郭慶光《傳播學(xué)教程》超詳細(xì)知識(shí)點(diǎn)筆記

1、郭慶光傳播學(xué)教程超詳細(xì)知識(shí)點(diǎn)筆記（最后五章）今天繼續(xù)給各位同學(xué)整理了郭慶光傳播學(xué)教程知識(shí) 點(diǎn)筆記最后五章（小編整理了一版超級(jí)詳細(xì)的給大家，但由 于太長(zhǎng)，想要獲取剩下全部資料 -word 版本的話(huà)，文章底部 有方法唷 嘻嘻）第十一章 傳播效果研究第一節(jié) 傳播效果 研究的領(lǐng)域與課題一、傳播效果的概念意義（一）什么是傳 播效果傳播效果這個(gè)概念的雙重含義：1.指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。說(shuō) 服性傳播，指的是通過(guò)勸說(shuō)或宣傳來(lái)使受傳者接受某種觀點(diǎn) 或從事某種行為的傳播活動(dòng)，這里的傳播效果，通常意味著 傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。2.指大眾傳播媒介的活

2、動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié) 果的總體。構(gòu)成了兩方面： 一是對(duì)效果產(chǎn)生的微觀過(guò)程分析； 二是對(duì)它的綜合、宏觀過(guò)程的考察。 （二）傳播效果的三個(gè) 層面 1.引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知 層面上的效果。 2.作用于觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情 的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； 3.這些變化通過(guò)人 們的言行表現(xiàn)出來(lái)，成為行動(dòng)層面上的效果。大眾傳播的社 會(huì)效果的三個(gè)層面： 1.環(huán)境認(rèn)知效果 2.價(jià)值形成與維持效果 3.社會(huì)行為示范效果。向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模 式來(lái)影響人們的行動(dòng)。 “地位賦予”功能。二、傳播效果的 類(lèi)型及研究課題短期效果和長(zhǎng)期效果（時(shí)間） ；預(yù)

3、期效果和 非預(yù)期效果（與傳播者意圖的關(guān)聯(lián)） ；積極效果、消極效果和逆反效果（效果的性質(zhì)）英國(guó)，戈?duì)柖?，大眾傳播效果?四種類(lèi)型： 1.短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì) 媒介集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)” 。 2.短期的非預(yù)期效果。 “個(gè) 人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)” 。 3.長(zhǎng)期的預(yù)期效果。 長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣 與普及，知識(shí)的傳播等。 4.長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。整個(gè)傳播事 業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。 每一個(gè)具體傳播過(guò)程的每一要素或環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn) 生重要的影響?？疾炀唧w過(guò)程的傳播效果，必須研究幾個(gè)方 面的課題： 1.傳播主體與

4、傳播效果。 2.傳播內(nèi)容與傳播效果。 文本分析是基本方法。 3.訊息載體與傳播效果。 4.傳播技巧 與傳播效果。內(nèi)容提示法、說(shuō)理法、訴求法。5.傳播對(duì)象與傳播效果。三、傳播效果研究的理論和實(shí)踐意義英國(guó)，麥奎 爾，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問(wèn)題，主要有三種理論： 1. 常識(shí)理論。公眾通過(guò)日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而 形成的一些觀點(diǎn)和看法。以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生重 要影響。 2.現(xiàn)場(chǎng)理論：傳媒內(nèi)部工作人員所持的觀點(diǎn)。直接 支配著大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。3.社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介三者關(guān)系出發(fā)，對(duì)媒介活動(dòng)及其 客觀結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理

5、論的影響對(duì)象包括： 1、影響公眾，推動(dòng)社會(huì)輿論 監(jiān)督； 2、影響媒介工作者，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感； 3、影響傳播 的立法、司法和行政。其基本觀點(diǎn)是：在確保大眾傳媒發(fā)揮 強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡， 最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。第二節(jié) 傳播效果 研究的歷史與發(fā)展 20 世紀(jì)以來(lái)的傳播效果研究，為傳播學(xué) 特別是大眾傳播學(xué)的誕生奠定了基礎(chǔ)，并構(gòu)成了它的一個(gè)主 要領(lǐng)域。三個(gè)階段：一、 “子彈論”、“魔彈論”或“皮下注 射論” 20 世紀(jì)初至 30 年代末核心觀點(diǎn)：傳播媒介擁有不可 抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈 擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速

6、效的反應(yīng)； 能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。理 論背景：大眾傳媒發(fā)展迅猛所帶來(lái)的社會(huì)沖擊，第一次世界 大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史研究以及宣傳技巧研究； 大眾社會(huì)論。 評(píng)價(jià)： 過(guò)分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的 各種客觀社會(huì)因素，否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和 使用能力。二、 “傳播流”研究與“有限效果”研究40 年代至 60 年代社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用于傳播學(xué)研究， 實(shí)證考察。三個(gè)主要研究領(lǐng)域： “傳播流”研究；說(shuō)服性傳 播的效果研究； “使用與滿(mǎn)足”研究。傳播流：由大眾傳播 發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)， “流”向傳播對(duì)象的社會(huì) 過(guò)程。拉扎斯菲爾德人民的選

7、擇 ，卡茲個(gè)人影響 ，羅 杰斯創(chuàng)新與普及 ，克拉帕大眾傳播效果 （一）人民 的選擇拉扎斯菲爾德， 1940 年，美國(guó)總統(tǒng)選舉年，考察大 眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選舉結(jié)果的影響。在伊里縣進(jìn)行，又稱(chēng)“伊里調(diào)查”。IPP指數(shù)分析。IPP指數(shù)：既有政治傾向指數(shù)， 是一種從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來(lái)顯 示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指 數(shù)。 IPP 指數(shù)分析結(jié)果表明，選民的投票立場(chǎng)與他們的既有 政治傾向有著密切關(guān)系。提出一系列理論假說(shuō)：1、“政治既有傾向假說(shuō)” ：在人們就選舉或其他政治問(wèn)題作出決定之際， 并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決于他 們既有的政治立場(chǎng)和

8、態(tài)度。人們的政治態(tài)度與他們歸屬的社 會(huì)群體和社會(huì)背景是分不開(kāi)的。2、選擇性接觸假說(shuō)：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對(duì)大眾 傳播內(nèi)容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時(shí)，更愿意選擇 那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸， 而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。這種“選擇 性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作 用，而不是導(dǎo)致它的改變。選擇性接觸機(jī)制的存在說(shuō)明，受 眾在大眾傳媒面前不是完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性。3、意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供 信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱(chēng)為“意 見(jiàn)領(lǐng)袖”。作為媒介信息和影響

9、的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般 人。兩級(jí)傳播：大眾傳播并不是直接流向一般受眾，而要經(jīng) 過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖一 般受眾。 4、對(duì)大眾傳播效果類(lèi)型的概括：無(wú)變化、小變化、 強(qiáng)化、結(jié)晶、改變。強(qiáng)化：大眾傳播對(duì)受眾既有態(tài)度的鞏固 和加強(qiáng)效果。強(qiáng)化是大眾傳播的最主要的效果。結(jié)晶：使原 來(lái)意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確起來(lái)的效果。改變：是 受傳者的立場(chǎng)和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化的效果。在說(shuō)服人們改 變態(tài)度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。 （二） 個(gè)人影響和創(chuàng)新與普及卡茲， 個(gè)人影響提出了 “中介因素”的概念。制約和影響大眾傳播效果的“中

10、介因 素”主要有四種： 1 、選擇性接觸機(jī)制，包括選擇性注意、 選擇性理解和選擇性記憶三層次。說(shuō)明受眾對(duì)某些媒介或內(nèi) 容具有回避傾向，被回避的媒介和內(nèi)容很難產(chǎn)生效果。2、媒介本身的特性訊息的媒介渠道不同，其效果也就不 同。 3、訊息內(nèi)容語(yǔ)言和表達(dá)等，方法和技巧不同會(huì)產(chǎn) 生不同的心理反應(yīng)。 4、受眾本身的性質(zhì)。受眾既有立 場(chǎng)、社會(huì)關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度。美國(guó)，羅杰斯，對(duì)農(nóng) 村中新事物的采納和普及過(guò)程進(jìn)行深入調(diào)查。 創(chuàng)新與普 及，補(bǔ)充和修正兩級(jí)傳播概念。大眾傳播過(guò)程兩方面：一 是作為信息傳遞過(guò)程的“信息流” ，而是作為效果或影響的 產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流” 。前者可以是“一級(jí)”的，即信息可以由

11、傳媒直接“流”向一般受眾；后者是多級(jí)的，要 經(jīng)過(guò)人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過(guò)濾。羅杰斯把兩級(jí)傳播模式發(fā) 展成“多級(jí)”或“ N 級(jí)傳播”模式。 人民的選擇 、個(gè)人 影響和創(chuàng)新與普及是“傳播流”研究的三部曲。否定 了“子彈論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播效果和影響的無(wú)力性， “無(wú)力的大眾傳播觀” 。（三）大眾傳播效果與“有限效 果論”克拉帕大眾傳播效果系統(tǒng)總結(jié)了“傳播流”研究， 提出關(guān)于大眾傳播效果的 “五項(xiàng)一般定理” ：1.大眾傳播通常 不是效果產(chǎn)生的必要和充分原因，只是眾多的中介因素之 一，只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過(guò)這種關(guān)系才 能發(fā)揮作用。 2.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的 改變，而是

12、對(duì)他們既有態(tài)度的強(qiáng)化， 即便在這種強(qiáng)化過(guò)程中， 也不作為惟一的因素單獨(dú)起作用。 3.大眾傳播對(duì)人們態(tài)度的 改變需要兩個(gè)條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其 他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。4.傳播效果的產(chǎn)生，受到某些心理生理因素的制約。 5.傳播效果的產(chǎn)生還受 到媒介本身的條件以及輿論環(huán)境等因素的影響。這些觀點(diǎn)被 稱(chēng)為“有限效果論” 。（四）“說(shuō)服性傳播”的效果研究霍夫 蘭，陸軍心理實(shí)驗(yàn)。 影片在傳達(dá)戰(zhàn)況信息方面是卓有成效的， 影片制作的主要意圖鼓舞士氣和激起對(duì)敵仇恨，卻沒(méi)有 明顯效果。考察說(shuō)服效果形成的條件，效果的形成不簡(jiǎn)單地 取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)

13、服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定“魔彈論”效 果觀。主要采用試驗(yàn)心理學(xué)方法，包括前后比較法和控制對(duì) 照法等?；舴蛱m的心理實(shí)驗(yàn)法和拉扎斯菲爾德的抽樣調(diào)查法 一起，成為傳播效果研究的主要方法。 “有限效果論”的缺 陷：只探討了在態(tài)度和行動(dòng)層面，而忽略了更早的認(rèn)知階段 大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用。只考察具體 傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、 綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長(zhǎng)期的和潛移默化的效 果。三、 20世紀(jì) 70 年代以后的宏觀效果理論 1.研究焦點(diǎn)大 都集中于大眾傳播從綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果；2.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性； 3.與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切

14、結(jié) 合。90 年代以后，傳播效果研究的一個(gè)突出熱點(diǎn)：探討媒介 技術(shù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用以及對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的影響。第 三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素一、傳播主體與傳播 效果（一）信源的可信性效果可信性包含兩個(gè)因素：傳播者 的信譽(yù)，專(zhuān)業(yè)權(quán)威性。這兩者構(gòu)成可信性的基礎(chǔ)?；舴蛱m， 對(duì)信源的可信性與說(shuō)服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。 “可信 性效果”的概念：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效 果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。樹(shù)立良好的形象爭(zhēng)取 受眾的信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。 （二）“休眠”效果 低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi) 容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮， 處于一種 “

15、睡眠”狀態(tài)， 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其效果才能 充分表現(xiàn)出來(lái)。說(shuō)明了，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具 有極為重要的影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)說(shuō)，最終起決定作用的 是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。二、傳播技巧與傳播效果傳播技巧： 在說(shuō)服性活動(dòng)中為有效地達(dá)到預(yù)期目的而采用的策略方法。 （一）“一面提示”與“兩面提示”一面提示：僅向說(shuō)服對(duì) 象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料。兩面提示： 在提示己方觀點(diǎn)或有利材料的同時(shí)，也以某種方式提示對(duì)立 一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料?；舴蛱m說(shuō)服士兵確立持久 戰(zhàn)的信念的實(shí)驗(yàn)。兩種提示方式都取得了良好的說(shuō)服效果。 對(duì)原來(lái)就持贊成態(tài)度的人來(lái)說(shuō)， “一面提示”的說(shuō)

16、服效果明 顯大于“兩面提示” ；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的人來(lái)說(shuō)， “兩面 提示”的效果明顯大于“一面提示” ?！耙幻嫣崾尽睂?duì)文化水 平低者說(shuō)服效果較佳， “兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較 佳。（二）兩面提示的“免疫”效果“反宣傳”測(cè)驗(yàn)，在接 觸到“反宣傳”后，原先接受“一面提示”實(shí)驗(yàn)的人幾乎都 受到了相反觀點(diǎn)的影響，而那些原接受“兩面提示”實(shí)驗(yàn)的 人的態(tài)度卻沒(méi)有發(fā)生明顯變化。 “免疫效果” /“接種效果” ： “兩面提示”由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)的“說(shuō)明” ，這種“說(shuō) 明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立 觀點(diǎn)的宣傳時(shí)具有較強(qiáng)的抵抗力。 （三）“明示結(jié)論”與“寓 觀點(diǎn)于材料中”幾條一般

17、結(jié)論：在論題和論旨比較復(fù)雜的場(chǎng)合，明示結(jié)論比不下結(jié)論效果要好。在說(shuō)服對(duì)象的文化水平 和理解能力較低的場(chǎng)合，應(yīng)該明示結(jié)論。讓說(shuō)服對(duì)象自己得 出結(jié)論的方法，用于論題簡(jiǎn)單，論旨明確或?qū)ο笪幕捷^ 高、有能力充分理解論旨的場(chǎng)合較佳。 （四）“訴諸理性”與 “訴諸感情”訴諸理性：通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用 理性或邏輯力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的。訴諸感情：通過(guò)營(yíng)造某 種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定 效果。每個(gè)人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把 握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解說(shuō)服的對(duì)象，是取得良好效果的基 本前提。（五）警鐘效果（恐懼訴求）運(yùn)用“敲警鐘”的方 法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張

18、心理，促成他們的態(tài)度和行為 向一定方向發(fā)生變化。雙重功效： 1、它對(duì)事物利害關(guān)系的 強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi) 容的接觸。 2、它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng) 行動(dòng)。不同程度的“恐懼訴求”效果不一樣。 “敲警鐘”必 須掌握分寸、切合實(shí)際。三、傳播對(duì)象與傳播效果傳播對(duì)象 的屬性包括： 1、性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性。 2、人 際傳播網(wǎng)絡(luò) 3、群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范 4、人格、性格特 點(diǎn) 5 、個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷（一）意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用意見(jiàn)領(lǐng) 袖：在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議 并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 。作為媒1.介信息和

19、影響的中繼和過(guò)濾環(huán)節(jié)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征： 與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。 2.并不集中 于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上社會(huì)群體和階 層中。 3.意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為 “單一型” 和“綜合型”。 現(xiàn)代都市社會(huì)中，以“單一型”為主，在某個(gè)特定領(lǐng)域很精 通或享有一定聲望的人便可扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，在不熟悉的 領(lǐng)域則是一般的被影響者。傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，以“綜 合型”為主。 4.意見(jiàn)領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道， 對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。 （二）群體歸屬和群 體規(guī)范的影響：考察群體對(duì)個(gè)人行為的影響有兩個(gè)基本視 角： 1、作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的群體 2、作為個(gè)

20、人行為的精 神依托點(diǎn)的群體，即由過(guò)去和現(xiàn)實(shí)的群體歸屬關(guān)系所產(chǎn)生的 觀念、價(jià)值、行為準(zhǔn)則的內(nèi)在化，統(tǒng)稱(chēng)為“群體規(guī)范” 。拉 扎斯菲爾德“ IPP”指數(shù)分析證實(shí)此點(diǎn)（三）受傳者的個(gè)性與 傳播效果：個(gè)人的“可說(shuō)服性” ：“容易”或“難以接受他人 勸說(shuō)的個(gè)性?xún)A向。說(shuō)服性包含幾個(gè)方面： 1、于特定主題相 關(guān)的可說(shuō)服性 2、與特定議論或訴求形式相關(guān)的可說(shuō)服性 3、 一般可說(shuō)服性。賈尼斯，從自信心角度對(duì)個(gè)性?xún)A向與一般可 服性的關(guān)系進(jìn)行了考察。自信心假說(shuō)：在自信心的強(qiáng)弱和可 說(shuō)服性的高低之間存在著密切的關(guān)系，自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服 性越低；自信心越弱，可說(shuō)服性越高。第十二章 大眾傳播 的宏觀社會(huì)效果第一節(jié) 大眾傳

21、播與環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè) 置功能”理論一、 “議程設(shè)置功能”理論的概要和特點(diǎn)。大眾M E 麥庫(kù)姆斯D L 肖 美國(guó)傳播學(xué)家傳播的議程設(shè)置功能 議程設(shè)置功能：傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種 議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對(duì)周?chē)澜绲?大事及重要性的判斷。特點(diǎn)： 1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程 設(shè)置功能假說(shuō)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。 2）議程設(shè)置功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度 的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì) 效果。 3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu) 成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。 二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究概 念發(fā)展

22、D H 韋弗美國(guó)學(xué)者竹下俊郎日本學(xué)者1）確認(rèn)媒介議程和受眾之間的因果關(guān)系 2）“議程設(shè)置功能” 作 用機(jī)制趨于明確化“0/1 ”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題” ，會(huì) 影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知?！?/1/2 ”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公 眾對(duì)這些議題的突出重視?！?/1/2/、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu) 先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的 重要性順序所做的判斷。 3）對(duì)“議題“不同類(lèi)型進(jìn)行較深 入的研究韋弗個(gè)人議題：私下認(rèn)為重要的問(wèn)題；談話(huà)議 題：與別人交談、議論時(shí)受重視的問(wèn)題；公共議題：自我 感覺(jué)多數(shù)人都重視的問(wèn)題。三種議題的

23、含義和作用各不相 同，在傳播過(guò)程中有融合為一的可能性。相比較而言，傳媒 對(duì)后兩種議題的影響更大。4）不同媒介的議程設(shè)置具有不同的特點(diǎn) 報(bào)紙的議程設(shè)置對(duì)較長(zhǎng)時(shí)期議題的“重要性順序排列”影響 較大，電視的“熱點(diǎn)化效果”比較突出；報(bào)紙的新聞報(bào)道形 成議題的基本構(gòu)架，而電視新聞報(bào)道則挑選議程中若干最重 要的議題加以突出強(qiáng)調(diào)；電視的主要影響是提供談話(huà)議題， 而報(bào)紙則可以進(jìn)一步對(duì)個(gè)人議題產(chǎn)生較深刻的影響。 5）對(duì) “屬性議程設(shè)置”的概念的關(guān)注麥庫(kù)姆斯提出，大眾傳媒報(bào) 道的對(duì)象事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負(fù)面的， 也有中性的；大眾傳媒對(duì)某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處 理，使對(duì)象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受

24、眾，也會(huì)影響到受眾 對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度” 。 6）一些研究從受眾角度 考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件。受眾的屬性對(duì)媒 介議程設(shè)置效果的影響受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越間接，受媒介影響越 大）；受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；人際傳播的頻度（對(duì)媒介議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng) 化”兩種作用）：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（議程設(shè)置對(duì)知識(shí) 水準(zhǔn)高、政治關(guān)心度高以及從事高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。?。三 “議程設(shè)置功能”理論的意義、問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán) 境的挑戰(zhàn)意義從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的 作用入手， 重新揭示了大眾傳媒的有力影響， 為有效擺脫 “有 限論”的束縛起了重

25、要作用；傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作 業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，把大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題重新擺 在人們面前。有利于人們認(rèn)識(shí)議程設(shè)置的本質(zhì)為研究這些資 產(chǎn)階級(jí)力圖掩蓋的問(wèn)題提供重要契機(jī)（真正意義） ；分析媒 介議程效果設(shè)置過(guò)程背后的力學(xué)關(guān)系：在資本主義社會(huì)，居 支配地位的信息源是政府機(jī)構(gòu)和壟斷大企業(yè)，他們進(jìn)行信息 操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)公開(kāi)發(fā)表 見(jiàn)解，二是以“私下放風(fēng)”的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。資本主義 的媒介議程設(shè)置過(guò)程，從本質(zhì)上講是占統(tǒng)治地位的政治、經(jīng) 濟(jì)和社會(huì)勢(shì)力對(duì)輿論進(jìn)行操作和控制的過(guò)程。與我國(guó)的輿 論導(dǎo)向研究有一定理論接點(diǎn)，對(duì)詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò) 程有啟發(fā)。不足只強(qiáng)調(diào)傳媒“

26、設(shè)置”和形成社會(huì)議題的一 面，沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面；媒介的議程設(shè)置功能 雖然效果強(qiáng)大，但不能絕對(duì)化。麥庫(kù)姆斯認(rèn)為該理論衰退還 為時(shí)尚早，其理由是： 1）從信息社會(huì)的知溝或數(shù)字鴻溝的 現(xiàn)狀來(lái)看，還有許多人不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體 2）就哪個(gè)上網(wǎng)的 網(wǎng)民而言，還沒(méi)有形成定期閱讀的習(xí)慣 3）網(wǎng)絡(luò)媒體的議題 雖然是多元化的，但單個(gè)渠道的訪問(wèn)用戶(hù)并不多4）傳統(tǒng)媒 體在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是主流。第二節(jié) 大眾傳播、社會(huì)心理與輿論“沉默的螺旋”理論一、 “沉默的螺旋”理論的概 要伊麗莎白諾爾諾依曼德國(guó)女社會(huì)學(xué)家沉默的螺旋：輿論一一我們的社會(huì)皮膚三個(gè)命題：個(gè)人意見(jiàn)的 表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。為了防止因孤立而受到社會(huì)懲

27、罰，個(gè)人表明自己的觀點(diǎn)之際首先觀察周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境，當(dāng) 發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”和“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，傾向于大膽表明 自己的觀點(diǎn)，反之則迫于環(huán)境壓力轉(zhuǎn)向沉默或附和。意見(jiàn) 的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一 方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)更強(qiáng) 大，這反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默” 。如 此循環(huán)形成“一方越來(lái)越大聲疾呼，另一方越來(lái)越沉默下去 的螺旋式過(guò)程” 。任何“多數(shù)意見(jiàn)” 、輿論、流行和時(shí)尚的形 成，背后都存在這樣的機(jī)制。大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán) 境”影響和制約輿論。a.輿論的形成不是公眾“理性討論” 的結(jié)果， 而是“意見(jiàn)環(huán)境” 的壓力作用于人們怕孤立的心

28、理， 強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)這一非合理過(guò)程的產(chǎn) 物。b.社會(huì)群體和大眾傳播是人們判斷意見(jiàn)環(huán)境（周?chē)庖?jiàn) 的分布情況）的主要信息源，后者影響更大。c.傳媒對(duì)人們環(huán)境認(rèn)知產(chǎn)生影響的因素有三個(gè)：多數(shù)報(bào)道內(nèi)容高度類(lèi)似 共鳴效果；同類(lèi)信息傳播時(shí)間上的持續(xù)性和重復(fù)性累 積效果；媒介信息的抵達(dá)范圍空前廣泛遍在效果。 要點(diǎn)： 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)認(rèn)知；這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力和安全感會(huì) 引起人際接觸中“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾 呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程

29、，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多 數(shù)意見(jiàn)”一一輿論的誕生。二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)“沉默的螺旋”是考察大眾傳播與社會(huì)輿論的關(guān)系的理論。 特點(diǎn)：(一)輿論(public opinion )觀“與論”.第一種,足 政治哲學(xué)的觀點(diǎn)，是“共同體”的最高意志，是民主政治的 基礎(chǔ)。傳統(tǒng)政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為， 輿論是一種“社會(huì)合意”， 它的產(chǎn)生是一個(gè)“問(wèn)題出現(xiàn)一一社會(huì)討論一一合意達(dá)成”的 理性過(guò)程。第二種，是社會(huì)學(xué)的“有機(jī)體”概念，即認(rèn)為輿 論不是個(gè)人的意見(jiàn)的簡(jiǎn)單集合，而是社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)整體。 第三種，是行為科學(xué)的觀點(diǎn)，它或多或少的把輿論看作是簡(jiǎn) 單的相加，其中的多數(shù)意見(jiàn)便被看作輿論。第四種，社會(huì)心 理

30、學(xué)的觀點(diǎn)，輿論是一種社會(huì)控制的機(jī)制。輿論未必是事實(shí) 上的“多數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多 數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理來(lái)制約個(gè)人的 行為，因而起著社會(huì)控制的作用。輿論未必是事實(shí)上的“多 數(shù)”意見(jiàn)，但至少是表面上的或人們感覺(jué)中的“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)，它通過(guò)人們的從眾心理制約個(gè)人的行為，因此起 著社會(huì)控制的作用。“輿論是我們社會(huì)的皮膚”雙重意義：輿論是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的 環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”： 它在維持社會(huì)整合方面作用重 要，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂 而引起的社會(huì)解體的“皮膚”。（二）效果觀強(qiáng)調(diào)大眾傳播具 有強(qiáng)大的社會(huì)

31、效果和影響，這種“強(qiáng)大影響”不僅不止于認(rèn) 知階段，而是包括了認(rèn)知T判斷意見(jiàn)T行動(dòng)的全過(guò)程，具 有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的力量。三、“沉默的螺旋”理論的研究和評(píng)價(jià)意義：把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描 述引向社會(huì)心理分析領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中 的作用。這是傳統(tǒng)輿論學(xué)忽視的；強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確指出這種影響來(lái)自大眾傳播營(yíng)造的“意 見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力； 對(duì)媒介的“賦予地位”功能、大 眾傳播的公開(kāi)性和普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類(lèi)似性累積性以及由 此帶來(lái)的“選擇性接觸”的困難性所作的分析，對(duì)重新評(píng)價(jià) 大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。爭(zhēng)議：爭(zhēng)議焦 點(diǎn)主要集中在其理論前提上一一強(qiáng)調(diào)的對(duì)

32、社會(huì)孤立的恐懼（趨同行為的動(dòng)機(jī)）不應(yīng)是個(gè)絕對(duì)常量，應(yīng)是受條件制約的 變量；“多數(shù)意見(jiàn)”的壓力及對(duì)它的抵制力依問(wèn)題的類(lèi)型 和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同（有關(guān)社會(huì)倫理道德和行為規(guī)范問(wèn) 題多數(shù)意見(jiàn)可產(chǎn)生強(qiáng)大壓力，技術(shù)性、程序性問(wèn)題卻未必有 效，爭(zhēng)議問(wèn)題與自己是否有直接利害關(guān)系也有影響）；“多 數(shù)意見(jiàn)”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化和社會(huì)發(fā)展階段 的制約（單一民族、保守傳統(tǒng)社會(huì)、安定時(shí)期，多數(shù)意見(jiàn)壓力巨大；多民族、開(kāi)放社會(huì)、社會(huì)混亂則作用不大）：忽略輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用。第三節(jié) 大眾傳播 的潛移默化效果“培養(yǎng)”理論李普曼認(rèn)為，在大眾傳播 極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)” 發(fā)生

33、著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移 的“客觀現(xiàn)實(shí)” ，二是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇地加工后提示的 “象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境） ，三是存在于人們意識(shí)中的 “關(guān) 于外部世界的圖像” ，即“主觀現(xiàn)實(shí)” 。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)” 是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識(shí)在 很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng) 過(guò)這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)” ，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn) 實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種 “擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。一、 “培養(yǎng)”理論的起源與背景“培養(yǎng)” 理論，也稱(chēng)為“培養(yǎng)分析” （ cultivation analysis ）或“教化 分析”、“涵化

34、分析” 。G 格伯納 美國(guó)學(xué)者 60年 代后期“培養(yǎng)分析” 最初的著眼點(diǎn)有兩個(gè)： 一是分析電視 畫(huà)面上的兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系，二是考察 這些內(nèi)容對(duì)人們的認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響。二、 “培養(yǎng)”理論 關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)： 1）社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一整體 存在和發(fā)展，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)客觀存在的事物、重 要事物和各種事物、各部分及其相互關(guān)系有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在此基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能協(xié)調(diào)。 2）提供這種“共識(shí)”是社 會(huì)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。a.在傳統(tǒng)社會(huì)，這一功能是由教育 和宗教來(lái)承擔(dān)的，而在現(xiàn)代媒介社會(huì)則成了大眾傳播的一項(xiàng) 主要任務(wù)。b.

35、大眾傳播通過(guò)象征事物的選擇、加工、記錄和 傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以 作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。c.教育和宗教的傳播是在有限的規(guī)模和范圍內(nèi)進(jìn)行的，而大眾傳播則把同一內(nèi) 容的信息傳達(dá)到社會(huì)的任何階層和任何角落。d.大眾傳播是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員” 、緩和社會(huì)矛盾的“熔爐” 、維護(hù) 現(xiàn)存制度的“文化武器” ，在形成社會(huì)共識(shí)方面發(fā)揮著比傳 統(tǒng)社會(huì)中教育和宗教更大的作用。3）尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：a.擁有最多的受眾、接觸時(shí)間最長(zhǎng)；b.不需要接觸 印刷媒介必需的識(shí)字能力；c.結(jié)合視聽(tīng)覺(jué)手段，強(qiáng)烈的目擊 感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力；c.現(xiàn)代人從幼年起與電視生活在一起，

36、難以區(qū)分“電視中的世界”和現(xiàn)實(shí)世界；d.電視廣泛滲透社會(huì)各個(gè)部分。評(píng)價(jià)一方面，肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為統(tǒng)一體 存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作 用；另一方面，指出大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀 現(xiàn)實(shí)間的距離，以及傳媒的一些傾向帶來(lái)的社會(huì)后果?！芭囵B(yǎng)分析”的重要目的是揭示大眾傳播為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和 意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)，其觀點(diǎn)包含對(duì)資本主義大眾傳播現(xiàn)狀的鮮明的批判態(tài)度和改革志向，被稱(chēng)作“美國(guó)土生土長(zhǎng)的批 評(píng)學(xué)派”。3、“培養(yǎng)”理論的外圍文化指標(biāo)研究起源于 60 年代，包括三個(gè)方面： （一）：“制度分析”旨在分析大眾 傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中各種制度性壓力和制約 因素

37、，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因：a.國(guó)家立法、司法和行政對(duì)傳播制度和傳媒活動(dòng)的法律、 政策規(guī)定； b.媒介企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)部門(mén)和外部銀行資本、廣告主等對(duì)信息 生產(chǎn)和傳播過(guò)程的干預(yù)和影響；c.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自各種利益集團(tuán)的壓力；d. 般受眾對(duì)信息傳播過(guò)程的影響。前三者為 主要制約因素。 （二）“訊息系統(tǒng)分析”大眾傳播的訊息通過(guò) 象征符號(hào)傳達(dá)，但不是符號(hào)的隨意組合，而是根據(jù)一定的觀 點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)加工整理后的具有完整意義結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。格柏 納：傳媒提示的 “象征性現(xiàn)實(shí)” 按照一定價(jià)值體系結(jié)構(gòu)安排。 該分析旨在揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。（三）“培養(yǎng)分析”訊息系統(tǒng)分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定

38、傾向造 成的社會(huì)結(jié)果。傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向， 這些傾向通常不是以說(shuō)教而是以報(bào)道事實(shí)、提供娛樂(lè)的形式 傳遞給受眾，潛移默化地“培養(yǎng)”形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì) 觀。這種培養(yǎng)效果主要表現(xiàn)在形成社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主 流”，在全社會(huì)廣泛“培養(yǎng)”人們關(guān)于社會(huì)的共同印象，電 視媒介尤其發(fā)揮強(qiáng)大作用。 “主流化效果”傳播媒介的這種” 培養(yǎng)效果“， 主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會(huì)觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流“，而電視媒介在主流形成”過(guò)程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的 作用，它可以超越不同的屬性，在全社會(huì)范圍內(nèi)廣泛”培養(yǎng) “人們關(guān)于社會(huì)的共同印象。第四節(jié) 大眾傳播與現(xiàn)實(shí)“建 構(gòu)”新聞框架與框架效果一、框架與媒介框架、新聞框 架G

39、 貝特森 一項(xiàng)關(guān)于玩耍和幻想的理論“元傳播”即人們?yōu)榱藗鞑ザM(jìn)行的傳播行為，包括對(duì)所傳遞符號(hào)的定義 及其詮釋規(guī)則的約定。他認(rèn)為任何一種傳播活動(dòng)，同時(shí)都在 傳遞著由三個(gè)元素構(gòu)成的信息組合：感官刺激的符號(hào)、搞符 號(hào)的指代和區(qū)別性指代，以及傳受雙方圍繞該符號(hào)產(chǎn)生互動(dòng) 行為的規(guī)則。在這里，框架：指的是就如何理解彼此符號(hào)， 傳受雙方相互約定的詮釋規(guī)則。E戈夫曼 框架分析框架：指的是人們用來(lái)認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)， 人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴(lài)一定的框 架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信 息。雙重含義：第一，框架作為一定的知識(shí)體系或認(rèn)知定勢(shì) 預(yù)存在我們的大腦中，

40、它來(lái)自于我們過(guò)去實(shí)際生活的經(jīng)驗(yàn)； 第二，我們根據(jù)既有的框架來(lái) “建構(gòu)“我們對(duì)新事物的認(rèn)識(shí)。 個(gè)人框架：它指的是我們每個(gè)人在“關(guān)于存在、發(fā)生和意義 這些問(wèn)題上進(jìn)行持續(xù)不斷的選擇、強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)時(shí)所用的準(zhǔn)則 “。組織框架：它指的是一個(gè)組織信息處理的認(rèn)知結(jié)構(gòu)或定 性準(zhǔn)則，根據(jù)這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)或這些準(zhǔn)則對(duì)信息處理的結(jié)果， 則體現(xiàn)了一個(gè)組織對(duì)該信息性質(zhì)的基本判斷以及其動(dòng)機(jī)、立 場(chǎng)、傾向和態(tài)度。媒介框架：即媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框 架，它適用于多種類(lèi)型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程的研究。 這個(gè)概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工新聞文本和意義的建構(gòu)過(guò) 程的研究，則稱(chēng)為新聞框架。理解新聞框架：第一，新聞框 架是新聞媒體對(duì)新聞事實(shí)

41、進(jìn)行選擇性處理的特定原則，這些 原則來(lái)自于新聞媒體的立場(chǎng)、編輯方針以及與新聞事件的利 益關(guān)系，同時(shí)又受到新聞活動(dòng)的特殊規(guī)律的制約。第二，在 一定的新聞文本中，新聞框架通過(guò)一定的符號(hào)體系（定性的 關(guān)鍵詞或具有特定意義的圖像符號(hào)等）表現(xiàn)出來(lái)，這些符號(hào) 形成對(duì)新聞事件意義的建構(gòu)。第三，在新聞報(bào)道中，框架的 存在是一種必然。第四，新聞框架作為媒體為新聞事件定性 的主導(dǎo)性框架，對(duì)受眾認(rèn)識(shí)、理解新聞事件以及對(duì)新聞事件 作出反應(yīng)具有重要的影響，這種影響也稱(chēng)框架效果。二、關(guān) 于新聞框架的實(shí)證研究?jī)煞N機(jī)制對(duì)新聞框架的建構(gòu)與現(xiàn)實(shí) 有著重要意義：第一種是報(bào)道規(guī)模控制，這種框架建構(gòu)的“基 本“，其主要作用是通過(guò)報(bào)道和

42、報(bào)道順序的控制，來(lái)放大或 者淡化某個(gè)新聞事件的重要性或影響。第二種是具體信息的 呈現(xiàn)。四種因素：行為主體；身份認(rèn)定；歸類(lèi)打包；引申泛 化加姆森認(rèn)為新聞框架的結(jié)果包括兩層含義：第一層是“框 限“即決定新聞取材范圍，主要使用選擇策略，選擇不同的 事實(shí)或事物不同屬性加以提示或凸顯。第二層是“內(nèi)在結(jié)構(gòu)“這里主要使用重組策略，即在入選的報(bào)道內(nèi)容各要素之間，按照一定的邏輯進(jìn)行系統(tǒng)的聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞 文本的完整意義。新聞框架的研究包括三個(gè)領(lǐng)域：一是媒介 的生產(chǎn)框架研究，即研究媒介新聞框架生產(chǎn)背后的制約因素 是什么。二是新聞文本的框架建構(gòu)研究，即考察特定的新聞 框架是通過(guò)什么機(jī)制和策略建構(gòu)和呈現(xiàn)出來(lái)的

43、。三是涉及新 聞框架的影響和效果問(wèn)題， 也與受眾框架有著密切關(guān)系。 三、 框架效果與受眾框架框架效果：框架是我們處理信息的認(rèn)知 結(jié)構(gòu)，運(yùn)用什么樣的框架處理信息，會(huì)影響到我們對(duì)信息的 處理結(jié)果，對(duì)事物的價(jià)值判斷、態(tài)度及行為反應(yīng)，這種影響 被稱(chēng)為框架效果。框架效應(yīng)：如果決策方案的表述框架是正 面的（即“獲得” ），人們傾向于肯定的方案；如果表述框架 是負(fù)面的（即“失去” ），人們更傾向于毛線的抉擇。新聞框 架具體功能： 提供問(wèn)題定義、 闡釋事件原因、 提供道德評(píng)價(jià)、 示意解決方案。受眾框架：即受眾個(gè)人接觸和處理大眾傳播 信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來(lái)自于受眾過(guò) 去社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)積累、既有

44、的價(jià)值觀和態(tài)度、行為取向，并 引導(dǎo)著受眾個(gè)人處理新的信息。第五節(jié) 大眾傳播與信息社 會(huì)中的階層分化從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”一、 “知溝” 理論產(chǎn)生的背景 P J蒂奇諾 美國(guó)學(xué)者知溝：由于社會(huì) 經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的 信息越多，二者間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。二、 “知 溝”理論及其假命題（一） “知溝”假說(shuō)模式圖（ A.M. 松伯格）：大眾傳播的信息傳遞活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還 是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于地位高者獲得信息和 知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是二 者間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴(kuò)大。 “知溝”擴(kuò)大的 原因： 接觸媒介和

45、學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件；傳播技能差異獲得關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)的知識(shí)需要一定程度的閱 讀和理解能力； 已有知識(shí)存儲(chǔ)量差異一一知識(shí)儲(chǔ)存越多 對(duì)新事物、新知識(shí)的理解和掌握越快；社交范圍差異一社交范圍廣， 人際交流越活躍， 獲得知識(shí)的過(guò)程越能加速； 信息的選擇性接觸、理解和記憶因素生活的水準(zhǔn)、 層次與媒介的內(nèi)容越接近，對(duì)媒介的接觸和利用程度越高； 大眾傳媒的性質(zhì)傳播有一定深度的關(guān)于公共事務(wù)和科學(xué)知識(shí)的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要集中與高學(xué)歷 階層。根本原因：在上述各方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者都處于 有力狀況。（二）“上限效果” （ceiling effect）假說(shuō)（“知溝” 的反命題）J S 艾蒂瑪 F G

46、克萊因觀點(diǎn)：個(gè)人對(duì)特定 知識(shí)的追求不非無(wú)止境，達(dá)到某一“上限”后，知識(shí)量的增 加就會(huì)減速乃至停止。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得知識(shí)的速度 快，其“上限”來(lái)得也早；地位低者獲得知識(shí)的速度慢，但 隨時(shí)間的推移也能在“上限”上趕上前者。這意味著，大眾 傳播的信息活動(dòng)的結(jié)果不是帶來(lái)社會(huì)社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大而 是縮小。依據(jù)： 信息源的性質(zhì)決定上限，受眾本身具有上限， 現(xiàn)有知識(shí)已達(dá)上限。評(píng)價(jià)：這個(gè)“上限”在個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求過(guò)程中是存在的，但在人一生追求知 識(shí)的總過(guò)程中是否存在則未必；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人即使在某個(gè)上限趕上社會(huì)地位高者，但這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值早 已大打折扣。 所以，通過(guò)大眾傳媒的“知識(shí)平均化”效 果不

47、可能消除知溝、實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等。三、從“知溝”到 “數(shù)字鴻溝”“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義（一） “信息溝”和“數(shù)字鴻溝” “信息溝（ information gap ）”理論N.卡茨曼：觀點(diǎn)：1）新傳播技術(shù)的采用將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)信 息流通量和信息接觸量的增大，這對(duì)每個(gè)社會(huì)成員都是如 此； 2）新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都 均等。現(xiàn)有信息水準(zhǔn)較高或信息能力較強(qiáng)的人能獲得更多的 信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲(chǔ)量大的群 體，需要相關(guān)知識(shí)，經(jīng)濟(jì)條件等資源，現(xiàn)有信息水準(zhǔn)程度和 采用新技術(shù)的積極性） ； 3）既有的信息富裕階層通過(guò)早期采 用和使用電腦等先進(jìn)機(jī)器，能獲得信息優(yōu)

48、勢(shì)；4）新技術(shù)層出不窮，換代周期越來(lái)越短，其趨勢(shì)可能是“老溝”未平， “新溝”又現(xiàn)。 “數(shù)字鴻溝”起源于 1999 年美國(guó)國(guó)家遠(yuǎn)程通 信和信息管理局（ NTIA ）發(fā)表的一篇題為在網(wǎng)絡(luò)中落伍： 定義數(shù)字鴻溝的報(bào)告，后來(lái)學(xué)者認(rèn)為，這一鴻溝更多地體 現(xiàn)為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新數(shù)字媒體接觸和使用狀況的四種 差異，這些差異可以用“ ABCD ”來(lái)概括： A（access） 指的是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)接觸和使用方面的基礎(chǔ)設(shè)施、軟硬件設(shè) 備條件上的差異，經(jīng)濟(jì)地位優(yōu)越者在這個(gè)方面有著突出的優(yōu) 勢(shì)。 B( basic skills )指使用互聯(lián)網(wǎng)處理信息的基本知識(shí) 和技能的差異，而知識(shí)和技能的掌握程度與教育有著密切的 關(guān)

49、系。C (content)指互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的特點(diǎn)、信息的服務(wù)對(duì)象、話(huà)語(yǔ)體系的取向等更適合于哪些群體使用和受益。 D(desire)指上網(wǎng)的意愿、 動(dòng)機(jī)、目的和信息尋求模式的 差異。(二)“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域 1、新媒介的普及 過(guò)程研究主要從人們獲得信息和知識(shí)的物質(zhì)手段信息 接受和處理設(shè)備的普及過(guò)程帶調(diào)查入手，來(lái)分析社會(huì)各階層 間的“信息溝”乃至“知溝”現(xiàn)狀及其產(chǎn)生原因。普及研究 的成果，意味著社會(huì)各階層間的“信息溝”或“知溝”的根 源在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不平衡， 從根本上解決 “知溝” 問(wèn)題， 必須從理順社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)著眼，建立一種抑制社會(huì)兩極分化 的機(jī)制。 2、地區(qū)開(kāi)發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究早期關(guān)注重

50、點(diǎn)是發(fā)展 中國(guó)家區(qū)域開(kāi)發(fā)問(wèn)題； 70 年代是發(fā)達(dá)國(guó)家的開(kāi)發(fā)援助給發(fā)展 中國(guó)家?guī)?lái)新的社會(huì)不平等； 90 年代后擴(kuò)展到整個(gè)信息社會(huì) 規(guī)劃和建設(shè)的領(lǐng)域。3、媒介素養(yǎng)(media literacy )研究媒介 素養(yǎng)：社會(huì)成員“使用和解讀媒介信息所需要的知識(shí)、技巧 和能力”(英國(guó)學(xué)者大衛(wèi)布金漢姆)；是“公眾接近、分析、 評(píng)價(jià)各種媒介信息，達(dá)到溝通交流目的的能力” (美國(guó)“媒 介素養(yǎng)領(lǐng)袖會(huì)議” )。媒介素養(yǎng)關(guān)注的是信息時(shí)代不同群體或個(gè)人的信息處理和傳播能力的問(wèn)題，主要包括六個(gè)方面：1）媒介技術(shù)的基礎(chǔ)技能，即接觸和使用媒介手段或設(shè)備的能力 2）媒介信息的識(shí)讀能力（對(duì)各種信息文本的閱讀和理解能 力） 3）媒

51、介信息查詢(xún)收集能力（快速有效地獲取所需相關(guān) 信息的能力） 4）媒介信息的選擇能力（在信息洪水中選取 有價(jià)值信息的能力） 5）對(duì)信息內(nèi)容的質(zhì)疑和批判能力（包 括對(duì)各種信源的動(dòng)機(jī)、目的、背景的了解以及對(duì)媒介信息生 產(chǎn)過(guò)程中各種因素的分析能力） 6）信息的加工制作和發(fā)布 能力（作為傳播者的基本能力）研究和實(shí)踐分為三階段：1、保護(hù)主義階段： 20 世紀(jì)初至 60 年代為第一個(gè)階段，特點(diǎn)是 對(duì)大眾報(bào)刊、電影、電視中的暴力、低俗內(nèi)容持勢(shì)不兩立的 評(píng)判態(tài)度， 處于保護(hù)青少年成長(zhǎng)的目的， 開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育。 在實(shí)踐環(huán)節(jié)上， 通常采用說(shuō)教、 灌輸?shù)慕逃绞剑?在價(jià)值上， 有鄙視大眾文化、推崇精英文化的色彩。2、

52、注重辨識(shí)能力的階段： 20 世紀(jì) 60 年代至 80 年代為第二個(gè)階段， 李普曼的 “擬態(tài)環(huán)境”思想在媒介素養(yǎng)研究中產(chǎn)生影響，關(guān)心的焦點(diǎn) 在于人們?nèi)绾涡纬蓞^(qū)分媒介建構(gòu)的“現(xiàn)實(shí)”與真實(shí)世界的能 力。媒介素養(yǎng)研究開(kāi)始承認(rèn)大眾文化的部分合理性，在研究 和實(shí)踐上，文本分析和出于“鑒別”目的的媒介體驗(yàn)教學(xué)成 為主要方法和形式。 3、能動(dòng)賦權(quán)階段： 20 世紀(jì) 80 年代以后 直到今天，進(jìn)入一個(gè)更為成熟的階段，培養(yǎng)信息社會(huì)的合格 “公眾”成為媒介素養(yǎng)教育追求的目標(biāo)。這個(gè)階段的媒介素 養(yǎng)理念，包括了分辨、選擇、評(píng)價(jià)媒體及信息內(nèi)容的自主能 力，通過(guò)理性對(duì)話(huà)監(jiān)督影響媒體的能力，以及通過(guò)參加傳播 過(guò)程，積極推動(dòng)傳

53、播過(guò)程民主參與能力。這個(gè)時(shí)期，保護(hù)主 義教育依然是一個(gè)重要課題，但同時(shí)，媒介技術(shù)教育、媒介 藝術(shù)教育，以及傳播理念的民主教育，都是媒介素養(yǎng)教育的 重要內(nèi)容。第六節(jié) “第三人效果”對(duì)大眾傳播影響力 的一種認(rèn)知傾向一、 “第三人效果”的概念及其理論緣起 美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的 W - P 戴維森 傳播中的第三人效果 中提出：人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍 的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說(shuō)服性 信息或宣傳以及負(fù)面信息）對(duì)“我”和“你”未必有多大影 響，然而會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知 定勢(shì)的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向 的表面受眾中直接發(fā)生

54、的， 而是通過(guò)與他們相關(guān)的 “第三人” 的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。 內(nèi)涵：1）它指的是一種普遍的感知定勢(shì)， 即在評(píng)價(jià)大眾傳播的影響之際，通常會(huì)認(rèn)為最大效果不是發(fā) 生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”身上。意味著人們?cè)谂?斷大眾傳播的影響時(shí)存在雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳 播對(duì)他人的影響而 “低估” 對(duì)自己的影響。 2）“第三人效果” 也是一種說(shuō)服或宣傳技巧， 類(lèi)似于“聲東擊西” 、“欲擒故縱” 、 “圍魏救趙”、“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”等成語(yǔ)中所蘊(yùn)含的操 控謀略。追求“第三人效果的說(shuō)服性傳播，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對(duì)象的 “表面受眾” ，而是與他們相關(guān)的 “第 三人”。3）“第三人效果”指的也是大眾

55、傳播的現(xiàn)實(shí)影響的 一種發(fā)生機(jī)制。 二、對(duì)“第三人效果” 的理論與實(shí)證研究 （一） “第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)： “自我強(qiáng)化” ，包括三個(gè) 方面： 1.對(duì)自己盲目樂(lè)觀，覺(jué)得與他人相比，自己遭遇不幸 事件的概率較低，或者覺(jué)得自己不太容易接受負(fù)面事件的影 響； 2.虛幻的優(yōu)越感，每個(gè)人都容易認(rèn)為自己很優(yōu)秀，習(xí)慣 于用正面方式評(píng)價(jià)自己； 3.自我服務(wù)式歸因，即在好事面前 容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責(zé)任的傾向。 （二）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素 1、信息的性質(zhì)：大致 可分為兩類(lèi)：正面信息和負(fù)面信息。由于“自我強(qiáng)化”的作 用，人們?cè)谠u(píng)估負(fù)面信息的影響之際傾向于認(rèn)為對(duì)別人影響 大，容易產(chǎn)生

56、“第三人效果” ；而在評(píng)估正面信息的影響之 際，則會(huì)出現(xiàn)相反的傾向，即認(rèn)為信息對(duì)自己的影響大，對(duì) 于后者，有的學(xué)者稱(chēng) “第一人效果” 或“反轉(zhuǎn)的第三人效果” 。 2、信源的性質(zhì)：一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提 供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果” ；二是信源的說(shuō)服動(dòng) 機(jī)強(qiáng)弱程度，越是說(shuō)服或宣傳色彩強(qiáng)烈的信息，越容易引發(fā) “第三人效果” 。3、社會(huì)的距離：即人們感覺(jué)與他人的遠(yuǎn)近 親疏的社會(huì)關(guān)系或聯(lián)系的密切程度，在日常生活中，我們常 把社會(huì)距離表述為“圈內(nèi)”或“圈外” 。人們傾向于認(rèn)為媒 介信息對(duì)于自己社會(huì)距離大的人的影響較大，而對(duì)自己比較 熟悉的人或群體影響相抵較小。 4、個(gè)人因素：一是年齡

57、因 素，年齡越大越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知；二是學(xué)歷因 素，教育程度越高的人越傾向于認(rèn)為媒介信息對(duì)他人的影響 大于對(duì)自己的影響，而高學(xué)歷者較強(qiáng)的優(yōu)越感和自信，是這 種傾向產(chǎn)生的原因；三是預(yù)存立場(chǎng)因素，媒介信息的觀點(diǎn)越 是與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度不一致，越會(huì)高估對(duì)其他人的影 響力，而在觀點(diǎn)一致時(shí)，則會(huì)覺(jué)得對(duì)自己影響大，出現(xiàn)“反 轉(zhuǎn)的第三人效果” ；四是自我關(guān)聯(lián)程度，與媒介信息所涉及 的問(wèn)題關(guān)系越密切，越傾向于認(rèn)為他人會(huì)受到影響；五是對(duì) 相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)感，對(duì)媒介信息涉及的問(wèn)題，一個(gè)人越覺(jué)得 自己是內(nèi)行或?qū)＜?，越容易出現(xiàn)“第三人效果”認(rèn)知傾向。 （三）“第三人效果”可能引發(fā)的社會(huì)行為戴維森認(rèn)為有兩

58、種顯性社會(huì)行為可能與“第三人效果”有關(guān)：一種是對(duì)限制 媒體的輿論支持；另一種則是與搶購(gòu)、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān) 的集合行為。這樣的效果“并不是直接由訊息本身的傳遞引 起的，而是由接觸訊息的受眾根據(jù)自身特征與需求作出反應(yīng) 之后產(chǎn)生的結(jié)果” 。三、 “第三人效果”理論的意義和理解 時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題研究“第三人效果”有其重要的價(jià)值和意義 第一，該理論的許多實(shí)證研究都表明，許多突發(fā)性社會(huì)集合 行為的起因都與大眾傳播信息引發(fā)的“第三人效果”有著某 種關(guān)聯(lián)程度，該理論提醒我們，大眾傳媒既要及時(shí)傳達(dá)危機(jī) 信息，履行“環(huán)境守望”的社會(huì)功能，又要以慎重、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)信息，防止由不實(shí)報(bào)道、炒作式報(bào)道引發(fā)社會(huì) 混亂。第二，我們處在新傳播技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng) 上的色情、暴力、其他有害內(nèi)容以及以“人肉搜索”為代表 的極端傳播方式等正在成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播 的立法管理也正在提上日程。在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上確定這些 信息和傳播方式的實(shí)際危害程度，建立適當(dāng)有效的法律規(guī)制 和政策約束機(jī)制，這也是該理論給予我們的啟示。第三，研 究“第三人效果” ，不僅有上述重要的現(xiàn)實(shí)意義，從學(xué)術(shù)研 究角度，也有很高