青島華麗半島—山水都市策劃案

1、青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)“華麗半島山水都市”智能生態(tài)居住園區(qū)市場(chǎng)分析行銷策劃書目錄一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介二、 市場(chǎng)環(huán)境分析三、 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)境五、 “華麗半島山水都市”產(chǎn)品定位及策略六、 “華麗半島山水都市”小區(qū)價(jià)格定位及策略七、 “華麗半島山水都市”小區(qū)行銷和促銷定位及策略一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介1、 項(xiàng)目名稱：青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)“華麗半島山水都市”智能生態(tài)居住園區(qū)。2、 開(kāi)發(fā)單位：青島華麗半島置業(yè)有限公司3、 設(shè)計(jì)單位：喜馬拉雅空間設(shè)計(jì)所（深圳）4、 項(xiàng)目地址：青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)江路以北，嘉陵江路以南、以西，薛家島房地產(chǎn)公司辦公大樓西側(cè)規(guī)劃路以東范圍內(nèi)。5、 建設(shè)規(guī)模：占地517000平方米，

2、總建筑面積518000平方米。6、 然環(huán)境及用地現(xiàn)狀：地塊內(nèi)現(xiàn)狀略有起伏，中西部高，北部略高，東南部低，高差近20米。地塊北部為山脈并有水庫(kù)，水庫(kù)水流經(jīng)地塊的北部。地塊內(nèi)植被較少，僅北部有部分喬木，不能成林。地塊內(nèi)有三塊地為薛家島鎮(zhèn)自用地，西南角有一塊地已建成1棟多層辦公樓，2棟多層住宅；東側(cè)一塊建成7棟多層住宅，并有租賃地（東方外語(yǔ)學(xué)院）一處、器械制造廠一處；另一塊未建。地塊內(nèi)有一座?？漆t(yī)院及近百戶底層 1民居，可拆遷。7、 建設(shè)內(nèi)容：多層住宅、高層住宅、辦公網(wǎng)點(diǎn)、商用網(wǎng)點(diǎn)、別墅、會(huì)所及相關(guān)服務(wù)配套項(xiàng)目。二、 市場(chǎng)環(huán)境分析（一） 客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、 二000年青島市城市居民人均可支配收8016

3、元，較一九九九年增長(zhǎng)10.1%，農(nóng)民人均純收3637元，較一九九九年增長(zhǎng)6.5%。2、 市場(chǎng)消費(fèi)不斷擴(kuò)大，二000年青島市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額307.7億元，較一九九九年增長(zhǎng)13.8%。其中城鄉(xiāng)個(gè)私經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額約49.3%。3、 在關(guān)于青島市2000年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行情況與2001年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展計(jì)劃的報(bào)告中，青島市政府提出“抓好重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，大力促進(jìn)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)”，其中要做好大煉油、青島海灣大橋、前灣港集裝箱碼頭等工程項(xiàng)目的立項(xiàng)和可行性研究等前期工作。這幾個(gè)項(xiàng)目可以說(shuō)都是在描繪著開(kāi)發(fā)區(qū)的未來(lái)。4、 青島市市長(zhǎng)杜世成在市十二屆人大四次會(huì)議上談到的“連接青黃”建成膠州

4、灣工業(yè)走廊的構(gòu)想將是黃島開(kāi)發(fā)區(qū)迅猛發(fā)展的契機(jī)。 2（二） 、業(yè)內(nèi)微觀環(huán)境1、 二000年青島市房地產(chǎn)投資平穩(wěn)增長(zhǎng)，商品房銷售持續(xù)火爆，房地產(chǎn)景氣指數(shù)在平穩(wěn)中發(fā)展。2、 景氣指數(shù)穩(wěn)步上長(zhǎng)升的指標(biāo)：（見(jiàn)表）指標(biāo)2000年較1999年增長(zhǎng)房地產(chǎn)投資7.2%商品房空置位置商品房新開(kāi)工面積42.6%商品房銷售價(jià)格平均最低1841元/，平均最高2271元/土地轉(zhuǎn)讓收入3、 景氣指數(shù)逐漸下降的指標(biāo)有：房屋竣工面積、土地開(kāi)發(fā)面積、原因是受總量控制、消化空置房等政策影響。4、 目前因市政府的土地儲(chǔ)備政策，使土地價(jià)格猛增，在此背景下圈地成為開(kāi)發(fā)商重中之重。三、 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1、 表一 3指標(biāo)2000年市場(chǎng)狀況2

5、001年市場(chǎng)預(yù)測(cè)新開(kāi)工面積630萬(wàn)平方米，較上年增長(zhǎng)68%占今年總施工面積1100萬(wàn)平方米的2/3住房面積平均85平方米二局室平均93平方米三居室完成銷售288萬(wàn)平方米350萬(wàn)平方米竣工面積300萬(wàn)平方米630萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用方面積100萬(wàn)平方米290萬(wàn)平方米總結(jié)：（1） 去年開(kāi)工的630萬(wàn)平方米，今年基本竣工。這部分要占今年總施工面積1100萬(wàn)平方米的2/3。（2） 三居室平均面積90平方米的住宅呈上升趨勢(shì)，占到40%以上，說(shuō)明多廳式結(jié)構(gòu)的住宅已成為大多數(shù)人的觀點(diǎn)。（3） 去年完成銷售288萬(wàn)平方米，是歷史最好成績(jī)。今年竣工630平方米是去年銷量的2倍，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際需求，呈現(xiàn)明顯的買方市

6、場(chǎng)。（4） 290萬(wàn)平方米的經(jīng)濟(jì)適用房，約占今年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量的1/4。即使其中一半竣工投放市場(chǎng)，這些中低檔價(jià)格的住房也會(huì)起到明顯平抑房?jī)r(jià)的作用。（5） 另外，住宅配套設(shè)施及規(guī)劃水平明顯提高，如智能化、大面積生態(tài)綠化、凈水入戶、互聯(lián)網(wǎng)入戶等。2、 開(kāi)發(fā)區(qū)房產(chǎn)業(yè)態(tài)： 4a） 開(kāi)發(fā)區(qū)2000年施工面積78萬(wàn)平方米，較1999年提高4.6%，預(yù)測(cè)2001年新開(kāi)工面積將近100萬(wàn)平方米。b） 200年平均銷售價(jià)格1401.2元/，較1999年增加了490元/，預(yù)測(cè)2001年平均售價(jià)2300元/。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及環(huán)境項(xiàng)目樓盤名稱地段規(guī)模（）類型價(jià)格元/開(kāi)工時(shí)間交付時(shí)間銷售狀況樓盤特征天泰“陽(yáng)光海岸”長(zhǎng)江路與

7、太行山交界處18萬(wàn)多層住宅、高層32002001未開(kāi)盤國(guó)家康居示范工程標(biāo)準(zhǔn)。生態(tài)小區(qū)、生態(tài)林、生態(tài)動(dòng)物園。物業(yè)管理智能化網(wǎng)絡(luò)榮昌“千禧龍”花園武夷山路、珠江路和灣海大道之間10.6萬(wàn)多層住宅、聯(lián)體別墅3400 2001.8未開(kāi)盤1家庭智能化系統(tǒng)河岸全方位智能化系統(tǒng)。2有娛樂(lè)設(shè)施齊全的獨(dú)立會(huì)所3統(tǒng)一安裝太陽(yáng)能熱水器；分戶計(jì)量采暖。4申報(bào)“國(guó)家康居示范工程”。“東方花園”阿里山路4.4萬(wàn)272戶高層（16-18）層 2580-28802001.22002.7一般智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)五、“華麗半島山水都市”產(chǎn)品定位及策略基于上述市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)，對(duì)青島華麗房地產(chǎn)有限公司“華麗半島山水都市”智能生態(tài)居住園區(qū)進(jìn)行

8、市場(chǎng)定位。（一）“華麗半島山水都市”居住用地平衡表 5項(xiàng)目規(guī)劃面積（）比例（%）人均面積（/人）居住用地51700010020住宅用地29400056.8711.76公共服務(wù)設(shè)施用地9500018.383.8道路廣場(chǎng)用地4150081.66公共綠地8650016.757.86(二)“華麗半島山水都市”重要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總建筑面積518000平方米其中：住宅面積47500平方米 商業(yè)服務(wù)面積20000平方米教育設(shè)施面積9300平方米會(huì)所及活動(dòng)中心2800平方米醫(yī)療衛(wèi)生面積3700平方米金融郵電面積1400平方米市政公用面積3500平方米行政管理面積1800平方米容積率1綠化率38%（三）產(chǎn)品定位“

9、華麗半島山水都市”小區(qū)將根據(jù)國(guó)家的有關(guān)規(guī)定建成為 6標(biāo)準(zhǔn)的智能生態(tài)居住園區(qū)。并且向建設(shè)部申報(bào)首家智能與生態(tài)結(jié)合的國(guó)家康居示范工程。1、生態(tài)化目前，市場(chǎng)上一些居住小區(qū)雖然打出了生態(tài)小區(qū)的概念，但都只是在高綠化率上大做文章，把綠化當(dāng)作生態(tài)住宅的唯一指標(biāo)。其實(shí)，這些小區(qū)充其量只能是“生態(tài)型”住宅小區(qū)，離真正意義上的“生態(tài)住宅”還有很大距離，根據(jù)專家論證，綠色生態(tài)住宅主要有三大主題：保護(hù)資源；創(chuàng)造健康舒適的居住環(huán)境；與周邊環(huán)境相融合。除了綠化以外他還有健康與環(huán)保的特點(diǎn)。“華麗半島山水都市”小區(qū)的總體布局，單體空間組合、房屋構(gòu)造，自然資源的利用，節(jié)能措施以及綠化系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，都以改善和提高人的生態(tài)環(huán)境為出

10、發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)物質(zhì)能源在小區(qū)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部有次序的循環(huán)轉(zhuǎn)換，并與自然生態(tài)相平衡獲得一種高效、低耗、無(wú)廢、無(wú)污染生態(tài)平衡的居住環(huán)境。具體在設(shè)計(jì)上，注意綠化布局補(bǔ)充融合，發(fā)揮綠化在整個(gè)小區(qū)生態(tài)中其他更深層次的作用，如隔熱、防風(fēng)、防塵等，是“華麗半島山水都市”小區(qū)成為真正意義上的生態(tài)住宅小區(qū),形成小區(qū)的第一賣點(diǎn)。2、 智能化 7建設(shè)部針對(duì)住宅智能化示范小區(qū)的等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)如下：一星級(jí)具有安全防范子系統(tǒng)，包括出入口管理及周邊防越報(bào)警、閉路電視監(jiān)控、對(duì)講與防盜門控、住戶報(bào)警、巡更管理；信息管理子系統(tǒng)，它包括對(duì)安全防范系統(tǒng)實(shí)施監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄收與管理和IC卡、車輛出入于停車管理，供電設(shè)備、公共照明、電梯、供

11、水等主要設(shè)備監(jiān)控管理、緊急廣播與背景音樂(lè)系統(tǒng)物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)，它包括為實(shí)現(xiàn)上述功能科學(xué)合理布線，每戶不少于兩部電話和兩個(gè)有線電視插座、建立有線電視網(wǎng)。二星級(jí)出應(yīng)具備一星級(jí)的全部功能外，同時(shí)在安全防范子系統(tǒng)和信息管理子系統(tǒng)的建設(shè)方面，其功能及技術(shù)水平應(yīng)有較大提升。信息傳輸應(yīng)采用高速寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)作為主干網(wǎng)。物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)配置局部網(wǎng)絡(luò)，并可供住戶聯(lián)網(wǎng)使用。三星級(jí)三星級(jí)具備二星級(jí)的全部功能。其中信息傳出通道應(yīng)采用寬帶光纖用戶接入網(wǎng)作為主干線，實(shí)現(xiàn)交互式數(shù)字視聽(tīng)業(yè)務(wù)。住宅小區(qū)智能化建設(shè)系統(tǒng)在有可能的條件下，應(yīng)實(shí)施現(xiàn)代訂成建成系統(tǒng)（HI_CMS）技術(shù)，并把物業(yè)管理智能化系統(tǒng)建設(shè)納入整

12、個(gè)小區(qū)建設(shè)中，作為HI_CMS工程中的一個(gè)子系統(tǒng)。同時(shí)，HI_CMS要考慮物業(yè)公司對(duì)其智能化系統(tǒng)管理的運(yùn)行模式，使其實(shí)現(xiàn)先進(jìn)性、可擴(kuò)展性和科學(xué)管理。截至二000年十月，青島市沒(méi)有一個(gè)真正意義上的智能化標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)，但目前有眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)水在大力推廣智能化?！叭A麗半島山水都市”小區(qū)將致力于建設(shè)智能化標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)（一星級(jí)），同時(shí)借鑒其他成功、符合市場(chǎng)要求的智能設(shè)施。如：紅外線安全防范系統(tǒng)，水、電、燃?xì)?、熱水、等表遠(yuǎn)程抄送，寬帶入纖網(wǎng)接入，可是對(duì)講門、智能配套全方位構(gòu)建信息生活平臺(tái)。高標(biāo)準(zhǔn)的智能化特色將成為“華麗半島_山水都市”小區(qū)的第二賣點(diǎn)。 六、“華麗半島山水都市”小區(qū)價(jià)格定位及策略小區(qū)價(jià)格定位采取“市場(chǎng)跟

13、隨”策略，即參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)格的最終確定需待規(guī)劃設(shè)計(jì)及相關(guān)成本核算后制定，在此只制定類別均價(jià)。1、經(jīng)濟(jì)適用房類 均價(jià)2500元/2、別墅類 均價(jià)4200元/ 83、高層類住宅 均價(jià)3800元/七、 華麗半島山水都市”小區(qū)行銷和行銷定位及策略 （一）、行銷渠道及促銷方式1、 現(xiàn)場(chǎng)銷售（具體模式見(jiàn)附表一）（悅海毫廳展廳模式見(jiàn)附表二）2、 樓花銷售3、 異地招商會(huì)銷售4、 增值、回購(gòu)銷售（二）促銷手段1、 廣告促銷2、 提成促銷，專、兼職人員提成獎(jiǎng)勵(lì)促銷3、 各類聯(lián)誼活動(dòng)促銷4、 與二手房市場(chǎng)聯(lián)合置換促銷5、 公關(guān)促銷八、“華麗半島山水都市”智能生態(tài)居住園區(qū)項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃本項(xiàng)目實(shí)施分四期，即

14、一期春苑櫻苑；二期夏苑芙蓉苑；三期秋苑銀杏苑；四期東苑雪松苑； 一期春苑櫻苑項(xiàng)目進(jìn)度安排如下； 9時(shí)間項(xiàng)目2001年2002年123456789101112123456勘測(cè)設(shè)計(jì)方案審批開(kāi)工手續(xù)平整均地開(kāi)工土建工程配套安裝室外工程期房銷售竣工驗(yàn)收現(xiàn)房銷售物業(yè)托管 10附表一現(xiàn)場(chǎng)接待中心現(xiàn)場(chǎng)接待中心與小區(qū)規(guī)劃展示廳將統(tǒng)一設(shè)在展示大廳里，負(fù)責(zé)接待參展客戶和現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房者。展示大廳的布置如下圖所示展示大廳里的工作人員主要有：負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)售樓的工作人員負(fù)責(zé)接待參展客戶的工作人員負(fù)責(zé)維護(hù)展示大廳的正常秩序并照顧客人臨時(shí)休息的工作人員接待程序：當(dāng)客戶進(jìn)入展示大廳后，工作人員應(yīng)主動(dòng)而熱情的表示歡迎，向客戶簡(jiǎn)單的介紹小區(qū)的規(guī)劃建設(shè)及銷售情況，發(fā)送宣傳材料，并引導(dǎo)客戶參觀樣品房。在解說(shuō)過(guò)程中要講究語(yǔ)言藝術(shù)，把握分寸，不至于過(guò)于夸張和熱情而讓客人厭煩。當(dāng)客戶有比較明顯的購(gòu)房意向后，應(yīng)派專人負(fù)責(zé)期協(xié)商商品房買賣事宜。在接待過(guò)程中，熱情的工作服務(wù)要自始至終，對(duì)于客戶的問(wèn)題要耐心仔細(xì)的給與解答，客人離開(kāi)展示廳時(shí)要熱情相送，力爭(zhēng)給每一位客戶留下一個(gè)好印象。 11附表（二）悅海豪廳展示廳模式整個(gè)大廳三面采用通體玻璃，給參展顧客以清新、明快、舒適的感覺(jué)。展示大