營(yíng)銷管理 第7章

1、營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理康師傅康師傅方便面方便面包裝茶飲品包裝茶飲品礦物質(zhì)水礦物質(zhì)水中國(guó)市場(chǎng)占有率46%51%18.6%3億人的面食市場(chǎng)華東區(qū)的江南美食系列西南區(qū)的麻辣系列東北區(qū)的燉系列農(nóng)村市場(chǎng)平價(jià)市場(chǎng)茶飲料與糕點(diǎn)市場(chǎng)華北地區(qū)區(qū)域口味福滿多2007年尼爾森公司的調(diào)查報(bào)告本章內(nèi)容本章內(nèi)容 市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo)化市場(chǎng)目標(biāo)化采用大眾營(yíng)銷的銷售商面向所有的購(gòu)買者大規(guī)模地生產(chǎn)、采用大眾營(yíng)銷的銷售商面向所有的購(gòu)買者大規(guī)模地生產(chǎn)、分銷和促銷產(chǎn)品。分銷和促銷產(chǎn)品。 1908年開(kāi)始生產(chǎn)福特“T”型車就標(biāo)志著福特壟斷局面的開(kāi)始?！癟”型車的特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)緊湊

2、、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、容易駕駛、價(jià)格較低。1913年福特采用了汽車裝配的流水生產(chǎn)線并實(shí)行汽車零件的標(biāo)準(zhǔn)化，形成了大量生產(chǎn)體制，當(dāng)年產(chǎn)量增加到13萬(wàn)輛，1914年增加到26萬(wàn)輛，1923年增加到204萬(wàn)輛。在美國(guó)汽車生產(chǎn)中形成壟斷局面。市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷本地化營(yíng)銷本地化營(yíng)銷顧客定制顧客定制補(bǔ)缺營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷我們可以在四個(gè)層次上進(jìn)行市場(chǎng)定位：我們可以在四個(gè)層次上進(jìn)行市場(chǎng)定位：市場(chǎng)細(xì)分的層次：市場(chǎng)細(xì)分的層次：微觀營(yíng)銷的四個(gè)層次市場(chǎng)細(xì)分的層次：市場(chǎng)細(xì)分的層次：細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是一組具有的顧客。比如，尋求低成本的運(yùn)輸方式的購(gòu)車者或追求奢侈的駕

3、車體驗(yàn)的購(gòu)車者。 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中成員的需求相似，。營(yíng)銷者應(yīng)向細(xì)分市場(chǎng)中的各成員提供靈活的市場(chǎng)供應(yīng)品。 如，美國(guó)航空公司為所有經(jīng)濟(jì)艙乘客提供免費(fèi)軟飲料，但對(duì)酒精飲料收取額外費(fèi)用。利基市場(chǎng)（NicheMarket）利基利基是英文名詞“Niche”的音譯，Niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。利基市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)翻譯五花八門：縫隙市場(chǎng)、壁龕市場(chǎng)、針尖市場(chǎng)，目前較為流行音譯加意譯：利基市場(chǎng))，指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，利基市場(chǎng)是指企業(yè)選定

4、一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分的層次：市場(chǎng)細(xì)分的層次：補(bǔ)缺營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的層次：市場(chǎng)細(xì)分的層次：本地化營(yíng)銷和顧客定制本地化營(yíng)銷和顧客定制本化化營(yíng)銷本化化營(yíng)銷 專為本地顧客群體（貿(mào)易地區(qū)、街區(qū)甚至個(gè)性化商店）的需求和需要量身定制營(yíng)銷方案。例如：花旗銀行根據(jù)各街區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)情況對(duì)每個(gè)分支機(jī)構(gòu)的銀行服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。顧客定制顧客定制 細(xì)分市場(chǎng)可以通過(guò)多種方法來(lái)確定，最常用的方法是辨認(rèn)偏好細(xì)分市場(chǎng)。假如向冰激凌購(gòu)買者詢問(wèn)他們對(duì)甜度和奶油含量這兩種產(chǎn)品屬性的重視度如何，會(huì)出現(xiàn)三種不同的模式。市場(chǎng)細(xì)分的層次

5、：市場(chǎng)細(xì)分的層次：市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的模式細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 采用哪一種市場(chǎng)細(xì)分方法，關(guān)鍵在于營(yíng)銷規(guī)劃采用哪一種市場(chǎng)細(xì)分方法，關(guān)鍵在于營(yíng)銷規(guī)劃能夠根據(jù)識(shí)別消費(fèi)者差異進(jìn)行獲利性調(diào)整。能夠根據(jù)識(shí)別消費(fèi)者差異進(jìn)行獲利性調(diào)整。地理地理人口人口心理心理行為行為細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：地理細(xì)分地理細(xì)分地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、省、地區(qū)、縣、鎮(zhèn)、村、街道。公司在一個(gè)或多個(gè)地理區(qū)域經(jīng)營(yíng)，也可以在所有區(qū)域經(jīng)營(yíng)，但要關(guān)注當(dāng)?shù)氐牟町?。毛里求斯希爾頓酒店度假村毛里求斯希爾頓酒店度假村HiltonHotelChicagoWoodDale金茂三亞希爾頓酒店北京希爾頓酒店北京希爾

6、頓酒店年齡和生命周期年齡和生命周期生活階段生活階段性別性別收入收入世代世代社會(huì)階層社會(huì)階層細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：人口細(xì)分人口細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：人口細(xì)分人口細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：人口細(xì)分人口細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：人口細(xì)分人口細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：心理細(xì)分心理細(xì)分 屬于同一人口群體的人可能表現(xiàn)出差異很大的心理特征。 在心理細(xì)分中，購(gòu)買者根據(jù)其生活方式、個(gè)性特點(diǎn)或價(jià)值觀被劃分成不同的群體。 基于心理記錄測(cè)量的可用于商業(yè)的最常用分類系統(tǒng)之一VALS系統(tǒng)VALS細(xì)分系統(tǒng)細(xì)分系統(tǒng)一、一、VALS的概況的概況 VALS(價(jià)值觀和生活方式結(jié)

7、構(gòu)，價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)， Value and lifestyles,VALSTM )，是由美國(guó)斯坦福咨詢研究所（，是由美國(guó)斯坦福咨詢研究所（SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI）建）建立的立的,這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我自我導(dǎo)向?qū)颉焙秃汀皞€(gè)人資源個(gè)人資源”兩方面因素的制約。兩方面因素的制約。 “自我導(dǎo)向自我導(dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：度，它有三種形式：1. 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事

8、；根據(jù)原則辦事；2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位； 3. 行動(dòng)導(dǎo)向：這種行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。 “個(gè)人資源個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。 VALS細(xì)分系統(tǒng)以細(xì)分系統(tǒng)以4個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題和和35個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答為基礎(chǔ)，然后個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答為基礎(chǔ)，然后根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美根據(jù)被訪者的回答用心理圖案學(xué)將美國(guó)成年人的態(tài)度劃分為國(guó)成年人的態(tài)

9、度劃分為8個(gè)群體（如個(gè)群體（如圖圖1-1所示所示 ）。圖）。圖1-1垂直方向表示垂直方向表示“個(gè)人資源個(gè)人資源”，越高表示，越高表示“個(gè)人資源越豐個(gè)人資源越豐富富”。 VALS每年根據(jù)每年根據(jù)80000名調(diào)查者的數(shù)名調(diào)查者的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新。據(jù)進(jìn)行更新。VALSTM網(wǎng)絡(luò)1、實(shí)現(xiàn)者actualizers3、成就者achievers6、奮斗者strivers8、掙扎者strugglers2、滿足者fulfilleds5、有信仰者believers4、體驗(yàn)者experiencers7、生產(chǎn)者makers原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新圖1-1VALS細(xì)分系統(tǒng)：8種類型人群其中，擁有其中，

10、擁有較多資源較多資源的的4個(gè)群體的主要特征是個(gè)群體的主要特征是： 1、實(shí)現(xiàn)者、實(shí)現(xiàn)者(actualizers) ： 這些消費(fèi)者占美國(guó)調(diào)查人口的這些消費(fèi)者占美國(guó)調(diào)查人口的8，平均年齡平均年齡43歲，大學(xué)文化，平均收入歲，大學(xué)文化，平均收入58,000美元。有最高的個(gè)人收入，受社美元。有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，擁有最豐富的個(gè)人資源，位于會(huì)尊重，擁有最豐富的個(gè)人資源，位于圖圖1-1的最上方。他們具有高度自信、的最上方。他們具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他們的購(gòu)買高收入和高的受教育水平。他們的購(gòu)買活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性，樂(lè)于趕時(shí)活動(dòng)體現(xiàn)趣味、獨(dú)立和個(gè)性，樂(lè)于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)

11、，新的分髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。他們可以融入所物。輕度電視觀看者。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財(cái)有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財(cái)富來(lái)顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)富來(lái)顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)。具有廣泛的興趣。具有廣泛的興趣。 2、滿足者、滿足者(fulfilleds)：這這些消費(fèi)者是些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向”中的個(gè)人中的個(gè)人資源豐富者資源豐富者 。占美國(guó)調(diào)查人口。占美國(guó)調(diào)查人口11%，平均年齡，平均年齡48歲，平均收入歲，平均收入為為38,000美元。他們成熟、滿足美

12、元。他們成熟、滿足、富于思考，受過(guò)良好教育，并、富于思考，受過(guò)良好教育，并從事專業(yè)性工作；一般已婚并有從事專業(yè)性工作；一般已婚并有年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家年齡較大的小孩，休閑活動(dòng)以家庭為中心。他們業(yè)余生活的主要庭為中心。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮艿氖虑榱私馍醵?。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有新觀點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)際，在他們的消費(fèi)中更加面向價(jià)際，在他們的消費(fèi)中更加面向價(jià)值觀念。值觀念。 3、成就者、成就者(achievers)：這些消費(fèi)者是這些消

13、費(fèi)者是“地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向”中中的個(gè)人資源豐富者。他們受過(guò)大學(xué)教育，占人口的的個(gè)人資源豐富者。他們受過(guò)大學(xué)教育，占人口的13，平均年齡平均年齡36歲，平均收入歲，平均收入50,000美元，是成功的工薪階層美元，是成功的工薪階層。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、。他們注重形象、崇尚地位和權(quán)威，主要偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀有威望的產(chǎn)品，以表現(xiàn)出他們的成功和高貴。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。從工作和家庭之中得到滿足，并喜歡從工作的成功中顯示自己。他們?cè)谡蔚玫綕M足，并喜歡從工作的成

14、功中顯示自己。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀。方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀。4、體驗(yàn)者、體驗(yàn)者(experiencers)：這些消這些消費(fèi)者是費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人中的個(gè)人資源豐富者，占美國(guó)調(diào)查人資源豐富者，占美國(guó)調(diào)查人口的口的12，平均年齡，平均年齡26歲，歲，平均收入平均收入19,000美元，略低美元，略低于于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無(wú)學(xué)位）教育（無(wú)學(xué)位） 。他們是細(xì)。他們是細(xì)分市場(chǎng)中最年輕的群體，他分市場(chǎng)中最年輕的群體，他們精力充沛，喜歡參加體育們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快貪婪

15、的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花費(fèi)餐、音樂(lè)和青年用品上花費(fèi)較多的可支配收入，并喜歡較多的可支配收入，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。 擁有擁有較少資源較少資源的另的另4個(gè)群體的主要特征個(gè)群體的主要特征：1、有信仰者、有信仰者(believers)：這些這些消費(fèi)者是消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資中的個(gè)人資源貧乏者。占人口的源貧乏者。占人口的26，平均平均年齡年齡58歲，平均收入歲，平均收入21,000美元美元。是。是VALS的細(xì)分市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)中最大最大的細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。他們傳統(tǒng)、保守、信守分市場(chǎng)。他們傳統(tǒng)、保守、信守現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)新，收人有現(xiàn)成規(guī)則，不喜歡創(chuàng)

16、新，收人有限，喜歡購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品和老牌貨限，喜歡購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。他們受教育的程度很低和國(guó)內(nèi)。他們受教育的程度很低，高中文化程度。偏好變化較慢，高中文化程度。偏好變化較慢。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭休、家庭/花園和感興趣的雜志。花園和感興趣的雜志。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。退休。 2、奮斗者、奮斗者(strivers)：這些消費(fèi)者：這些消費(fèi)者是是“地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。中的個(gè)人資源貧乏者。占調(diào)查人口的占調(diào)查人口的13，平均年齡，平均年齡34歲，

17、歲，平均收入平均收入25,000美元。他們的價(jià)值觀美元。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊資源很少；尋求從外部獲得激勵(lì)、贊賞和自我界定；將金錢視為成功的標(biāo)賞和自我界定；將金錢視為成功的標(biāo)準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的準(zhǔn)，因常感經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)而抱怨命運(yùn)的不公，易于厭倦和沖動(dòng)；他們中的許不公，易于厭倦和沖動(dòng)；他們中的許多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會(huì)資源更多人追趕時(shí)尚，企圖模仿社會(huì)資源更為豐富的人群，但總是因超越其能力為豐富的人群，但總是因超越其能力而倍感沮喪；有限的靈活收入，但能而倍感沮喪；有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；?/p>

18、銷主要在服裝夠保持信用卡平衡。花銷主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。喜歡觀看電視。 3、生產(chǎn)者、生產(chǎn)者(makers)：這些消費(fèi)者是這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向”中的中的個(gè)人資源貧乏者。占美國(guó)調(diào)查個(gè)人資源貧乏者。占美國(guó)調(diào)查人口的人口的13，平均年齡，平均年齡30歲，歲，平均收入平均收入30,000美元，受過(guò)高美元，受過(guò)高中教育。他們很實(shí)際，并容易中教育。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件運(yùn)動(dòng)，對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件不感興趣，作為消費(fèi)者他們喜不感興趣，作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。

19、認(rèn)為商店的存歡實(shí)用的產(chǎn)品。認(rèn)為商店的存在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)在是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購(gòu)買值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購(gòu)買基本的東西，聽(tīng)收音機(jī)。閱讀基本的東西，聽(tīng)收音機(jī)。閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。雜志。 4、掙扎者、掙扎者(strugglers)： 這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖1-1的的最下方。占人口的最下方。占人口的14，平均年齡平均年齡61歲，是全部細(xì)分類型歲，是全部細(xì)分類型中年齡最大的一類，平均收入中年齡最大的一類，平均收入9,000美元。他們購(gòu)買商品相美元。他們購(gòu)買商

20、品相對(duì)穩(wěn)定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒(méi)有廣泛的社對(duì)穩(wěn)定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，沒(méi)有廣泛的社會(huì)聯(lián)系；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于會(huì)聯(lián)系；一般年紀(jì)較大，常為健康擔(dān)心，常受制于人和處于被動(dòng)；他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對(duì)被動(dòng)；他們最關(guān)心的是健康和安全，在消費(fèi)上比較謹(jǐn)慎，對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，他們代表了一個(gè)大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，他們代表了一個(gè)中等程度中等程度的市場(chǎng)，的市場(chǎng)，對(duì)喜愛(ài)的品牌比較忠誠(chéng)；忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。對(duì)喜愛(ài)的品牌比較忠誠(chéng)；忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小

21、型報(bào)和女性雜志。 購(gòu)買者根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買者根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、使用情況或反認(rèn)識(shí)、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)應(yīng)（行為方式）（行為方式）被劃分在不同的群體。被劃分在不同的群體。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：行為細(xì)分行為細(xì)分使用者購(gòu)買者決定者影響者發(fā)起者決策決策角色角色（購(gòu)買者追求的利益）（購(gòu)買者需要或使用產(chǎn)品的場(chǎng)合）行為細(xì)分樹(shù)狀圖行為細(xì)分樹(shù)狀圖自由轉(zhuǎn)換自由轉(zhuǎn)換淺層次淺層次一般水平一般水平堅(jiān)定的堅(jiān)定的堅(jiān)決不用堅(jiān)決不用猶豫猶豫可采用可采用不用不用使用者使用者不用者不用者細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)：行為細(xì)分行為細(xì)分轉(zhuǎn)換模型轉(zhuǎn)換模型 轉(zhuǎn)換模型用于測(cè)度消費(fèi)者對(duì)于品牌的心理承諾強(qiáng)度以及可變性（被其他選擇吸引過(guò)去的難易程度）。感情投資最大，核感情投資最大，核心價(jià)值最受關(guān)注心價(jià)值最受關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)格消費(fèi)者的價(jià)格敏敏感、習(xí)慣和沖動(dòng)感、習(xí)慣和沖動(dòng)決策重力譜決策重力譜市場(chǎng)目標(biāo)化市場(chǎng)目標(biāo)化 公司確定它的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)之后，應(yīng)對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以決定針對(duì)多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)及哪些細(xì)分市場(chǎng)。基于需要