營銷策劃分析教案

1、各章學時分配總表總學時48（117周）周次學時內容活動安排14第一章：營銷策劃導論第一節(jié)：營銷策劃的含義和特點第二節(jié)：營銷策劃的作用和原則第三節(jié)：營銷策劃的分類和發(fā)展案例分析作業(yè)24第二章：營銷策劃的條件第一節(jié)：營銷策劃的理念第二節(jié)：營銷策劃的創(chuàng)意第三節(jié)：營銷策劃的組織第四節(jié)：營銷策劃的經(jīng)費案例分析作業(yè)34第三章：營銷策劃的過程 第一節(jié)：營銷策劃的信息收集 第二節(jié)：營銷策劃的環(huán)境分析 第三節(jié)：營銷策劃的文案撰寫 第四節(jié)：營銷策劃的宣傳造勢案例分析作業(yè)44第四章：產(chǎn)品營銷策劃第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)策劃 第二節(jié)：現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃 第三節(jié)：品牌策劃 第四節(jié)：包裝策劃案例分析作業(yè)54第五章：價格營銷策劃

2、第一節(jié)：新產(chǎn)品入市價格策劃 第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價格策劃 第三節(jié)：定價技巧策劃案例分析作業(yè)64第六章：渠道營銷策劃 第一節(jié)：渠道類型策劃 第二節(jié)：渠道結構策劃 第三節(jié)：渠道再造策劃 第四節(jié)：渠道的發(fā)展趨勢 案例分析作業(yè)74第七章：促銷營銷策劃 第一節(jié)：廣告策劃 第二節(jié)：人員推銷策劃 第三節(jié)：公共關系策劃 第四節(jié)：營業(yè)推廣策劃案例分析作業(yè)84第八章：企業(yè)形象策劃 第一節(jié)：企業(yè)形象策劃概述 第二節(jié)：企業(yè)理念策劃 第三節(jié)：企業(yè)行為策劃 第四節(jié)：企業(yè)視覺策劃案例分析作業(yè)94第九章：企業(yè)營銷制度策劃 第一節(jié)：企業(yè)營銷制度策劃概述 第二節(jié)：連鎖制策劃 第三節(jié)：特許制策劃 第四節(jié)：代理制策劃案例分析作業(yè)104

3、第十章：營銷業(yè)態(tài)策劃 第一節(jié)：營銷業(yè)態(tài)策劃概述 第二節(jié)：百貨店的策劃 第三節(jié)：專業(yè)店的策劃 第四節(jié)：超級市場的策劃 第五節(jié)：無店鋪銷售策劃案例分析作業(yè)114第十一章：網(wǎng)絡營銷策劃 第一節(jié)：網(wǎng)絡營銷策劃概述 第二節(jié)：網(wǎng)絡營銷組合策劃 第三節(jié)：博客營銷策劃案例分析作業(yè)124總結策劃活動模擬教學內容安排：第一章：營銷策劃導論【教學目的和要求】本章主要介紹市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變，市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點和基本類型。重點闡述市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變，市場營銷策劃的基本要素和基本類型，難點是對營銷策劃內涵和營銷觀念的理解?！局R學習目標】1.掌握市場、市場營銷

4、的核心概念和營銷觀念的演變；2.掌握市場營銷策劃的含義與基本要素；3.掌握市場營銷策劃的基本特點；4.掌握市場營銷策劃的主要內容?！灸芰嵱柲繕恕?.具備營銷策劃個案分析的能力；2.具備營銷策劃實踐訓練的能力；3.具備策劃人應有的素質與能力。各種設計：時間設計，4學時；教學手段設計，多媒體；教學形式，講授第一節(jié) 營銷策劃的含義一 策劃的含義和要素策劃是指對社會組織和個人對未來活動的謀劃、構思、設計并將策劃方案貫徹實施的全過程。二 營銷策劃的含義營銷策劃是企業(yè)為了實現(xiàn)某一營銷目標或解決營銷活動中的某一難題而出謀劃策并貫徹實施的活動過程。三 營銷策劃的特點第二節(jié) 營銷策劃的作用和原則一 營銷策劃的

5、作用有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強營銷活動的計劃性有利于企業(yè)降低營銷費用二 營銷策劃的原則第三節(jié) 營銷策劃的分類和發(fā)展一 營銷策劃的分類二 營銷策劃的發(fā)展本章小結思考題第二章：營銷策劃的條件l 了解營銷策劃的組織的設置和經(jīng)費的項目l 掌握營銷策劃的理念的種類和發(fā)展趨勢l 理解營銷策劃的創(chuàng)意的意義和特征第一節(jié)：營銷策劃的理念企業(yè)營銷理念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念知識營銷觀念二、現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展趨勢(一) 從關注盈利性交易向關注顧客終身價值轉變(二) 從以企業(yè)價值最大化為目標向以顧客滿意為目標轉變(三) 從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉變(四) 從

6、提供標準化服務向提供定制化服務轉變(五) 從營銷人員從事營銷向公司里人人關注營銷轉變 第二節(jié)：營銷策劃的創(chuàng)意一、含義：營銷策劃的創(chuàng)意是人們在企業(yè)市場營銷活動中產(chǎn)生的思想、點子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。二、特點1.靈機一動 2.觀察入微 3.想象豐富 4.與眾不同 三、過程四、創(chuàng)意的方法(一)摹仿創(chuàng)造法 (二)移植參合法 (三)聯(lián)想類比法 (四)逆向思維法 (五)組合創(chuàng)造法 第三節(jié)：營銷策劃的組織一、營銷策劃的機構市場營銷策劃機構，是指企業(yè)內部涉及市場營銷策劃業(yè)務活動而設立的相應職位及其結構。機構設計的基本原則：1、明確市場營銷策劃機構指揮 系統(tǒng)原則

7、 2、統(tǒng)一領導，分層管理原則3、合理分工，便于溝通與協(xié)調 原則 4、精簡與高效原則 5、適度彈性原則 二、營銷機構的形式1、是“滲透型”的策劃機構 2、是"智囊團型"的策劃機構 第四節(jié)：營銷策劃的經(jīng)費一、經(jīng)費預算的基本原則1、效益性原則 2、經(jīng)濟性原則 3、充足性原則4、彈性原則 二、主要項目1、市場調研費用2、信息收集費3、人力投入費4、策劃報酬本章小結關鍵概念思考題第三章：營銷策劃過程l 了解營銷策劃信息收集的基本步驟、宏觀營銷環(huán)境分析、撰寫營銷策劃文案的步驟和原則、營銷策劃宣傳造勢的內涵、營銷策劃的實施原則。l 掌握信息收集的途徑與方法、微觀營銷環(huán)境分析、營銷策劃書的

8、格式與基本內容、營銷策劃宣傳造勢方式、營銷策劃實施的內涵和基本程序。l 理解營銷策劃信息收集的基本原則、SWOT綜合分析、宣傳造勢策略選擇、營銷策劃的實施要求。第一節(jié):營銷策劃的信息收集一、基本內涵和基本步驟營銷策劃的信息收集，就是策劃人員，針對與策劃相關的市場信息所進行的了解、考察、充分發(fā)掘和搜集、處理工作。基本步驟1明確信息收集思路2細化信息收集點3記錄信息資料4整合分析信息資料二、信息收集的基本要求1要力求全面性和真實性2要保持系統(tǒng)性和連續(xù)性3要作到及時性和有效性的結合4要保持市場信息的可操作性5要確保信息收集的計劃性三、信息收集的主要渠道1、通過內部銷售信息報告系統(tǒng)收集信息2、通過外部

9、報告系統(tǒng)收集信息（1）消費者信息收集。（2）產(chǎn)業(yè)市場信息收集。（3）競爭信息收集。（4）營銷渠道信息收集 （5）宏觀環(huán)境信息收集。四、信息收集的途徑與方法1、文獻收集2、會議記錄3、訪問談話4、情報獎勵5、情報購買6、實際觀察7、網(wǎng)絡采集8、客戶投訴第二節(jié):營銷策劃的環(huán)境分析一、營銷策劃環(huán)境分析的內涵營銷策劃的環(huán)境分析，是根據(jù)特定營銷策劃任務，對所針對的營銷環(huán)境，既與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合做出的分析與判斷。l 市場營銷環(huán)境的基本特點是： 1、客觀性 2、差異性 3、相關性 4、動態(tài)性 5、不可控性二、宏觀營銷環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟環(huán)境分析3、政治環(huán)境分析

10、4、法律環(huán)境分析5、社會文化環(huán)境分析6、自然環(huán)境分析三、微觀營銷環(huán)境分析1、供應商分析2、企業(yè)內部門分析3、營銷中介分析4、顧客分析5、社會公眾分析6、競爭者分析四、SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會（opportunity）和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內部資源、外部環(huán)境有機結合。第三節(jié):營銷策劃的文案撰寫一、撰寫營銷策劃文案的步驟和原則基本步驟（1）確定目標主題（2）收集資料。（3）調查市場態(tài)勢。（4）整理資料情報。（5）提出具體創(chuàng)意。（6）選擇可行文案。（7）制定實施細則。（8）制定檢查辦

11、法?；驹瓌t（1）邏輯思維原則。（2）簡潔樸實原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。（5）主題鮮明原則。（6）時限性原則。二、營銷策劃書的格式與基本內容1. 概述2. 正文1、策劃目的2、營銷環(huán)境分析3、營銷目標4、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術安排5、營銷策劃創(chuàng)作文案6、文案進度安排與調整7、策劃文案各項費用預算8、文案調整n 附錄三、營銷策劃撰寫文案寫作要求1、營銷環(huán)境分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運用理論分析，行業(yè)特征分析正確。2、產(chǎn)品分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運用理論分析，產(chǎn)品特征分析正確。3、消費者行為分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運用理論分析，消費者行業(yè)特征分析正確。4、SWOT分析：對優(yōu)勢、劣勢、機遇、挑

12、戰(zhàn)分析、概括準確。5、營銷活動策劃：營銷活動設計符合消費者定位，內容新穎，形式活潑，活動有創(chuàng)意。6、廣告表現(xiàn)和媒體投放策劃文案：媒體策劃符合受眾定位，媒體安排合理，媒體設計有創(chuàng)意。7、策劃預算進度細表：列表詳細說明文案所需資金投入、人力投入、組織構建和進度安排等。8、策劃書整體語言要明確、客觀，不能用一些模糊判斷語或一些約數(shù)，力求準確具體。9、成功的策劃案要體現(xiàn)創(chuàng)新意識，要求要有創(chuàng)新的思路，運用創(chuàng)新的表現(xiàn)手法和運用創(chuàng)新的知識。第四節(jié):營銷策劃的宣傳造勢一、營銷策劃宣傳造勢的內涵營銷策劃中的宣傳造勢，是指營銷策劃文案實施前和實施過程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個性，按策劃計劃所全面展開的對外宣傳攻勢

13、，目的在于實現(xiàn)營銷策劃的目標。二、營銷策劃宣傳造勢中的媒介選擇第一，大眾傳播媒介宣傳。第二，實物媒介宣傳。第三，組織自控媒介宣傳。第四，行為宣傳。第五，運用視聽影像技術以及 多媒體技術進行宣傳。第六，網(wǎng)絡宣傳。第七、終端宣傳。三、營銷策劃宣傳造勢方式第一，“新聞式”宣傳新聞傳播活動。第二，“廣告式”宣傳廣告?zhèn)鞑セ顒?。第三，“人員式”宣傳人員推銷宣傳活動。四、宣傳造勢策略選擇第一，“順勢”策略。案例鏈接 文化旅游節(jié)策劃中的順勢策略第二，“造勢”策略式。案例鏈接 樂華營銷造勢三招第三，“借勢”策略。第五節(jié):營銷策劃的實施一、營銷策劃實施的內涵和基本程序營銷策劃的實施，指的就是營銷策劃方案在實施過程

14、中的組織、指揮、控制和協(xié)調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的策劃實踐過程。營銷策劃的實施，一般可分為兩個基本的工作階段：即模擬策劃實施階段和分工具體實施階段。二、營銷策劃的實施原則1、以目標消費者的需求 為導向的原則。2、不斷創(chuàng)新的原則。3、調適性和靈活性的原則。4、綜合性原則。5、規(guī)范性原則。三、營銷策劃的實施要求1、強化質量觀念。2、強化學習與培訓觀念。3、保持良好的溝通與協(xié)調。案例鏈接：統(tǒng)一食品促銷策劃本章小結思考題第四章：產(chǎn)品營銷策劃l 了解產(chǎn)品策劃的內容、新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品開發(fā)的意義、包裝的內涵及作用包裝化過程l 掌握產(chǎn)品策劃定義、新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品推廣策略品牌命名的原則及策略

15、品牌決策包裝策略l 理解新產(chǎn)品開發(fā)的過程現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃的內容第一個問題:新產(chǎn)品開發(fā)策劃Ø 新產(chǎn)品的內涵與類型：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品Ø 新產(chǎn)品開發(fā)意義有利于促進企業(yè)成長可以維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力有利于企業(yè)更好地適應環(huán)境的變化有利于加速新技術、新材料、新工藝的傳播和應用Ø 新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃ØØ 新產(chǎn)品推廣策略策劃新產(chǎn)品推廣策劃，需要考慮以下幾個問題：上市時機的選擇上市地點選擇目標顧客的選擇營銷策略的選

16、擇第二個問題:現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃l 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象：改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象主要通過調整產(chǎn)品的定位來實現(xiàn)。在確定目標市場后，通過營銷組合策略來實現(xiàn)產(chǎn)品的定位。l 調整產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關聯(lián)度。l 發(fā)掘產(chǎn)品的新用途淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品:分析現(xiàn)有產(chǎn)品的處境，一般可采用波士頓咨詢集團的銷售增長率相對市場占有率矩陣來進行分析。第三個問題:品牌策劃品牌命名的一般原則品牌命名一般策略品牌決策第四個問題:包裝策劃包裝的作用保護產(chǎn)品促進銷售增加利潤包裝的策略本章小結討論與思考第五章：價格營銷策劃l 了解：價格策劃的基本策略、產(chǎn)品

17、需求彈性對于價格策劃的影響l 掌握：撇脂定價、滲透定價、中間定價策略的含義、各自的優(yōu)缺點和適用條件l 理解：主動與被動調整價格的策略選擇，不同市場類型價格策略的選擇第一個問題：價格策劃的基本概念與基本定價策略價格策劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，協(xié)調處理各種價格關系的活動。其不僅僅局限于產(chǎn)品價格的制定，包括一定的經(jīng)濟環(huán)境下為實現(xiàn)既定的營銷目標和營銷組合而在實施過程中不斷修正價格戰(zhàn)略和策略的全過程。1、目標收益定價法：根據(jù)預計的總的銷售成本、預計的目標利潤和估計的銷售量來制定產(chǎn)品價格。2、加成定價法：加成定價是指企業(yè)根據(jù)預計的產(chǎn)品總成本和企業(yè)確定的利潤率來制定產(chǎn)品的價格，可細分為成本加成定價法

18、和售價加成定價法兩種。3、通行價格定價法：通行價格定價法就是企業(yè)產(chǎn)品價格以各個競爭對手的相同或類似產(chǎn)品的平均價格基準，隨著競爭對手產(chǎn)品的平均價格波動而波動。第二個問題:撇脂定價的含義、優(yōu)缺點和適用條件撇脂定價亦稱取脂定價，是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費者求新的心理，制定一個較高的銷售價格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費能力較強的消費者那里取得一部分高額利潤，力圖在產(chǎn)品推向市場的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費用，并隨著新產(chǎn)品在市場上的逐漸普及，逐步降低價格，以適應大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略。優(yōu)點：高價小批量的逐步推進戰(zhàn)略能夠使企業(yè)隨時了解市場反應，并采取對

19、應措施，避免新產(chǎn)品盲目大批量生產(chǎn)帶來的潛在風險；迅速回籠資金，在日后的推廣銷售過程中擁有較大的價格調整空間。缺點：高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，撇脂定價策略使得新產(chǎn)品的潛在消費者必須具備較強的價格承受力，這給新產(chǎn)品的市場開拓與推廣帶來困難；促使競爭加劇，企業(yè)面對的市場條件惡化，容易造成行業(yè)的惡性競爭，不利于新產(chǎn)品日后搶占市場；第三個問題:滲透定價策略的含義、優(yōu)缺點和適用條件滲透定價策略也稱為低額價格策略，其與撇脂定價策略截然相反，是指在新產(chǎn)品投入市場時，市場價格定得較低，采取薄利多銷的方式，以便消費者增加對于新產(chǎn)品的認可度，較快打開和占領市場。優(yōu)點：產(chǎn)品價格定得低于預期價格，可以迅速打開市場，獲得較

20、高的銷售量及市場占有率，擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)生規(guī)模效應降低單位產(chǎn)品的價格，進而促使企業(yè)能夠拉低產(chǎn)品價位，有效阻止競爭對手進入。缺點：企業(yè)的研發(fā)、推廣、銷售與生產(chǎn)成本與費用將回收的異常緩慢；低價往往給消費者帶來低質量的印象，不利于企業(yè)品牌的樹立。第四個問題:中間定價策略的含義、優(yōu)缺點和適用條件中間定價策略亦稱為滿意定價策略，是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的價格策略。產(chǎn)品價格按照本行業(yè)類似產(chǎn)品的平均定價水平并結合當時的市場行情與消費者的價格承受能力來制定，中間定價所定的價格比撇脂定價低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。優(yōu)點：價格比較容易得到消費者的認可，企業(yè)可以在不承擔較大風險的情況下，獲得

21、比較穩(wěn)定的市場份額，可以有計劃的在適當?shù)臅r間內收回企業(yè)研發(fā)、推廣、銷售和生產(chǎn)的成本與費用。缺點：新產(chǎn)品由于定價過于“中庸”而顯得缺乏特色，會增加市場推廣的難度。第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價格策劃一主動提價增加產(chǎn)品的銷售價格可以更好的消化產(chǎn)品的推廣、銷售、生產(chǎn)成本，能夠一定程度上提升企業(yè)品牌在消費者心目中的地位，在產(chǎn)品的銷售額改變不大的情況下能夠增加企業(yè)的利潤。企業(yè)在主動提價之前，要重點評估消費者的需求價格彈性，只有需求價格彈性較小的商品，提價才能夠增加企業(yè)的利潤和銷售額，并且要慎重考察競爭對手的反應，防止競爭對手利用價格優(yōu)勢趁機搶占市場份額。暗中提價：消費者通常反感商品價格的上漲，因此企業(yè)主動提高產(chǎn)品

22、價格最好采取暗調的方式，不要讓消費者直接感受到價格上漲的“切膚之痛”。具體而言，企業(yè)可以更換產(chǎn)品型號、種類的方式變相提價，也可以大力扶持較高價格的新產(chǎn)品的推廣與銷售，同時壓縮原產(chǎn)品的產(chǎn)量的方法提價，還可以保持產(chǎn)品價格而減少產(chǎn)品的凈含量從而增加單位商品價格的方式達到實質上漲價的目的。公開提價：企業(yè)為了維持行業(yè)中的地位，快速提升企業(yè)的盈利能力，也可以公開宣布直接提價，也就是明調策略。企業(yè)采取明調價格策略時候，為了使得經(jīng)銷商和消費者更好的接受和認可企業(yè)的價格調整，可以采取先試點，后推廣策略，也可以采取“事先放風”策略，即企業(yè)在提價前向經(jīng)銷商透露信息，減少經(jīng)銷商對于提價的抵觸情緒。二、主動降價在日趨激

23、烈的市場競爭當中，企業(yè)為了在擴大市場份額，增加銷售量，或者消化過剩的生產(chǎn)能力，降低存貨量，往往會采取主動降價的策略。企業(yè)在降價之前應該充分估計與調研其競爭對手和消費者對企業(yè)降價的反應。通常而言，降價會促使消費者產(chǎn)生企業(yè)陷入財務危機或是企業(yè)將推出新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品的印象。而生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的競爭對手，往往為了保持其市場份額，也會紛紛降價，企業(yè)應對降價后可能發(fā)生的價格戰(zhàn)或是價格方面的惡性競爭做好充分的準備。企業(yè)降價可能引起消費者的誤解和競爭對手價格方面的報復，因此采取降價策略時應該保持謹慎，可以采取贈送優(yōu)惠券、退還部分銷售貨款、隨產(chǎn)品附贈禮品等“暗降”策略，也可以通過簡化包裝，減少產(chǎn)品的附屬功能

24、等方式降低企業(yè)成本，為降價創(chuàng)造必要的空間，值得注意的，采取“暗降”策略的降價幅度較為有限，通常難以通過“暗降”實現(xiàn)產(chǎn)品的大幅度降價的目標。如果企業(yè)希望通過大幅度降低產(chǎn)品銷售價格迅速擴大市場份額，嚴重打擊競爭對手，這就需要采取“明降”的策略，公開宣布產(chǎn)品的大幅降價。企業(yè)在采取“明降”策略時，最好一次性將價格降到底部，增加競爭對手報復性降價的成本，而不斷的多次小幅降價，容易促使消費者對產(chǎn)品持觀望態(tài)度，并容易引發(fā)與競爭對手之間的價格戰(zhàn)，這樣不但難以達到擴大市場份額，打擊競爭對手的目的，還會使得企業(yè)利潤大幅度下降，削弱企業(yè)的競爭力。公開主動降價以擴大市場份額的企業(yè)，必須具備一定的市場引導力，在行業(yè)中占

25、據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~，或是具有資源、技術方面的壟斷優(yōu)勢。而規(guī)模較小，缺乏壟斷力的中小型企業(yè)不適合通過主動降價的方式打擊競爭對手，擴大市場份額。三、被動價格調整被動性價格調整策劃主要探討當競爭對手調整價格后企業(yè)應該如何應對的問題。當企業(yè)面臨競爭對手調整價格的時候，如果企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品高度類似，即企業(yè)處于同質的產(chǎn)品市場當中，那么一旦競爭對手降低銷售價格，企業(yè)除了跟進競爭者的價格外將別無他法，因為面臨同質市場的企業(yè)幾乎沒有定價權，一旦競爭對手的產(chǎn)品具備價格優(yōu)勢，企業(yè)將立即失去幾乎所有的市場；而處于同質的產(chǎn)品市場當中競爭對手提升產(chǎn)品的價格，企業(yè)可以維持價格不變，趁機搶占其市場份額，增加市場占

26、有率，不過處于同質市場中，競爭對手獨自提價的情況非常少見。競爭對手的價格下降是暫時的促銷手段時，企業(yè)可不做理會，維持產(chǎn)品價格不變；競爭對手價格的下降是作為戰(zhàn)略性的手段以期擴大市場份額時，企業(yè)必須做出有力的反擊，必要時可隨之降低產(chǎn)品價格，保持甚至增加企業(yè)自身的市場占有率；當競爭對手價格下降，其他競爭對手隨之也跟著下降價格時，企業(yè)必須分析產(chǎn)品即將面對的市場環(huán)境，如果降價還存在利潤空間并且企業(yè)自身財務狀況良好可以考慮隨之降低產(chǎn)品價格，如果預計該市場將在相當長時期內面臨價格的惡性競爭時，企業(yè)則要從產(chǎn)品的差異化方面為基本出發(fā)點制定自身的策略；企業(yè)應該審視產(chǎn)品的消費者對于自身品牌的認可度與忠誠度，根據(jù)自身

27、的財務狀況，分析降價、維持原價、提價對企業(yè)自身銷售量、市場占有率、利潤等的影響，采取適合自身經(jīng)營狀況的價格策略。第三節(jié)：定價技巧策劃一不同市場類型下的價格策劃完全競爭市場：產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品幾乎無差別，企業(yè)缺乏對產(chǎn)品的價格控制力，消費者對于企業(yè)產(chǎn)品也缺乏忠誠度，行業(yè)當中競爭對手眾多，企業(yè)調整產(chǎn)品價格時應極為謹慎。一旦企業(yè)提高銷售價格，由于產(chǎn)品缺乏差異性，大多數(shù)消費者會選擇其他品牌的類似產(chǎn)品，企業(yè)將面臨失去大部分市場，銷售收入劇減的艱難境地；而企業(yè)如果降低銷售價格，企業(yè)短時間內將能夠吸引大量的消費者，銷售收入增長強勁，但是由于其他眾多的競爭者為了保持銷售量，保證市場占有率，也會隨之跟進降價，從而

28、極易引發(fā)“價格戰(zhàn)”，造成行業(yè)內的價格惡性競爭，最終很可能導致企業(yè)銷售量增長有限（甚至減少），企業(yè)利潤銳減。壟斷競爭市場：行業(yè)當中企業(yè)眾多，產(chǎn)品存在一定的差異性，但是替代品眾多，企業(yè)對產(chǎn)品有一定的定價權，但是價格控制力有限。當企業(yè)身處壟斷競爭市場當中時，由于競爭者眾多，替代產(chǎn)品多如牛毛，企業(yè)提價很容易將消費者推向競爭對手，而降價卻容易招致競爭者的價格報復，因此，壟斷競爭市場當中，企業(yè)應該著力于產(chǎn)品的差異性做文章，努力提高產(chǎn)品的性價比，產(chǎn)品價格應該圍繞市場價格小幅波動，企業(yè)應充當市場價格的追隨者。二需求價格彈性與產(chǎn)品價格策劃需求價格彈性大的產(chǎn)品：銷售量對于價格較為敏感，較小的降價幅度可以促使銷售量

29、的大幅度上升，而較小的漲價幅度會導致銷售量的急劇減少。需求價格彈性大的商品適用于采用滲透定價策略或是中間定價策略，價格小幅下降帶來銷售收入的大量上升。需求價格彈性較小的產(chǎn)品：銷售量對于價格不敏感，即較大幅度的降價才能促使銷售量的少量增加，較大幅度的漲價不過使得銷售量少量的減少。需求價格彈性小的產(chǎn)品，降價會促使銷售收入減少，而漲價能夠增加企業(yè)的銷售收入。對于新產(chǎn)品而言，適合于撇脂定價策略，商品價格上升，銷售量減少非常有限，可以極大增加企業(yè)利潤。三價格策劃和價格惡性競爭價格惡性競爭：企業(yè)運用遠低于行業(yè)平均價格甚至低于成本的價格提供產(chǎn)品或服務，來獲取市場份額的競爭方式。容易出現(xiàn)惡性競爭的行業(yè)多是進入

30、門檻較低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、行業(yè)集中度不強同時需求又巨大的行業(yè)。在價格惡性競爭當中，無論企業(yè)是價格戰(zhàn)的發(fā)起者還是被動的防守者，都會導致企業(yè)利潤空間急劇萎縮，乃至虧損，而競爭對手也將面臨同樣的困境，價格惡性競爭如果持續(xù)時間過長還將對整個行業(yè)的競爭環(huán)境惡化，使得企業(yè)無力增加研發(fā)投入，造成產(chǎn)品性能遲遲難以得到改善，這也將嚴重損害消費者的利益。企業(yè)應該盡量避免幾近自殺的惡性競爭行為。企業(yè)面對競爭對手的價格戰(zhàn)時要進行必要的價格反擊，不能坐以待斃，也要充分利用價格之外的其他手段，不斷增加產(chǎn)品價值，加速產(chǎn)品的革新，提高企業(yè)的服務水平。 價格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是兩度執(zhí)掌長虹門戶倪潤峰稱雄途中一把

31、難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌，也曾使長虹陷入進退兩難的境地。 1996年3月，長虹宣布降價，國內其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價，降幅為50元-200元。1998年4月，價格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。 直到7個月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內彩管市場。但是由于各方原因，長虹整體囤積計劃落空，長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。 1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是，長虹并沒有達到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強化研發(fā)力度。隨后，長虹又宣布

32、全面大幅降價，最大降幅達20%，但此次價格戰(zhàn)的目的是清理庫存。2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權。同年，長虹再掀彩電降價狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計劃，背投電視最高降幅達40%，但是，國內競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進行差異化競爭。一個月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價策略在國際上受到了質疑。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關上大門。長虹的多輪降價，妄圖奠定彩電行業(yè)的領袖地位，可結果卻是

33、一統(tǒng)江湖夢難圓。思考題：1、分別闡述撇脂定價、滲透定價和中間定價的定義，適用條件和優(yōu)缺點。2、簡要闡述各市場類型下的定義及定價策略之間的關系。第六章：渠道營銷策劃l 了解營銷渠道的長度策劃和營銷渠道l 掌握企業(yè)達到目標市場的最佳途徑l 理解營銷渠道再造過程中的關系再造l 了解營銷渠道的發(fā)展趨勢第一個問題:渠道策劃的類型分銷渠道類型策劃主要包括分銷渠道的長度策劃和分銷渠道的寬度策劃。市場營銷戰(zhàn)略目標產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)術目標市場營銷策略價格促銷分銷分銷網(wǎng)絡分銷渠道管理實體分銷 一、渠道的長度策劃現(xiàn)代營銷過程中，商品分銷渠道的模式很多，一般按照渠道中是否具有中間環(huán)節(jié)或者是中間環(huán)節(jié)的多少來劃分為不同等級的

34、分銷渠道。渠道的長度是以渠道層次（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領域流轉到消費領域的過程中，每經(jīng)過一個中間商就構成一個渠道層次。 如果生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費者（用戶），沒有中間商的參與，這類渠道叫做零層次渠道；若生產(chǎn)者首先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品賣給零售商，零售商最后將產(chǎn)品賣給消費者（用戶），由于這類渠道有兩個中間商參與，這是二級渠道。營銷人員必須了解目標顧客在購買一個產(chǎn)品時所期望的服務的類型和水平。渠道可提供的服務包括以下幾個方面:v 批量大小 v 等候時間 v 空間便利 v 產(chǎn)品品種 v 服務支持二、渠道的寬度策劃分銷渠道的寬度是指企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多

35、少，有寬渠道和窄渠道之分。渠道的寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用的中間商數(shù)目的多少。渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第一，密集型分銷。 密集分銷也叫廣泛分銷，即在一定的市場范圍內，生產(chǎn)者盡可能通過較多的同層次的中間商銷售產(chǎn)品，以擴大市場覆蓋面或較快速的進入新市場，使眾多的消費者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第二，獨家型分銷。 即企業(yè)在一定時間，一定地區(qū)（如某個城市），只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種策略一般只適合于購買者較少，單價較高或技術較為復雜的產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第三，選擇型分銷。選擇型分銷也叫特

36、約經(jīng)銷，這種策略介于廣泛分銷和獨家經(jīng)銷之間，即在某一目標市場范圍內，依據(jù)一定的標準選擇合適的幾個中間商，與這些中間商建立一種良好的協(xié)作關系，使用這幾個中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。三、建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)1、分銷渠道的縱向聯(lián)合 2、分銷渠道的橫向聯(lián)合 3、多渠道分銷系統(tǒng) 4、網(wǎng)絡分銷系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)合作社特許經(jīng)營組織制造商支持的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務公司支持的特許經(jīng)營系統(tǒng)第二個問題:渠道結構策劃的類型營銷渠道結構策劃的主要內容是怎樣選擇、設計和管理銷售渠道，即怎樣合理選擇、設計和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通路。在策劃中首先要建

37、立實際銷售渠道的標準和程序，然后確定相應的銷售渠道策略。渠道結構策劃的中心問題是確定達到目標市場的最佳途徑。因此它是企業(yè)分銷渠道策劃的重中之重 。一、營銷渠道結構策劃的原則與要求1、進行分銷渠道策劃的基本原則經(jīng)濟性原則銷售水平銷售成本銷售代理商本公司銷售人員S依據(jù)經(jīng)濟性原則選擇分銷渠道目標差異性原則適應性原則維護信譽原則2、進行分銷渠道策劃的基本要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進入消費者領域 第二，具有較強的輻射功能 第三，具有商流與物流一致性的特點 第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益 第五，有利于實現(xiàn)為消費者服務，保護消費者利益 第三個問題:渠道再造的策劃營銷渠道中間商的類型第一，批發(fā)商第

38、二，零售商第三，代理商v 制造商代理v 銷售代理v 采購代理v 經(jīng)紀人v 進出口代理營銷渠道中的進出口代理商（1）代理商是獨立擁有，獨立經(jīng)營的實體。（2）代理商僅參與渠道活動中的某些活動，并不參與全部的渠道活動。（3）代理商必須具有較好的促銷功能。在營銷過程中，代理的主要目的是促進交易的實現(xiàn)，并由此獲取銷售價的2%-6%作為傭金。（4）代理商一般不具有倉儲功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運給顧客。代理對銷售的產(chǎn)品也沒有所有權，不承擔產(chǎn)品的風險。（5）除寄售商外，代理商一般不參與資金流的活動，也不提供賒賬銷售。 （6）代理商的主要花費是推銷的開支，大約占全部費用的一半以上。 分銷渠道管理的目標

39、體系包括基本目標、二級目標和高級目標。v 基本目標：保證貨暢其流即確保貨品在顧客需要的地點和時間出現(xiàn)。v 二級目標：保證價格穩(wěn)定及維護和確保合理的價格體系，確保每個渠道層面價格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。v 高級目標：促使市場最大化及最大限度的提升產(chǎn)品銷量和擴大市場占有率。明確渠道成員責任分銷渠道管理選擇渠道成員評估渠道成員激勵渠道成員分銷渠道的沖突管理調整渠道結構分銷渠道管理的內容分銷渠道的合作第三節(jié)：渠道再造策劃激勵渠道成員是指企業(yè)為促進渠道成員完成分銷目標而采取的激勵措施。激勵中間商的形式，有間接激勵和直接激勵兩種形式。（1）間接激勵間接激勵就是通過幫助中間商進行銷售管

40、理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。 （2）直接激勵直接激勵是指通過給予物質或現(xiàn)金獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。 渠道沖突產(chǎn)生的原因制造商與中間商目標不一致不明確中間商的作用與權力制造商與分銷商感覺上的差異溝通失敗中間商對制造商的過分依賴 渠道沖突的表現(xiàn)形式 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。 垂直沖突是指不同分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。 多渠道道沖突發(fā)生于一個制造商建立了兩個或兩個以上的相互競爭的渠道系統(tǒng)，面對的是同一市場。渠道沖突的管理方式主要有：尋求共同的目標 在不同層次上互派人員解決沖突吸收對方成員擔任委員會顧問、董事會董事等職位，尋求對方

41、的支持 共同成為貿易協(xié)會的成員 調整渠道結構 v 增減渠道成員 v 增減分銷渠道v 調整渠道結構第四個問題:渠道的發(fā)展趨勢主要有以下幾個發(fā)展趨勢引人注目: 一、直銷渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化 三、零售渠道服務化 四、渠道一體化 本章小結思考題第七章：促銷營銷策劃l 了解廣告策劃的內涵及類型、人員推銷的內涵、隊伍設計及工作的步驟、公關策劃的內涵及程序、營業(yè)推廣的內涵及過程l 掌握廣告產(chǎn)品策略的策劃、市場策略策劃、媒介策略策劃、表現(xiàn)策略的策劃、人員推銷的策略與技巧、公關活動的策略選擇及設計方法、營業(yè)推廣的形式l 理解廣告策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的策略、廣告實施策略的策劃第一個問題:廣告

42、策劃一、廣告策劃的內涵從宏觀視角看，廣告策劃是指對整體廣告運作戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。從微觀視角看，廣告策劃是指針對具體的某一產(chǎn)品所展開的圍繞所指向的目標市場，展開的戰(zhàn)術性謀劃設計。二、廣告的類型1.目的型廣告2.形象型廣告3.戰(zhàn)術與戰(zhàn)略型廣告4.理性訴求與情感訴求廣告三、廣告策劃的程序四、廣告戰(zhàn)略的策劃突出重點審時度勢AB把握未來D立足競爭C五、廣告產(chǎn)品策略的策劃六、廣告市場策略的策劃廣告市場策略的構思、設計、選擇與確立過程就是廣告市場策略的策劃過程，其目的在于為企業(yè)自己的產(chǎn)品選擇一定的受眾范圍和目標，針對和滿足一部分人的需求。七、廣告媒介策略的策劃u 媒介分配策略u 媒介到達率與頻次策略u

43、媒介組合策略八、廣告表現(xiàn)策略的策劃u 刺激強度設計u 創(chuàng)新表現(xiàn)設計u 多畫面的組合設計u 簡潔化設計u 動感化設計九、廣告實施策略的策劃u 廣告時序策略u 廣告時機策略u 廣告頻度策略第二個問題:人員推銷策劃一、人員推銷策劃的內涵人員推銷策劃，是指在銷售決策策劃中，專門針對通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術所進行的設計和謀劃。策劃的目的就是如何更好地實現(xiàn)營銷任務目標要求，促進和擴大銷售。二、人員推銷隊伍的設計u 銷售人員規(guī)模設計u 人員推銷的使用方式設計u 推銷隊伍的組織結構設計u 推銷隊伍的配置策略三、人員推銷工作步驟u 尋找潛在顧客u 顧客

44、資格審查u 接近準備u 接近u 面談u 跟蹤服務四、人員推銷的策略與技巧u 推銷策略u 試探性策略u 針對性策略u 誘導性策略u 推銷技巧u 上門推銷技巧u 洽談技巧u 排除推銷障礙的技巧u 達成交易的u 處理異議的技巧第三個問題:公共關系策劃一、公關策劃的內涵營銷策劃意義上公關策劃，主要指針對企業(yè)營銷策劃中現(xiàn)實的、具體的公關營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術，在分析公關營銷現(xiàn)狀和目標要求基礎上，構思和設計實現(xiàn)公關營銷目標的行為和活動方案的過程。二、公關策劃的程序u 信息元素整合u 活動目標設定u 活動主題開發(fā)u 策劃方案撰寫三、公關活動的策略選擇u “焦點”策略u “擴散”策略u “明確”定位策略u “非明確”定

45、位策略u “直入式”策略u “介入式”策略四、公關活動設計的主要方法u 從情感認同點上設計活動u 從載體吸引力上設計活動u 從消除溝通障礙上設計活動五、贊助型公關策劃贊助型公關活動，就是組織以出資支持社會福利、社會公益和慈善事業(yè)的形式開展的專項社會性公關活動。如為兒童基金會、殘疾人福利事業(yè)捐款，捐資興建希望小學，資助科研活動，群眾文化活動，支持城市環(huán)境建設等。六、危機公關策劃危機事件是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對組織形象和經(jīng)濟利益有重大損害、或者影響到組織生死存亡的突發(fā)事件。危機處理是針對危機事件而開展的一系列旨在減少損害程度、挽回影響、恢復形象的行為過程。針對危機處理展開的公關策劃工作，稱為

46、危機公關策劃。第四個問題:營業(yè)推廣策劃一、概念：營業(yè)推廣策劃，就是在目標市場研究基礎上，根據(jù)產(chǎn)品行銷任務，針對在某一特定時期內，對采取措施，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動所做出的謀劃和設計。二、營業(yè)推廣策劃的實施過程u 確定營業(yè)推廣目標u 選擇營業(yè)推廣工具u 撰寫營業(yè)推廣方案u 方案試驗u 營業(yè)推廣方案優(yōu)化三、營業(yè)推廣策劃形式的選擇u 針對消費者的營業(yè)推廣策劃u 針對中間商的營業(yè)推廣策劃u 針對銷售人員的營業(yè)推廣策劃u 合作促銷的營業(yè)推廣策劃本章小結思考題第八章：企業(yè)形象策劃l 了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識別系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的概念。l 理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的

47、功能、企業(yè)行為識別的特點。l 掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識別系統(tǒng)的構建。第一個問題:企業(yè)形象策劃概述一、 企業(yè)形象及作用1、企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志（如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關系者對企業(yè)的整體感覺，印象和認知，是企業(yè)狀況的綜合反映。二、 企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨特形象。企業(yè)理念識別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風氣等精神因素構成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)行為識別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管

48、理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標識及應用標識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機器設備等構成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。三、 企業(yè)形象設計規(guī)劃過程第二個問題:企業(yè)理念策劃一、 企業(yè)理念的含義與功能理念是企業(yè)識別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識別系統(tǒng)運作的原動力。企業(yè)理念的基本內容包括：價值觀念、經(jīng)營哲學、企業(yè)目標、企業(yè)風尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內容。案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價值觀：敬業(yè)報國，追求卓越、“真誠到永遠”質量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”營銷理念

49、：“首先賣信譽、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務理念：用戶永遠是對的、把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。2、華為的核心價值觀追求：電子信息領域的世界級領先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質員工群體是最重要財富，集體奮斗技術：在獨立自主發(fā)展核心技術基礎上，開放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團結、企業(yè)家精神愛祖國、愛人民、愛事業(yè)、愛生活文化：資源是會枯竭的，唯有文化是生生不息責任：為產(chǎn)業(yè)報國、科教興國，做不懈的努力3、福田文化理念經(jīng)營宗旨：“造福億萬百姓”企業(yè)精神：“創(chuàng)新思維，超越自我，追求卓越”經(jīng)營理念：“變不可能為可能，變可能為現(xiàn)實”質量

50、理念：“塑造一流品質，追求顧客滿意”營銷理念：“客戶第一，經(jīng)銷商第二，福田第三”管理理念：“系統(tǒng)思考、協(xié)同工作、團隊學習、共同提高”二、 企業(yè)理念的策劃第三個問題:企業(yè)行為策劃一、 企業(yè)行為識別的含義和目標企業(yè)行為識別是指將企業(yè)理念（MI）動態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴及企業(yè)外部的市場調查、產(chǎn)品開發(fā)、服務提供、促銷、社會公益事業(yè)、贊助活動、公共關系等層面的過程。通過企業(yè)內部的制度、管理與教育訓練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對內、對外關系的活動中，體現(xiàn)出一定的準則和規(guī)范，并以實實在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀；通過有利于社會大眾和消費者認知、識別企業(yè)的有

51、特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念識別、視覺識別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。案例鏈接：聯(lián)想集團電話應答規(guī)范1、接電話響應時間；2、電話鈴響三聲之內必須有人接聽；3、打電話要領；打電話之前，按以下六點理出重點，以免浪費時間，分別為何人（WHO）、何地（WHERE）、何時（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接聽電話要領：電話時先報自己特許專賣店姓名及自己姓名，如“您好，這里是聯(lián)想1+1”；5、詢問對方：“請問您有什么事情”；6、顧客詢問事情無法回答對方：“對不起，請稍等”并請其它熟悉所詢問事項店員接聽；7、電話是找其它店員時，應請問其姓名，以便轉告，當事

52、人不在時則問其“能不能請您留話”及其姓名、聯(lián)絡方法。隨時用筆記下重點，關鍵數(shù)字復述核對無誤后轉交給承辦人；8、顧客結賬與電話鈴響同時，應先接聽電話并請其稍等“對不起，請稍等一下”，再以顧客結賬為優(yōu)先；9、商量時須用手遮住話筒，必須與店長或同事商量后才可回答的問題時，應按下保留鍵，以免對方聽到商量的內容。二、 企業(yè)行為識別的特點首先，行為識別有強烈的實踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務活動有著密切的關系。其次，視覺識別系統(tǒng)的設計，更多地依賴于專業(yè)的設計公司，他們運用色彩、線條、符號等視覺語言，設計出能夠表達企業(yè)理念的視覺形象。（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎。（二）制度和規(guī)范是建立行為識別系統(tǒng)的有

53、力工具。（三）卓越的管理是行為識別系統(tǒng)順利實施的保證。三、 企業(yè)行為識別的構建第四個問題:企業(yè)視覺策劃一、 企業(yè)視覺識別的含義企業(yè)視覺識別是企業(yè)所獨有的一整套識別標志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特征是視覺特征的精神內涵。企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的具體化、視覺化。它包括企業(yè)標志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色、象征圖形、企業(yè)造型等?；A要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標志，標準字體，專用印刷字體，企業(yè)標準用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。應用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領域中的展開運用。既有辦公事務用品，建筑及室內外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等。二、 企業(yè)視覺識別的設計本章小結思考題第九章：企業(yè)營