揣摩不定你的真實(shí)意圖，甚至總是出爾反爾，就會(huì)讓人懷疑你的談判誠(chéng)意，你的人格也會(huì)打折扣。同時(shí)，在談判中應(yīng)盡快把握對(duì)方的談判誠(chéng)意和可信程度，熱氣對(duì)方的誠(chéng)信度來(lái)制定自己的對(duì)策，而避免誤入對(duì)方的圈套。還要注意不同國(guó)家的談判對(duì)手有著不同的談判風(fēng)格及性格差異，這些都有可能會(huì)影響對(duì)對(duì)方誠(chéng)信度的判斷。因此，要憑積累的經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)，剔除這些干擾因素，以免造成不必要的誤會(huì)。四、把握據(jù)理力爭(zhēng)原則1言之有據(jù)，以理服人 在國(guó)際商務(wù)談