系統(tǒng)的品牌管理教材

1、品牌審計(jì)品牌審計(jì)品牌行為品牌行為品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌辨識(shí)品牌辨識(shí)目 錄品牌戰(zhàn)略簡述品牌審計(jì)品牌價(jià)值品牌辨識(shí)品牌行為 品牌審計(jì)品牌審計(jì)全面了解你的品牌品牌審計(jì)品牌審計(jì)全面了解你的品牌全面了解你的品牌品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀品牌與產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢消費(fèi)者與員工對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知為什么消費(fèi)者與員工如此認(rèn)知品牌消費(fèi)者與員工還有什么樣的期望企業(yè)還可以提供什么樣的客戶價(jià)值我們是否造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果分析品牌地位審核競爭品牌審核品牌名稱及標(biāo)志審核視覺形象運(yùn)用審核品牌審計(jì)品牌審計(jì)內(nèi)容內(nèi)容一個(gè)典型市場研究的工作流程一個(gè)典型市場研究的工作流程研討本次市場研究將要支持什么決策對已有消費(fèi)者資料做初步分析對競爭對手

2、進(jìn)行初步分析召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場研究的目的以及對明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對消費(fèi)者需求、購買獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè)定型的

3、市場細(xì)分及定義針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略活動(dòng)：活動(dòng)：成果：成果：市場研究時(shí)最常用的研究手段市場研究時(shí)最常用的研究手段研究目的研究目的形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具研究工具小組討論一對一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析大體上有八種細(xì)分市場的類型大體上有八種細(xì)分市場的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購買因素態(tài)度細(xì)分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別

4、和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度建議的市場細(xì)分方法建議的市場細(xì)分方法 分析結(jié)果匯總分析結(jié)果匯總對于典型消費(fèi)者的描述對于典型消費(fèi)者的描述 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果描述根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果描述品牌調(diào)研結(jié)果分析品牌調(diào)研結(jié)果分析 市場研究報(bào)告摘要市場研究報(bào)告摘要競爭品牌結(jié)果分析競爭品牌結(jié)果分析 市場研究報(bào)告摘要市場研究報(bào)告摘要品牌地位審核品牌地位審核退色品牌退色品牌強(qiáng)勢品牌強(qiáng)勢品牌潛力品牌潛力品牌新入品牌新入品牌弱弱 品牌聲望品牌聲望 強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng) 品牌力量品牌力量 弱弱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志視覺表現(xiàn)視覺

5、表現(xiàn)歷史延續(xù)歷史延續(xù)獨(dú)特性獨(dú)特性可感知質(zhì)量可感知質(zhì)量可感知服務(wù)可感知服務(wù)功能利益功能利益知名度知名度 美譽(yù)度美譽(yù)度 忠誠度忠誠度理想的品牌地位品牌名稱及標(biāo)志審核名稱品牌名稱及標(biāo)志審核名稱 大部分人認(rèn)為KELON聽起來像科學(xué)，工業(yè) 回應(yīng)一致認(rèn)為發(fā)音容易 大部分認(rèn)為不含負(fù)面含義 名字有潛力延伸到：高科技業(yè)，科學(xué)，機(jī)械品牌名稱及標(biāo)志審核標(biāo)志品牌名稱及標(biāo)志審核標(biāo)志 現(xiàn)有字體未能突顯性格 原來標(biāo)志與字標(biāo)同用，顯得重復(fù)累贅 欠重心，現(xiàn)代感不足品牌視覺表現(xiàn)審核品牌視覺表現(xiàn)審核 展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點(diǎn)和不足 審核內(nèi)容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等競爭品牌視覺表現(xiàn)審核競爭品牌視覺表現(xiàn)審核 展示競爭品牌的視覺

6、圖片，并指出優(yōu)點(diǎn)和不足 審核內(nèi)容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌的架構(gòu)與定位品牌的架構(gòu)與定位品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌的架構(gòu)與定位品牌的架構(gòu)與定位品牌的遠(yuǎn)景是什么品牌的體系架構(gòu)是什么品牌應(yīng)該給客戶提供什么樣的價(jià)值品牌是否能夠提供這樣的價(jià)值品牌提供的價(jià)值對于客戶是否足夠品牌價(jià)值是否被內(nèi)部員工認(rèn)同并遵守 企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡述 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、角色、作用 建議的品牌體系結(jié)構(gòu) 品牌差異化描述 品牌核心信息描述品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略描述企業(yè)戰(zhàn)略描述 愿景 (Vision) 5-10年后，期望未來可達(dá)到的市場地位以及發(fā)展的規(guī)模 使命 (Mission) 說明存在的價(jià)值、對社會(huì)及大環(huán)境有何

7、種貢獻(xiàn)、及應(yīng)扮演的角色。 戰(zhàn)略(Strategy) 強(qiáng)化競爭力的具體做法及組織資源運(yùn)用計(jì)劃 競爭框架(Area of Competence) 專長和業(yè)務(wù)范圍（應(yīng)該是長期目標(biāo)） 。品牌戰(zhàn)略描述品牌戰(zhàn)略描述 見第一部分產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個(gè)產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢品牌引領(lǐng)次級(jí)品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌戰(zhàn)略單品牌戰(zhàn)略品牌相關(guān)程度品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系品牌關(guān)系譜相同識(shí)別不同識(shí)別主品牌為驅(qū)動(dòng)者共同作為驅(qū)動(dòng)者強(qiáng)勢托權(quán)品牌有聯(lián)系的名稱象征托權(quán)影子托權(quán)無關(guān)聯(lián)品牌化的組合亞品牌受托品牌多品牌組合體完全獨(dú)立完全獨(dú)立多品牌多品牌單一

8、品牌單一品牌？品牌的角色和作用品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌關(guān)鍵品牌關(guān)鍵品牌銀彈品牌銀彈品牌金牛品牌金牛品牌你的品牌屬于什么角色？品牌差異化描述品牌差異化描述產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品形象技術(shù)分配 外觀設(shè)計(jì)品牌溝通差異化 代理公司選擇 資源投入 公關(guān)活動(dòng)價(jià)格差異化品牌間價(jià)格差異渠道差異化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)渠道選擇品牌核心信息 品牌核心信息 品牌定位 品牌內(nèi)涵 品牌個(gè)性 品牌形象 宣傳口號(hào) 廣告表現(xiàn)風(fēng)格 產(chǎn)品風(fēng)格 終端形象品牌核心信息（示例）品牌核心信息（示例） 品牌定位 科技創(chuàng)新先鋒，高質(zhì)量的中高檔品牌 現(xiàn)階段主要競爭對手是：冰箱：海爾，伊萊克斯，西門子，空調(diào)：海爾，格力，美的，三菱，松下 核心消費(fèi)群：收入較高

9、（月3000元以上）、受教育程度較高、2040歲之間的管理類階層人士 品牌內(nèi)涵 科技導(dǎo)向，技術(shù)領(lǐng)先，科技創(chuàng)新 品牌個(gè)性 理性，時(shí)尚，專業(yè)，有品味 品牌形象 銳意進(jìn)取，敢于創(chuàng)新，時(shí)尚感強(qiáng)，追求高品質(zhì) 宣傳口號(hào) 夢想無界，科技無限品牌核心信息（示例）品牌核心信息（示例） 廣告表現(xiàn)風(fēng)格 以理性訴求為主，感性訴求為輔 創(chuàng)意有新意，簡潔有力 音樂有格調(diào)，有品味 廣告載體形象健康成熟 確保傳播風(fēng)格的一致性和持續(xù)性 產(chǎn)品風(fēng)格 研究開發(fā)高于國內(nèi)競爭對手，達(dá)到國際先進(jìn)水平的技術(shù) 終端形象 售點(diǎn)POP及專柜用材高檔，質(zhì)量好，能體現(xiàn)科技感品牌核心信息（示例）品牌核心信息（示例）品牌辨識(shí)品牌辨識(shí)品牌的外在表現(xiàn)品牌辨識(shí)

10、品牌辨識(shí)品牌的外在表現(xiàn)品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個(gè)性品牌應(yīng)該如何表達(dá)這樣的個(gè)性在視覺，行為，理念方面應(yīng)該如何去做當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，品牌表現(xiàn)應(yīng)該如何去適應(yīng) 品牌識(shí)別的基本元素 品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)品牌辨識(shí)品牌辨識(shí)內(nèi)容品牌識(shí)別的基本元素品牌識(shí)別的基本元素品牌識(shí)別命名類別名系列計(jì)劃色彩計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)字主視覺圖案品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)行政事務(wù)用品設(shè)計(jì)規(guī)范廣告宣傳平面設(shè)計(jì)規(guī)范招牌指示設(shè)計(jì)規(guī)范展示專賣設(shè)計(jì)規(guī)范產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)報(bào)告交通運(yùn)輸識(shí)別規(guī)范 服裝識(shí)別規(guī)范 品牌行為品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃品牌行為品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃所有的品牌計(jì)劃是否符合品牌的價(jià)值還有哪些行為可以強(qiáng)化品牌需要

11、有那些工作流程需要進(jìn)行改變是否有完整合理的品牌傳播計(jì)劃對于品牌價(jià)值與辨識(shí)的改變應(yīng)該如何傳播如何評(píng)估品牌價(jià)值所帶來的效益品牌行為品牌行為內(nèi)容內(nèi)容品牌管理的組織和流程品牌創(chuàng)建計(jì)劃品牌管理組織結(jié)構(gòu)和流程品牌管理組織結(jié)構(gòu)和流程產(chǎn)品品種及副品牌命名價(jià)格差異渠道差異客戶服務(wù)終端建設(shè)廣告表現(xiàn)VI輸出員工行為傳播效果管理內(nèi)容品牌標(biāo)志的形狀、大小、顏色品牌核心信息的字體、大小、顏色、位置平面廣告的形式和結(jié)構(gòu)影視廣告的標(biāo)識(shí)，品牌坐標(biāo)和核心信息存在的時(shí)間標(biāo)志、字體和核心信息在品牌營業(yè)場所的應(yīng)用商業(yè)展示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)戶外廣告的品牌要求管理要求相關(guān)的應(yīng)用部門都必須嚴(yán)格按照VI手冊規(guī)范操作任何調(diào)整和改變都必須事先通知整合營銷

12、傳播部并獲得同意品牌管理品牌管理VI輸出（示例）輸出（示例） 管理內(nèi)容 終端覆蓋率數(shù)量、質(zhì)量 終端建設(shè)費(fèi)用結(jié)構(gòu) 管理流程 由整合傳播部根據(jù)品牌風(fēng)格及要求，參與完成提出網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率及費(fèi)用比率計(jì)劃后，營銷本部制定具體的賣場建設(shè)計(jì)劃并實(shí)施。 管理方法 終端審計(jì)品牌管理終端建設(shè)（示例）品牌管理終端建設(shè)（示例）創(chuàng)建品牌的計(jì)劃 明確傳播的目標(biāo) 選擇傳達(dá)的信息 選擇合適的溝通方式 選擇合適的媒體 品牌創(chuàng)建工作的基本原則 建議的品牌創(chuàng)建計(jì)劃明確傳播目標(biāo)明確傳播目標(biāo)強(qiáng)弱認(rèn)知度認(rèn)知度形象形象嘗試嘗試忠誠度忠誠度在不同市場，消費(fèi)者視客戶在不同市場，消費(fèi)者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比品牌為最喜愛品牌的百分比目標(biāo)目標(biāo)提

13、高品牌忠誠度通過廣告和試用樹立形象建立認(rèn)知度和品牌形象各市場情況一般不同，需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序市場市場市場市場市場市場選擇傳達(dá)的信息選擇傳達(dá)的信息 案例案例客戶的宣傳溝通在所在的市場都應(yīng)一致性地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；在市場1、2和3還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)南國風(fēng)情和地方特色?市場一市場二市場三市場四市場五市場六南國風(fēng)情南國風(fēng)情南國風(fēng)情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠廣告廣告促銷促銷贊助贊助活動(dòng)活動(dòng)直郵直郵忠誠計(jì)劃忠誠計(jì)劃高中低選擇合適的溝通方式選擇合適的溝通方式提高認(rèn)知提高認(rèn)知度度建立形象建立形象鼓勵(lì)嘗試鼓勵(lì)嘗試培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠度度易于獲得易于獲得具體細(xì)分市場，