第九章：價格策劃參考

1、l在復雜的市場環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)以怎樣的價格向在復雜的市場環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)以怎樣的價格向市場推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)，始終是一個縈繞市場推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)，始終是一個縈繞在經(jīng)營者心頭的重要問題。所謂企業(yè)營銷價格在經(jīng)營者心頭的重要問題。所謂企業(yè)營銷價格策劃就是企業(yè)為了實現(xiàn)一定的營銷目標而協(xié)調(diào)策劃就是企業(yè)為了實現(xiàn)一定的營銷目標而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。它并非僅僅是價格處理各種價格關(guān)系的活動。它并非僅僅是價格的制定，而是指在一定的環(huán)境條件下，為了實的制定，而是指在一定的環(huán)境條件下，為了實現(xiàn)特定的營銷目標，協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他現(xiàn)特定的營銷目標，協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他各有關(guān)方面，在構(gòu)思、選擇并在實施過程中

2、不各有關(guān)方面，在構(gòu)思、選擇并在實施過程中不斷修正價格戰(zhàn)略和策略的全過程。斷修正價格戰(zhàn)略和策略的全過程。 l第一節(jié)第一節(jié) 影響產(chǎn)品價格的因素影響產(chǎn)品價格的因素l第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略l第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品價格調(diào)整策略產(chǎn)品價格調(diào)整策略l第四節(jié)第四節(jié) 企業(yè)價格策劃的基本原則企業(yè)價格策劃的基本原則l第五節(jié)第五節(jié) 價格戰(zhàn)的應(yīng)對策略價格戰(zhàn)的應(yīng)對策略l一個炎熱的夏天，美國一個雜貨鋪進了一批涼一個炎熱的夏天，美國一個雜貨鋪進了一批涼席，進價為席，進價為90美分。該業(yè)主按照行業(yè)慣例把涼美分。該業(yè)主按照行業(yè)慣例把涼席售價定為席售價定為1美元美元90美分美分X（1+10%）= 1美美元元，以為炎熱的夏

3、天會使購進的涼席銷售一，以為炎熱的夏天會使購進的涼席銷售一空。然而銷售情況并不理想。由于涼席進價較空。然而銷售情況并不理想。由于涼席進價較高，業(yè)主只能每張降價兩美分即售價變?yōu)楦?，業(yè)主只能每張降價兩美分即售價變?yōu)?8美美分，結(jié)果涼席卻被一搶而光。營銷學中的產(chǎn)品分，結(jié)果涼席卻被一搶而光。營銷學中的產(chǎn)品定價（以市場為核心）與經(jīng)濟學中的產(chǎn)品定價定價（以市場為核心）與經(jīng)濟學中的產(chǎn)品定價（以成本為核心）有著根本區(qū)別。（以成本為核心）有著根本區(qū)別。l市場類型會影響產(chǎn)品的價格。經(jīng)濟學中市場類型會影響產(chǎn)品的價格。經(jīng)濟學中將市場劃分為四種類型，每種類型市場將市場劃分為四種類型，每種類型市場上定價考慮都有所不同。上

4、定價考慮都有所不同。 l歷史上，美國的藥品行業(yè)一直是全國盈利最多歷史上，美國的藥品行業(yè)一直是全國盈利最多的行業(yè)。但是，批評家指出這一成功是以犧牲的行業(yè)。但是，批評家指出這一成功是以犧牲消費者利益為代價才取得的。一個著名的例子消費者利益為代價才取得的。一個著名的例子就是就是“左旋四左旋四”事件：一位伊利諾斯州的農(nóng)婦事件：一位伊利諾斯州的農(nóng)婦發(fā)現(xiàn)她服用的癌癥藥片的有效成分和她用來給發(fā)現(xiàn)她服用的癌癥藥片的有效成分和她用來給羊除病的藥片的成分一模一樣。人和羊同食一羊除病的藥片的成分一模一樣。人和羊同食一種藥片并沒用使她感到不安，真正使她感到痛種藥片并沒用使她感到不安，真正使她感到痛恨的是，羊用的藥片每

5、片才幾美分，而人用藥恨的是，羊用的藥片每片才幾美分，而人用藥片每片高達片每片高達56美元。為此，她以價格欺詐為美元。為此，她以價格欺詐為由將提供此藥的強生公司告上了法庭。由將提供此藥的強生公司告上了法庭?！白笮笮乃摹笔录怀龇从沉怂幤范▋r的問題，越來越事件突出反映了藥品定價的問題，越來越多的人開始關(guān)心藥品行業(yè)是否正在利用壟斷地多的人開始關(guān)心藥品行業(yè)是否正在利用壟斷地位制定高價。位制定高價。 l市場需求也是影響企業(yè)制定價格的要素市場需求也是影響企業(yè)制定價格的要素之一，不同的需求水平會導致企業(yè)制定之一，不同的需求水平會導致企業(yè)制定不同的價格。通常情況下，價格與需求不同的價格。通常情況下，價格與

6、需求成正向關(guān)系，即需求越高，價格越高，成正向關(guān)系，即需求越高，價格越高，需求降低，價格下降。需求降低，價格下降。 l美國布萊克與德克爾公司設(shè)計了一種蛇行燈，美國布萊克與德克爾公司設(shè)計了一種蛇行燈，幾乎能吸附于任何東西上，從而能讓工人在黑幾乎能吸附于任何東西上，從而能讓工人在黑暗的下水道修理漏水接頭時騰出手來。該產(chǎn)品暗的下水道修理漏水接頭時騰出手來。該產(chǎn)品還能像眼鏡蛇一樣樹立起來，照亮作業(yè)人員的還能像眼鏡蛇一樣樹立起來，照亮作業(yè)人員的工作區(qū)。據(jù)調(diào)查，對于這樣一個平均成本只有工作區(qū)。據(jù)調(diào)查，對于這樣一個平均成本只有6美元的產(chǎn)品，消費者愿意為其支付美元的產(chǎn)品，消費者愿意為其支付30美元購美元購買。這

7、就是消費者需求導致商品價格明顯高于買。這就是消費者需求導致商品價格明顯高于價值的典型例子。當然，考察需求對價格的影價值的典型例子。當然，考察需求對價格的影響通常是以供給不變?yōu)榍疤釛l件的，當廠商需響通常是以供給不變?yōu)榍疤釛l件的，當廠商需求和供給同時發(fā)生變化時如何對價格產(chǎn)生影響，求和供給同時發(fā)生變化時如何對價格產(chǎn)生影響，則要具體情況具體分析。則要具體情況具體分析。 l不要認為消費者都是專家，在經(jīng)濟學中不要認為消費者都是專家，在經(jīng)濟學中有一個重要的理論叫有一個重要的理論叫“不對稱信息不對稱信息”，即消費者和廠家對產(chǎn)品信息的掌握是不即消費者和廠家對產(chǎn)品信息的掌握是不對稱的。廠家非常清楚自己的產(chǎn)品，而對

8、稱的。廠家非常清楚自己的產(chǎn)品，而消費者對于該產(chǎn)品的制造原理工藝消費者對于該產(chǎn)品的制造原理工藝成本以及功效的了解是有限的，這就為成本以及功效的了解是有限的，這就為廠家制定的產(chǎn)品價格偏離價值提供了可廠家制定的產(chǎn)品價格偏離價值提供了可能性，尤其是對于新產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品。能性，尤其是對于新產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品。 l英特爾公司銷售英特爾公司銷售CPU芯片時，充分考慮消費者芯片時，充分考慮消費者對產(chǎn)品的了解程度，采取相應(yīng)的定價策略。每對產(chǎn)品的了解程度，采取相應(yīng)的定價策略。每當英特爾公司開發(fā)出一種新的芯片時，總是先當英特爾公司開發(fā)出一種新的芯片時，總是先定一個很高的價格，為這種新的高科技產(chǎn)品制定一個很高的價格，

9、為這種新的高科技產(chǎn)品制定較高的價格很容易吸引專業(yè)電腦用戶和商業(yè)定較高的價格很容易吸引專業(yè)電腦用戶和商業(yè)用戶細分市場。隨著時間的推移，當消費者對用戶細分市場。隨著時間的推移，當消費者對CPU產(chǎn)品制造成本情況開始了解，同時有競爭產(chǎn)品制造成本情況開始了解，同時有競爭者的類似芯片出現(xiàn)時，英特爾便會大幅降低者的類似芯片出現(xiàn)時，英特爾便會大幅降低CPU芯片價格，以吸引一般的家庭電腦用戶。芯片價格，以吸引一般的家庭電腦用戶。通過這種方法，英特爾公司從不同的細分市場通過這種方法，英特爾公司從不同的細分市場收獲了最大限度的利潤。收獲了最大限度的利潤。 l在所有影響產(chǎn)品價格的因素中，消費者在所有影響產(chǎn)品價格的因素

10、中，消費者心理是最難琢磨的一個。很多研究消費心理是最難琢磨的一個。很多研究消費者行為的學者已經(jīng)總結(jié)出一些規(guī)律，商者行為的學者已經(jīng)總結(jié)出一些規(guī)律，商家如果能巧妙地利用消費者心理，往往家如果能巧妙地利用消費者心理，往往會取得意想不到的效果。本章開篇談到會取得意想不到的效果。本章開篇談到的銷售涼席的案例，其實就是雜貨鋪業(yè)的銷售涼席的案例，其實就是雜貨鋪業(yè)主在無意中利用了消費者的心理感覺，主在無意中利用了消費者的心理感覺，促進了產(chǎn)品銷售。促進了產(chǎn)品銷售。 l我國的襯衫本來質(zhì)量比美國好，但是在美國，我國的襯衫本來質(zhì)量比美國好，但是在美國，美國產(chǎn)的襯衫賣價為美國產(chǎn)的襯衫賣價為35美元，我國的襯衫定價美元，

11、我國的襯衫定價總是比人家低一點。因為我國商家普遍認為，總是比人家低一點。因為我國商家普遍認為，薄利多銷，低一點價格一定好賣。然而，實際薄利多銷，低一點價格一定好賣。然而，實際的結(jié)果卻是適得其反，沒多少人買，銷路總是的結(jié)果卻是適得其反，沒多少人買，銷路總是比不上美國襯衫。后來，中國商家把價格提到比不上美國襯衫。后來，中國商家把價格提到38美元，從此銷路一舉扭轉(zhuǎn)了。無獨有偶，北美元，從此銷路一舉扭轉(zhuǎn)了。無獨有偶，北京一個經(jīng)營服裝的個體戶京一個經(jīng)營服裝的個體戶l企業(yè)營銷策略和戰(zhàn)略也會影響對產(chǎn)品的定價。企業(yè)營銷策略和戰(zhàn)略也會影響對產(chǎn)品的定價。價格是價格是4P營銷組合工具中的一種，要和產(chǎn)品、營銷組合工具

12、中的一種，要和產(chǎn)品、促銷、渠道，以及公司戰(zhàn)略相互配合使用才能促銷、渠道，以及公司戰(zhàn)略相互配合使用才能發(fā)揮更好的效果。在一些情況下，廠家的定價發(fā)揮更好的效果。在一些情況下，廠家的定價純粹是一種宣傳促銷手段。例如，商家可以通純粹是一種宣傳促銷手段。例如，商家可以通過制定一個較高或較低的價格而制造一個新聞過制定一個較高或較低的價格而制造一個新聞“熱點熱點”，從而帶動其它產(chǎn)品銷售。還有一些，從而帶動其它產(chǎn)品銷售。還有一些情況，廠家的定價主要是為了擴大市場占有率，情況，廠家的定價主要是為了擴大市場占有率，或擊敗競爭對手等這樣的戰(zhàn)略目的?；驌魯「偁帉κ值冗@樣的戰(zhàn)略目的。 l東京濱松町的一家咖啡屋，推出一杯

13、東京濱松町的一家咖啡屋，推出一杯5000日元日元的咖啡時，就連一擲萬金、毫不吝惜的東京豪的咖啡時，就連一擲萬金、毫不吝惜的東京豪客也不禁大驚失色。這消息不久就傳開了，抱客也不禁大驚失色。這消息不久就傳開了，抱著好奇態(tài)度的或為了顯示身份的顧客蜂擁而來，著好奇態(tài)度的或為了顯示身份的顧客蜂擁而來，使得該店應(yīng)接不暇，該咖啡屋當然很快就出了使得該店應(yīng)接不暇，該咖啡屋當然很快就出了名。然而，老板盈利的手段卻不在于此。這家名。然而，老板盈利的手段卻不在于此。這家咖啡屋跟豪華夜總會一樣，也是出售氣氛的地咖啡屋跟豪華夜總會一樣，也是出售氣氛的地方，主要經(jīng)營一杯方，主要經(jīng)營一杯100日元左右的咖啡、果汁日元左右的

14、咖啡、果汁或汽水，它的主要收入就是這些廉價的飲料。或汽水，它的主要收入就是這些廉價的飲料。用用5000日元賣一杯咖啡，比做任何的宣傳都有日元賣一杯咖啡，比做任何的宣傳都有用，而且深入人心。這樣就能吸引好奇的、顯用，而且深入人心。這樣就能吸引好奇的、顯示身份的、攀比的、嘗試性的顧客，從而也能示身份的、攀比的、嘗試性的顧客，從而也能帶動其他層次的顧客。帶動其他層次的顧客。 l優(yōu)秀的營銷策劃人員在進行產(chǎn)品價格策優(yōu)秀的營銷策劃人員在進行產(chǎn)品價格策劃的時候，重點考慮的往往不是產(chǎn)品成劃的時候，重點考慮的往往不是產(chǎn)品成本，而是市場類型，需求狀況，消費者本，而是市場類型，需求狀況，消費者對產(chǎn)品的認知，宏觀環(huán)境

15、，消費者心理，對產(chǎn)品的認知，宏觀環(huán)境，消費者心理，企業(yè)營銷策略等。企業(yè)營銷策略等。l所有的商業(yè)企業(yè)都面臨著為其產(chǎn)品定價所有的商業(yè)企業(yè)都面臨著為其產(chǎn)品定價的問題。對于許多消費者來說，價格是的問題。對于許多消費者來說，價格是決定他們是否會購買的關(guān)鍵因素之一；決定他們是否會購買的關(guān)鍵因素之一；對于公司而言，價格更是決定其產(chǎn)品市對于公司而言，價格更是決定其產(chǎn)品市場份額和利潤率進而決定公司命運的最場份額和利潤率進而決定公司命運的最重要的因素之一。重要的因素之一。 l實戰(zhàn)要點實戰(zhàn)要點: 薄利多銷策略是指企業(yè)有意識薄利多銷策略是指企業(yè)有意識地把商品的銷售價格制定在相對低廉的地把商品的銷售價格制定在相對低廉的

16、水平以便刺激需求，提高市場占有率，水平以便刺激需求，提高市場占有率，從而實現(xiàn)總利潤的最大化。從而實現(xiàn)總利潤的最大化。 l“沃爾瑪沃爾瑪”從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團，進而成為全球第一零售店品牌，大型零售集團，進而成為全球第一零售店品牌，其成功經(jīng)營的關(guān)鍵就在于商品定價上。其成功經(jīng)營的關(guān)鍵就在于商品定價上。“沃爾沃爾瑪瑪”始終如一地堅持始終如一地堅持“平價原則平價原則”，堅決維護，堅決維護它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。沃爾瑪商場內(nèi)的商它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。沃爾瑪商場內(nèi)的商品種類繁多，家庭所需要的物品，在這里幾乎品種類繁多，家庭所需要的物品，在這里幾乎都有出售

17、。每一家沃爾瑪銷售網(wǎng)點，都有醒目都有出售。每一家沃爾瑪銷售網(wǎng)點，都有醒目的的“天天平價天天平價”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪商場內(nèi)的就是便宜。商場內(nèi)的就是便宜。 l實戰(zhàn)要點：實戰(zhàn)要點：厚利限銷策略是指有計劃的厚利限銷策略是指有計劃的將產(chǎn)品價格定得較高，并將產(chǎn)品的供給將產(chǎn)品價格定得較高，并將產(chǎn)品的供給量控制在一定的范圍之內(nèi)。量控制在一定的范圍之內(nèi)。l美國的勞斯萊斯汽車，可謂是美國的勞斯萊斯汽車，可謂是“厚利限厚利限銷銷”的典范。在當今世界汽車行業(yè)里，的典范。在當今世界汽車行業(yè)里，名牌產(chǎn)品為數(shù)眾多。美國的通用、福特，名牌產(chǎn)品為數(shù)眾多。美國的通用、福特，日本的凌志，法國的雪鐵

18、龍，德國的奔日本的凌志，法國的雪鐵龍，德國的奔馳、寶馬等，令人目不暇接。而這些名馳、寶馬等，令人目不暇接。而這些名牌中的名牌，當屬勞斯萊斯。據(jù)說該車牌中的名牌，當屬勞斯萊斯。據(jù)說該車的許多部件都是手工制作，精益求精。的許多部件都是手工制作，精益求精。其完美的質(zhì)量，令世人矚目，而其昂貴其完美的質(zhì)量，令世人矚目，而其昂貴的價格，也令人咋舌。的價格，也令人咋舌。 l實戰(zhàn)要點：實戰(zhàn)要點：階段定價策略是根據(jù)產(chǎn)品在階段定價策略是根據(jù)產(chǎn)品在生命周期的不同階段及各種產(chǎn)品本身特生命周期的不同階段及各種產(chǎn)品本身特點采用階段式遞增（滲透定價）或階段點采用階段式遞增（滲透定價）或階段式遞減（撇脂定價）的定價策略，從而

19、式遞減（撇脂定價）的定價策略，從而最大限度地獲得利潤。最大限度地獲得利潤。l日本人進入海外市場時總是采用市場滲日本人進入海外市場時總是采用市場滲透策略，即將產(chǎn)品價格定得比競爭者低，透策略，即將產(chǎn)品價格定得比競爭者低，以吸引潛在的顧客。有時，他們甚至甘以吸引潛在的顧客。有時，他們甚至甘心接受早期發(fā)生的虧損，他們把這種虧心接受早期發(fā)生的虧損，他們把這種虧損視為一項長期投資。市場滲透策略的損視為一項長期投資。市場滲透策略的目的是擴大市場占有率，忽視眼前利潤。目的是擴大市場占有率，忽視眼前利潤。通過刻意地使用一種低廉價格所建立起通過刻意地使用一種低廉價格所建立起的市場占有率，使企業(yè)能夠長期處于市的市場

20、占有率，使企業(yè)能夠長期處于市場領(lǐng)導地位。場領(lǐng)導地位。 l圓珠筆的原始設(shè)計早在圓珠筆的原始設(shè)計早在1888年就已經(jīng)問年就已經(jīng)問世，但是遲遲未能形成生產(chǎn)規(guī)模，因而世，但是遲遲未能形成生產(chǎn)規(guī)模，因而并不為世人所知。精明的雷諾茲看準了并不為世人所知。精明的雷諾茲看準了這一產(chǎn)品擁有巨大的市場，組織人晝夜這一產(chǎn)品擁有巨大的市場，組織人晝夜攻關(guān)，只用了一個月便拿出了改進產(chǎn)品，攻關(guān)，只用了一個月便拿出了改進產(chǎn)品，趕在了其他競爭對手的前面。之后，雷趕在了其他競爭對手的前面。之后，雷諾茲帶著僅有的一支圓珠筆樣品來到紐諾茲帶著僅有的一支圓珠筆樣品來到紐約一家著名的金貝爾百貨公司約一家著名的金貝爾百貨公司l實戰(zhàn)要點：

21、實戰(zhàn)要點：逆向定價策略又可稱為可選逆向定價策略又可稱為可選品定價策略，是由消費者自己制定產(chǎn)品品定價策略，是由消費者自己制定產(chǎn)品價格的方法。價格的方法。l汽車銷售商在銷售汽車時，常提供電動汽車銷售商在銷售汽車時，常提供電動窗戶控制器、窗戶控制器、CD唱機、光線調(diào)節(jié)器，以唱機、光線調(diào)節(jié)器，以及汽車裝飾等各種可選品。在宣傳廣告及汽車裝飾等各種可選品。在宣傳廣告中，產(chǎn)品價格既可包含所有可選品價格，中，產(chǎn)品價格既可包含所有可選品價格，也可包括一部分，也可什么也不包括。也可包括一部分，也可什么也不包括。廣告受眾可根據(jù)自身需要與可選品價格廣告受眾可根據(jù)自身需要與可選品價格來決定選取哪些可選品，從而來決定選取

22、哪些可選品，從而“制定制定”最終產(chǎn)品的價格。最終產(chǎn)品的價格。 l實戰(zhàn)要點：實戰(zhàn)要點：轉(zhuǎn)移定價策略又可稱為附屬轉(zhuǎn)移定價策略又可稱為附屬品定價策略，是指企業(yè)將主體產(chǎn)品定一品定價策略，是指企業(yè)將主體產(chǎn)品定一個低價，而將附屬品定一個高價。因為個低價，而將附屬品定一個高價。因為一般來說附屬品是易耗品，附屬品的較一般來說附屬品是易耗品，附屬品的較高價格和較大銷量不僅完全可以彌補主高價格和較大銷量不僅完全可以彌補主體產(chǎn)品低價的損失，而且可以贏得很大體產(chǎn)品低價的損失，而且可以贏得很大利潤。利潤。l吉列公司在吉列公司在19世紀末開始投產(chǎn)剃須刀架和刀片世紀末開始投產(chǎn)剃須刀架和刀片時，質(zhì)量并非最好，且制造成本比競爭

23、者高許時，質(zhì)量并非最好，且制造成本比競爭者高許多。當時競爭者給剃須刀架定價為多。當時競爭者給剃須刀架定價為5美元，給美元，給刀片定為刀片定為2美分，這種價格是與生產(chǎn)這兩種產(chǎn)美分，這種價格是與生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品的成本相適應(yīng)的。然而品的成本相適應(yīng)的。然而5美元的刀架在當時美元的刀架在當時太貴了，因為當時一般工人一天也掙不到太貴了，因為當時一般工人一天也掙不到1美美元，價格顯然成了元，價格顯然成了“自己動手自己動手”剃須修面的一剃須修面的一項障礙。吉列在定價時，力圖尋求一種全新的項障礙。吉列在定價時，力圖尋求一種全新的定價辦法。定價辦法。 l實戰(zhàn)要點：實戰(zhàn)要點：差別定價策略又可稱為價格歧視，差別定價策略

24、又可稱為價格歧視，企業(yè)針對顧客，產(chǎn)品，地點和時間的不同制定企業(yè)針對顧客，產(chǎn)品，地點和時間的不同制定不同的價格，其實質(zhì)是市場細分后的定價。不同的價格，其實質(zhì)是市場細分后的定價。l1根據(jù)顧客不同制定不同價格根據(jù)顧客不同制定不同價格l2根據(jù)產(chǎn)品不同制定不同價格（亦稱為產(chǎn)品線根據(jù)產(chǎn)品不同制定不同價格（亦稱為產(chǎn)品線定價策略）定價策略） l3根據(jù)地點不同制定不同價格根據(jù)地點不同制定不同價格 l4根據(jù)時間不同制定不同價格根據(jù)時間不同制定不同價格 l把差別定價策略運用得最為經(jīng)典的是美把差別定價策略運用得最為經(jīng)典的是美國航空公司。當面對激烈的市場競爭，國航空公司。當面對激烈的市場競爭，其他航空公司都在降低機票價

25、格的時候，其他航空公司都在降低機票價格的時候，美國航空公司沒有簡單地這樣做，而是美國航空公司沒有簡單地這樣做，而是首先對市場進行細分：私人旅游乘機和首先對市場進行細分：私人旅游乘機和商務(wù)乘機商務(wù)乘機 l美國波士頓一家美國波士頓一家“法林聯(lián)合公司法林聯(lián)合公司”開發(fā)了一種開發(fā)了一種“自動降價商店自動降價商店”。如果一件衣服在貨架上陳。如果一件衣服在貨架上陳列了列了13天還未售出，就自動降價天還未售出，就自動降價20%，過了，過了6天仍未售出，再降天仍未售出，再降50%，再過，再過6天，降價天，降價75%。如到第如到第25天還無人問津，就將衣服從貨架上取天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機

26、構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬下來送到慈善機構(gòu)。這家商店的商品大多數(shù)屬于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國于中檔商品，種類齊全，物美價廉。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。格就已被搶購一空。 l實戰(zhàn)要點：實戰(zhàn)要點：心理定價策略是指企業(yè)在制心理定價策略是指企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時運用心理學原理，根據(jù)不定產(chǎn)品價格時運用心理學原理，根據(jù)不同類型消費者的購買心理來制定價格。同類型消費者的購買心理來制定價格。其策略主要包括：尾數(shù)定價，整數(shù)定價，其策略主要包括：尾數(shù)定價，整數(shù)定價，吉利定價，聲望定價等。吉利定價，聲望定價等。l在民族手工業(yè)

27、市場上，印度婦女制作的在民族手工業(yè)市場上，印度婦女制作的手工藝品手工藝品巴厘克久負盛名，頗受歡巴厘克久負盛名，頗受歡迎。有一次，一位印尼商人帶著巴厘克迎。有一次，一位印尼商人帶著巴厘克到日本推銷，舉行了轟動一時的巴厘克到日本推銷，舉行了轟動一時的巴厘克表演。許多日本名流、貴婦慕名而來，表演。許多日本名流、貴婦慕名而來，但卻都不愿意購買但卻都不愿意購買l其它定價策略包括以促銷為目的的定價其它定價策略包括以促銷為目的的定價策略，例如折扣定價策略（在促銷策劃策略，例如折扣定價策略（在促銷策劃中將重點講解）；根據(jù)市場類型制定的中將重點講解）；根據(jù)市場類型制定的定價策略，例如隨行就市定價策略和壟定價策略

28、，例如隨行就市定價策略和壟斷定價策略；以及偏重于針對消費者心斷定價策略；以及偏重于針對消費者心理的習慣定價策略議價定價策略等，理的習慣定價策略議價定價策略等，在這里就不一一介紹了。在這里就不一一介紹了。 l產(chǎn)品價格制定以后并不是一成不變的，產(chǎn)品價格制定以后并不是一成不變的，企業(yè)往往要根據(jù)實際情況的需要進行價企業(yè)往往要根據(jù)實際情況的需要進行價格調(diào)整?？蛇x擇的價格調(diào)整策略不外乎格調(diào)整?？蛇x擇的價格調(diào)整策略不外乎兩種：調(diào)低價格和調(diào)高價格。兩種：調(diào)低價格和調(diào)高價格。 l在一些情況下，企業(yè)往往需要對其產(chǎn)品在一些情況下，企業(yè)往往需要對其產(chǎn)品的價格進行下調(diào)。例如：企業(yè)當生產(chǎn)能的價格進行下調(diào)。例如：企業(yè)當生產(chǎn)

29、能力過剩，產(chǎn)品大量積壓；企業(yè)產(chǎn)品市場力過剩，產(chǎn)品大量積壓；企業(yè)產(chǎn)品市場占有率大幅度降低，為奪回失去市場；占有率大幅度降低，為奪回失去市場；企業(yè)自身生產(chǎn)技術(shù)或管理水平提高，產(chǎn)企業(yè)自身生產(chǎn)技術(shù)或管理水平提高，產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低；品生產(chǎn)成本降低；。 l在微波爐市場上，格蘭仕素有在微波爐市場上，格蘭仕素有“價格殺價格殺手手”、“價格屠夫價格屠夫”的稱號。通過多次的稱號。通過多次降價，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場。降價，格蘭仕不斷搶占競爭對手的市場。格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若格蘭仕的絕對低價不僅令消費者趨之若鶩，同時又對競爭對手產(chǎn)生強大的威懾鶩，同時又對競爭對手產(chǎn)生強大的威懾力，最終成就了它在世界

30、微波爐市場上力，最終成就了它在世界微波爐市場上的霸主地位。的霸主地位。 l一些企業(yè)認為：在競爭中，讓利必得市。然而一些企業(yè)認為：在競爭中，讓利必得市。然而事實往往并非如此。這就要求企業(yè)在進行降價事實往往并非如此。這就要求企業(yè)在進行降價策劃時一定要把握一些基本原則：策劃時一定要把握一些基本原則：l1保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，避免步入低價低質(zhì)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，避免步入低價低質(zhì)的誤區(qū)。的誤區(qū)。 l2價格調(diào)低幅度要明顯，保證讓消費者得到價格調(diào)低幅度要明顯，保證讓消費者得到實惠。實惠。 l3大力降低生產(chǎn)成本，這是企業(yè)的降價策劃大力降低生產(chǎn)成本，這是企業(yè)的降價策劃能夠順利執(zhí)行的根本保證。能夠順利執(zhí)行的根本保證

31、。 l4降價策略與其他促銷形式及宣傳密切配合。降價策略與其他促銷形式及宣傳密切配合。 l在一些情況下，企業(yè)往往需要對其產(chǎn)品在一些情況下，企業(yè)往往需要對其產(chǎn)品的價格進行上調(diào)。例如：產(chǎn)品成本提高；的價格進行上調(diào)。例如：產(chǎn)品成本提高；產(chǎn)品需求過剩；通貨膨脹等產(chǎn)品需求過剩；通貨膨脹等。 l2O世紀世紀40年代初期，鮑洛奇經(jīng)營的重慶年代初期，鮑洛奇經(jīng)營的重慶公司的中國炒面終于問世了，堂而皇之公司的中國炒面終于問世了，堂而皇之地走進了美國各地的超級市場。鮑洛奇地走進了美國各地的超級市場。鮑洛奇在廣告宣傳上為中國炒面增添一層神秘在廣告宣傳上為中國炒面增添一層神秘的東方色彩，再加上富有刺激性的意大的東方色彩，

32、再加上富有刺激性的意大利味，使愛好新奇的美國人完全被征服利味，使愛好新奇的美國人完全被征服了。而在定價策略上，鮑洛奇經(jīng)過這一了。而在定價策略上，鮑洛奇經(jīng)過這一番思索和考察，果斷地制定了提價促銷番思索和考察，果斷地制定了提價促銷的經(jīng)營策略的經(jīng)營策略l高價格意味著高質(zhì)量是永遠的價格準則。當許高價格意味著高質(zhì)量是永遠的價格準則。當許多商家迷信于讓利得市的時候，一些聰明的商多商家迷信于讓利得市的時候，一些聰明的商家卻反其道而行之。然而，企業(yè)在進行漲價策家卻反其道而行之。然而，企業(yè)在進行漲價策劃時一定要把握一些基本原則：劃時一定要把握一些基本原則：l1提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是使消費者愿意在較高價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是使

33、消費者愿意在較高價格下購買的基礎(chǔ)。下購買的基礎(chǔ)。 l2注重產(chǎn)品改進，有理由的漲價更容易為消注重產(chǎn)品改進，有理由的漲價更容易為消費者所接受。費者所接受。l3注意與消費者溝通，避免有價無市的局面。注意與消費者溝通，避免有價無市的局面。 l實戰(zhàn)要點：價格策劃就是企業(yè)對定價及實戰(zhàn)要點：價格策劃就是企業(yè)對定價及調(diào)價策略選擇的過程。定價和調(diào)價在理調(diào)價策略選擇的過程。定價和調(diào)價在理論上是非常清楚的，但是在商務(wù)實踐中論上是非常清楚的，但是在商務(wù)實踐中卻是讓商家十分頭痛的事情。諾貝爾經(jīng)卻是讓商家十分頭痛的事情。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者喬治濟學獎獲得者喬治.斯蒂格勒曾經(jīng)說過斯蒂格勒曾經(jīng)說過“價格作為營銷戰(zhàn)的一把利器，

34、可以克價格作為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己。敵，也可能傷己?！币虼耍髽I(yè)在進行因此，企業(yè)在進行價格策劃時，一定要把握一些基本原則。價格策劃時，一定要把握一些基本原則。 l1987年，我國投資過熱拉動了消費過熱。由于年，我國投資過熱拉動了消費過熱。由于通貨膨脹使得物價上漲，特別是名牌產(chǎn)品上漲通貨膨脹使得物價上漲，特別是名牌產(chǎn)品上漲幅度更大。幅度更大。1988年年7月月28日，國家放開了名煙日，國家放開了名煙名酒的價格，一夜之間，名煙名酒身價倍增，名酒的價格，一夜之間，名煙名酒身價倍增，搶購風潮持續(xù)不下。在這種搶購風下，許多廠搶購風潮持續(xù)不下。在這種搶購風下，許多廠家都在研究提高產(chǎn)量，提

35、高價格，搶占市場，家都在研究提高產(chǎn)量，提高價格，搶占市場，但是，安徽古井酒廠廠長王效金卻反其道而行，但是，安徽古井酒廠廠長王效金卻反其道而行，召集本廠科研人員、銷售人員秘密研究古井酒召集本廠科研人員、銷售人員秘密研究古井酒的的“降價降價”問題問題l價格企劃的目的性非常重要。任何企劃價格企劃的目的性非常重要。任何企劃方案都是在目的趨動下進行的。例如，方案都是在目的趨動下進行的。例如，如果為了保護原有市場占有率，或原產(chǎn)如果為了保護原有市場占有率，或原產(chǎn)品失去市場優(yōu)勢，為了清存貨物，企業(yè)品失去市場優(yōu)勢，為了清存貨物，企業(yè)往往采取拼價策略，若要拼，就必須拼往往采取拼價策略，若要拼，就必須拼到底，拼到底

36、價，將競爭者徹底擊垮。到底，拼到底價，將競爭者徹底擊垮。相反，若企業(yè)為了盡快收回投資，就應(yīng)相反，若企業(yè)為了盡快收回投資，就應(yīng)該用高價吸脂法。總之，價格企劃的方該用高價吸脂法。總之，價格企劃的方案必須同目的相匹配才能起到真正作案必須同目的相匹配才能起到真正作用用 l旦市場或銷售出現(xiàn)問題時，才想起用價旦市場或銷售出現(xiàn)問題時，才想起用價格策略去解決，是很不可取的。在多數(shù)格策略去解決，是很不可取的。在多數(shù)情況下，價格策劃需要未雨綢繆、高瞻情況下，價格策劃需要未雨綢繆、高瞻遠矚。遠矚。 l定價不是一層不變的，價格策劃也不是定價不是一層不變的，價格策劃也不是單純以低價和降價為研究對象。價格策單純以低價和降

37、價為研究對象。價格策劃時采用低價還是高價降價還是提價，劃時采用低價還是高價降價還是提價，具體情況應(yīng)具體分析。具體情況應(yīng)具體分析。 l價格相對穩(wěn)定性是商家經(jīng)營的基本原則，價格相對穩(wěn)定性是商家經(jīng)營的基本原則，變化頻率過高的廠家會失去消費者的信變化頻率過高的廠家會失去消費者的信任。但是，相對穩(wěn)定并不是說不能變化，任。但是，相對穩(wěn)定并不是說不能變化，只要時機選擇的合適，企業(yè)仍然能利用只要時機選擇的合適，企業(yè)仍然能利用價格因素直接獲利或達到排斥競爭者的價格因素直接獲利或達到排斥競爭者的目的。目的。 l企業(yè)定價有上限和下限的限制，企業(yè)的價格變企業(yè)定價有上限和下限的限制，企業(yè)的價格變動應(yīng)該在這個上下限規(guī)定的

38、區(qū)間里變動，突破動應(yīng)該在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能帶來意想不到的負作用。如這個區(qū)間有可能帶來意想不到的負作用。如“長城長城”葡萄酒是紅酒中的一般價位品，如果葡萄酒是紅酒中的一般價位品，如果它突然將價位拉到與法國進口葡萄酒的價位相它突然將價位拉到與法國進口葡萄酒的價位相同，消費者則難以接受。相反，茅臺、五糧液、同，消費者則難以接受。相反，茅臺、五糧液、古井等國產(chǎn)名酒如果價格趨同普通價值的白酒，古井等國產(chǎn)名酒如果價格趨同普通價值的白酒，會降低名牌的品格，從長遠看對企業(yè)行銷會產(chǎn)會降低名牌的品格，從長遠看對企業(yè)行銷會產(chǎn)生消極影響。生消極影響。 l價格企劃應(yīng)該出奇，新穎，并采取一定價

39、格企劃應(yīng)該出奇，新穎，并采取一定的技巧，這樣在實施時才能先發(fā)制人，的技巧，這樣在實施時才能先發(fā)制人，達到有效目的。達到有效目的。 l實戰(zhàn)要點：價格戰(zhàn)有時是不可避免的，實戰(zhàn)要點：價格戰(zhàn)有時是不可避免的，它是市場中的商家為爭奪有限市場份額它是市場中的商家為爭奪有限市場份額的必然結(jié)果。通常情況下，企業(yè)應(yīng)對價的必然結(jié)果。通常情況下，企業(yè)應(yīng)對價格戰(zhàn)的策略有以下幾種：格戰(zhàn)的策略有以下幾種：l一在戰(zhàn)爭開始前結(jié)束它一在戰(zhàn)爭開始前結(jié)束它 l二運用非價格手段反擊二運用非價格手段反擊 l三將價格戰(zhàn)進行到底三將價格戰(zhàn)進行到底 l四全線撤退四全線撤退 l孫子兵法有云：不戰(zhàn)而屈人之兵乃為上。孫子兵法有云：不戰(zhàn)而屈人之兵乃

40、為上。大量的案例在提醒我們：大量的案例在提醒我們：“傷人一千，傷人一千，自損八百自損八百”往往是價格戰(zhàn)的必然結(jié)果。往往是價格戰(zhàn)的必然結(jié)果。因此，在戰(zhàn)爭開始前結(jié)束它往往是商家因此，在戰(zhàn)爭開始前結(jié)束它往往是商家的最佳選擇。的最佳選擇。 l長期以來，我國國內(nèi)企業(yè)之間為了爭奪長期以來，我國國內(nèi)企業(yè)之間為了爭奪一個國外客商，競相壓價，競相為客商一個國外客商，競相壓價，競相為客商提供優(yōu)惠條件的提供優(yōu)惠條件的“龍虎斗龍虎斗”時有所聞，時有所聞，以至于我國出口商品在國際市場上被戲以至于我國出口商品在國際市場上被戲稱為稱為“一流的商品，二流的包裝，三流一流的商品，二流的包裝，三流的價格的價格”。這樣既擾亂了市場

41、，也給國。這樣既擾亂了市場，也給國家和企業(yè)造成巨大的外匯損失，同時也家和企業(yè)造成巨大的外匯損失，同時也不利于樹立品牌形象。不利于樹立品牌形象。 l單純采用價格手段是比較低層次的競爭，單純采用價格手段是比較低層次的競爭，企業(yè)在策劃中更要善于運用非價格競爭企業(yè)在策劃中更要善于運用非價格競爭手段，避免卷入價格戰(zhàn)的旋渦。手段，避免卷入價格戰(zhàn)的旋渦。 l1997年金融危機時，東南亞經(jīng)濟不景氣，豪華年金融危機時，東南亞經(jīng)濟不景氣，豪華酒店為了吸引顧客入住只好紛紛加入價格戰(zhàn)的酒店為了吸引顧客入住只好紛紛加入價格戰(zhàn)的行列。但是，有一個酒店卻選擇了另一條路。行列。但是，有一個酒店卻選擇了另一條路。酒店的總經(jīng)理用音樂、鮮花和優(yōu)惠券在飛機場酒店的總經(jīng)理用音樂、鮮花和優(yōu)惠券在飛機場迎接旅客。經(jīng)理還將他自己的電話號碼登在報迎接旅客。經(jīng)理還將他自己的電話號碼登在報紙上，以便人們可以直接向他訂房。每位入住紙上，以便人們可以直接向他訂房。每位入住的客人都可以享受的客人都可以享受24小時的小時的“技術(shù)管家技術(shù)管家”服務(wù)，服務(wù)，包