服務(wù)產(chǎn)品與品牌

1、 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品與品牌 第二節(jié) 基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù) 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品與品牌 一、服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次 一方面，產(chǎn)品是一個(gè)大概念，根據(jù)菲利普科特勒的定義，它是指以整體產(chǎn)品形式存在，能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。 另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須理解服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次 服務(wù)產(chǎn)品即以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。該定義看似簡(jiǎn)單，但理解它需要把握三個(gè)層次： 正如第一章所指出“服務(wù)產(chǎn)品往往依著于有形的物品，而有形商品里也包含有服務(wù)的成分”，但是服務(wù)在服務(wù)產(chǎn)品里處于絕對(duì)的核心地位，一切圍繞著這個(gè)中心來(lái)設(shè)計(jì)、配置、擴(kuò)展，不容半點(diǎn)偏離

2、。 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品作為整體產(chǎn)品的理解必須建立在深刻學(xué)習(xí)其五個(gè)層次的基礎(chǔ)之上。 服務(wù)產(chǎn)品狹義上包括服務(wù)業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目，從廣義上講還包括對(duì)于客戶(hù)導(dǎo)向下實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的服務(wù)。二、服務(wù)包1.服務(wù)包 服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。服務(wù)包一般有以下 三個(gè)主要內(nèi)容：第一，核心服務(wù)（Core Service） 第二，便利性服務(wù)(Facilitating Service) 第三，支持性服務(wù)(Supporting Service) 圖 基本的服務(wù)包2.擴(kuò)展的服務(wù)包三、服務(wù)產(chǎn)品的品牌1.品牌的定義及作用 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、

3、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。2.品牌運(yùn)作及管理 品牌有三度：知名度、美名度以及忠誠(chéng)度。 做品牌第一步是命名。第二步，品牌的定位。 第三步，品牌的傳播。第四步，是品牌危機(jī)的處理。 第五步，是品牌改造，亦稱(chēng)品牌活化。 第二節(jié) 基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)一、基本服務(wù)1.對(duì)基本服務(wù)的理解 基本服務(wù)是通過(guò)物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶(hù)提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能，2.服務(wù)產(chǎn)品的分類(lèi)依據(jù)所提供基本服務(wù)的差別，選用兩個(gè)標(biāo)志：為獲得核心利益而直接受動(dòng)的主體是人還是物。核心服務(wù)和便利性服務(wù)主要是有形行

4、為還是無(wú)形行為，可對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi) 分類(lèi)：第一，針對(duì)人身體的有形服務(wù)產(chǎn)品，在傳遞這類(lèi)服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，顧客需要在場(chǎng)以接受該服務(wù)帶來(lái)的預(yù)期效益；第二，針對(duì)物體的有形服務(wù)產(chǎn)品，此時(shí)顧客不必在場(chǎng)，但是被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)；第三，針對(duì)人精神的無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品，在這種情況中，顧客的意識(shí)必須在場(chǎng)，但是顧客本人可在某個(gè)服務(wù)設(shè)施內(nèi)，或者在一個(gè)通過(guò)廣播信號(hào)或電子通信方式相連的遙遠(yuǎn)的地方；第四，針對(duì)物的無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品，一旦要求服務(wù)開(kāi)始實(shí)施. 3.基本服務(wù)的特性 無(wú)論是何種類(lèi)型，可靠性、可感知性、反應(yīng)能力、依賴(lài)感及想顧客所想是基本服務(wù)所必須具備的質(zhì)量特性。4.評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一項(xiàng)基本服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個(gè)部分

5、構(gòu)成： 企業(yè)形象 技術(shù)性質(zhì)量 功能性質(zhì)量二、擴(kuò)展服務(wù)1.對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的理解 擴(kuò)展服務(wù)包括擴(kuò)展的服務(wù)包中的支持性服務(wù)與從內(nèi)向外第二及第三圈層，產(chǎn)品的附加價(jià)值層與潛在價(jià)值層屬于擴(kuò)展服務(wù)的一部分。 Lovelock將擴(kuò)展服務(wù)（也叫延伸性服務(wù)）界定為八種類(lèi)型，分別為與信息、咨詢(xún)、訂單、招待、保管、例外服務(wù)、賬單和付款相關(guān)的服務(wù)要素 另外，正如擴(kuò)展的服務(wù)包所示，擴(kuò)展服務(wù)還包括企業(yè)形象、部門(mén)形象、營(yíng)銷(xiāo)溝通與口碑。 2.擴(kuò)展服務(wù)的典型案例 飯店業(yè)界的常客計(jì)劃 這些?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的特點(diǎn)是： 以“穩(wěn)定的睡眠者”為特定市場(chǎng)對(duì)象。 以龐大的全球網(wǎng)絡(luò)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。 以互惠為原則與航空公司聯(lián)手行動(dòng)。 以前期溝通策劃為基礎(chǔ)同其

6、他部門(mén)廣為合作。 3.擴(kuò)展服務(wù)管理 判斷顧客利益 擴(kuò)展服務(wù)所具有的理想特性必須成為未來(lái)計(jì)劃的基礎(chǔ) 計(jì)劃基本服務(wù) 規(guī)劃支持性的市場(chǎng)溝通 企業(yè)的準(zhǔn)備 4.擴(kuò)展服務(wù)對(duì)信息技術(shù)的利用第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新一、服務(wù)產(chǎn)品組合1.服務(wù)產(chǎn)品組合的定義 產(chǎn)品組合（又稱(chēng)產(chǎn)品品種配備），是特定銷(xiāo)售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 2.產(chǎn)品線決策服務(wù)產(chǎn)品線分析服務(wù)產(chǎn)品線寬度服務(wù)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展二、服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新1.服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)差別化策略的根本途徑。2.服務(wù)創(chuàng)新的方向 完全創(chuàng)新（Major Innovation

7、）產(chǎn)品 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品（Start-upBusiness） 新服務(wù)產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line-stretching） 產(chǎn)品改善 風(fēng)格變化 3.服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究一個(gè)開(kāi)發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃新思想的產(chǎn)生設(shè)計(jì)一種新的服務(wù)產(chǎn)品商業(yè)分析發(fā)展并評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)商業(yè)化推廣二、服務(wù)包1.服務(wù)包 服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。服務(wù)包一般有以下 三個(gè)主要內(nèi)容：第一，核心服務(wù)（Core Service） 第二，便利性服務(wù)(Facilitating Service) 第三，支持性服務(wù)(Supporting Service) 圖 基本的服務(wù)包2.擴(kuò)展的服務(wù)包2.品牌運(yùn)作及管理 品牌有三度：知名度、美名度以及忠誠(chéng)度。 做品牌第一步是命名。第二步，品牌的定位。 第三步，品牌的傳播。第四步，是品牌危機(jī)的處理。 第五步，是品牌改造，亦稱(chēng)品牌活化。 3.擴(kuò)展服務(wù)