奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷()第六章

1、第六章第六章奢侈品價(jià)格策略奢侈品價(jià)格策略學(xué)習(xí)本章的意義英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家雜志曾經(jīng)有評(píng)論這樣形容“亞洲人習(xí)慣將昂貴與奢侈聯(lián)系起來”。他們認(rèn)為奢侈80%與價(jià)格有關(guān)。高昂的價(jià)格是奢侈品必不可少的特征，高價(jià)不僅將奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買能力區(qū)別開來，拉開了奢侈品消費(fèi)群體和普通消費(fèi)群體之間的距離。高價(jià)格滿足了富裕消費(fèi)群體產(chǎn)品專屬以及身份尊貴的心理，也為奢侈品在沒有購(gòu)買能力的消費(fèi)群體眼里蒙上了神秘的面紗可望不可及。 本章重點(diǎn)本章我們重點(diǎn)分析奢侈品企業(yè)的價(jià)格策略，通過奢侈品企業(yè)的定價(jià)模式分析，比較奢侈品在定價(jià)方面與一般商品的不同。另外，我們還對(duì)奢侈品企業(yè)的價(jià)格層級(jí)化管理等定價(jià)策略進(jìn)行研究。 第一節(jié)第一節(jié)奢侈品企業(yè)定價(jià)模

2、式奢侈品企業(yè)定價(jià)模式一、基于成本的定價(jià)模式一、基于成本的定價(jià)模式企業(yè)在成本基礎(chǔ)上的定價(jià)模式(Cost-Based Pricing)。這種模式下，企業(yè)首先要確定生產(chǎn)的產(chǎn)品，計(jì)算其消耗的可變成本和固定成本，匯總之后加入期望實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率算出產(chǎn)品價(jià)格，這種傳統(tǒng)的定價(jià)模式因?yàn)榉椒ê?jiǎn)單，易于操作而多年來受到各類企業(yè)的廣泛應(yīng)用。但由于對(duì)于消費(fèi)者的需求分析不足，導(dǎo)致不少產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后而因?yàn)閮r(jià)格偏高或偏低而無人問津，造成大量浪費(fèi)。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)中，選擇基于成本的定價(jià)模式較為常見。例如在腕表行業(yè)，通常價(jià)格都是依照產(chǎn)品的功能、機(jī)芯、材質(zhì)和產(chǎn)量水平制定價(jià)格的。一般來說，擁有以復(fù)雜功能，自產(chǎn)機(jī)芯，鉆石、黃金鑲嵌的小

3、產(chǎn)量腕表都會(huì)以最高的價(jià)格推向市場(chǎng)。而相比之下，在上述功能中缺少一兩個(gè)特點(diǎn)的腕表價(jià)格會(huì)略低于最高價(jià)格，而功能、機(jī)芯、材質(zhì)和產(chǎn)量方面水平都適中的腕表則會(huì)以中等價(jià)格示眾。具體來說，頂級(jí)腕表品牌通常具有以陀飛輪技術(shù)為代表的眾多復(fù)雜功能，大部分機(jī)芯由自家表廠生產(chǎn)，以鉆石、黃金能珍貴材質(zhì)鑲嵌，產(chǎn)量限制較為嚴(yán)格。一般我們認(rèn)為百達(dá)翡麗，江詩(shī)丹頓，寶珀，愛彼，寶璣，芝柏，朗格等都屬于頂級(jí)腕表品牌。這類腕表的消費(fèi)群體主要是頂級(jí)富裕人群及腕表收藏家，由于其稀缺數(shù)量，很多消費(fèi)者購(gòu)買頂級(jí)腕表的目的除了自身佩戴以外還追求其保值增值及傳承后代的能力。二二、基于價(jià)值的定價(jià)模式、基于價(jià)值的定價(jià)模式基于價(jià)值水平的(Value-B

4、ased Pricing)定價(jià)方法，具體來說，這種定價(jià)模式圍繞消費(fèi)者的需求和能夠?yàn)橄M(fèi)者實(shí)現(xiàn)的價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格，繼而考慮基于該價(jià)格下的成本以及產(chǎn)品。顯然，價(jià)值基礎(chǔ)上的定價(jià)模式較傳統(tǒng)成本基礎(chǔ)上的定價(jià)模式更為強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的重要性，因此通常這樣的產(chǎn)品更能受到市場(chǎng)青睞，但問題在于該模式在實(shí)施過程中實(shí)際困難較多，如何將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)產(chǎn)品對(duì)于很多企業(yè)都是莫大挑戰(zhàn)。但隨著奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新品牌在進(jìn)入時(shí)更多的傾向于采用基于價(jià)值的定價(jià)模式，這是因?yàn)樯莩奁返膫鹘y(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)被現(xiàn)有奢侈品企業(yè)占據(jù)和瓜分，新進(jìn)入者很難在同一價(jià)位水平與之競(jìng)爭(zhēng)，因此不少企業(yè)選擇了根據(jù)消費(fèi)者的新需求制定產(chǎn)品及定價(jià)方案。在奢侈品時(shí)尚

5、領(lǐng)域，最著名的躋身奢侈品市場(chǎng)的案例非蔻茲莫屬。雖然有些人強(qiáng)調(diào)蔻茲不是傳統(tǒng)的奢侈品牌，但我們不能否認(rèn)當(dāng)好萊塢的街拍明星爭(zhēng)相手提蔻茲皮包，當(dāng)世界各地的蔻茲專賣店坐落于路易威登身旁，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)蔻茲皮包價(jià)格只是同類路易威登皮包的三分之二甚至二分之一時(shí)，眾多奢侈品的狂熱愛好者展現(xiàn)出來的對(duì)蔻茲皮具的心馳向往。事實(shí)上，正是比傳統(tǒng)奢侈品便宜的這三分之一吸引了眾多中產(chǎn)階層，這種相對(duì)合理的價(jià)位既使消費(fèi)者不至于囊中羞澀，又滿足了其虛榮心，可以在隨意更換皮包的過程中體驗(yàn)時(shí)尚帶來的美好感覺。同時(shí)，蔻馳的最新時(shí)尚設(shè)計(jì)，奢華廣告投入以及有效渠道控制，維護(hù)了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王國(guó)中實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展。但是，我們?nèi)詰?yīng)

6、該看到在今天這個(gè)時(shí)尚泛濫的年代，如何既滿足消費(fèi)者的終極需求又不失去奢侈品的高端定位，對(duì)于所有奢侈品企業(yè)都是很大的挑戰(zhàn)。LVMH集團(tuán)CEO伯納德阿諾特( (Bernard Arnault)曾經(jīng)說過：“If your product is within the expectation of your customer, how could you charge premium price?” 意思是說，如果你的產(chǎn)品總是在消費(fèi)者的預(yù)期范圍內(nèi)，那你如何索取高價(jià)？這句話道出了奢侈品企業(yè)的心聲。的確，奢侈品的特點(diǎn)就是要高于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，給消費(fèi)者驚喜，這樣消費(fèi)者才有動(dòng)力心甘情愿的付出高價(jià)。這就要求企業(yè)在

7、單純的基于成本的定價(jià)模式與基于價(jià)值的定價(jià)模式中作出妥協(xié)和讓步，通過二者的有機(jī)結(jié)合通過發(fā)掘奢侈品消費(fèi)者內(nèi)在需求采取有效定價(jià)策略，繼而獲得可持續(xù)性發(fā)展。第二節(jié)第二節(jié)奢侈品企業(yè)定價(jià)策略奢侈品企業(yè)定價(jià)策略價(jià)格策略是指企業(yè)在制定和調(diào)整價(jià)格過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所采用的定價(jià)藝術(shù)和技巧。作為奢侈品的價(jià)格策略，我們首先想到的就是將價(jià)格定在普通消費(fèi)者高不可攀的位置。然而，事實(shí)遠(yuǎn)非我們想象的如此簡(jiǎn)單。奢侈品企業(yè)在價(jià)格制定過程中需要考慮產(chǎn)品在奢侈品王國(guó)中的等級(jí)地位，品牌在同類奢侈品牌中的影響力和號(hào)召力，細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格接受能力和價(jià)格敏感性，以及當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí)價(jià)格調(diào)整策略如何實(shí)施等等。價(jià)格策略的制定不僅

8、是奢侈品企業(yè)的細(xì)節(jié)策略問題，更決定了企業(yè)的整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略，是所有奢侈品企業(yè)都不容忽視的關(guān)鍵問題之一。縱觀奢侈品產(chǎn)業(yè)各大成功企業(yè)的創(chuàng)立與發(fā)展，無一例外地，層級(jí)式管理都是其管理核心和基本原則。在產(chǎn)品初次定價(jià)時(shí)，企業(yè)都會(huì)首先確立自身產(chǎn)品所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合原品牌的市場(chǎng)地位對(duì)產(chǎn)品在奢侈品王國(guó)中的等級(jí)地位作出清晰定位，而在產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整中，奢侈品企業(yè)通過提高或降低價(jià)格試圖或是穩(wěn)固堅(jiān)守原等級(jí)水平不放或是跳出原有等級(jí)尋求新的客戶和突破式發(fā)展。隨著產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)在各個(gè)奢侈品企業(yè)中的廣泛運(yùn)用，如何通過產(chǎn)品價(jià)格的層級(jí)管理策略實(shí)現(xiàn)各類奢侈品各司其職，滿足不同奢侈品消費(fèi)群體的需求，已經(jīng)成為奢侈品企業(yè)需要考慮的現(xiàn)實(shí)

9、問題。在時(shí)尚領(lǐng)域，概括的說奢侈品的價(jià)格從低端到高端分別包括：香水，化妝品，小件皮件，眼鏡，太陽鏡，內(nèi)衣，鞋，皮包，皮箱，針織衣，成衣，手表，珠寶，高級(jí)定制服裝 頂級(jí)珠寶。價(jià)位從一百歐元到一萬歐元不等。今天的世界著名時(shí)尚類奢侈品牌基本上在各個(gè)價(jià)格等級(jí)都有產(chǎn)品分布。一、奢侈品縱向細(xì)分價(jià)格策略一、奢侈品縱向細(xì)分價(jià)格策略產(chǎn)品產(chǎn)品多元化多元化正如我們前面所分析的，奢侈品企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，推出不同的產(chǎn)品，來爭(zhēng)取更多的消費(fèi)群體，并以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加其利潤(rùn)。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)在中國(guó)市場(chǎng)既有價(jià)格在20多萬的國(guó)產(chǎn)C級(jí)轎車，也價(jià)格在百萬級(jí)的S級(jí)轎車。既有轎車

10、系列，也有越野車系列和跑車系列。在中國(guó)市場(chǎng)上，奧迪目前主要有7款車型其車型和價(jià)目表如下。這樣的階梯式定價(jià)模式既照顧了高端客戶的需求，又通過降低購(gòu)買門檻培養(yǎng)了中高端消費(fèi)群體對(duì)品牌的購(gòu)買偏好。 奧迪中國(guó)市場(chǎng)主要車型和價(jià)格奧迪中國(guó)市場(chǎng)主要車型和價(jià)格 二、橫向細(xì)分價(jià)格策略二、橫向細(xì)分價(jià)格策略三級(jí)價(jià)格歧視策略三級(jí)價(jià)格歧視策略（一）不同地區(qū)間的價(jià)格調(diào)整（一）不同地區(qū)間的價(jià)格調(diào)整奢侈品企業(yè)善于通過在不同地區(qū)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體索取不同價(jià)格進(jìn)行全球市場(chǎng)的整合，這就是我們所分析的三級(jí)價(jià)格歧視。對(duì)于許多奢侈品企業(yè)，其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格要高于歐洲市場(chǎng)上價(jià)格的20%30%，更有甚者，例如汽車行業(yè)，有些汽車在中國(guó)的

11、售價(jià)竟然是海外售價(jià)的2-3倍。如此大的價(jià)格差價(jià)，一方面是經(jīng)營(yíng)成本差距、關(guān)稅水平差異所致，另一方面也是由于奢侈品企業(yè)基于不同市場(chǎng)產(chǎn)品需求情況以及競(jìng)爭(zhēng)者售價(jià)水平等各方面因素做出的利潤(rùn)最大化決策。在不同地區(qū)間針對(duì)不同的消費(fèi)群體，對(duì)相同的產(chǎn)品或幾近相同的產(chǎn)品實(shí)施不同價(jià)格，這就是我們所討論的三級(jí)價(jià)格歧視。奢侈品企業(yè)非常善于實(shí)行價(jià)格歧視策略，這不僅有助于企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)品牌形象的推廣起到一定的作用。尤其是在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，制定怎樣的價(jià)格對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和品牌識(shí)別能力都有重要意義。以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的美國(guó)品牌倩碧(Clinique)為例，在早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后大規(guī)模提高售價(jià)，一瓶在美國(guó)售

12、價(jià)25歐左右的倩碧明星產(chǎn)品倩碧潤(rùn)膚露，俗稱“黃油”，在中國(guó)大陸的售價(jià)為人民幣460元，同樣的產(chǎn)品在香港地區(qū)售價(jià)為港幣300元，臺(tái)灣地區(qū)售價(jià)為臺(tái)幣1350元。而正是這樣的高價(jià)策略使得倩碧在中國(guó)大陸高端形象大增，成為進(jìn)口奢侈品牌中的佼佼者。這種價(jià)格歧視策略的實(shí)施正是基于中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)所制定的。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是炫耀性消費(fèi)，他們通常購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品來炫耀自己的財(cái)富、地位等。所以奢侈品企業(yè)通過制定高昴的價(jià)格來吸引消費(fèi)者，利用中國(guó)消費(fèi)者“貴的就是好的”的消費(fèi)心理，在滿足其虛榮心的同時(shí)，也提高了品牌形象。（1）時(shí)尚類產(chǎn)品在時(shí)尚界領(lǐng)域，奢侈品企業(yè)一般認(rèn)為的最佳平衡點(diǎn)是：歐洲本土奢侈品的

13、定價(jià)最低，以美國(guó)為代表的美洲地區(qū)售價(jià)高低主要由美元的強(qiáng)勢(shì)或疲軟而定，一般高低幅度在正負(fù)10%左右，而以日本、中國(guó)為代表的東亞地區(qū)奢侈品的通常售價(jià)高出歐洲本土40-50%。同時(shí)，對(duì)于免稅店這一特殊渠道，奢侈品的售價(jià)通常是當(dāng)?shù)卦瓋r(jià)格的八到九折。（2）非時(shí)尚類產(chǎn)品對(duì)于非時(shí)尚類產(chǎn)品，尤其是大件商品，例如汽車，中國(guó)和海外的差價(jià)非常之大。這一方面是由于汽車等產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者對(duì)此類商品的消費(fèi)支出占其總收入的比例非常大。與發(fā)達(dá)成熟的奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車類產(chǎn)品擁有較大的需求彈性。然而根據(jù)三級(jí)價(jià)格歧視的逆彈性法則，面對(duì)需求彈性大的消費(fèi)者，應(yīng)制定降低的價(jià)格。但是為什么奢侈品企業(yè)在中國(guó)制定如此高

14、的價(jià)格呢？非時(shí)尚類產(chǎn)品我們可以認(rèn)為，這是由于對(duì)于汽車這類商品，即使廠商在中國(guó)制定高于海外市場(chǎng)2至3倍的價(jià)格來銷售，消費(fèi)者一般只能在中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買。即使海外市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)低廉，消費(fèi)者也很難通過旅游等途徑去國(guó)外購(gòu)買汽車等大件商品，再運(yùn)輸回國(guó)使用。這就使得廠商在訂價(jià)的過程中不用過多的考慮海外與中國(guó)市場(chǎng)的差價(jià)，只需求考慮其在中國(guó)汽車市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者售價(jià)情況即可。（二）不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格調(diào)整（二）不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格調(diào)整時(shí)期時(shí)期間價(jià)格歧視間價(jià)格歧視與普通商品不同的是，奢侈品通常具有較長(zhǎng)的生命周期。在路易威登的專賣店，我們可以看到，路易威登經(jīng)典款monogram手提包存在了上百年，仍然暢銷。20世紀(jì)20年代香奈兒開發(fā)的No.5香水不僅沒有退出市場(chǎng)，而且在全球高端香水市場(chǎng)的地位至今無人能撼動(dòng)。但值得注意的是，這樣的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)。在奢侈品行業(yè)中，尤其是時(shí)尚行業(yè)，其生命周期非常短。通常來說，與高端護(hù)膚品和香水的生命周期相比，高級(jí)成衣和高科技產(chǎn)品要短的多。大多數(shù)時(shí)尚類