戰(zhàn)略管理復(fù)習(xí)大綱

1、 觀念（Perspective）模式（Pattern）計(jì)策（Ploy）計(jì)劃（Plan）5P定位（Position）一、企業(yè)戰(zhàn)略的定義一、企業(yè)戰(zhàn)略的定義二二) )明茨伯格的明茨伯格的5P5P定義定義一一) )來(lái)源于希臘軍事用語(yǔ)，是指戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指導(dǎo)原則。來(lái)源于希臘軍事用語(yǔ)，是指戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指導(dǎo)原則。后泛指后泛指重大的重大的、帶、帶全局性全局性或或決定全局決定全局的的謀劃謀劃。二、戰(zhàn)略管理的結(jié)構(gòu)層次二、戰(zhàn)略管理的結(jié)構(gòu)層次一）公司戰(zhàn)略一）公司戰(zhàn)略三）職能戰(zhàn)略三）職能戰(zhàn)略二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略營(yíng)營(yíng)銷銷部部生生產(chǎn)產(chǎn)部部企企業(yè)業(yè)管管理理部部技技術(shù)術(shù)部部人人事事部部三、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的

2、原則三、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的原則戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART原則聯(lián)系：戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命的進(jìn)一步具體化，反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平。區(qū)別：戰(zhàn)略目標(biāo)有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，通常為3-5年或更長(zhǎng)。S：Specific，目標(biāo)應(yīng)清晰明確 M：Measurable，目標(biāo)要可量化A：Attainable，目標(biāo)具挑戰(zhàn)性，具可達(dá)性R：Relevant，目標(biāo)與使命一致T：Time-based，目標(biāo)必須具有明確的截止期限2 2 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析P30-39P30-39政治政治/法律（法律（Political ）u企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局企業(yè)所在地區(qū)和

3、國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況穩(wěn)定狀況u政府行為對(duì)企業(yè)的影響政府行為對(duì)企業(yè)的影響u執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策的基本政策u各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)各政治利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生的影響活動(dòng)產(chǎn)生的影響經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)（Economic）u社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) u經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 u經(jīng)濟(jì)體制： u宏觀經(jīng)濟(jì)政策 u當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況 u其他一般經(jīng)濟(jì)條件 社會(huì)文化（社會(huì)文化（Social）u人口因素人口因素 u社會(huì)流動(dòng)性： u消費(fèi)心理 u生活方式變化 u文化傳統(tǒng) u價(jià)值觀： 技術(shù)（技術(shù)（Technological）u政府對(duì)研究的投入；政府對(duì)研究的投入；u政府對(duì)技術(shù)的重視；政府對(duì)技術(shù)的重視；u新技術(shù)開(kāi)發(fā)；新技

4、術(shù)開(kāi)發(fā)；u知識(shí)產(chǎn)權(quán)與保護(hù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)與保護(hù)；PEST 二、二、行業(yè)生命周期模型行業(yè)生命周期模型 時(shí)間時(shí)間需求需求起步起步 成長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標(biāo)有：市場(chǎng)份額、需求增長(zhǎng)率、產(chǎn)品品種、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等 思考：如何判斷處于和階段？具備何典型特征？三、波特的五力模型三、波特的五力模型P43-48新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅替代品威脅替代品威脅侃價(jià)力量侃價(jià)力量侃價(jià)力量侃價(jià)力量決定進(jìn)入壁壘高度的主要因素P43 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Economies of scale）：規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。新進(jìn)入者要么大規(guī)模進(jìn)入（投資大因而風(fēng)險(xiǎn)大），要么以較

5、小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)） 客戶忠誠(chéng)度（Customer Loyalty）：客戶忠誠(chéng)度大則新進(jìn)入者威脅低 資本金投入（Capital Requirements）：要求資金投入大則新進(jìn)入者威脅低。（如制藥業(yè)和科技行業(yè)） 轉(zhuǎn)換成本（Switching Costs）：轉(zhuǎn)換成本高則新進(jìn)入者威脅低 政府政策：政府可能通過(guò)限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國(guó)加入WTO后對(duì)金融行業(yè)的限制）的方式來(lái)限制某些公司進(jìn)入某行業(yè) 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)）：現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市

6、場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等 對(duì)銷售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新進(jìn)入者難以進(jìn)入和使用這些渠道市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)性定位了解消費(fèi)者融資來(lái)源勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況132第三節(jié)第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 品牌品牌忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度不同進(jìn)行細(xì)分。例根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度不同進(jìn)行細(xì)分。例如一般可把顧客劃分為本企業(yè)的忠誠(chéng)顧客、競(jìng)爭(zhēng)如一般可把顧客劃分為本企業(yè)的忠誠(chéng)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的忠誠(chéng)顧客、流動(dòng)顧客、潛在顧客。者的忠誠(chéng)顧客、流動(dòng)顧客、潛在顧客。 人口細(xì)分人口細(xì)分以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、以年齡、

7、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行劃分。家庭等人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行劃分。 地理細(xì)分地理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置不同進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置不同進(jìn)行細(xì)分。應(yīng)用細(xì)分應(yīng)用細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的行為特征來(lái)細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的行為特征來(lái)細(xì)分。價(jià)值細(xì)分價(jià)值細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的價(jià)值不同進(jìn)行細(xì)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的價(jià)值不同進(jìn)行細(xì)分。價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度分。價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。心理細(xì)分心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式不同進(jìn)行細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式不同進(jìn)行細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)

8、分 全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略 跨國(guó)化戰(zhàn)略跨國(guó)化戰(zhàn)略 多國(guó)化戰(zhàn)略多國(guó)化戰(zhàn)略并列u滿足各地個(gè)性化需求，適應(yīng)性強(qiáng)u高度分權(quán);u企業(yè)資源分散配置(以增強(qiáng)適應(yīng)性和決策力)u高度集權(quán)u全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，成本優(yōu)勢(shì)明顯;u無(wú)法更好滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化需求，適應(yīng)性較差;u跨國(guó)界管理難度較大、u企業(yè)資源集中配置u企業(yè)內(nèi)部互相學(xué)習(xí)，互相轉(zhuǎn)讓與推廣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);u兼顧全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng);u企業(yè)資源一部分集中配置，一部分分散配置第四節(jié)第四節(jié) 國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)一、國(guó)際化行為一、國(guó)際化行為一個(gè)企業(yè)的大部分活動(dòng)，一個(gè)企業(yè)的大部分活動(dòng)，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國(guó)外的戰(zhàn)略業(yè)

9、配到所在國(guó)外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行，由這些單務(wù)單位進(jìn)行，由這些單元向本地市場(chǎng)提供本土元向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己化的產(chǎn)品，從而把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。在全世界范圍生產(chǎn)和銷在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)最大限品或服務(wù)。根據(jù)最大限度獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)度獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃全部經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。將職能活動(dòng)按成活動(dòng)。將職能活動(dòng)按成本最低原則分散在少數(shù)本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)完成。幾個(gè)最有利的地點(diǎn)完成。一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家從一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家從事經(jīng)營(yíng)，但總

10、部仍設(shè)在事經(jīng)營(yíng)，但總部仍設(shè)在其所在地其所在地四、國(guó)際貿(mào)易生命周期四、國(guó)際貿(mào)易生命周期階段階段 1產(chǎn)品在產(chǎn)品在高收入國(guó)家中被開(kāi)發(fā)高收入國(guó)家中被開(kāi)發(fā)，因?yàn)檫@些國(guó)，因?yàn)檫@些國(guó)家具有最大的潛在需求，而且制造商能迅家具有最大的潛在需求，而且制造商能迅速對(duì)國(guó)內(nèi)需求做出反應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新階段速對(duì)國(guó)內(nèi)需求做出反應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新階段階段階段2創(chuàng)始者的創(chuàng)始者的出口市場(chǎng)中的企業(yè)出口市場(chǎng)中的企業(yè)開(kāi)始在本國(guó)以開(kāi)始在本國(guó)以較低成本的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的較低成本的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品，外國(guó)開(kāi)始產(chǎn)品，外國(guó)開(kāi)始模仿模仿生產(chǎn)該種產(chǎn)品階段生產(chǎn)該種產(chǎn)品階段階段階段3在在生產(chǎn)成本低的國(guó)家生產(chǎn)成本低的國(guó)家，企業(yè)開(kāi)始在其它國(guó)，企業(yè)開(kāi)始

11、在其它國(guó)家和高收入國(guó)家的市場(chǎng)與高收入國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)家和高收入國(guó)家的市場(chǎng)與高收入國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)出口往其它國(guó)家的業(yè)務(wù)出口往其它國(guó)家的業(yè)務(wù)階段階段4低成本國(guó)家與高收入國(guó)家同時(shí)低成本國(guó)家與高收入國(guó)家同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)其高收競(jìng)爭(zhēng)其高收入國(guó)家的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)入國(guó)家的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)3 3 戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析n物質(zhì)資源物質(zhì)資源n財(cái)務(wù)資源財(cái)務(wù)資源u技術(shù)資源：指專利、版權(quán)、商業(yè)秘密u企業(yè)文化u組織經(jīng)驗(yàn)u商譽(yù)規(guī)章制度組織結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)流程控制系統(tǒng) 一、資源的分類P64思考：企業(yè)擁有的資源有哪些？廣義上，屬于有形資源廣義上，屬于有形資源3.3.能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的資源能夠建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的資源建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源源

12、指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、降低潛在威脅，并指能幫助企業(yè)利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)、降低潛在威脅，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源。稀缺資源稀缺資源企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而企業(yè)占有的資源越稀缺，越能滿足顧客的獨(dú)特需求，從而越有可能變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。越有可能變成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不可被模仿的資源不可被模仿的資源不可被模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源（如旅游景點(diǎn)不可被模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源（如旅游景點(diǎn)、礦山等）、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠(chéng)度、礦山等）、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠(chéng)度等。等。不可替代的資源不可替代的資源波特的五力模型指

13、出了替代產(chǎn)品的威脅力量。波特的五力模型指出了替代產(chǎn)品的威脅力量。持久的資源持久的資源資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。資源的貶值速度越慢，就越有利于形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力68能顯著改善與顧客關(guān)系能顯著改善與顧客關(guān)系的活動(dòng)的活動(dòng) 占用較多資金的活動(dòng)占用較多資金的活動(dòng)能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動(dòng)能最終影響企業(yè)結(jié)果的活動(dòng) 即分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過(guò)即分析同行業(yè)內(nèi)一流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的過(guò)程，其目的是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而程，其目的是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)和不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而幫助企業(yè)得到更大的進(jìn)步幫助企業(yè)得到更

14、大的進(jìn)步。二）基準(zhǔn)分析二）基準(zhǔn)分析2 2、基準(zhǔn)對(duì)象、基準(zhǔn)對(duì)象2 2、基準(zhǔn)對(duì)象、基準(zhǔn)對(duì)象3 3、基準(zhǔn)類型、基準(zhǔn)類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部?jī)?nèi)部過(guò)程、活動(dòng)過(guò)程、活動(dòng)一般基準(zhǔn)一般基準(zhǔn)尋找突出點(diǎn)收集信息尋找差距-不易獲得促進(jìn)內(nèi)部了解良性競(jìng)爭(zhēng)尋找共性求改進(jìn)類型類型顧客基準(zhǔn)顧客基準(zhǔn)-滿足顧客期望二、波特的價(jià)值鏈二、波特的價(jià)值鏈第三節(jié)第三節(jié) SWOTSWOT分析分析StrengthsStrengths管理方面的專業(yè)知識(shí)管理方面的專業(yè)知識(shí)目前的市場(chǎng)地位目前的市場(chǎng)地位企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模( (結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)) )財(cái)務(wù)資源人員配備財(cái)務(wù)資源人員配備形象或聲譽(yù)形象或聲譽(yù) WeaknessesWeaknesses當(dāng)前的能力或資源的不

15、足當(dāng)前的能力或資源的不足不良形象或聲譽(yù)不良形象或聲譽(yù)缺乏現(xiàn)金流缺乏現(xiàn)金流高額的沉沒(méi)成本高額的沉沒(méi)成本大量的客戶投訴大量的客戶投訴優(yōu)秀人才的短缺優(yōu)秀人才的短缺O(jiān)pportunitiesOpportunities利于企業(yè)的政府法規(guī)的出臺(tái)利于企業(yè)的政府法規(guī)的出臺(tái)新的市場(chǎng)的出現(xiàn)新的市場(chǎng)的出現(xiàn)不斷改善的經(jīng)濟(jì)因素不斷改善的經(jīng)濟(jì)因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破產(chǎn)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的破產(chǎn)等 ThreatsThreats 不利于企業(yè)的立法出臺(tái)不利于企業(yè)的立法出臺(tái)人們對(duì)環(huán)境影響的認(rèn)識(shí)人們對(duì)環(huán)境影響的認(rèn)識(shí)政治或經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩政治或經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩不斷變化的社會(huì)條件不斷變化的社會(huì)條件 4 4 總體戰(zhàn)略的類別總體戰(zhàn)略的類別公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略成長(zhǎng)型戰(zhàn)略

16、密集性成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多樣化成長(zhǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)水平一體化前向一體化后向一體化企業(yè)集團(tuán)水平多樣化垂直多樣化同心多樣化混合多樣化內(nèi)部開(kāi)發(fā)收購(gòu)合并戰(zhàn)略聯(lián)盟穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 成成 長(zhǎng)長(zhǎng) 型型 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等某一方面或銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等某一方面或某幾個(gè)方面獲得增長(zhǎng)的戰(zhàn)略某幾個(gè)方面獲得增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。5 5 三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略89891 1、定義：、定義：業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指在給定的，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行

17、業(yè)內(nèi)，企業(yè)營(yíng)造、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)營(yíng)造、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法。法。三三)成本領(lǐng)先所需的資源和風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先所需的資源和風(fēng)險(xiǎn)成成本本領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)該戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個(gè)行業(yè)中成本最低的制造商，以賺取更高單位該戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個(gè)行業(yè)中成本最低的制造商，以賺取更高單位利潤(rùn)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利潤(rùn)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所所需需資資源源和和技技能能（1）建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（）建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；（2）能夠在降低成本的同時(shí)滿足）能夠在降低成本的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求；（消費(fèi)者的需求；（3）采用最新技術(shù)來(lái)降低成本和改進(jìn)生產(chǎn)力，或在）采用最新技術(shù)來(lái)降低成本和改進(jìn)生產(chǎn)力

18、，或在可行的情況下采用廉價(jià)勞動(dòng)力；（可行的情況下采用廉價(jià)勞動(dòng)力；（4）專注于生產(chǎn)力的提高；（）專注于生產(chǎn)力的提高；（5）在）在高新技術(shù)行業(yè)中要充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；（高新技術(shù)行業(yè)中要充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；（6）將制造成本降到最）將制造成本降到最低；（低；（7）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（1）可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低；（）可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低；（2）技術(shù)）技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失；（變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失；（3）購(gòu)買者開(kāi)始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)）購(gòu)買者開(kāi)始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)品特征；（品特征；（4）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大

19、差異；（）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異；（5）采用成本集）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場(chǎng)取得成本優(yōu)勢(shì)。中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場(chǎng)取得成本優(yōu)勢(shì)。差差異異化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略所所需需資資源源（1 1）強(qiáng)大的研發(fā)能力；）強(qiáng)大的研發(fā)能力；（2 2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；（3 3）富有創(chuàng)造性；）富有創(chuàng)造性；（4 4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；（5 5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)；）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)；（6 6）能夠獲得銷售商的有力支持。）能夠獲得銷售商的有力支持。風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（1 1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失；）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失；（2 2）產(chǎn)品

20、或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意）產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意義；義；（3 3）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大；）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大；（4 4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能在細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)）采用差異化集中戰(zhàn)略者能在細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更大的差異化。更大的差異化。四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之差異化差異化集集中中化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略適適用用情情形形（1 1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)；場(chǎng)；（2 2）目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛）目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力；力；（3

21、3）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用同一戰(zhàn)略）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用同一戰(zhàn)略風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（1 1） 競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿；競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿；（2 2） 目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆?；原因?qū)е滦枨笙陆?；? 3） 由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)的差由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)的差異過(guò)小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分市場(chǎng)；異過(guò)小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分市場(chǎng)；（4 4） 新進(jìn)入者重新瓜分市場(chǎng)。新進(jìn)入者重新瓜分市場(chǎng)。五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之集中化集中化976 6 職能型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)職能型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)n實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)n 提升深入的提升深

22、入的職能技能職能技能n工作效率高工作效率高n便于監(jiān)控便于監(jiān)控u協(xié)調(diào)困難協(xié)調(diào)困難u 部門主義u 難以確定各項(xiàng)產(chǎn)品的盈虧職職能能型型三）事業(yè)部制三）事業(yè)部制(Multidivisional structure) (Multidivisional structure) 1 1、區(qū)域事業(yè)部制、區(qū)域事業(yè)部制五）矩陣制組織結(jié)構(gòu)五）矩陣制組織結(jié)構(gòu) (matrix structure)(matrix structure) 一、營(yíng)銷計(jì)劃一、營(yíng)銷計(jì)劃 一）營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量一）營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量可衡量性可衡量性可進(jìn)入性可進(jìn)入性適應(yīng)性適應(yīng)性穩(wěn)定性穩(wěn)定性足量性不可忽足量性不可忽視視1 1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分1 1）市

23、場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則）市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)則3 3、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位尋找的藍(lán)海萬(wàn)一失敗不能復(fù)制不明顯尚未開(kāi)發(fā)的尚未開(kāi)發(fā)的不求多，但求準(zhǔn)不求多，但求準(zhǔn)注重同一戰(zhàn)略的適用性注重同一戰(zhàn)略的適用性不要中間區(qū)域不要中間區(qū)域 二）營(yíng)銷組合二）營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品、產(chǎn)品（product）2、價(jià)格、價(jià)格(price)3、促銷、促銷(promotion)4、渠道、渠道(place)差別定價(jià)產(chǎn)品上市定價(jià)法n 顧客n時(shí)間n地點(diǎn)n動(dòng)態(tài)n滲透定價(jià)n撇脂定價(jià) 2 2、價(jià)格策略、價(jià)格策略促銷策略促銷策略 廣告廣告試用品折扣贈(zèng)品營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)推廣推廣抗震救災(zāi)社會(huì)公民公關(guān)公關(guān)宣傳宣傳3 3、促銷策略、促銷策略人員推銷人員推銷陌生人預(yù)約預(yù)約上門推銷企業(yè)將產(chǎn)

24、品或服務(wù)的特性傳達(dá)給與其客戶的方式。4 4、渠道策略（、渠道策略（分銷渠道）分銷渠道）渠道渠道確定產(chǎn)品到顧客手上的最佳方式確定產(chǎn)品到顧客手上的最佳方式直直接接分分銷銷間間接接分分銷銷零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營(yíng)零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營(yíng)二、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃二、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃訂單生產(chǎn)式生產(chǎn)資源訂單生產(chǎn) 資源訂單 式生產(chǎn)訂單資源生產(chǎn)庫(kù)存生產(chǎn)式生產(chǎn)資源生產(chǎn)訂單 1231、產(chǎn)能計(jì)劃：確定企業(yè)所需的生產(chǎn)能力以滿足需求的過(guò)程。分為領(lǐng)先策略、滯后策略和匹配策略。思考：思考：JITJIT優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)1u庫(kù)存量低，減少倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用支出降低了花費(fèi)在存貨上的運(yùn)營(yíng)資本降低了存貨變質(zhì)、陳舊或過(guò)時(shí)的可能性

25、避免因需求突然變動(dòng)而導(dǎo)致大量產(chǎn)成品無(wú)法出售的情況出現(xiàn)降低了檢查和返工他人所生產(chǎn)的產(chǎn)品的時(shí)間 2u一旦生產(chǎn)環(huán)節(jié)出錯(cuò)則彌補(bǔ)空間較小；生產(chǎn)對(duì)供應(yīng)商的依賴性較強(qiáng)，并且如果供應(yīng)商沒(méi)有按時(shí)配貨，則整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃都會(huì)被延誤；由于企業(yè)按照實(shí)際訂單生產(chǎn)所有產(chǎn)品，因此并無(wú)備用的產(chǎn)成品來(lái)滿足預(yù)期之外的訂單三、采購(gòu)計(jì)劃三、采購(gòu)計(jì)劃單一貨源單一貨源多貨源多貨源供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付供應(yīng)商負(fù)責(zé)交付優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？?jī)?yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？最佳的采購(gòu)組合？二）質(zhì)量成本的構(gòu)成與科目設(shè)置二）質(zhì)量成本的構(gòu)成與科目設(shè)置1、預(yù)防成本2 2、 、鑒鑒定成本定成本3 3、內(nèi)部故障成本、內(nèi)部故障成本4 4、外部故障成本、外部故障成本為避免或減少不合格而投

26、入的費(fèi)用為避免或減少不合格而投入的費(fèi)用為評(píng)定是否符合質(zhì)量要求而進(jìn)行為評(píng)定是否符合質(zhì)量要求而進(jìn)行的試驗(yàn)、檢驗(yàn)和檢查和評(píng)判的費(fèi)的試驗(yàn)、檢驗(yàn)和檢查和評(píng)判的費(fèi)用用交貨前因產(chǎn)品未能滿足質(zhì)交貨前因產(chǎn)品未能滿足質(zhì)量要求所造成的損失。量要求所造成的損失。交貨后因產(chǎn)品未能滿足質(zhì)交貨后因產(chǎn)品未能滿足質(zhì)量要求所發(fā)生的費(fèi)用量要求所發(fā)生的費(fèi)用5 5、外部質(zhì)量保證成本、外部質(zhì)量保證成本因用戶要求，為提供客觀因用戶要求，為提供客觀證據(jù)所支付的費(fèi)用證據(jù)所支付的費(fèi)用3 37 7 戰(zhàn)略失效的類別戰(zhàn)略失效的類別2 21 1 晚期失效偶然失效偶然失效早期失效早期失效增量預(yù)算VS零基預(yù)算 401.1.預(yù)算是穩(wěn)定的，且變化是預(yù)算是穩(wěn)定的

27、，且變化是循序漸進(jìn)的；循序漸進(jìn)的； 2.2.系統(tǒng)相對(duì)容易操作和理解系統(tǒng)相對(duì)容易操作和理解 3. 3. 容易實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)預(yù)算容易實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)預(yù)算 增量增量1.1. 它可能強(qiáng)調(diào)短期利益而忽它可能強(qiáng)調(diào)短期利益而忽視長(zhǎng)期目標(biāo)視長(zhǎng)期目標(biāo) 2.2.。管理團(tuán)隊(duì)可能缺乏必要。管理團(tuán)隊(duì)可能缺乏必要的技能的技能 3.3.它是一個(gè)復(fù)雜的耗費(fèi)時(shí)間它是一個(gè)復(fù)雜的耗費(fèi)時(shí)間的過(guò)程；的過(guò)程；零基零基VS1.1.它假設(shè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及工作方它假設(shè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及工作方式都以相同的方式繼續(xù)下去式都以相同的方式繼續(xù)下去 2.2.它鼓勵(lì)將預(yù)算全部用光以便它鼓勵(lì)將預(yù)算全部用光以便明年可以保持相同的預(yù)算明年可以保持相同的預(yù)算 3.3.它可能過(guò)期它可能過(guò)期 1.1. 能夠應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化能夠應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化 2. 2. 能夠促進(jìn)更為有效的資源能夠促進(jìn)更為有效的資源分配分配 3.3.能夠識(shí)別和去除不充分或能夠識(shí)別和去除不充分或者過(guò)時(shí)的行動(dòng)者過(guò)時(shí)的行動(dòng) 4