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1、For CTR 07/03/20022目錄目錄調(diào)查背景調(diào)查背景 3調(diào)查目的調(diào)查目的 5研究?jī)?nèi)容研究?jī)?nèi)容 6研究方法研究方法 9央視項(xiàng)目責(zé)任央視項(xiàng)目責(zé)任 12客戶方項(xiàng)目責(zé)任客戶方項(xiàng)目責(zé)任 15時(shí)間表時(shí)間表 16模型介紹模型介紹 17額外服務(wù)模式額外服務(wù)模式 21研究費(fèi)用研究費(fèi)用 24央視介紹央視介紹 見(jiàn)另一附件見(jiàn)另一附件3調(diào)查背景調(diào)查背景 自4月底5月初始,頂新集團(tuán)飲品部在全國(guó)各地展開(kāi)了針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng),尤其是配合6月份足球世界杯賽事,投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來(lái),這一廣告投放活動(dòng)還將在全國(guó)各地繼續(xù)進(jìn)行。 為了有效評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果,尤其是不同區(qū)域

2、的廣告效果,頂新集團(tuán)欲委托央視市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)研究,以服務(wù)于企業(yè)的市場(chǎng)策略活動(dòng)。4C-Creative廣告創(chuàng)意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關(guān)于廣告效果評(píng)估關(guān)于廣告效果評(píng)估Pre-test更多地側(cè)重于事前前評(píng)估Post-test更多地側(cè)重于事后后評(píng)估本方案本方案?jìng)?cè)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)5調(diào)查目的調(diào)查目的廣告診斷廣告診斷:如廣告是否被受眾認(rèn)知到?哪個(gè)版本的廣告認(rèn)知度高?是否能正確識(shí)別品牌?對(duì)廣告內(nèi)容和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何?廣告是否對(duì)受眾起到了一定程度的說(shuō)服作用? 本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進(jìn)行廣告有效性研究,并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估:品牌診斷品牌診斷:如廣告是否對(duì)

3、市場(chǎng)份額的提升起到了一定的效果?提升幅度如何?廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響如何?廣告對(duì)品牌知名度的提升效果?廣告對(duì)品牌形象的提升效果? 對(duì)如上問(wèn)題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析。6調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷廣告診斷 廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知 - 非提示廣告認(rèn)知(茶飲料廣告) - 提示廣告認(rèn)知(出示品牌示卡)與SOV - 廣告有效認(rèn)知(在沒(méi)有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下, 被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例) - 廣告版本有效認(rèn)知(對(duì)每一支廣告的回憶,在沒(méi)有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下, 被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容) - 廣告版本認(rèn)知(出示廣告版本情節(jié)示卡后) - 廣告版本認(rèn)知NOR

4、M值檢驗(yàn) 廣告識(shí)別廣告識(shí)別 - 品牌識(shí)別(該廣告是哪個(gè)品牌的廣告) - 品牌識(shí)別NORM值檢驗(yàn) - 主要傳達(dá)信息識(shí)別(主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知) - 主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度 廣告回憶廣告回憶 - 廣告內(nèi)容的回憶(都記得什么) - 關(guān)鍵情節(jié)的回憶率7調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷廣告診斷 廣告說(shuō)服效果(廣告說(shuō)服效果(BuyTest檢驗(yàn)檢驗(yàn)) - 認(rèn)為同類人也會(huì)看 - 以后還想看 - 值得看 - 增加了飲用該產(chǎn)品的興趣 - 對(duì)該公司的感覺(jué)比以前好 - 愿意向別人提起廣告中的信息 - 廣告受眾分類(說(shuō)服者Persuaded, 卷入者Involved, 回憶者Recall, 忽略者By-Pass)

5、8調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 品牌診斷品牌診斷 廣告對(duì)市場(chǎng)份額提升作用廣告對(duì)市場(chǎng)份額提升作用 - 以金額計(jì)算的(絕對(duì)值) - 以數(shù)量計(jì)算的(絕對(duì)值) - 市場(chǎng)成長(zhǎng)率(相對(duì)值) - 廣告延伸效果 廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響 - 消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化 - 消費(fèi)者流入流出 廣告對(duì)品牌知名度的影響廣告對(duì)品牌知名度的影響 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 廣告對(duì)品牌形象的提升效果廣告對(duì)品牌形象的提升效果 - 品牌形象與廣告認(rèn)知 - 廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對(duì)品牌形象的提升效果9研究方法研究方法研究方法研究方法:定量一次性研究 并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象:15-50

6、歲的城市居民(或更為年輕的人群15-40歲)。訪問(wèn)方法訪問(wèn)方法:方案1,入戶訪問(wèn) 方案2,CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查問(wèn)卷長(zhǎng)度問(wèn)卷長(zhǎng)度:25-30分鐘(入戶);20分鐘(CATI)樣本量樣本量: N=300/每城市,在95%在置信度下,抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi)抽樣方法抽樣方法:入戶,PPS (Sampling with probability proportional to size)大 小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣 CATI,RDD (Random Digit Dialing)根據(jù)局號(hào)隨機(jī)號(hào)碼生成抽樣方法 數(shù)

7、據(jù)處理數(shù)據(jù)處理:Quantum & SPSS10研究方法研究方法城市城市:方案1,4城市,總樣本量N=1200,北京/上海/廣州/重慶(待定待定) 方案2,10城市,總樣本量N=3000,北京/上海/廣州/重慶/沈陽(yáng)/ 杭州/武漢/長(zhǎng)沙/西安/福州(待定待定) 方案3,20城市,總樣本量N=6000(待定待定)11本項(xiàng)目建議的不同訪問(wèn)方法的比較本項(xiàng)目建議的不同訪問(wèn)方法的比較CATI入入戶戶數(shù)據(jù)收集的靈活性中等或高高問(wèn)題的復(fù)雜性低高示卡的應(yīng)用低中等或高抽樣控制中等或高非常高數(shù)據(jù)收集環(huán)境的控制中等中等或高執(zhí)行控制中等低數(shù)據(jù)質(zhì)量低高回應(yīng)率中等高被訪者的不耐煩程度中等低合作意愿中等高獲得敏感性

8、信息高低訪問(wèn)員人為誤差中等高速度高中等成本中等高12央視的項(xiàng)目責(zé)任央視的項(xiàng)目責(zé)任 v 設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷v 抽樣抽樣/項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)v 執(zhí)行(執(zhí)行(N=300/城市)個(gè)樣本的訪問(wèn)城市)個(gè)樣本的訪問(wèn)v 質(zhì)量控制質(zhì)量控制v 數(shù)據(jù)復(fù)核數(shù)據(jù)復(fù)核/錄入錄入/邏輯檢查邏輯檢查/處理處理v 二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)PANEL分析分析v 中文最終報(bào)告及研究結(jié)果闡述中文最終報(bào)告及研究結(jié)果闡述v 遵循對(duì)本項(xiàng)目的保密條款遵循對(duì)本項(xiàng)目的保密條款13質(zhì)量控制細(xì)則:質(zhì)量控制細(xì)則:遵循國(guó)際行業(yè)規(guī)范的遵循國(guó)際行業(yè)規(guī)范的ESOMAR(歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)歐洲市場(chǎng)研究協(xié)會(huì))規(guī)則約束規(guī)則約束v 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì):根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求,由有相

9、關(guān)經(jīng)驗(yàn)的研究人員負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),經(jīng)過(guò)內(nèi)部多次討論,進(jìn)行必要的問(wèn)卷試訪,最終問(wèn)卷經(jīng)由客戶方確認(rèn)。v 項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn):督導(dǎo)和訪問(wèn)員將會(huì)得到詳盡的項(xiàng)目培訓(xùn),培訓(xùn)當(dāng)時(shí)訪問(wèn)員進(jìn)行模擬訪問(wèn)并由督導(dǎo)確認(rèn),培訓(xùn)完畢每個(gè)訪問(wèn)員先進(jìn)行1-2個(gè)試訪再開(kāi)始正式訪問(wèn)。保證每個(gè)訪問(wèn)員對(duì)問(wèn)卷有同樣的理解和學(xué)習(xí)必要的訪問(wèn)技巧;客戶可以參加對(duì)訪問(wèn)員的培訓(xùn)。v 進(jìn)程報(bào)告進(jìn)程報(bào)告:每周由督導(dǎo)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)程匯總,并根據(jù)需要知會(huì)客戶方,進(jìn)程報(bào)告包括接觸人數(shù)、成功訪問(wèn)人數(shù)、特定人群的細(xì)分(根據(jù)需要)。v 復(fù)核復(fù)核:對(duì)所有回收問(wèn)卷由QC部門(mén)進(jìn)行30%的電話復(fù)核和5%的實(shí)地復(fù)核,對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的訪問(wèn)員將予以處置,同時(shí)預(yù)設(shè)5%的備用問(wèn)卷以替補(bǔ)作廢問(wèn)

10、卷。v 編碼編碼:對(duì)于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼,由CODING部門(mén)人員專門(mén)負(fù)責(zé)進(jìn)行,編碼規(guī)則在事先通過(guò)廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問(wèn)結(jié)果完善碼表,最終由研究人員確認(rèn)碼表。v 錄入和數(shù)據(jù)清理錄入和數(shù)據(jù)清理:通過(guò)問(wèn)卷的雙錄保證錄入的準(zhǔn)確性,編輯專門(mén)的程序?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理,對(duì)有問(wèn)題問(wèn)卷由DP部門(mén)退回訪問(wèn)部進(jìn)行彌補(bǔ)。v 報(bào)表和分析報(bào)表和分析:采用國(guó)際通用的Quantum & SPSS軟件。v 報(bào)告報(bào)告:最終報(bào)告與客戶方進(jìn)行討論確認(rèn),并根據(jù)需要演示報(bào)告結(jié)果。v 保密保密:委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有,被委托方不得泄露給任何第三方,保密期2年14報(bào)告提供方式報(bào)告提供方式 v 數(shù)據(jù)報(bào)告(書(shū)

11、面數(shù)據(jù)報(bào)告(書(shū)面/電子版)電子版)v 分析報(bào)告(分析報(bào)告(TOTAL和分城市)(書(shū)面和分城市)(書(shū)面/電子版)電子版)v 演示報(bào)告(書(shū)面演示報(bào)告(書(shū)面/電子版)電子版)15客戶方的項(xiàng)目責(zé)任客戶方的項(xiàng)目責(zé)任 v 廣告排期提供廣告排期提供v 廣告樣帶提供廣告樣帶提供v 其他有關(guān)背景信息的介紹其他有關(guān)背景信息的介紹v 確認(rèn)問(wèn)卷確認(rèn)問(wèn)卷v 確認(rèn)到三方的執(zhí)行確認(rèn)到三方的執(zhí)行v 確認(rèn)報(bào)告確認(rèn)報(bào)告v 進(jìn)行必要的其他支持進(jìn)行必要的其他支持16時(shí)間時(shí)間入戶入戶 N=300/城市城市 問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3天天項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)/問(wèn)卷印刷問(wèn)卷印刷 2天天執(zhí)行執(zhí)行 5天天數(shù)據(jù)復(fù)核數(shù)據(jù)復(fù)核/處理處理 3天天主要結(jié)論闡述主

12、要結(jié)論闡述 5天天 最終報(bào)告最終報(bào)告 7天天Total(N=1200): 25日日Total(N=3000): 45日日Total(N=6000): 65日日17廣告效果評(píng)估模型介紹廣告效果評(píng)估模型介紹 thebuytestOverview Of The BuycTest Methodology (Sample)The BuycTest principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive. The BuycTest difference is that it has a un

13、ique emotional response scale which indeed measures such a state of mind.This scale is not based on one question or a series of unrelated agree/disagree statements but on the superior Guttman scale method.This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to

14、 classify consumers into three groups:Persuaded - these consumers have been persuaded as well as involved by the ad. the ultimate response;18Overview Of The BuycTest MethodologyInvolved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; andRecal

15、l only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasiveThis emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this

16、is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself.A schematic of the BuycTest scale appears below.19例:廣告說(shuō)服效果(例:廣告說(shuō)服效果(BuyTest原理原理)PersuadedInvolvedRecall Only(no effect)By-Pass5602510高說(shuō)服狀態(tài)High Persuasion20305015PersuadedInvolvedRecall On

17、ly(no effect)By-Pass5吸引人但缺乏說(shuō)服效用Entertaining but not persuasive21額外服務(wù):額外服務(wù):由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果的評(píng)估有著很好的動(dòng)態(tài)反映效果,所的評(píng)估有著很好的動(dòng)態(tài)反映效果,所以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費(fèi)提供給貴方,以體現(xiàn)分析的需要免費(fèi)提供給貴方,以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢(shì)。央視整合資源的優(yōu)勢(shì)。22環(huán)比環(huán)比或月度平滑指數(shù)=(本月份市場(chǎng)容量-上月份市場(chǎng)容量)/上月份市場(chǎng)容量100同比同比或品牌成長(zhǎng)指數(shù)=(本期市場(chǎng)容量-去年同期市場(chǎng)容量)/去年同期市場(chǎng)

18、容量 100同比同比或類成長(zhǎng)指數(shù)=(本期市場(chǎng)容量-去年同期市場(chǎng)容量)/去年同期市場(chǎng)容量 100實(shí)際成長(zhǎng)指數(shù)=品牌成長(zhǎng)指數(shù)-類成長(zhǎng)指數(shù)-100-50050100150200250300JanFebMarApr-100-50050100150200250300JanFebMarApr品牌品牌A品牌品牌B-100-50050100150200250300JanFebMarApr-100-50050100150200250300JanFebMarApr品牌品牌A品牌品牌B環(huán)比同比總體來(lái)說(shuō),總體來(lái)說(shuō),B品牌的廣告投放比品牌的廣告投放比A品牌的廣品牌的廣告投放更有效,帶來(lái)了銷售的真正成長(zhǎng)告投放更有效,帶來(lái)

19、了銷售的真正成長(zhǎng)廣告效應(yīng)廣告效應(yīng)廣告效應(yīng)Volume Based利用利用C PANEL數(shù)據(jù),對(duì)廣告帶來(lái)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率分析數(shù)據(jù),對(duì)廣告帶來(lái)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率分析23注:產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源于C PANEL,廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。1.9%2.9%2.2%2.6%3.7%5.6%5.8%6.0%8.2%6.7%5.9%2.9%2.4%2.0%2.7%3.7%4.0%3.5%2.3%2.7%2.4%2.1%0%4%8%12%2-013-014-015-016-017-018-019-0110-0111-0112-01Repeat BuyersNew BuyersPeriods大規(guī)模廣告投放期Time 1 : 1-5,2001Time 2 :9-12,2001廣告投放廣告投放Carry-Over Effect廣告延伸效果廣告延伸效果利用利用C PANEL數(shù)據(jù),對(duì)廣告延伸效果和激發(fā)消費(fèi)者嘗試意愿效果數(shù)據(jù),對(duì)

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