項(xiàng)目一汽車4S店概述教案

1、 項(xiàng)目一 汽車4S店概述學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解并掌握汽車4S店的基本概況；2、了解、掌握市場(chǎng)營銷與汽車營銷的基本概念；3、熟悉汽車4S店的現(xiàn)狀、了解4S店的探討。4、了解、掌握生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、用戶三者關(guān)系和4S店的組織機(jī)構(gòu)。5、能夠設(shè)計(jì)與組建汽車4S店6、能夠管理汽車4S店項(xiàng)目內(nèi)容任務(wù)一 汽車4S店 任務(wù)二 市場(chǎng)營銷與汽車營銷 任務(wù)三 汽車4S店的現(xiàn)狀與探討任務(wù)一 汽車4S店 隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，汽車已成為人們最重要的交通工具，汽車營銷活動(dòng)也成為現(xiàn)代營銷研究關(guān)注的焦點(diǎn)之一。汽車數(shù)量的增多，為汽車4S店的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，因此，了解汽車4S特約服務(wù)店的現(xiàn)狀、展望，了解并掌握4S店的概況、市場(chǎng)營銷

2、的概念，是每一位4S從業(yè)人員首要的學(xué)習(xí)任務(wù)。一、經(jīng)銷商概況（一）經(jīng)銷商的概念1、特許經(jīng)銷商 主機(jī)廠授權(quán)在指定區(qū)域內(nèi)從事合同產(chǎn)品的銷售、服務(wù)等經(jīng)營活動(dòng)的法人實(shí)體，是集整車銷售(sale)、售后服務(wù)(service)、零配件供應(yīng)(sparepart)、信息反饋(survey)四位于一體的現(xiàn)代化汽車修理企業(yè)，也被稱為四位一體服務(wù)站，即我們所說的4S店。2、 經(jīng)銷商與主機(jī)廠的關(guān)系是合作伙伴關(guān)系 經(jīng)銷商自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，主機(jī)廠不參與經(jīng)銷商的經(jīng)營管理。經(jīng)銷商開展銷售、服務(wù)方面的業(yè)務(wù)必須規(guī)范，符合主機(jī)廠的標(biāo)準(zhǔn)要求。經(jīng)銷商應(yīng)接受主機(jī)廠的監(jiān)督指導(dǎo)，主機(jī)廠在業(yè)務(wù)方面給予支持。3、 經(jīng)銷商責(zé)任 與主機(jī)廠共同對(duì)所負(fù)

3、責(zé)區(qū)域合同產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行充分開拓，為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和持續(xù)增長做出努力。維護(hù)主機(jī)廠的產(chǎn)品信譽(yù)和聲譽(yù)，樹立主機(jī)廠的產(chǎn)品形象和服務(wù)形象，履行其協(xié)議中承擔(dān)的責(zé)任。二、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、用戶三者關(guān)系生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、用戶三者關(guān)系如圖1-1所示。三、生產(chǎn)廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持1、提供統(tǒng)一的建筑標(biāo)準(zhǔn)；2、提供統(tǒng)一的形象建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)；3、貫徹先進(jìn)的管理模式；4、免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、索賠培訓(xùn)、備件培訓(xùn)及計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)培訓(xùn)；5、疑難維修技術(shù)支持；6、提供技術(shù)資料、管理資料；7、統(tǒng)一訂購專用工具、儀器設(shè)備，指導(dǎo)通用工具訂購；8、提供售后服務(wù)聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)站內(nèi)部管理軟件；9、提供原廠備件；1O、免費(fèi)提供產(chǎn)品

4、宣傳及服務(wù)宣傳資料； 11、授權(quán)開展售前整備、首保及索賠業(yè)務(wù)；12、指導(dǎo)經(jīng)銷商開展服務(wù)營銷。四、經(jīng)銷商崗位分工1、經(jīng)銷商崗位分工（以一汽一大眾為例），如圖1-2所示。 2、各崗位人員設(shè)置（1）服務(wù)總監(jiān)：1名。（2）服務(wù)經(jīng)理：1名。（3）服務(wù)顧問：每名服務(wù)接待負(fù)責(zé)每天接待1 5-1 8位客戶。（4）索賠員：1名(年索賠量超過2000臺(tái)次，設(shè)2名)。（5）IT信息員：1名(日維修量超過60臺(tái)次時(shí)設(shè)專職，不足60臺(tái)可由服務(wù)顧問兼任)。（6）技術(shù)經(jīng)理：1名。（7）工具資料管理員：1名。（8）質(zhì)量檢查員：1名。（9）內(nèi)部培訓(xùn)員：1名(可由技術(shù)經(jīng)理兼任)。（1O）維修人員：每名維修人員平均每天維修車輛28

5、臺(tái)次。（11）備件經(jīng)理：1名o（l2）備件銷售計(jì)劃員：1名。 （13）備件倉庫管理員：1名。五、4S店的概況 4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，是一種個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。 4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。 4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專賣店，按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大

6、，動(dòng)輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派。 4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內(nèi)都不會(huì)落后。在中國,4S店還有很長一段路要走。 4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。汽車行業(yè)的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”。 現(xiàn)在也有6S店一說，除了包括整車銷售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）以外，還包括個(gè)性化售車（Selfhold）、集拍（Sale by amount，集體競(jìng)拍，購車者越多價(jià)格越便

7、宜）。 六、4S店的優(yōu)勢(shì)1、信譽(yù)度方面 4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問題，經(jīng)常是出了問題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經(jīng)營汽車用品，車主是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇。2、專業(yè)方面 由于4S店只針對(duì)一個(gè)廠家的系列車型，有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，對(duì)車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。而汽車用品經(jīng)銷商接觸的車型多，對(duì)每一種車型都不是非常的精通，只能做到“雜而博”，在一些技術(shù)方面多

8、是只知其一，不知其二。所以在改裝一些需要技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，4S店是有很大的優(yōu)勢(shì)。3、售后服務(wù)保障方面 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車電子產(chǎn)品和汽車影音產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車原來的電路，為以后的售后服務(wù)帶來麻煩。筆者曾經(jīng)看到一家改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車的汽車影音，影音改裝好了，結(jié)果車不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆]有專業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車能對(duì)車主承諾保修，消除車主的后顧之憂

9、，那將是吸引車主改裝的重要手段之一，在4S店改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，4、人性化方面 在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺，累了有休息室，渴了有水喝，無聊可以看雜志、書刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車還有備用車供你使用，整個(gè)流程有專門的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。七、4S店服務(wù)站組織機(jī)構(gòu)管理要求1、全部人員任職都應(yīng)符合經(jīng)銷商人員崗位描述的規(guī)定。2、經(jīng)銷商服務(wù)總監(jiān)、服務(wù)經(jīng)理、索賠員、服務(wù)顧問、技術(shù)經(jīng)理、質(zhì)量檢查員、內(nèi)部培訓(xùn)員任職前需填寫特許經(jīng)銷商人員任職資格審批表，報(bào)總公司審批，合格后發(fā)上

10、崗證；備件經(jīng)理任職前填寫特許經(jīng)銷商人員任職資格審批表報(bào)備件部門審批，合格后發(fā)上崗證。要求上述崗位人員必須做到持證上崗。3、經(jīng)銷商的其他崗位業(yè)務(wù)人員由經(jīng)銷商推薦和指派，報(bào)總公司備案，即可上崗。4、各類人員上崗前必須按要求一般要參加總公司組織的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，經(jīng)考試合格方能上崗。5、任何崗位的員工，如不能勝任本職工作或因工作失誤或人為因素給總公司及經(jīng)銷商造成不良影響，總公司有權(quán)向經(jīng)銷商提出更換，同時(shí)執(zhí)行原人員任職審批程序。6、經(jīng)培訓(xùn)、審批的上崗人員，一般原則上在其崗工作期限至少為一年，兩年內(nèi)不得離開任職經(jīng)銷商處。7、某崗位人員更換，一般要提前通知總公司，經(jīng)過總公司認(rèn)可同意，新上崗人員經(jīng)培訓(xùn)合格后，方可正

11、式上崗工作。8、對(duì)擅自撤銷、更換管理人員的經(jīng)銷商，將視情節(jié)作如下處理： （1）網(wǎng)內(nèi)通報(bào)批評(píng)，經(jīng)銷商評(píng)比降低一個(gè)檔次；（2）撤銷經(jīng)銷商的索賠資格或備件訂貨資格，直至撤銷一汽一大眾特許經(jīng)銷商資格；（3）對(duì)于未經(jīng)過培訓(xùn)上崗人員負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，一汽一大眾將不予受理。任務(wù)二 市場(chǎng)營銷與汽車營銷 市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，哪里有商品交換，哪里就有市場(chǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的每一個(gè)人都與市場(chǎng)息息相關(guān)，衣、食、住、行都是通過市場(chǎng)交換來獲得，每天都會(huì)有人向我們推銷什么，每天我們都會(huì)買一些商品來維持我們的文明生活。市場(chǎng)已成為人類社會(huì)文明的標(biāo)志之一。一、市場(chǎng)營銷的核心概念 市場(chǎng)營銷是研究市場(chǎng)中一切個(gè)人和組織利用市場(chǎng)的交換來出售或

12、獲得所需所欲之物的學(xué)問。市場(chǎng)營銷是一門應(yīng)用學(xué)科，現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)的每一個(gè)人或組織，都會(huì)運(yùn)用它來實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)行為。 美國著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是指?jìng)€(gè)人或集體為解決自身或他人的需要，通過創(chuàng)造、提供、出售，進(jìn)行自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)管理過程。從這一定義可以看出，市場(chǎng)營銷主要包括以下含義： 市場(chǎng)營銷是買賣雙方實(shí)現(xiàn)互利的交換行為的過程，賣方按買方要求提供商品，使買方得到滿足；同時(shí)，賣方獲得相應(yīng)的利潤，本身也得到滿足，雙方各得其所。市場(chǎng)營銷的核心是達(dá)成交易，是由雙方間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。雙方通過交易引導(dǎo)商品和勞務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客手里，把消費(fèi)者手中的貨幣轉(zhuǎn)移到經(jīng)營

13、者手中，從而完成商品或勞務(wù)的交換過程。 市場(chǎng)營銷是系統(tǒng)性的管理過程，既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的商品交換活動(dòng)，又包括生產(chǎn)過程前的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)和流通過程結(jié)束后的售后服務(wù)。 市場(chǎng)營銷涉及到企業(yè)或個(gè)人調(diào)查、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全過程。它以顧客的需求為起點(diǎn)，以顧客滿意為終點(diǎn)。 市場(chǎng)營銷是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會(huì)的紐帶。營銷人員在制定營銷政策時(shí)，必須權(quán)衡企業(yè)、顧客、社會(huì)三個(gè)方面的利益。市場(chǎng)營銷的核心概念如圖1-3所示 1、需要、欲望和需求 需要和欲望是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。如人們?yōu)榱松鎸?duì)食品、衣服、住房、安全、歸屬、受人尊重等的需要。這些需要存在于人類自身

14、生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求。如為滿足“交通便利”需要，人們可能選擇步行、自行車、馬、摩托車、汽車、火車和飛機(jī)等。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，通過開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。 需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營銷者總是通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對(duì)需求的預(yù)測(cè)結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)。2、產(chǎn)品 產(chǎn)品是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括有形的產(chǎn)品和

15、無形的服務(wù)。人們購買汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務(wù)。汽車產(chǎn)品的價(jià)值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對(duì)欲望的滿足。因此，汽車實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。3、價(jià)值、滿意和質(zhì)量 顧客做出購買選擇是依據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)能提供的價(jià)值的理解。（1） 顧客價(jià)值。 價(jià)值不同于價(jià)格，顧客價(jià)值是指顧客對(duì)從擁有或使用某產(chǎn)品中所獲得的利益的理解與為獲得該產(chǎn)品所付出的成本理解之差。因此，只有當(dāng)顧客認(rèn)為擁有和使用獲得的利益大于為取得該產(chǎn)品所付出的成本，并且該產(chǎn)品或服務(wù)與替代品相比有更高的價(jià)值時(shí)，才會(huì)愿意并能做出購買決定。但在很多情況下顧客并不能準(zhǔn)確和客觀地判斷產(chǎn)品價(jià)值，通常顧客在做出購買決定時(shí)只考慮幾種

16、主要的利益和成本，他們根據(jù)自己所理解的價(jià)值行事。由此可見，顧客對(duì)價(jià)值的理解是多種多樣的，不同顧客對(duì)同種產(chǎn)品價(jià)值的理解也可能不同，且這些理解還將隨時(shí)間和環(huán)境的變化而改變。 1）顧客從購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)中可獲得的利益包括4個(gè)方面：功能利益。從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的有形產(chǎn)品和核心功能。例如顧客購車是為了出行時(shí)方便快捷，安全舒適。社會(huì)利益。顧客因購買和使用特定產(chǎn)品和服務(wù)從其他人處所獲得的積極反應(yīng)和認(rèn)同。例如顧客通過購買高檔轎車而獲得社會(huì)利益。個(gè)人利益。顧客從購買、擁有和使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所得到的好的感覺。如汽車優(yōu)良的操縱性，使駕駛者獲得更好的感覺。經(jīng)驗(yàn)利益。顧客從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得某種技能的提升及經(jīng)驗(yàn)，

17、從而體會(huì)到的快樂感覺。2）顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)試圖降低的成本也包括4個(gè)方面：貨幣成本。顧客為得到產(chǎn)品和服務(wù)而必須支付的貨幣總量。包括產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，購買后的安裝費(fèi)和維修費(fèi)，信用購買的利息費(fèi)以及產(chǎn)品存在問題可能帶來的金融風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)間成本。購買產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間，因?yàn)闀r(shí)間對(duì)大多數(shù)人都是有價(jià)的。一位饑餓的顧客要等很長時(shí)間才能買到美味的食品并不會(huì)令他（她）高興。但某些顧客在某些特定情況下并不把購買或等待時(shí)間視為成本。心理成本。做出重要購買決定可能遭受到的產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足期望，并帶來一定風(fēng)險(xiǎn)的心理壓力。行為成本。顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)所付出的體力。營銷者可從增加顧客利益、降低顧客成本等方面來提高顧客

18、價(jià)值，或采取措施改變顧客對(duì)企業(yè)不利的價(jià)值理解。（2） 顧客滿意。 如圖l-4所示，顧客滿意取決于購買者所理解的某產(chǎn)品的價(jià)值與其期望值進(jìn)行的比較。如果產(chǎn)品的價(jià)值低于顧客的期望值，購買者就會(huì)感到不滿意；如果價(jià)值符合期望值，購買者就會(huì)感到滿意；如果價(jià)值超過期望值，購買者就會(huì)感到非常滿意。滿意的顧客不僅會(huì)重復(fù)購買，而且會(huì)向其他人介紹產(chǎn)品的好處。顧客的期望值是由以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友的意見以及營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者傳遞的信息和承諾構(gòu)成的。企業(yè)尋求高于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客滿意程度，但并不意味著使顧客的滿意程度最大化，這是因?yàn)闋I銷的目的是實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的情況下創(chuàng)造顧客的價(jià)值，并使這個(gè)價(jià)值最大化，達(dá)到顧客滿意。（3） 質(zhì)量。 質(zhì)

19、量是同等條件下產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力。質(zhì)量直接影響產(chǎn)品的性能，從而影響顧客滿意程度。質(zhì)量開始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意。顧客不一定購買最高質(zhì)量的產(chǎn)品，而是購買符合自己使用目標(biāo)的產(chǎn)品，因?yàn)楦哔|(zhì)量意味著高價(jià)值。顧客購買的是在同等價(jià)值條件下，質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品。4、交換、交易和關(guān)系 人們可以通過各種方式滿足需求或取得欲望之物，如自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場(chǎng)營銷。交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。 交換的發(fā)生必須具備五個(gè)條件： 至少有交換雙方； 每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西； 每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力； 每一方都可以自由地

20、接受或拒絕； 每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的。 一些學(xué)者將建立在交易基礎(chǔ)上的營銷稱為交易營銷。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。交易是有法律制度來保證和維護(hù)其承諾得以執(zhí)行的交換。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲方支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。市場(chǎng)營銷者與顧客、經(jīng)銷商、制造商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式稱為關(guān)系營銷；企業(yè)與各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技

21、術(shù)和社會(huì)各方面的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。 關(guān)系營銷旨在培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，認(rèn)為維持老顧客比開發(fā)新顧客更重要，通過培養(yǎng)顧客的忠誠度，獲得企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，而不是單次交易利潤最大化，可見關(guān)系營銷使企業(yè)獲得的利益較之交易營銷所得到的更多。 5、市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷者（1）市場(chǎng)。 關(guān)于市場(chǎng)的概念，從不同的角度有很多種說法。從營銷人員的角度而言，有顧客才有市場(chǎng)，市場(chǎng)是指產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的總和。構(gòu)成市場(chǎng)必須具備三個(gè)要素： 人口是決定市場(chǎng)大小的基本因素。一般說來，人口多市場(chǎng)規(guī)模就大，人口少市場(chǎng)規(guī)模就小。 購買欲望是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素。

22、即將開發(fā)的消費(fèi)人群中必須有消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)生購買欲望的人越多，市場(chǎng)越大，產(chǎn)生的欲望越強(qiáng)，市場(chǎng)越容易開發(fā)。 購買力是構(gòu)成市場(chǎng)的重要因素。即將開發(fā)的消費(fèi)群體收入水平必須達(dá)到一定層次，其購買力足以消費(fèi)我們的產(chǎn)品，否則無從談起市場(chǎng)的存在。三方面要素共同作用，相互制衡，可以用公式表示：市場(chǎng)=人口+購買欲望+購買力（2） 市場(chǎng)營銷者。 市場(chǎng)營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的物品進(jìn)行交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是買方，也可以是賣方。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，就將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。在營銷過程中如果雙方都主動(dòng)，那么雙方互為營銷者。二、汽車市場(chǎng)營銷 汽車

23、屬于高檔耐用消費(fèi)品，是世界各國國民經(jīng)濟(jì)和生活中必不可少的交通運(yùn)輸工具，是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物。目前，汽車已形成了龐大的市場(chǎng)，而汽車工業(yè)是綜合性加工工業(yè)，是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè)。汽車工業(yè)的發(fā)展不僅對(duì)提供原材料的產(chǎn)業(yè)，如能源、鋼鐵、橡膠、塑料、玻璃、電子、機(jī)槭、物流、配送等產(chǎn)業(yè)以及提供裝備的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用，對(duì)石油化工、汽車銷售、汽車維修、駕駛員培訓(xùn)、道路、房地產(chǎn)、餐飲及旅游等相關(guān)配套行業(yè)的發(fā)展也有不同程度的拉動(dòng)作用，同時(shí)可以為眾多的相關(guān)行業(yè)提供配套發(fā)展和就業(yè)機(jī)會(huì)。汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展還會(huì)加速私人抵押貸款購車，促進(jìn)金融和保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。汽車工業(yè)的規(guī)?；瘺Q定了汽車產(chǎn)品在國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，同時(shí)汽車作

24、為現(xiàn)代商品的最高體現(xiàn)形式，其營銷的方式與其他商品相比既有相同之處，又有其不同之處。因此，有必要專門針對(duì)汽車產(chǎn)品，利用市場(chǎng)營銷的方法進(jìn)行系統(tǒng)研究。1、汽車營銷的概念 現(xiàn)代營銷的發(fā)展要求銷售從顧客的需求出發(fā)，針對(duì)顧客面臨的問題提出解決的方案，通過輕松的溝通實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值。汽車市場(chǎng)營銷的定義為：汽車相關(guān)企業(yè)或個(gè)人通過調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客需求，把滿足其需求的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客，從而實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程。具體含義為：（1）汽車營銷始于顧客的需要。汽車營銷首先通過調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客的需要，然后針對(duì)顧客的需要，決定采用何種產(chǎn)品和服務(wù)，來解決顧客需求。（2）汽車營銷的目的在于通過銷售和服務(wù)與目標(biāo)顧客建立關(guān)系。一

25、次交易只是構(gòu)建與顧客長久交易的一部分，企業(yè)或個(gè)人通過售前、售中、售后服務(wù)為顧客提供滿意的服務(wù)，在完成銷售的同時(shí)，建立較持久的顧客關(guān)系，獲得顧客忠誠。（3）汽車產(chǎn)品包括實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩部分，服務(wù)伴隨著產(chǎn)品的始終。2、研究的對(duì)象與內(nèi)容 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論隨著市場(chǎng)的充分發(fā)育得到迅猛的發(fā)展，營銷研究的關(guān)注點(diǎn)由以產(chǎn)品、顧客為核心，逐步過渡為以競(jìng)爭(zhēng)行為為核心，如圖1-5所示。產(chǎn)品是顧客需求的實(shí)現(xiàn)物，顧客是需求的生產(chǎn)者，兩者是競(jìng)爭(zhēng)的兩翼，都是企業(yè)重要的營銷資源，是建立在企業(yè)等組織以競(jìng)爭(zhēng)為核心的市場(chǎng)行為之上的。汽車營銷的核心技能點(diǎn)大致可分為：（1）汽車市場(chǎng)調(diào)查。介紹進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法、程序和如何撰寫市場(chǎng)調(diào)查

26、報(bào)告，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)；（2）汽車市場(chǎng)分析的能力。主要從環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品、產(chǎn)品定位、品牌和價(jià)格的角度對(duì)市場(chǎng)展開分析，提高銷售人員的市場(chǎng)分析能力；（3）汽車銷售技能。從汽車制造商出發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)而到顧客滿意的全過程中，研究營銷人員的行為表現(xiàn)，提高營銷人員的銷售技能；（4）汽車服務(wù)技能。現(xiàn)代汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)榉?wù)的競(jìng)爭(zhēng)。主要對(duì)汽車售前、售中、售后各環(huán)節(jié)如何開展服務(wù)進(jìn)行分析，提高服務(wù)質(zhì)量；（5）汽車營銷策劃。介紹汽車企業(yè)營銷策劃、實(shí)施、控制的全過程。任務(wù)三 汽車4S店的現(xiàn)狀與探討 我國的汽車產(chǎn)業(yè)，是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的。從解放初引進(jìn)蘇聯(lián)技術(shù)到改革開放后引進(jìn)歐美生產(chǎn)線，從八十年代初大

27、量依賴進(jìn)口到九十年末國產(chǎn)車成為市場(chǎng)主流，前后經(jīng)歷了五十多年的時(shí)間。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2010年全國汽車產(chǎn)銷分別為1826.47萬輛和1806.19萬輛，雙雙超過1800萬輛，同比增長32.44%和32.37%，產(chǎn)銷率接近100%，不僅蟬聯(lián)世界第一，還創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄。此前最高年產(chǎn)銷紀(jì)錄是美國在2000年創(chuàng)造的1740萬輛 一、4S店經(jīng)營現(xiàn)狀1、汽車4S店完全是汽車廠家的附庸 汽車4S店完沒有言語權(quán)汽車4S店汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經(jīng)營活動(dòng)都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而勤勞工作。在當(dāng)前的市場(chǎng)形式下，汽車

28、經(jīng)銷商沒有實(shí)力像電器經(jīng)銷商一樣與廠家平等對(duì)話，處于絕對(duì)的弱勢(shì)地位。2、沒有自身的品牌形象 作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內(nèi)外均嚴(yán)格按廠家的要求進(jìn)行裝飾和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則無處體現(xiàn)，廠家也不允許體現(xiàn)。當(dāng)前廣州市汽車市場(chǎng)，僅集團(tuán)式的汽車經(jīng)銷商如AEC、廣物汽貿(mào)、南菱等具有一定的品牌形象。3、完全靠汽車品牌吃飯 汽車4S店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時(shí)同一品牌不同的4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關(guān)系，關(guān)系好廠家給予的相關(guān)資源就多，利潤的空間也越大。4、經(jīng)營成本過高，利潤低 以一家面積達(dá)2000平方米的標(biāo)準(zhǔn)4S店來計(jì)算：專賣

29、店建設(shè)費(fèi)用（鋼架結(jié)構(gòu)落地玻璃）約300萬元(一般按15年折舊)；購買廠家相關(guān)設(shè)備及物料費(fèi)用約200萬（設(shè)備按10年折舊）；每月的流動(dòng)資金約200萬；加上員工工資（按70人）每月18萬元、土地租金（按每平方60元計(jì)）12萬元、廣告費(fèi)用，另外還有隱性的公關(guān)成本等，每個(gè)汽車4S店的每月的經(jīng)營費(fèi)用約50萬元；利潤方面：每月銷售毛利：100臺(tái)2500元/臺(tái)=25萬元；維修毛利：1500臺(tái)/月維修量500元/臺(tái)（客單價(jià)）45%（毛利率）=33.75萬元；兩者合計(jì)：58.75萬元；按照這個(gè)模式計(jì)算, 一個(gè)經(jīng)營得十分好的汽車4S店現(xiàn)在每月能有8萬元的利潤已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。實(shí)際上4S的盈利更多的在于汽車裝飾等方面

30、。5、專業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定 因?yàn)榍皟赡昶囀袌?chǎng)的異?；鸨罅康馁Y本進(jìn)駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場(chǎng)大大飽和，互相之間過度競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)人才缺泛，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動(dòng)較頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。6、專賣店的經(jīng)營重銷量，輕售后和美容加裝 一方面由于2003年車市需求“井噴”引起的價(jià)格“失真”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)以銷售為中心來開展企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)；另一個(gè)重要原因是廠家注重銷量而且有相關(guān)的與完成銷量直接相關(guān)的返利激勵(lì)政策。7、汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限 汽車4S店自身可控制的經(jīng)營因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營，汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對(duì)汽車4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗

31、位的設(shè)置等都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定和要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時(shí)的價(jià)格均硬性確定，強(qiáng)硬控制。即便是廣告的表現(xiàn)形式，廠家也會(huì)指手畫腳，使得汽車4S店的經(jīng)營十分僵化，感受最深的就是認(rèn)為自身是一個(gè)受人擺布的木偶。有位業(yè)內(nèi)資深的汽車4S店總經(jīng)理開玩笑說：“誰都可以作汽車4S店的總經(jīng)理?！边@也反映了當(dāng)前汽車4S店的經(jīng)營彈性范圍狹隘，經(jīng)營模式和服務(wù)同質(zhì)化。二、汽車4S模式發(fā)展的探討 我國汽車后市場(chǎng)4S模式的發(fā)展得到了整個(gè)汽車行業(yè)的重視，如何調(diào)整好4S的發(fā)展步伐，針對(duì)當(dāng)前的發(fā)展及存在問題一般需注意以下幾點(diǎn)。1、 降低4S店的整體規(guī)模。 從歐美和日本的情況來看，中國現(xiàn)在的4S店無論規(guī)模還是投資，都是超“國際水平”的。這樣大的投資，一旦廠商出問題或出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，后果不堪設(shè)想。如今盡管車市低迷，各大汽車制造商為了樹立自己的品牌形象，依然堅(jiān)守著4S店的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)別